【正文】 力上下大功夫，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提升品質(zhì)。 稅改未能達到原定目標(biāo) 2001年5月1日，國家出臺規(guī)定。經(jīng)過幾年的實踐，白酒行業(yè)稅收的調(diào)整，不但沒有達到其最初的意愿，即限制一些不正規(guī)的小酒廠，反而在一定程度上增加了大型白酒企業(yè)的稅負，一些小酒廠、個體戶鉆了政策的空子，使白酒市場競爭更加激烈。小酒廠、個體戶由于會計制度不健全，以瞞報產(chǎn)銷量、不開發(fā)票等方式偷稅漏稅，填補了部分國營酒廠退出后留下的市場空白，獲得新生的機會。稅收漏洞的存在，不僅使企業(yè)間的競爭環(huán)境產(chǎn)生差異，同時也造成了國家稅收的大量流失。 資料顯示，它們認為國家出臺此項政策過于倉促，沒有征求行業(yè)協(xié)會的意見，不像征收啤酒稅時經(jīng)過數(shù)年的反復(fù)論證后才最終確定。特別是中低價位的白酒是老百姓婚、喪、喜慶的必需品，市場需求量很大，不能作為奢侈品來看待3 文王貢酒微觀營銷環(huán)境 消費群體分析 文王貢酒在安徽市場已運作多年，已經(jīng)是安徽知名白酒品牌，它獨特綿甜的口味已經(jīng)為消費者所接受，特別在安徽北部，人們已經(jīng)養(yǎng)成了喝文王的口感偏愛。在阜陽市范圍內(nèi)，白酒品牌中多，競爭激烈，然而文王貢酒依然處于霸主地位，銷售額逐年整加。這是因為文王貢酒已經(jīng)擁有了廣大地區(qū)一定比例的消費群體。文王傳播的“自家釀造”的理念為人們所熟知。文王酒的消費群體覆蓋青年人到老年消費者。 消費者購買分析 有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對白酒價位的選擇，%的消費者選擇20—40元的中檔白酒，%的消費者選擇40—60元的白酒，%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，%的消費者選擇精致美觀的包裝，%的消費者要求包裝要方便攜帶，%的消費者認為白酒包裝應(yīng)該上檔次[1] 合肥白酒市場調(diào)查 中國白酒網(wǎng) 20051115。　 在對消費者白酒購買地點的調(diào)查中，%%，主要是滿足家庭消費，%的消費者選擇在飯店購買；此外，針對目前各種形式的促銷活動及手段，%%；在具體促銷活動方面，%%，有獎銷售的占23%；而在促銷品的選擇上，%的消費者選擇了實用的小禮品，%。 需求狀況分析 消費者購買酒的目的無非有三：自己喝、送禮、招待客人。根據(jù)文王貢酒網(wǎng)上調(diào)查的結(jié)果得知消費者購買文王貢酒的原因的比例如下圖： 文王貢酒消費需求調(diào)查結(jié)果[2] 文王貢酒股份有限公司網(wǎng)站調(diào)查 序號百比分人數(shù)：%220人：%84人：%100人可見大多數(shù)消費者購買的需求是自己飲用，因此可以判斷消費者對價格敏感度相對較高，因而，對酒的品質(zhì)要求也相對較高，針對這一現(xiàn)象，可以得知，開發(fā)價格適中優(yōu)質(zhì)的白酒將是適合大部分消費者需求的。4 文王貢酒目前營銷狀況 文王貢酒市場狀況 從1997年沖出安徽到2003年底的7年中，以“自家釀造”為產(chǎn)品核心文化內(nèi)涵的安徽文王貢酒市場上的業(yè)績7年增長11倍，而特別引人關(guān)注的事實是每況愈下的整個中國白酒市場，在上述的7年中總產(chǎn)量和銷售量總體分別下降了41%和34%。而文王貢酒正是在這種市場生態(tài)環(huán)境下崛起的?！∥耐踟暰品€(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格在公司及其市場起步階段，對鞏固市場確實起到了非同尋常的作用。安徽文王釀酒股份有限公司本著“質(zhì)量如同生命、誠信重于泰山、服務(wù)勝似廣告、人品打造酒品”的經(jīng)營理念，“以阜陽市為核心，以安徽為跳板，最終走向全國的戰(zhàn)略思路，一步步拓展文王的營銷王國，目前文王貢酒行銷18個省市和地區(qū)（如下圖）： 文王貢酒全國營銷示意圖 然而，文王貢酒主要做省內(nèi)市場，且很大比例的銷量也在省內(nèi)市場實現(xiàn)，每年銷售23億元，根據(jù)調(diào)查得知2007年度文王酒的省外銷量僅占全年銷量的 30%，而省內(nèi)區(qū)域中阜陽市范圍的銷量占整個省內(nèi)總量的80%以上，因而，文王酒目前的主要市場仍在經(jīng)營很多年的阜陽市范圍內(nèi)；文王酒走出安徽，走向全國，仍然有很大的市場空間。同時，作為安徽省知名品牌，文王酒也已經(jīng)在合肥、蚌埠、安慶、馬鞍山等城市扎根、發(fā)展，壯大。文王貢酒營銷公司在合肥，并負責(zé)合肥、六安、巢湖、安慶地區(qū)銷售。酒廠負責(zé)阜陽、太和、靈壁等地銷售。以合肥市場為例，文王傳播“自家釀造”于2000年—2001年啟動了合肥市場。2000年上市的“文王貢”一帆風(fēng)順，是第一個做“美元促銷”的產(chǎn)品。 而“文王貢”正一品級是個聚會價位的酒，消費者忠誠度極高。在合肥地區(qū)，“文王貢”正一品級每年銷量60萬箱。文王廠在合肥市東、西域區(qū)各有一個倉庫，存儲量都是50006000件，供合肥地區(qū)調(diào)拔。文王貢多年來在市場上精耕細作，用區(qū)域分銷滾動開發(fā)市場。文王的做法是以代理經(jīng)銷為主不參與酒店競爭的模式，在合肥甚至沒有總經(jīng)銷，廠家辦事處直控分銷商。即在各級市場不設(shè)置總代理，而是依靠眾多平級代理商來共同銷售產(chǎn)品。在合肥地區(qū)，文王的代理商數(shù)目達到40余家，對于自己的市場模式，文王的理念是“符合市場的就是好的銷售模式”。從目前來看，文王還沒有變革銷售模式的打算。 文王貢酒產(chǎn)品狀況 產(chǎn)品特點 公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現(xiàn)代科技為指導(dǎo),用自家獨有的釀造方法生產(chǎn)的濃香型白酒,具有入口綿甜,窖香突出,回味悠長,飲后不上頭等特點。 產(chǎn)品品種 目前公司產(chǎn)品分高、中、低三個檔次，文王、文王貢兩大系列，有適合不同地域和人群需要的60多個品種，其中 皇宮宴、一帆風(fēng)順、古香型、經(jīng)典佳釀、皇宮宴、 特制文王、文王國窖、正一品、御品文王貢和四星文王、大眾文王、八年陳文王酒等是文王公司的暢銷品牌。以合肥市場為例，文王酒不斷地把低、中檔酒投放市場（如下圖表） 文王酒部分產(chǎn)品表產(chǎn)品名稱合肥市場上市時間商超參考售價文王貢 正一品級2000年45元/瓶文王國窖2003年70元/瓶文王貢正一品級（‘98款’換代）2004年33元/瓶文王貢特制正一品級 2004年5月59元/瓶文王情 2004年12月不詳文王窖 2005年6月安徽白酒市場主要體現(xiàn)為在合肥白酒市場的爭奪上，文王酒適當(dāng)?shù)刈プC會，悄悄地在中低檔把產(chǎn)品市場影響力做大，零售價30多元的文王正一品（鐵盒）在合肥市場已經(jīng)暢銷多年，其良好的口碑、良好的售后服務(wù)是保證產(chǎn)品暢銷的最有力武器，在酒店終端，正一品的銷量一直穩(wěn)定，在這一價格段處于壟斷的市場地位。也是文王酒用以拓展眾多品種的一款鋪墊性產(chǎn)品。 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝方面，文王酒包裝精美，款式多樣，質(zhì)地與材料有玻璃瓶裝、陶瓷瓶、鐵盒裝等，兼具民族性和時尚感。 文王貢酒市場競爭狀況 安徽市場白酒的競爭主要體現(xiàn)在合肥市場的爭奪戰(zhàn)中，在安徽市場內(nèi)，安徽省內(nèi)自產(chǎn)的白酒大都主要做省內(nèi)市場，也許這也是所謂白酒“西不入川，東不入皖”的原因之一。目前主要的競爭品牌有：古井、口子、迎駕酒、高爐家、皖酒等[1] 王赫 合肥白酒市場入市開發(fā)參考 中國食品招商網(wǎng)　　20080229 。古井 古井是合肥市場暢銷的老品牌了，多年以來，30元左右的古井淡雅銷量穩(wěn)定，已經(jīng)形成了消費者的口味偏好。中檔市場上的龍韻銷售情況良好，在50～80元的價位區(qū)間中占據(jù)著一定的份額。古井的九壇妙品在酒店終端的推廣力度較大，其中在B類酒店做了大量的廣告，但銷售情況不佳。受企業(yè)內(nèi)部因素影響，古井及其衍生品牌目前整體市場呈下滑趨勢。口子 口子窖在酒店終端市場已經(jīng)成為白酒界的經(jīng)典案例，在合肥市場上，口子窖憑借盤中盤運營模式曾取得了輝煌的成就，多年以來一直穩(wěn)坐酒店終端第一把交椅。隨著市場競爭的日益激烈，口子窖的市場并不像前些年那樣理想，口子窖在酒店最暢銷的產(chǎn)品五年陳開始逐年下滑。目前的酒店終端，高爐家、迎駕銷量穩(wěn)中有升，侵占了口子窖不少的市場份額。迎駕在合肥市場上，迎駕的產(chǎn)品線相對較長。在中低檔市場上，迎駕星級系列仍然保持著比較穩(wěn)定的銷量，如已經(jīng)熱銷多年的四星。在50～80元之間的市場上，迎駕始終保持在前三甲的地位，零售價50多元的窖藏和零售價60元左右的銀星拓市順利，走勢良好。在酒店終端，百年迎駕擁有著不錯的銷量，目前金星在合肥的A類酒店運作力度較大，正呈現(xiàn)出良好的銷售勢頭。 高爐家 在合肥市場覆蓋價位區(qū)間最廣泛、銷售情況最佳的品牌當(dāng)數(shù)高爐家。20～30元之間的中低檔市場上，高爐家的老高爐銷量較大，是消費者日常消費點擊率較高的產(chǎn)品。高爐家的家酒系列在中檔市場上表現(xiàn)良好，在50～100元這個價位區(qū)間中，家酒系列各單品覆蓋全面。其中商超零售價50多元、酒店終端售價70～80元之間的“白家”走量最大，在家酒系列產(chǎn)品中最具代表性。但由于市場成熟，渠道利潤降低，此次大幅度提價，渠道商銷售積極性降低。皖酒 皖酒在合肥市場雖稱不上強勢，但其某個單品在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛兄^強的影響力。皖酒在當(dāng)?shù)刂攸c運作商超流通渠道，酒店終端銷量不大，其中皖酒王、精品皖酒這些單品在商超和流通渠道的銷售情況較好，精品皖酒已經(jīng)成為合肥市場中低檔市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是在B、C酒店，文王貢正一品的銷量一直不錯，市場地位不可撼動[1] 合肥白酒調(diào)查 釀酒科技 20030310。從以上情況知道，在合肥市場的競爭狀況反映了安徽市場白酒競爭已比較成熟，中高檔白酒品牌競爭激烈，因而，走中低檔路線的文王酒所要面對的依然是各重點品牌的中低檔段的產(chǎn)品的沖擊，具體如下圖表： 重要競爭品牌產(chǎn)品價