【正文】 的內(nèi)容。由于企業(yè)品牌推廣的任何活動(dòng)都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對(duì)品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的管理。 奧格威 提出的品牌形象理論。該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張，但這個(gè)主張必須是競爭對(duì)手所不能或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷力來打動(dòng)顧客。而品牌營銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過一般營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn) 。 奧格威認(rèn)為 ： “ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。 梅花集團(tuán)重視企業(yè)文化建設(shè)。梅花集團(tuán)以生產(chǎn)經(jīng)營味精為主業(yè)，依托既有生產(chǎn)鏈，現(xiàn)已形成一個(gè)龐大的產(chǎn)品譜系。 梅花于 20xx 年開始了漫長的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開展一系列的品牌建設(shè)運(yùn)作。 全國味精需求量呈逐年上升趨勢，其中 07年比 06年上升幅度最大，增長率高達(dá) 2％ ，20xx 年全國對(duì)味精的需求量達(dá)到 了 150 萬噸。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)變革改變著行業(yè)內(nèi)原有落后的機(jī)制和觀念，導(dǎo)入全新的以市場為導(dǎo)向的企業(yè)機(jī)制和營銷觀念是調(diào)味品企業(yè)迎接行業(yè)“大洗牌”時(shí)代到來的必然選擇。宏觀經(jīng)濟(jì)的通 脹 形勢加速了現(xiàn)在高成本營銷時(shí)代的來臨，面對(duì)高成本營銷的壓力，必然導(dǎo)致諸多快速消費(fèi)品領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的整合，從而 引起了眾多行業(yè)隱形冠軍的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 。 梅花生物科技集團(tuán)品牌營銷策略研究 1 緒論 選題背景 近兩年中國宏觀經(jīng)濟(jì)的變革致使中國企業(yè)面對(duì)非常嚴(yán)峻形勢的挑戰(zhàn)。 在全面通漲經(jīng)濟(jì)的大背景下，調(diào)味品行業(yè)開始逐步調(diào)價(jià)。 新形勢下味精行業(yè)的健康發(fā)展呼喚著產(chǎn)業(yè)的整合升級(jí)，以及行業(yè)格局與市場秩序的重新梳理與構(gòu)建。如 下 圖： 全國對(duì)味精需求量02040608010012014016020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年需求量 圖 11 國內(nèi)市場味精需求增長趨勢 研究的目的和意義 在中國入世以來，大量的國外企業(yè)開始步入中國市場。由于梅花的品牌建設(shè)并沒有取得所預(yù)期的效果，因此希望 通過對(duì)梅花現(xiàn)行品牌營銷策略的分析研究，希望能給梅花味精的品牌建設(shè)提出行之有效的建議，為梅花味精的大品牌夢想獻(xiàn)出綿薄之力。目前，產(chǎn)品已包括味精、雞精、谷氨酸、淀粉、飼料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、蘇氨酸、?；撬?、賴氨酸等十余種氨基酸產(chǎn)品，橫跨基礎(chǔ)化工、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深加工、高端生物技術(shù)三大產(chǎn)業(yè)范疇，產(chǎn)品涵蓋調(diào)味、生化、 飼料、醫(yī)藥等多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，已整合形成研、產(chǎn)、銷一條龍的龐大的產(chǎn)業(yè)集群?！罢\實(shí)、誠信、成功”是梅花的企業(yè)精神；“厚德載業(yè)，惠及民生”是梅花的經(jīng)營理念；“以人為本，以德治廠”是梅花的治廠方針。同時(shí)品牌也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 古典品牌理論 古典品牌理論階段是品牌學(xué)理論的最初形成階段，在這一 階段，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等方面對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延進(jìn)行規(guī)范研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是USP 理論的根本 。該理論有三個(gè)原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多 感性利益；任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長期投資 。這樣， “ 定位 ” 的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。 （ 1） 品牌權(quán)益理論。 （ 2） 品牌權(quán)益管理理論。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理碑論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益管理實(shí)踐，提出了不少運(yùn)作模型，例如奧美的 “ 品牌管家 （ Brand Stewardship） ” 、薩奇的 “ 全球品牌策略 ” 、電通的 “ 品牌傳播 ” 、達(dá)彼思的 “ 品牌輪 （ Brand Whee1） ” 、智威湯遜的 “ 整體品牌建設(shè) （ Total Branding） ” 等。 20 世紀(jì) 90 年代中期以來，隨著對(duì)營銷認(rèn)識(shí)逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變和對(duì)品牌權(quán)益 （ 資產(chǎn)、價(jià)值 ） 形成機(jī)理的深層反思 以及受新興戰(zhàn)略管理理論 （ 如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等 ） 的交叉滲透，學(xué)術(shù)界開始出現(xiàn)了以 “ 品牌關(guān)系 ” 為研究中心的熱潮。 而 深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn) 以 外 ， 品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客 /利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。品牌個(gè)性：包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象 等 。 1993 年美國學(xué)者凱文 在這個(gè)模型中要求各個(gè)要素的設(shè)計(jì)力求全面，相互關(guān)聯(lián)和具有可行性。 CBBE 模型 圖如下 ： 圖 21 CBBE模型 圖 PEST 理論 PEST 最早由營銷大師菲利普 對(duì)外部不可控因素的對(duì)比分析是為了把握有利時(shí)機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)的快速應(yīng)變能力和企業(yè)的創(chuàng)新變革和可持續(xù)發(fā)展能力。①政治法律環(huán)境。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入 分布等因素；④技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。通過 SWOT 分析，可以組合出四種可選的戰(zhàn)略方案。 史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP 理論 （市場細(xì)分（ Segmentation） 內(nèi)部 外部 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化自然 技術(shù)環(huán)境 企業(yè) 目標(biāo)市場選擇（ Targeting）和定位（ Positioning））。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。根據(jù) STP理論，市場是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。 3 研究的內(nèi)容和 方法 研究 內(nèi)容 對(duì)梅花味精的品牌營銷研究主要從下面幾個(gè)方面展開： （ 1） 梅花味精國內(nèi)市場的品牌定位策略和品牌設(shè)計(jì) ，即對(duì)梅花味精的品牌的初步定位，產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行分析。梅花味精的新產(chǎn)品正蓄勢待發(fā)，然而如何才能使梅花的 新產(chǎn)品進(jìn)入和品牌建設(shè)同步的，互利的進(jìn)行呢？這就是我們要研究的問題。本研究從理論和實(shí)際兩個(gè)方面對(duì)高科技企業(yè)如何構(gòu)建雇主品牌進(jìn)行研究，即采用定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。在本研究中，針對(duì)要研究的主要問題，收集國內(nèi)外關(guān)于品牌營銷策略的文獻(xiàn)資料，初步形成了本研究的理論基礎(chǔ)。通過公司的現(xiàn)行內(nèi)部資料，以及現(xiàn)有的調(diào)研成果的運(yùn)用。 （ 3） 訪問 調(diào)查 法 。 主要包括：電話訪問、人員面訪等。 20xx 年，中國首次以７種語言發(fā)布《中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新進(jìn)展》?！犊萍歼M(jìn)步法》修訂后在保留 “ 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán) ” 內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步規(guī)定： “ 國家制定和實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，建立和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，依法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，激勵(lì)自主創(chuàng)新 ” ，并對(duì)科技創(chuàng)新 知識(shí)產(chǎn)權(quán)提出進(jìn)一步具體措施。 其次，隨著各種食品安全問題的發(fā)生，國內(nèi)對(duì)食品安全的重視也越來越高 。紅心鴨蛋查出 “ 蘇丹紅 ” 、福壽螺吃出線蟲病、多寶魚檢出違禁藥物、面粉里 “ 調(diào)白塊 ” 超標(biāo)、粉絲中發(fā)現(xiàn)致癌物等等，如此信息接觸多了，讓人似乎不知道吃什么才安全。 中國 20xx 年至 20xx 年 GDP 增長趨勢圖如下所示： 05000010000015000020xx0025000030000035000020xx 20xx 20xx 20xx 20xxGDP 圖 41 20xx 至 20xx 中國 GDP 增長趨勢圖 此外 ， 餐飲業(yè)的快速發(fā)展、新型 K/A 渠道的崛起帶動(dòng)了調(diào)味品市場擴(kuò)張，市場大幅度增長。如今，中國密切關(guān)注環(huán)境問題，積極采取措施，保護(hù)、治理和改善環(huán)境，一系列環(huán)境管理政策相繼 出臺(tái)。梅花味精率先提出綠色營銷概念，既起到了種行業(yè)表率作用，也為企業(yè)帶來了很好的品牌效應(yīng)。 （ 1） 熱電聯(lián)產(chǎn)。梅花味精 在集團(tuán)總部設(shè)有 自主 研發(fā)中心， 梅花所采用的生產(chǎn) 線均是處于世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備。 行業(yè)分析 較為封閉的產(chǎn)業(yè)和市場競爭環(huán)境，導(dǎo)致味精行業(yè)營銷觀念、營銷思維與營銷模式的滯后。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者 20xx 年起全國 200 家味精生產(chǎn)企業(yè)銳減至 50 家左右，市場競爭激烈，劣者出局速率加?。▍⒁姳?41）。 （ 2） 外資企業(yè) 。 美國亨氏則將廣州美味源收歸旗下，日本的龜甲萬也正式宣布與臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)共同投資成立醬油釀造廠 等。 在雞精進(jìn)入調(diào)味品市場初期， 伴隨著 個(gè)別主產(chǎn)雞精的商家炒作“味精有害健康”，誤導(dǎo)消費(fèi)，雞精很快擠占了不少味精市場 。 供應(yīng)商議價(jià)能力 對(duì)于梅花而言，除了原材料玉米 和煤炭 屬于對(duì)外收購以外，其他的菌種，合成氨，酸等基本屬于自給自足 。 因此供應(yīng)商的議價(jià)能力 是相當(dāng)強(qiáng)的 。 SWOT 分析 優(yōu)勢 分析 （ 1） 規(guī)模 和 成本 ：梅花味精產(chǎn)能全球首位，同時(shí)完成了對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的完全整合 。 20xx 年 梅花銷售 額高達(dá) 60 億人民幣，營業(yè)利潤達(dá) 7 個(gè)億之多 。 公司領(lǐng)導(dǎo)層洞察行業(yè)未來，敏銳把握了目前階段味精行業(yè)的走勢，并以此制定梅花未來的戰(zhàn)略 。 在運(yùn)作過程中仍有許多不足： （ 1） 市場銷量未能完全消化企業(yè)產(chǎn)能 。 （ 3） 銷售渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不明顯 。 機(jī)遇 分析 （ 1） 隨著改革開放的進(jìn) 程，中國的經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步快速地發(fā)展 。 威脅 分析 （ 1） 短期內(nèi)不能解決渠道拓展及動(dòng)銷問題，梅花品牌戰(zhàn)略處于危險(xiǎn)邊緣 。 對(duì)于梅花 而言 。 WO組合 ：品牌建設(shè)的同時(shí)加快渠道的建設(shè)，培訓(xùn)專業(yè)化營銷隊(duì)伍 。 梅花味精的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)是民用市場大品牌，所以我們針對(duì)民用市場 再次 展開細(xì)分 。 該部分消費(fèi)者對(duì) 價(jià)格敏感度低，對(duì)品質(zhì)要求較高，品牌敏感度高 。 然而餐飲市場對(duì)價(jià)格的敏感度高，對(duì)品質(zhì)要求較高，對(duì)品牌不敏感 。 與流通渠道類似，其優(yōu)點(diǎn)在于 大型超市能夠聚集人流，有利于產(chǎn)品宣傳，提高外部 內(nèi)部 產(chǎn)品知名度 。 針對(duì)大眾消費(fèi)者，線上廣告 如電視 、 廣播 、 報(bào)紙軟媒 等采取大眾營銷，而區(qū)域性大型超市則采取微觀營銷，針對(duì)不同地域的市場情況制定相應(yīng)的營銷策略 。 充分發(fā)揮自身的規(guī)模優(yōu)勢和 技術(shù)優(yōu)勢 。 首先，占有一種定位，中國 再次，占有一種強(qiáng)烈的符號(hào)所代表的深刻意義 。 梅花初步構(gòu)建起其品牌路徑與系統(tǒng) 。 直至，一個(gè)有血有肉，無聲而有語言的品牌形象躍然紙上 。 在此之前， 1992 年頒布 QB150092 標(biāo)準(zhǔn) —— 味精純度大于等于 80％ （谷氨酸鈉含量 ≥ 80％ ） 。 梅花希望通過這種方式展現(xiàn)自己的 行業(yè)領(lǐng)頭人的王者風(fēng)范和社會(huì)責(zé)任感 。 目前，味精行業(yè)正規(guī)品牌廠的包裝規(guī)格一般為 2500g、 1000g、500g、 400g、 200g、 100g、 50g 等，而一些不正規(guī)的廠家抓住消費(fèi)者購買味精時(shí)以“袋”論計(jì)的心理，不詳細(xì)查看袋內(nèi)味 精的凈重，推出 2270g 或 20xxg 代替 2500g，以 908g代替 1000g，以 454g 代替 500g，以 380g 代替 400g，以 180g 代替 200g， 也就是所謂的異型包裝， 其真正用意在欺騙消費(fèi)者，是不誠信的表現(xiàn) 。 注重產(chǎn)品的高品質(zhì)，從技術(shù)創(chuàng)新上取勝而不是在包裝規(guī)格上下心思 。 關(guān)鍵是，拿回家即使跟橄欖油、進(jìn)口番茄醬、奶酪等放在一個(gè)空間也不突兀，甚至更加美觀、舒適 。 梅花味精 品牌傳播策略 分析 （ 1） 品牌傳播目的 品牌傳播的目的有三個(gè)： 1） 強(qiáng)勢 傳播拉動(dòng)，足以鼓動(dòng)經(jīng)銷商信心 ； 2） 全面提高品牌能見度，為梅花商品進(jìn)入商超銷售做鋪墊 ； 3） 推動(dòng)品牌建立，為未來多品類產(chǎn)品上市開路打下基礎(chǔ) 。 2） 消費(fèi)者：消費(fèi)者是梅花產(chǎn)品動(dòng)銷的重要力量，也是梅花建立民用品牌的根本所在 。 梅花的四百戰(zhàn)略是著眼于行業(yè)大格局展開的，應(yīng)當(dāng)隨著營銷階段、區(qū)域?qū)傩?靈活地對(duì)上述人群進(jìn)行覆蓋 。 ② 每個(gè)堆碼粘貼海報(bào) 2—— 4 張， 店外墻體或包柱粘貼海報(bào) 4——6 張 。 ④ 同一經(jīng)銷地點(diǎn) 不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊 不同版 本的海報(bào)。條幅懸掛于 店門頭的上面 、大門上方、 店 內(nèi) 柜臺(tái)下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，很高的位置，門里面的上方 等顯著位置。 央視是媒體投放的主戰(zhàn)場 。 湖南衛(wèi)視與央視的性 價(jià)比，將根據(jù)媒介公司的支持性數(shù)據(jù)，選擇 性價(jià)比高者 。 2） 節(jié)目選擇 ： 衛(wèi)視和省臺(tái)以娛樂和電視劇為主，情感訪談可考慮 。 套裝比較合算，次數(shù)多，成本不高 。 6） 投放版本 組合： 5 秒和 15 秒搭配，前期以 15 秒為主，后期以 5 秒為主 。 一次促銷活動(dòng)（ 4 周），要求有兩次投放，否則是白登 。 4） 公