【文章內(nèi)容簡介】 者介入。下一代電腦（Next），在1993年投資花費了2億美元，出廠一萬臺后便停產(chǎn)了。它的特征是高保真音響和帶CDROM，甚至包含桌面系統(tǒng)。然而，誰是感興趣的顧客，定位卻是不清楚。因此，產(chǎn)品觀念把市場看作是生產(chǎn)過程的終點，而不是生產(chǎn)過程的起點；而忽視了市場需求的多樣性和動態(tài)性，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。當某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求或不適銷對路而產(chǎn)生積壓時，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去。最終導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經(jīng)理們設(shè)想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預(yù)料的要長的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。第3章 實證研究設(shè)計 研究對象上海大眾汽車有限公司。 研究假設(shè)筆者通過對國內(nèi)外關(guān)于汽車需求研究實況，結(jié)合上海大眾汽車有限公司的營銷特點的問題進行分析和探討，針對該企業(yè)的存在的問題提出可行的改善方案。 研究方法與技巧通過查閱相關(guān)文獻，針對年輕群體特點與企業(yè)激勵的研究主題，對與之相關(guān)的各種文獻資料進行收集、整理、歸納。并對已經(jīng)取得了的研究成果進行系統(tǒng)而全面的敘述、評論，提出一套行之有效的改進策略。15歸納法根據(jù)文獻資料、調(diào)查和訪談獲得的資料信息進行歸納總結(jié)，理論聯(lián)系實際尋找現(xiàn)存問題并進行問題剖析、發(fā)現(xiàn)問題原因，制定解決問題的對策建議，并在前人的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，使論文更加豐富與完整。案例分析法以具體的某企業(yè)為例，進一步分析研究，不僅使理論與實際相結(jié)合，使其更具有真實性和針對性。 研究結(jié)果處理研究結(jié)果以文獻綜述與案例分析的同時經(jīng)過歸納處總結(jié)后得出結(jié)果，在得到結(jié)果后，再對上海大眾汽車有限公司員工及4S的營銷經(jīng)理做了個別的訪談，保證能將具體的市場營銷觀念情況確切體現(xiàn)出來。第4章 汽車企業(yè)市場營銷觀念對企業(yè)市場的影響的實證分析 本調(diào)查汽車營銷是進行汽車市場調(diào)研、分析與競爭研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供咨詢，并可進行汽車產(chǎn)品銷售策劃。汽車營銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場最好的選擇，賣方市場已經(jīng)完全進化為買方市場，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進程。作為一個潛力巨大、開發(fā)并不充分的行業(yè)，對于任何品牌和任何經(jīng)營者都有勝出的機會。 企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認不承認，企業(yè)只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。一般來說，企業(yè)是無法擺脫營銷環(huán)境影響的，它們只能被動地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化和要求。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認識到這一點，要及早做好充分的思想準備，隨時應(yīng)付企業(yè)將面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性，這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。再如，我國汽車企業(yè)處于相同的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境等，但這些環(huán)境對不同企業(yè)影響的程度是存在著差異的。由于外界環(huán)境因素的差異性，汽車企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。再如，價格不但受市場供求關(guān)系的影響，而且還受到科技進步及財政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不是意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境相比已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點放在航天工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)、服務(wù)業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費者的消費心理正趨于成熟。這無疑會對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)企業(yè)不可控性。例如一個國家政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不做進一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。 上海大眾當前市場營銷狀況及存在問題分析從第一輛Santana轎車組裝成功開始，經(jīng)過近20年的精心打造，產(chǎn)品從Santana系列發(fā)展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在內(nèi)的五大系列幾十款品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型基本涵蓋了各個轎車價位，滿足了不同細分市場的需求。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領(lǐng)先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。上海大眾目前共生產(chǎn)Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列幾十款品種。素有車壇常青樹的Santana品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢，但憑借其優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場上仍保持著一定的優(yōu)勢地位，2013年共銷售了Santana轎車122663輛，Santana2000轎車92884輛。定位于城市家庭用車的POLO轎車是中國首款與世界市場同步推出的國產(chǎn)高檔緊湊型轎車，融合了世界“高新技術(shù)”和“潮流魅力”，受到了時尚人士的追捧和喜愛，引領(lǐng)了我國全新的汽車文化和時尚的生活方式，在2013年度，共銷售了POLO兩廂40388輛，POLO三廂10597輛。Passat轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費群體，從1999年首輛Passat下線至今已占領(lǐng)了我國大片中高級轎車市場，2013年銷售超過了12。3萬輛，繼續(xù)保持了中高級轎車年度銷量的絕對領(lǐng)先地位。G