【正文】 白酒釀造是安徽省的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是優(yōu)勢(shì)行業(yè)，但是，該行業(yè)目前還存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 行業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)贏利能力消耗嚴(yán)重 目前各類白酒在本質(zhì)上并無太大差別，各企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、買斷促銷權(quán)、進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、讓利給經(jīng)銷商等等，可謂無所不用其極，銷售大戰(zhàn)鋪天蓋地，讓人眼花繚亂，導(dǎo)致白酒終端環(huán)節(jié)的門檻越來越高。這是因?yàn)槲耐踟暰埔呀?jīng)擁有了廣大地區(qū)一定比例的消費(fèi)群體。 而“文王貢”正一品級(jí)是個(gè)聚會(huì)價(jià)位的酒，消費(fèi)者忠誠度極高。中檔市場(chǎng)上的龍韻銷售情況良好，在50～80元的價(jià)位區(qū)間中占據(jù)著一定的份額。皖酒在當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)運(yùn)作商超流通渠道，酒店終端銷量不大，其中皖酒王、精品皖酒這些單品在商超和流通渠道的銷售情況較好，精品皖酒已經(jīng)成為合肥市場(chǎng)中低檔市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。5 文王貢酒的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 文王貢酒的優(yōu)勢(shì) 第一、文王貢酒有著良好的文化背景。況且省內(nèi)依然受到來自古井、口子、高爐家等知名品牌的沖擊，省外市場(chǎng)尚不成熟，利潤(rùn)很低，有些省市還處于虧本經(jīng)營狀態(tài)。而且從白酒價(jià)格的角度看，中高檔白酒會(huì)隨著人們消費(fèi)水平的提高成為消費(fèi)主流，文王憑借多年的市場(chǎng)運(yùn)作，價(jià)位在十幾元到八十元之間的文王酒市場(chǎng)很有銷路。而“姜太公釣魚，愿者上鉤”的故事幾乎家喻戶曉，在臨泉縣城文王公司投資建造了“文王游園”，在護(hù)城河——泉河上，政府投資幾個(gè)億的資金正在打造“姜子牙公園”，因此文王公司可以借助古老的故事和正在興建的游樂工程打造出具有地方特色，又飽含文化內(nèi)涵的“姜子牙系列”酒。企業(yè)雖然在短期內(nèi)的利潤(rùn)有限，但是可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。 文王貢酒渠道策略分析 激烈競(jìng)爭(zhēng)下的白酒渠道弊端 在日益激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，所有的白酒企業(yè)為了獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額，已經(jīng)都都投入了很大精力在渠道的經(jīng)營上，“渠道為王”的經(jīng)營理念為企業(yè)所接受。（在阜陽和臨泉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整，因?yàn)槲耐蹙圃谶@些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上已被廣泛接受）。創(chuàng)新的渠道模式足以讓產(chǎn)品形象鮮活飽滿[1] 衣龍海 張?jiān)９酒咸丫茽I銷策略研究 20040406。這種策略更加適合文王貢酒品牌文化發(fā)展的要求。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂也有艱辛。作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日致 謝時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。[2] 張國豪、張丞 對(duì)中國白酒市場(chǎng)的剖析 釀酒科技 2007年10月[3] 瑪麗安 品牌文化策略分析文王貢酒一直以來就很注重品牌文化的塑造和提煉，根據(jù)目前安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析，省內(nèi)已經(jīng)有不少的知名品牌，還有幾個(gè)全國知名品牌。 開發(fā)多種渠道，講求渠道個(gè)性化 渠道的競(jìng)爭(zhēng)不得不讓白酒企業(yè)享用更多更具創(chuàng)新的渠道，多種渠道的開發(fā)是必然的，很多需求是要求跨越代理商和經(jīng)銷商的，以求節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的真正受益。但是隨市場(chǎng)伴隨而來的產(chǎn)品低利潤(rùn)、竄貨等依然給整個(gè)渠道帶來了不安的因素。也是制定價(jià)格的正確途徑。已經(jīng)愿意出高價(jià)去購買，文王貢酒在臨泉縣乃至阜陽市及其周邊縣市已經(jīng)沒有很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅，文王貢酒在這些地方，享用很大的地緣優(yōu)勢(shì)。尤其在文王主打的中檔酒市場(chǎng)，因而，在爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品方面要突出創(chuàng)新，這就需要不斷地深化市場(chǎng)細(xì)分，以次開發(fā)符合各目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品了，比如，目前對(duì)文王產(chǎn)品的分析，文王酒以傳統(tǒng)濃香型為主，且酒精度數(shù)偏高，這一特點(diǎn)雖然使得文王酒擁有大量的中老年消費(fèi)者，但是卻沒有滿足一部分青年消費(fèi)群對(duì)清香中低度白酒的需求。隨著人們生活水平的提高，無論是人們購酒自己飲用還是結(jié)婚喜宴用酒都已經(jīng)不在鐘情于10元以下的超低檔酒了。這些為文王貢酒在安徽市場(chǎng)的全方位運(yùn)作奠定了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。文王貢酒市場(chǎng)由省內(nèi)市場(chǎng)和省外市場(chǎng)構(gòu)成，省內(nèi)市場(chǎng)是目前公司市場(chǎng)構(gòu)成的主要組成部分，其銷售額占公司總銷售額的90%以上。高爐家的家酒系列在中檔市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，在50～100元這個(gè)價(jià)位區(qū)間中，家酒系列各單品覆蓋全面。 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝方面，文王酒包裝精美，款式多樣，質(zhì)地與材料有玻璃瓶裝、陶瓷瓶、鐵盒裝等，兼具民族性和時(shí)尚感。文王貢酒營銷公司在合肥，并負(fù)責(zé)合肥、六安、巢湖、安慶地區(qū)銷售。稅收漏洞的存在，不僅使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生差異，同時(shí)也造成了國家稅收的大量流失。 縣級(jí)市場(chǎng)受品牌力影響較大，市場(chǎng)壁壘較高 安徽市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，價(jià)格檔位區(qū)隔明顯，品牌集中度高。目前中高檔白酒是行業(yè)的主要利潤(rùn)來源，低檔酒市場(chǎng)萎縮較為明顯。公司重視科技創(chuàng)新,在產(chǎn)品的包裝和防偽方面走在同行業(yè)的前列,除采用800電話數(shù)碼防偽標(biāo)志外,自行設(shè)計(jì)開發(fā)的　“天鵝瓶　”、“一帆風(fēng)順”和“年年有余”　瓶以及一次性撬斷開啟瓶蓋等獲多項(xiàng)國家專利。2001年公司位于阜陽納稅前五強(qiáng),中國白酒企業(yè)百強(qiáng)行列,2003年邁入安徽省民營企業(yè)十強(qiáng)。根據(jù)我國消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，到2011年中國白酒市場(chǎng)（包括烈性洋酒）將達(dá)到2000億元的銷售規(guī)模。我國居民的人均年收入也逐步增加，城鎮(zhèn)化率的提高，為消費(fèi)啟動(dòng)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)20072010年居民平均年消費(fèi)支出增速將在1015%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費(fèi)升級(jí)成為消費(fèi)類公司的投資主題。無序的市場(chǎng)和惡性的競(jìng)爭(zhēng)，極大地增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，也使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)陷入惡性循環(huán)，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。文王傳播的“自家釀造”的理念為人們所熟知。在合肥地區(qū)，“文王貢”正一品級(jí)每年銷量60萬箱。古井的九壇妙品在酒店終端的推廣力度較大，其中在B類酒店做了大量的廣告，但銷售情況不佳。但是在B、C酒店，文王貢正一品的銷量一直不錯(cuò)，市場(chǎng)地位不可撼動(dòng)[1] 合肥白酒調(diào)查 釀酒科技 20030310?！拔耐踟暰啤币蛳鄠鞴糯芪耐醯牡谑畟€(gè)兒子聃季載在分封地臨泉掘井釀酒而得名。文王貢酒目前還是區(qū)域性品牌，要把省內(nèi)市場(chǎng)做好尚且不易，如今想在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下“走向全國”。以合肥市場(chǎng)為例。如“求賢酒”等。文王貢酒可以在拓展省外市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用這一定價(jià)策略。然而越演越烈地渠道爭(zhēng)奪導(dǎo)致了如今白酒渠道營銷的不良現(xiàn)狀：先是部分廠家給終端酒店服務(wù)員、商超終端理貨員 “開瓶費(fèi)”、“好處費(fèi)”。 渠道細(xì)化的客戶策略 在渠道終端的客戶可以分為：經(jīng)營能力較強(qiáng)、信譽(yù)度較好的品牌老客戶和相對(duì)各方面較弱的散客戶。 文王貢酒促銷策略分析 文王的主要促銷組合方式主要是電視、報(bào)紙、戶外廣告、車體流動(dòng)廣告、公關(guān)促銷活動(dòng)等。結(jié) 語 本文通過對(duì)文王貢酒所處的宏觀和微觀環(huán)境分析，明確文王貢酒的目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合文王公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，從多角度分析文王貢酒的營銷特點(diǎn)和現(xiàn)狀，弄清楚文王貢酒發(fā)展的機(jī)遇和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而能夠在此基礎(chǔ)上分析文王貢酒的市場(chǎng)營銷組合策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，并給予一定的建議和具體改進(jìn)措施。 2004年4月6[6] 胡海潮 營銷創(chuàng)新是白酒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵[J] 釀酒科技 2003年 03期[7] 謝守祥, 宋陽 中國白酒市場(chǎng)消費(fèi)特征分析與企業(yè)營銷戰(zhàn)略[J] 商業(yè)研究 1999年 09期[8] 20072008年中國白酒市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告 中國白酒網(wǎng) 2008年[9] 張國豪,武振業(yè),蔡玉波 中國白酒文化的剖析[J] 釀酒科技 2008年 02期[10] 合肥白酒市場(chǎng)調(diào)查 中國白酒網(wǎng) 2005年11月[11] 胡展源 中華酒文化特點(diǎn)[J] 釀酒科技 2003年 03期[12] 何雨陽 安徽白酒如何持續(xù)前行 新安晚報(bào) 20050615畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師劉望蜀老師、和研究生助教吳子儀老師。從這里走出，對(duì)我的人生來說，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。樹立和升華企業(yè)品牌形象。例如瀘州老窖高端的“國窖1573”，文王貢酒低檔價(jià)位的“正一品”等。代理經(jīng)營和主打產(chǎn)品開發(fā)和占領(lǐng)區(qū)到的形式雖然有利于擴(kuò)大市場(chǎng)范圍和集中精力深度開發(fā)渠道，文王這種合理的定位其實(shí)是錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)。這是長(zhǎng)遠(yuǎn)性經(jīng)營的體現(xiàn)?？梢栽诟逢柤捌渫钗鞅笔袌?chǎng)內(nèi)使用此種定價(jià)策略，比如在臨泉縣文王貢酒為消費(fèi)者所熟知，人們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣了文王貢酒的口味風(fēng)格，消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)文王貢酒的了解。所以競(jìng)爭(zhēng)是異常的激烈。如：正一品、文王特釀等。公司重視科技創(chuàng)新,在產(chǎn)品的包裝和防偽方面走在同行業(yè)的前列,除采用800電話數(shù)碼防偽標(biāo)志外,自行設(shè)計(jì)開發(fā)的“天鵝瓶　”、“一帆風(fēng)順”和“年年有余”瓶以及一次性撬斷開啟瓶蓋等獲多項(xiàng)國家專利。文王加快了產(chǎn)品更新以不斷推出新品，調(diào)整利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。20～30元之間的中低檔市場(chǎng)上，高爐家的老高爐銷量較大，是消費(fèi)者日常消費(fèi)點(diǎn)擊率較高的產(chǎn)品。也是文王酒用以拓展眾多品種的一款鋪墊性產(chǎn)品。同時(shí)，作為安徽省知名品牌，文王酒也已經(jīng)在合肥、蚌埠、安慶、馬鞍山等城市扎根、發(fā)展，壯大。小酒廠、個(gè)體戶由于會(huì)計(jì)制度不健全，以瞞報(bào)產(chǎn)銷量、