【文章內(nèi)容簡介】 而是為生產(chǎn)過程的順利實(shí)現(xiàn)提供幫助，這相當(dāng)于是生產(chǎn)者市場(chǎng)中的方便品?？梢苑殖蓛深?。 （1）作業(yè)用品。此類產(chǎn)品消耗大，企業(yè)要經(jīng)常購買，如打字紙、鉛筆、墨水、機(jī)器潤滑油等等。 （2）維修用品。主要有掃除用具、油漆、鐵釘、螺栓、螺帽等。 供應(yīng)品主要是標(biāo)準(zhǔn)品，并且消費(fèi)量大，購買者分布比較分散，所以往往要通過中間商來銷售，購買者對(duì)此類產(chǎn)品也無特別的品牌偏好，價(jià)格與服務(wù)是購買時(shí)考慮的主要因素。 商業(yè)服務(wù)。這種服務(wù)有助于生產(chǎn)過程的順利進(jìn)行，使作業(yè)簡易化。主要包括維修服務(wù)和咨詢服務(wù)，前者如清掃、刷油漆、修理辦公用具等等，后者主要是業(yè)務(wù)咨詢，法律咨詢、委托廣告等等。 產(chǎn)品的概念，具有豐富和深刻的內(nèi)涵。這是由于從市場(chǎng)營銷的角度來看，產(chǎn)品概念是以需要的滿足為核心的，并隨著需要的擴(kuò)展和變化而發(fā)展，顧客需要的層次性、復(fù)雜性和多變性就決定了產(chǎn)品概念也是不斷發(fā)展和變化的，只有從這樣的角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的概念，才能使企業(yè)真正掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。第三節(jié) 品牌決策與管理 品牌的含義 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。在產(chǎn)品的品種類別如此繁多的當(dāng)今市場(chǎng)上，若沒有品牌，就象一個(gè)班級(jí)的所有學(xué)生沒有姓名和編號(hào)一樣，是不可思議的。不僅生產(chǎn)者無法吸引消費(fèi)者來購買自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也無法根據(jù)自己的偏好，在市場(chǎng)上進(jìn)行商品的選購。所以“指名購買”已經(jīng)成了當(dāng)今市場(chǎng)上購買大多數(shù)商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營活動(dòng)中，品牌和商標(biāo)是有一定區(qū)別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識(shí)別產(chǎn)品差異，并被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)的任何名稱和符號(hào)，都可稱作品牌、如金華火腿、南翔小籠包、城隍廟五香豆等。但真正能成為商標(biāo)的，則必須是經(jīng)過正式登記注冊(cè)的，受到法律保護(hù)的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標(biāo)識(shí)等等。沒有經(jīng)過注冊(cè)的品牌不受法律保護(hù)，所以也就難以成為獨(dú)有的識(shí)別標(biāo)志——商標(biāo)。甚至在被他人注冊(cè)之后，就不得不放棄使用。在中國，注冊(cè)的商標(biāo)旁一般都有R符號(hào)作為“已注冊(cè)”的標(biāo)志。 品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。當(dāng)人們看到某一品牌時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質(zhì)，聯(lián)想到在接受這一品牌的產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)所能獲得的利益和服務(wù)。這就構(gòu)成了品牌的基本屬性。然而由于品牌本身又是一種文字和圖案，其本身所具有的文化內(nèi)涵，也會(huì)使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想，所以品牌的內(nèi)涵就變得十分復(fù)雜。通常來說，品牌的內(nèi)涵可以從六個(gè)方面來認(rèn)識(shí)： 屬性：是指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、效率或位置。 利益：從消費(fèi)者的角度看，他們并不是對(duì)品牌的屬性進(jìn)行簡單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對(duì)自身所帶來的利益，所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表的利益大小來對(duì)品牌作出評(píng)價(jià)。 價(jià)值：品牌會(huì)因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的等級(jí)層次，從而在顧客心目中形成不同的價(jià)值。同時(shí)它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣中的某種特定的價(jià)值觀。 文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號(hào)本身是一種顯在文化，它可使人們產(chǎn)生同其文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)本身所具有的文化特征，也會(huì)在品牌中體現(xiàn)出來，被人們理解和認(rèn)同，這是品牌的隱含文化。 個(gè)性：好的品牌應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨(dú)一無二，新穎突出，而且會(huì)使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識(shí)別功能。 角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因?yàn)樗鶗?huì)是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。群體之外的人使用該品牌的產(chǎn)品會(huì)使人感到驚訝。這也就是使用者同品牌所代表的價(jià)值、文化與個(gè)性之間的適應(yīng)性。 品牌的價(jià)值 品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌，具有了其可能衡量的價(jià)值。品牌價(jià)值量的形成主要是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場(chǎng)上所形成的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生差異，這會(huì)使其價(jià)格和營銷成本發(fā)生很大的不同。如任何商店都不會(huì)擔(dān)心“可口可樂”的銷路，而對(duì)一個(gè)不知名的新飲料卻要投放很大的促銷精力。 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般會(huì)表現(xiàn)為五種層次： 品牌無知：大多數(shù)消費(fèi)者不知道該品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最差； 品牌認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者對(duì)品牌有一定程度的認(rèn)知，但不一定將其作為選購對(duì)象，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般； 品牌接受：大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)拒絕購買這樣的品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)； 品牌偏好：在各種品牌比較中，消費(fèi)者傾向于購買這一品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)； 品牌忠實(shí)：相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)品牌忠實(shí)次強(qiáng)品牌偏好較強(qiáng)品牌接受一般品牌認(rèn)知最差品牌無知表9－2 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所需要的營銷成本就比較低，它可能不需要化費(fèi)很多的廣告費(fèi)用去增加自己的知名度，甚至可以使同樣品牌的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本大大減少；品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品可能比同類產(chǎn)品賣出較高的價(jià)格；由于消費(fèi)者愿意購買好品牌的產(chǎn)品，從而使企業(yè)增加了同中間商討價(jià)還價(jià)的優(yōu)勢(shì)。這些情況最終使品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)能夠獲得比其他同類企業(yè)更高的利潤，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價(jià)值。它同企業(yè)的其他財(cái)產(chǎn)一樣，可以被測(cè)量，甚至可以被轉(zhuǎn)賣。品牌因其價(jià)值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。 品牌的性質(zhì)和效應(yīng) 品牌的內(nèi)涵使品牌具有了一些特定的性質(zhì)。 首先是品牌的依附性。即品牌都是依附于一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在的。品牌的聲譽(yù)和價(jià)值也是主要因其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)優(yōu)劣而不同的；人對(duì)一個(gè)本不知名的品牌的接受通?？偸墙⒃趯?duì)其所代表的產(chǎn)品接受的基礎(chǔ)之上的，名牌產(chǎn)品也首先是因其品質(zhì)的優(yōu)良而著名的。 其次是品牌的異化性。雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在，并因產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當(dāng)品牌一是被大多數(shù)人所了解，其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)聲譽(yù)就會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽(yù)，品牌就有可能脫離產(chǎn)品和服務(wù)而獨(dú)立發(fā)揮作用了。人們很可能“認(rèn)牌不認(rèn)物”，將某種品牌直接看作某種品質(zhì)的象征了。于是品牌就出現(xiàn)了異化，成為人們意識(shí)中某種抽象的品質(zhì)，價(jià)值或文化的象征。 再次是品牌的延伸性。由于品牌的異化性，所以當(dāng)某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或服務(wù)，用于新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其所代表的品質(zhì)、價(jià)值或文化也會(huì)隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。人們會(huì)對(duì)冠以相同品牌的產(chǎn)品視為同一品質(zhì)，同樣表示歡迎或加以拒絕，于是就構(gòu)成了品牌效應(yīng)。 在營銷活動(dòng)中，必須十分注意對(duì)于品牌效應(yīng)的利用。對(duì)于優(yōu)秀的品牌，應(yīng)充分發(fā)揮其延伸效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)盡可能將該品牌用在企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上，從而降低這些產(chǎn)品的營銷成本，迅速打開市場(chǎng)銷路。但是必須注意的是，使用優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品，品質(zhì)必須也能保持優(yōu)秀。否則若發(fā)生品質(zhì)低劣的問題，影響的也決不僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是整個(gè)品牌的聲譽(yù)；而對(duì)于劣質(zhì)品牌，則千萬不能將其延伸到新的產(chǎn)品上去，否則也會(huì)因品牌的低劣而使人們對(duì)新產(chǎn)品的品質(zhì)也產(chǎn)生懷疑；甚至一個(gè)企業(yè)對(duì)于其檔次不同的產(chǎn)品，一般也最好不用同樣的品牌。如果將一個(gè)原來用于中低檔產(chǎn)品的品牌，延伸到高檔的產(chǎn)品上去，人們也會(huì)將高檔產(chǎn)品誤解為是中低檔的產(chǎn)品。利用品牌效應(yīng)的又一種做法是“借品牌”，這有兩種含義，一是對(duì)于非同類產(chǎn)品，可以借用一些在其他類型的產(chǎn)品上已經(jīng)比較成熟的品牌，特別是優(yōu)質(zhì)品牌，以此來推廣自己的產(chǎn)品，（這在法律上是允許的）；二是在初次進(jìn)入某一產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，可通過協(xié)商或特許的方式，借用成熟的品牌先打開銷路，當(dāng)自己產(chǎn)品開始普遍受到歡迎，品質(zhì)已為消費(fèi)者所認(rèn)同的情況下，再冠以新的品牌，這樣就能減少市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。 品牌的類型 在企業(yè)實(shí)行經(jīng)營活動(dòng)中，對(duì)于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應(yīng)依據(jù)于產(chǎn)品的種類、市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來選擇不同的品牌策略。 無品牌。企業(yè)對(duì)有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的。這主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費(fèi)者基本上不作選擇，所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學(xué)原料等。無品牌的產(chǎn)品主要是以品質(zhì)作為產(chǎn)品銷售的保證，但也有以無品牌方式低價(jià)銷售質(zhì)量較次的產(chǎn)品的做法。 家族品牌（Family Brand）。主要是指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品），只使用一種品牌，所以有時(shí)也稱“單品牌”決策。采用家族品牌的好處是可大大降低營銷總成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。一般在企業(yè)各種產(chǎn)品差異性不大的情況下，使用家族品牌比較有利。 個(gè)別品牌（Individual Brand）。主要是指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌（甚至是一品一牌），所以也稱“多品牌”決策。采用個(gè)別品牌主要是為了體現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，以適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。一般在產(chǎn)品差異性比較明顯，消費(fèi)者選擇性比較強(qiáng)的情況下，使用個(gè)別品牌比較有效。 特許品牌（Licensed Brand）。將品牌以簽訂特許協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，使用特許品牌者必須按照品牌所有者的要求達(dá)到規(guī)定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并向品牌所有者交付一定的特許轉(zhuǎn)讓費(fèi)，這是對(duì)品牌延伸效應(yīng)實(shí)際運(yùn)用的方式之一。 制造商品牌（Manufacturer Brand）。也稱“全國品牌”，即由制造商對(duì)其產(chǎn)品確定品牌。由于該品牌可隨產(chǎn)品的廣泛銷售分布到任何地方而無區(qū)域之限制，所以也稱為“全國品牌”。大多數(shù)產(chǎn)品使用的都是制造商品牌。 中間商的品牌（Dealer Brand）。也稱“私有品牌”，是指產(chǎn)品使用中間商的品牌進(jìn)行銷售。如英國的馬獅百貨公司的“圣米高”就是一種典型的中間商品牌。過去，由于中間商的市場(chǎng)覆蓋面都有一定的限制，所以稱為“私有品牌”，而不是“全國品牌”。同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能冠有不同的“中間商品牌”。 品牌管理 品牌在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中的重要性，使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項(xiàng)工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項(xiàng)決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策（見圖8－5 ）品牌化決策品牌類型決策品牌類別決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個(gè)別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品 牌制造商品牌中間商品牌特許品牌無品牌是否進(jìn)行品牌營銷 圖9－4 品牌管理決策流程 品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；若決定使用，則應(yīng)選擇品牌的類型：用制造商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌），則應(yīng)考慮是采用單品牌（家族品牌）還是多品牌（個(gè)別品牌）；若采用家族品牌，也有對(duì)同類產(chǎn)品的大類家族品牌和對(duì)全部產(chǎn)品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面，則有建立新品牌，還是延伸原有品牌，改變?cè)衅放苹蚴墙栌闷渌墒炱放频炔煌倪x擇；最后，應(yīng)考慮對(duì)目前的品牌定位進(jìn)行評(píng)價(jià)，看是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征。若不符合，則應(yīng)考慮對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，改變?nèi)藗儗?duì)自身品牌看法，促使品牌產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效應(yīng)。 在品