【文章內(nèi)容簡介】 牌形象廣告 (繼續(xù) ) 項目 載體 主題 方案 資源非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品中央或地方電視臺? D R TV 產(chǎn)品介紹? D R TV 技術(shù)簡介? 廣電企業(yè)形象簡要宣傳? 購買價格低廉的非黃金廣告時段? 制造高水平、有吸引力的廣告片來宣傳上述主題? 廣電銷售中心市場部? 推廣公司、廣告制作公司? 電視臺通告型報紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場活動? 全國性報紙 ( 如 《南方周末》? 當?shù)赝韴? 如 《北京晚報》 )? 重要活動 ( 如產(chǎn)品發(fā)布、展示活動等 ) 通知? 傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的 CI根據(jù)活動重要性不同，可以 安排 ：? 不同媒體? 提前 7 ~ 1 5 天打廣告? 6~14 次不等的廣告頻度? 不同尺寸及位置的版面? 廣電銷售中心市場部? 推廣公司及廣告代理? 報紙企業(yè)及品牌形象廣告 ( 繼續(xù) ) ：詳見 “準備階段的工作建議”入市初期推廣策略建議 市場調(diào)研 XX在此階段將開始首次 DRTV市場活動跟蹤及市場調(diào)研 ? 意義 ? 經(jīng)過入市初期的推廣活動以后 DRTV產(chǎn)品以及 XX企業(yè)及品牌形象將得到初步認知，此時確認這種認知的程度、內(nèi)涵和影響因素是非常必要的 ? 為今后市場推廣及其他營銷策略的正確實施提供了最重要的保障 ? 方案： ? 調(diào)研方案設(shè)計： ? 保持與此前市場調(diào)研內(nèi)容的一致性 ? 同時增加對于推廣效果的監(jiān)測 注： XX介入調(diào)研方案的設(shè)計 ? 調(diào)研實施 ? 以專業(yè)市場調(diào)研和定量方式為主 ? 輔以座談會、深入訪談、自有渠道反饋等手段 ? 結(jié)果分析 ? 本階段目標完成情況 ? 消費者的態(tài)度與需求 ? 競爭情況 ? 其他情況 注： XX可以協(xié)助進行最后的結(jié)果分析 入市初期推廣策略建議 入市初期推廣策略總結(jié) 目標 主要方式 輔助方式初步樹立 DR T V 產(chǎn)品及 S V A 品牌認知現(xiàn)場展示和演示產(chǎn)品發(fā)布及新聞報道報紙軟性介紹文章企業(yè)及品牌形象 戶外 廣告( 繼續(xù)前一階段 )非黃金時段電視廣告通告型報紙廣告了解市場反饋和消費者購買需求與行為專業(yè)市場調(diào)研市場及財務(wù)分析自有渠道反饋第三方信息初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準備階段 初始推廣期策略建議 ? 初始推廣期的市場特點 ? 市場對于 DRTV和 XX有一定的認知 ? 購買者中開始出現(xiàn)早期用戶，對于性價比的要求增多 ? 國外競爭對手開始降價，國內(nèi)競爭對手可能會出現(xiàn) ? XX開始從市場中取得銷售業(yè)績 ? XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標： ? 在重點市場大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時 XX銷售量進入同類產(chǎn)品前三名 ? 在市場上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚 ? 進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為 ? 為實現(xiàn)上述目標， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議： ? 廣告宣傳 ? 展示、演示 ? 促銷 ? 公關(guān)關(guān)系活動 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 市場調(diào)研 圖 448 初始推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳方式： ? 電視廣告 ? 黃金時段產(chǎn)品與品牌形象廣告 ? 非黃金時段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 印刷廣告 ? 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 活動通告 (繼續(xù) ) ? 賣場廣告 ? 配合展示、演示與促銷 ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) ) ? 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告 初始推廣期策略建議 電視廣告 黃金時段產(chǎn)品與形象廣告 ? 意義 ? DRTV用戶利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式 ? 電視廣告是消費者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號來源 (詳見附錄 D P4 P46)： ? 高檔用戶： %被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 潛在用戶： %被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 背投電視用戶 (嗜新者 )： %被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 國內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此 XX要想使 DRTV入市成功，電視廣告是必要條件 ? 主題 ? 所有的電視廣告均包括 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品位”品牌定位 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV24) ? 清晰而自然地將企業(yè) (XX股份 )和品牌 (SVA)形象表現(xiàn)出來 ? 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V2 6) ? 亮度高、清晰度高、視角廣、價格低 (與背投電視處在同一水平，大大低于 PDP的價格 )、體積小、款式新穎等等 ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作不同場景和環(huán)境的廣告片，輪流播放： ? 針對總體背投電視的潛在購買者 ? 針對新購房者 ? 針對新款式電視購買者 ? 針對 DVD/MP 家庭影院購買者 ? 針對教育及游戲功能使用者 ? 針對信息家電關(guān)注者 ? 針對顯示器 /會議電視使用者 ? 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定 僅僅靠 DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費者利益的。因此， XX建議電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動。 初始推廣期策略建議 電視廣告 非黃金時段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 在此階段應(yīng)該繼續(xù)保留非黃金時段產(chǎn)品廣告： ? 當更多的人開始關(guān)注 DRTV時，提供非黃金時段產(chǎn)品廣告可以增加消費者對于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。所有的電視廣告均包括 ? 從廣告實施的具體操作來講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個時期的更加合算 ? 非黃金時段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見《市場推廣策略》 IV 419） 初始推廣期策略建議 印刷廣告 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 意義 ? 競爭的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費者的注意，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)信息、應(yīng)用情形及客戶服務(wù)等方面的詳細、準確和易懂的介紹對于家電產(chǎn)品越來越重要 ? 是對于高強度的電視廣告的極好補充 (一個突出形象、一個突出信息 ) ? 實施方案 ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預(yù)留醒目的部分宣傳 DRTV針對下列消費者的具體應(yīng)用： ? 總體背投電視的潛在購買者 ? 新購房者 ? 新款式電視購買者 ? DVD/MP 家庭影院購買者 ? 教育及游戲功能使用者 ? 信息家電關(guān)注者 ? 顯示器 /會議電視使用者 ? 可能的話，采用彩頁廣告 (如，報紙內(nèi)夾送的彩頁 ) ? 媒體及版面選擇： ? 全國性大眾報紙，如《南方周末》 ? 地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物指南》等 ? 針對游戲、教育、家庭影院等目標市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告 ? 建議采用較大的版面：半版或整版 ? 頻度： ? 全國性媒體：選擇一種，共 6次； ? 地方性媒體：每個城市選擇一種， 6次 /城市 ? XX同時也要要聽取推廣公司 (中廣聯(lián) )的意見 ? 注意：如果與活動通告廣告時間重疊，可以合二為一，但是要另外設(shè)計版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時使版面成為有機的整體。 活動通告 (繼續(xù) ) ? 對于采階段舉行的重要活動，仍然需要通過印刷媒體向消費者通告 ? 具體目的和方式與前一階段的通告活動式廣告一致。 初始推廣期策略建議 賣場廣告與戶外廣告 賣場廣告 ? 意義 ? 與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費者之注意 ? 與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結(jié)合，起到強化形象的作用 ? 可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費用 ? 方案 ? 地點與位置 ? 商場外：條幅、彩旗、招貼畫等 ? 商場內(nèi)：展示區(qū)域、前臺 /服務(wù)臺、柱子及樓梯處 (伊來克斯使用此方法取得非常好的效果 ) ? 其他地點：展覽館 (展覽時 )、廣場 (大型活動時 )、房地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境 (配合房地產(chǎn)商展示或銷售時 )，等等 ? 視具體情況，主題仍然為： ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27) ? 使用的頻度： ? 配合不同級別的展示和演示，視具體情況而定 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )： XX的路牌廣告是長期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用 ? 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告 初始推廣期策略建議 展示、演示 ? 意義 ? 鑒于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段， ? 此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強力度； ? 由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入， XX應(yīng)該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品 具體方案如下： 賣場演示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的演示活動： ? 甲級演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛 ? 地點：核心城市和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)， 必要時應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個主要城市進行 1~2次 ? 乙級演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點：所有城市的頂級和核心城市的重要賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 演示頻度：每個主要城市進行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點： 所有賣場 ? 演示頻度：任何展示時間 賣場展示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的展示形式 ? A級展示： XX展示中心 ? 地點： 核心城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點：核心城市的重要賣場和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》IV512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：獨立的展示區(qū)域 ? C級展示： DRTV展柜 ? 地點：核心城市的普通賣場、重點城市的重要賣場和一般城市的頂級賣場 ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：至少有一臺可以演示的 DRTV， 獨立的展柜 初始推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 ? 展覽會： ? 意義： ? 實力的體現(xiàn)：與國內(nèi)外名牌一道參加展覽會將展示 XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象； ? 增加消費者接受度：消費者在展覽會上可以比較詳細地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場和企業(yè)等方面的信息，同時也有機會同 XX的更高層次的技術(shù)和市場人士交流，這樣可以大大增加消費者對于產(chǎn)品的接受度 ? XX市場及高層人士了解市場的重要機會 ? 方案 ? 針對目前國內(nèi)展覽會過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會信息 ? 初始推廣階段盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會 ? 提示：判別展覽會重要與否的主要標準是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量 ? 聘請專業(yè)展示公司設(shè)計展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會的水平 /環(huán)境，和所在城市級別，設(shè)計至少兩種不同的展示方案 ? 展覽會上盡可能推出演示、專題報告和節(jié)目表演等活動 ? 房地產(chǎn)現(xiàn)場： ? 意義： ? 調(diào)查顯示，搬遷新居的消費者往往青睞背投電視，因此針對購房者、新婚者推廣