【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 精市場(chǎng)的沖擊是不能忽視的 。 市面 上，其他的 如蘑菇精 等 味精代替品， 即所謂的第三代味精層出不窮，可見(jiàn)其的市場(chǎng)潛力 。 供應(yīng)商議價(jià)能力 對(duì)于梅花而言，除了原材料玉米 和煤炭 屬于對(duì)外收購(gòu)以外，其他的菌種，合成氨，酸等基本屬于自給自足 。 梅花集團(tuán)的谷氨酸菌種是研發(fā)中心自行培育，并具備合成氨和硫酸的生產(chǎn)能力 。 但是玉米屬于主要原材料，屬于國(guó)家控價(jià) 。 煤炭更是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的大宗商品，其價(jià)格收到政治，經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)因素的多方面影響 。 因此供應(yīng)商的議價(jià)能力 是相當(dāng)強(qiáng)的 。 買方議價(jià)能力 梅花味精的目標(biāo)群體是大眾消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格的敏感度較低，只 是關(guān)注品質(zhì)和品牌 。 而中間商雖然有一定的議價(jià)能力，但是由于終端受眾對(duì)價(jià)格的不敏感，以及中間商和廠家的部分協(xié)議都降低了買房的議價(jià)能力 。 因此，綜合上述原因可以得出買方議價(jià)能力較低的結(jié)論 。 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 分析 （ 1） 規(guī)模 和 成本 ：梅花味精產(chǎn)能全球首位，同時(shí)完成了對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的完全整合 。梅花企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)決定了在成本上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) 。 梅花集團(tuán)擁有河北基地和內(nèi)蒙古通遼基地兩大生產(chǎn)基地，取材方便，擁有地域優(yōu)勢(shì) 。 （ 2） 利潤(rùn) 和資本優(yōu)勢(shì) ：公司近年保持了較高的贏利能力，有整合的基礎(chǔ) 。 20xx 年 梅花銷售 額高達(dá) 60 億人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá) 7 個(gè)億之多 。 風(fēng)投資本的加入，使梅花在資金上具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) 。 20xx 年鼎 暉 集團(tuán)和新天域兩家港資企業(yè)注資梅花集團(tuán)， 20xx 年起梅花啟動(dòng)上市工程 。 （ 3） 團(tuán)隊(duì) 和 智力 優(yōu)勢(shì) ：從公司高層，到中層干部，到執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，梅花擁有一個(gè)具有凝聚力、號(hào)召力、執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì) 。 公司領(lǐng)導(dǎo)層洞察行業(yè)未來(lái)，敏銳把握了目前階段味精行業(yè)的走勢(shì)，并以此制定梅花未來(lái)的戰(zhàn)略 。 梅花擁有強(qiáng)大的外腦智力機(jī)構(gòu)的支撐 。 梅花集團(tuán)與 IBM 集團(tuán)合作，開(kāi)展致遠(yuǎn)行動(dòng)，為梅花集團(tuán)的發(fā)展提供了強(qiáng)大有力的支持 。 劣勢(shì) 分析 梅花集團(tuán)仍然處 于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期階段，仍然沒(méi)有完全適應(yīng)新的市場(chǎng)需求 。 在運(yùn)作過(guò)程中仍有許多不足： （ 1） 市場(chǎng)銷量未能完全消化企業(yè)產(chǎn)能 。 梅花集團(tuán)產(chǎn)能較大，在民用市場(chǎng)品牌效應(yīng)，以及渠道建設(shè)上仍然存在許多問(wèn)題，銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo) 。 （ 2） 企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍相對(duì)薄弱 。 向民用市場(chǎng)進(jìn)軍需要大量的營(yíng)銷人員，而梅花現(xiàn)有的營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模還相對(duì)欠缺 。 （ 3） 銷售渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)不明顯 。 （ 4） 消 費(fèi) 者認(rèn)知度較低，梅花還處于二線品牌陣營(yíng)之中 。 （ 5） 市場(chǎng)推廣工作相對(duì)緩慢 ， 工作效率相對(duì)低下 。 （ 6） 消費(fèi)者對(duì)味精行業(yè)整體誤區(qū) 。 機(jī)遇 分析 （ 1） 隨著改革開(kāi)放的進(jìn) 程，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步快速地發(fā)展 。 人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)味精的需求會(huì)越來(lái)越多 。 （ 2） 未來(lái)幾年因國(guó)家嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi) 50％ 左右小型味精企業(yè)即將關(guān)閉，給國(guó)內(nèi)知名味精企業(yè)提供新的市場(chǎng)空間 。 （ 3） 即將在國(guó)內(nèi) A 股市場(chǎng)掛牌，有效解決資金鏈供給，為企業(yè)快速擴(kuò)張?zhí)峁┯辛χС?。 威脅 分析 （ 1） 短期內(nèi)不能解決渠道拓展及動(dòng)銷問(wèn)題，梅花品牌戰(zhàn)略處于危險(xiǎn)邊緣 。 （ 2） 梅花品牌在消費(fèi)者印象中未能得到有效提升，梅花依舊是業(yè)內(nèi)的隱形冠軍 。 （ 3） 雞精品類與味精品牌的精品的相繼夾擊，為新渠道模式拓展帶來(lái)障礙 。 從上 面 的分析中，我們不難看出 梅花將成為味精行業(yè)領(lǐng)袖的必然趨勢(shì) ： ① 梅花產(chǎn)能規(guī)模、資本、產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； ② 梅花品牌運(yùn)動(dòng)強(qiáng)力推動(dòng)； ③ 梅花新渠道模式的導(dǎo)入，及大力度的渠道推廣的跟進(jìn)； ④ 五大味精馳名商標(biāo)無(wú)所作為，并且日薄西山 。 對(duì)于梅花 而言 。 品牌建設(shè)是迎接挑戰(zhàn)，抓住歷史機(jī)遇的不二手段 。 只有通過(guò)品牌的大力建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型根本上的成功 。 結(jié)合上述分析，給出如下的策略組合模型 ： 表 42 SWOT 組合策略 優(yōu)勢(shì)（ S） ： 規(guī)模，成本，資金，智力，團(tuán)隊(duì) 劣勢(shì)（ W） ： 渠道不成熟，品牌認(rèn)知低，營(yíng)銷隊(duì)伍 薄弱，產(chǎn)能過(guò)剩 機(jī)會(huì)（ O） 味精需求增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)整頓，港資注入 SO組合： 充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)，有效的打造品牌以占領(lǐng)味精市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 。 WO組合 ：品牌建設(shè)的同時(shí)加快渠道的建設(shè)，培訓(xùn)專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍 。 威脅（ T） 渠道拓展不利，品牌建設(shè)功效不佳，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ST組合 ：主抓品牌建設(shè)，利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的影響力 。 WT組合 ：重新審視渠道的框架與品牌建設(shè)相呼應(yīng) 5 梅花 味精 現(xiàn)行 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 與 品牌策略分析 梅花味精 營(yíng)銷 戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)細(xì)分 基于味精行業(yè)特征， 如果按照國(guó)家制定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)，味精產(chǎn)品本身并無(wú)太大差異，差異重點(diǎn)體現(xiàn)在渠道運(yùn)作模式和品牌上 。 公司對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是按照渠道來(lái)劃分的，主要分為 民用市場(chǎng)、原材料供應(yīng)、谷氨酸鈉出口 。 梅花味精的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)是民用市場(chǎng)大品牌，所以我們針對(duì)民用市場(chǎng) 再次 展開(kāi)細(xì)分 。 （ 1） 流通渠道 。 流通渠道是指從廠家通過(guò)中間商達(dá)到銷售終端的流通渠道 。 主要是便利店，小型超市 。 該部分消費(fèi)者對(duì) 價(jià)格敏感度低，對(duì)品質(zhì)要求較高，品牌敏感度高 。該消費(fèi)群是主要目標(biāo)群體。 （ 2） 餐飲渠道即產(chǎn)品由二級(jí)批發(fā)商直接供給餐飲店 。 味精在餐飲與零售上的比例基本是 7： 3。 然而餐飲市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度高，對(duì)品質(zhì)要求較高，對(duì)品牌不敏感 。 雖然由于用量大，廚師為保持飯菜味道的穩(wěn)定，在配料上形成習(xí)慣，故這一部分顧客容易形成顧客忠誠(chéng) ，但卻行不成品牌效應(yīng) 。 （ 3） 商超渠道是指產(chǎn)品由經(jīng)銷商直接進(jìn)入大型超市 。 該細(xì)分市場(chǎng)是一種特殊的流通渠道 。 與流通渠道類似，其優(yōu)點(diǎn)在于 大型超市能夠聚集人流，有利于產(chǎn)品宣傳，提高外部 內(nèi)部 產(chǎn)品知名度 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 通過(guò)對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，我們不難看出，味精民用市場(chǎng)流通渠道是 梅花味精的進(jìn)攻重點(diǎn)，而餐飲是輔助市場(chǎng) 。 大眾消費(fèi)者中傳統(tǒng)流通渠道的家庭主婦，主要通過(guò)品牌的塑造拉動(dòng)終端和消費(fèi)者；餐飲和商超為輔，這一部分市場(chǎng)借助大客戶的資金、物流和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展 。 針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行無(wú)差異營(yíng)銷和差異營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷策略 。 針對(duì)大眾消費(fèi)者，線上廣告 如電視 、 廣播 、 報(bào)紙軟媒 等采取大眾營(yíng)銷，而區(qū)域性大型超市則采取微觀營(yíng)銷，針對(duì)不同地域的市場(chǎng)情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略 。 市場(chǎng)定位 梅花集團(tuán)向民用市場(chǎng)進(jìn)軍，表明了他們對(duì)快消品的重視 。 而大眾消費(fèi)者的對(duì)價(jià)格不敏感要求高品質(zhì)和品牌知名的特點(diǎn)，也表明了 梅花集團(tuán)品牌建設(shè)的重點(diǎn)受眾 。 追求中高端市場(chǎng)，以高品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格來(lái)打造自己的調(diào)味品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位 。 充分發(fā)揮自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 。 主推 99 味精，以提升自己行業(yè)領(lǐng)袖的影響力 。 追求流通渠道的同時(shí)，不放棄餐飲市場(chǎng)，以流通為主，餐飲為輔，爭(zhēng)取全面的發(fā)展 。 梅花味精品牌策略分析 品牌的運(yùn)作模式一般如圖所示： 圖 51 品牌運(yùn)作流程圖 梅花 味精 品牌定位 分析 （ 1） 情感利益 定位 品牌文化 與中國(guó)傳統(tǒng)文化的完美契合 。 首先，占有一種定位，中國(guó) 梅花 。 其次，占有一種品牌價(jià)值觀，責(zé)任、 堅(jiān)韌、中國(guó)血統(tǒng) 。 梅花的遠(yuǎn)見(jiàn)、理想、價(jià)值觀、對(duì)企業(yè)、品牌定位 塑造與傳播品牌形象 品牌拓展 維護(hù)與管理品牌資產(chǎn) 品牌定位調(diào)整 社會(huì)、人的尊重與責(zé)任決定了梅花必然創(chuàng)建一個(gè)富有責(zé)任、直根中國(guó)本土、理解中國(guó)消費(fèi)者、奉獻(xiàn)健康調(diào)味品、讓生活更充滿滋味的企業(yè)形象 。 再次，占有一種強(qiáng)烈的符號(hào)所代表的深刻意義 。 理解梅花就是理解中國(guó)，梅花與中國(guó)之間有著不可分割的品牌內(nèi)核基因 。 而最能代表這種精神，而能將兩者和諧統(tǒng)一的就是 中國(guó)紅 。 占有一種顏色，占有中國(guó)紅 。 梅花初步構(gòu)建起其品牌路徑與系統(tǒng) 。 概括為一句話就是：中國(guó) 梅花，中國(guó)花、中國(guó)色、中國(guó)味 。 由此，誕生其核心理念：一品梅花，中國(guó)人家 。 直至，一個(gè)有血有肉，無(wú)聲而有語(yǔ)言的品牌形象躍然紙上 。 梅花味精產(chǎn)品標(biāo)示如 圖 52 所示，從中 可以看出其中的中國(guó)味，中國(guó)氣和濃濃的中國(guó)情，以這種情感的契合作為一種我們的品牌訴求 。 圖 52 梅花味精標(biāo)示 （ 2） 自我表達(dá) 定位 主推 99 梅花好味精，展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任 。 我國(guó) 20xx 年頒布實(shí)施的一個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（ GB/T896720xx） —— 要求味精純度大于等于 99％ （谷氨酸鈉含量 ≥ 99％ ），業(yè)內(nèi)稱之為 99 標(biāo)準(zhǔn) 。 在此之前， 1992 年頒布 QB150092 標(biāo)準(zhǔn) —— 味精純度大于等于 80％ （谷氨酸鈉含量 ≥ 80％ ） 。 由于 80 以下標(biāo)準(zhǔn)的味精含有大 量的糖和鹽，一是降低了成本，擾亂了市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者一般不容易識(shí)別味精的標(biāo)準(zhǔn)，二是糖和鹽的加入，影響了產(chǎn)品的質(zhì)量也不利于消費(fèi)者的健康，作為企業(yè)有這個(gè)社會(huì)責(zé)任告知輿論媒體和消費(fèi)者 。 從 20xx 年夏天開(kāi)始，梅花味精大力推出 99 梅花味精， 就以 99 標(biāo)準(zhǔn)為賣點(diǎn) 。 20xx年 3 月，作為味精行業(yè)龍頭企業(yè)的河北梅花味 精集團(tuán)重金聘請(qǐng)著名資深主持人倪萍為品牌代言人，由奇正沐古創(chuàng)意和 監(jiān)制 拍 攝 了《 99 梅花好味精》的廣告片 。 梅花希望通過(guò)這種方式展現(xiàn)自己的 行業(yè)領(lǐng)頭人的王者風(fēng)范和社會(huì)責(zé)任感 。 （ 3） 產(chǎn)品利益定位 梅花味精的產(chǎn)品在品質(zhì)上一直追 求精益求精，不斷的完善自己的生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格要 求產(chǎn)品品質(zhì)，在品質(zhì)上贏得了客戶的一致好評(píng) ， 順利通過(guò) ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證 、ISO14001 環(huán)境管理體系認(rèn)證 、 HACCP 食品安全衛(wèi)生管理體系認(rèn)證 、 ISO18001 職業(yè)安全健康管理體系認(rèn)證 。 經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)是一個(gè)品牌成功的保證 。 其次在包裝方面， 味精每袋重量越低，使用成本越高 。 目前，味精行業(yè)正規(guī)品牌廠的包裝規(guī)格一般為 2500g、 1000g、500g、 400g、 200g、 100g、 50g 等，而一些不正規(guī)的廠家抓住消費(fèi)者購(gòu)買味精時(shí)以“袋”論計(jì)的心理，不詳細(xì)查看袋內(nèi)味 精的凈重，推出 2270g 或 20xxg 代替 2500g，以 908g代替 1000g，以 454g 代替 500g，以 380g 代替 400g，以 180g 代替 200g， 也就是所謂的異型包裝， 其真正用意在欺騙消費(fèi)者，是不誠(chéng)信的表現(xiàn) 。 梅花味精的中低端產(chǎn)品通過(guò)不同的規(guī)格來(lái)滿足不同的消費(fèi)需求 。 除少部分滿足特殊需求的 800 規(guī)格以外，全部采用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，即 100g， 200g， 400g， 500g， 1kg， 2kg， 2。5kg。 注重產(chǎn)品的高品質(zhì)，從技術(shù)創(chuàng)新上取勝而不是在包裝規(guī)格上下心思 。 梅花味精的高端產(chǎn)品主要針對(duì)高端渠道，例如進(jìn)入商超，所以 必須提升產(chǎn)品形象，因此不妨從包裝大小、便攜程度、美觀實(shí)用方面考慮 。 比如，到上海 久光百貨購(gòu)物的消費(fèi)者，如果順便買點(diǎn)味精或雞精的話，她根本不需要 5kg 的大包裝，更看不慣普通的塑料袋、紙筒，難得下一次廚房的她，看到 200g 的味精也許會(huì)心里發(fā)慌 。 她需要的或許是簡(jiǎn)潔、精致的小玻璃瓶，大概 50g75g 的量，味精結(jié)晶非常漂亮甚至可愛(ài)，價(jià)格也還能接受 。 關(guān)鍵是，拿回家即使跟橄欖油、進(jìn)口番茄醬、奶酪等放在一個(gè)空間也不突兀，甚至更加美觀、舒適 。 在這個(gè)主導(dǎo)思路下，我們?cè)O(shè)計(jì)了 3 款包裝 —— 自立袋和葫蘆型及魚(yú)形玻璃 瓶 ， 使產(chǎn)品更具品質(zhì)感 。 通過(guò)分析我們可以得出梅花的定位模型： 圖 53 梅花品牌定位模型 梅花的品牌核心價(jià)值立足于其產(chǎn)品的高品質(zhì)，追求同中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合，展現(xiàn) 一情感： 中國(guó) 梅花 自我表達(dá) ： 行業(yè)領(lǐng)頭人 產(chǎn)品利益： 高品質(zhì) 核心 價(jià)值 個(gè)富有責(zé)任、直根 中國(guó)本土、理解中國(guó)消費(fèi)者、奉獻(xiàn)健康調(diào)味品、讓生活更充滿滋味的品牌 形象 。 梅花味精 品牌傳播策略 分析 （ 1） 品牌傳播目的 品牌傳播的目的有三個(gè)： 1） 強(qiáng)勢(shì) 傳播拉動(dòng)，足以鼓動(dòng)經(jīng)銷商信心 ； 2） 全面提高品牌能見(jiàn)度，為梅花商品進(jìn)入商超銷售做鋪墊 ； 3） 推動(dòng)品牌建立，為未來(lái)多品類產(chǎn)品上市開(kāi)路打下基礎(chǔ) 。 （ 2） 品牌傳播受眾 梅花的傳播受眾是個(gè)非常廣泛而復(fù)雜的人群 。 大體可分為三類： 1） 經(jīng)銷商：包括已經(jīng)加入梅花和正在觀望之中的經(jīng)銷商 。 經(jīng)銷商是 梅花 最核心的依托 。 2） 消費(fèi)者：消費(fèi)者是梅花產(chǎn)品動(dòng)銷的重要力量，也是梅花建立民用品牌的根本所在 。 味精產(chǎn)品的目標(biāo)受眾主要是 25 歲 55 歲之間的家庭主婦 。 3） 餐飲客戶：包括店老板、大廚和采購(gòu)，他們的關(guān)系形成微妙的制衡，其共同作用決定著餐飲渠道的需求 。 上述三類人群的生活形態(tài)各有典型特點(diǎn)，當(dāng)然也存在一定的共同性 。 梅花的四百戰(zhàn)略是著眼于行業(yè)大格局展開(kāi)的，應(yīng)當(dāng)隨著營(yíng)銷階段、區(qū)域?qū)傩?靈活地對(duì)上述人群進(jìn)行覆蓋 。 媒介投放選擇 （ 1） 媒介的分類 1） 線上傳播 ： ① 電視：央視、地方衛(wèi)視 ； ② 戶外 ： 城市公交、城市公交亭、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) ； ③ 平面：糖煙雜志、民生報(bào)（地方早報(bào)、晚報(bào)等）等 ； ④ 其他：公共關(guān)系與新聞