【正文】 從品牌定位到形象建設(shè)，從形象建設(shè)到傳播推廣，最后到銷售執(zhí)行和持續(xù)維護(hù)是一條長(zhǎng)征之路。需要和財(cái)務(wù)部門(mén)、 投資 部門(mén)、法務(wù)部協(xié)作 共同開(kāi)展 。在品牌運(yùn)作過(guò)程 中消費(fèi)者、媒體、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)本身都是不斷的變化的。因此，員工的工作行為是企業(yè)品牌系統(tǒng)中至為關(guān)鍵的一部分。這項(xiàng)指標(biāo)可以看出 梅花味精 在其使用者中的優(yōu)勢(shì)程度 。品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，只有通過(guò)定 期的，長(zhǎng)期性的評(píng)估才能使之與不斷變化的市場(chǎng)更好的適應(yīng)。 一個(gè)成功的品牌必然有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵， 不僅 品牌文化向消費(fèi)者灌輸是必要的 對(duì)企業(yè)員工的灌輸也是必不可少的 。 （ 3） 梅花集團(tuán)應(yīng)該重視起來(lái)品牌文化的傳播，否則品牌只是表面文章，經(jīng)不起考驗(yàn) 。 企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品 牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成 。 并且加強(qiáng)差異化營(yíng)銷，針對(duì)不同的市場(chǎng)和不通的消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷策略，廣告策略和促銷策略 。如公關(guān)傳播可以通過(guò)舉辦新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、大型論壇進(jìn)行傳播；而新聞傳播是一種有效且低成本擴(kuò)張的品牌傳播策略。相對(duì)來(lái)說(shuō)，兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高。在廣告信息爆炸的今天，不僅要在傳播媒體 上創(chuàng)新，還要在傳播手段上進(jìn)行探索，開(kāi)拓多元化的傳播方法 。 以此必須加強(qiáng)梅花味精品牌傳播的差異性和針對(duì)性。 （ 4） 建立消費(fèi)者與 梅花味精 品牌共鳴關(guān)系培育較高的品牌忠誠(chéng)度。 （ 2） 創(chuàng)造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)的受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌： 梅花味精 可以充分挖掘其產(chǎn)品特征 ， 并將之聯(lián)系于自主開(kāi)發(fā)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等一切讓消費(fèi)者引以為豪的品牌內(nèi)涵 ； 同時(shí) ， 將自主品牌展示于消費(fèi)者時(shí) ， 激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買和喜愛(ài) 的 品牌產(chǎn)品。 梅花集團(tuán) 沒(méi)有建立不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)制度和體系 ；而且 缺乏 與消費(fèi)者、 代理商 、社會(huì)大眾溝通的平臺(tái)與機(jī)制 。 市場(chǎng)不是靜止的，品牌也不能僅停留在一個(gè)時(shí)間之內(nèi)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也不能是靜止的，在品牌的發(fā)展過(guò)程中，必須注重品牌的維護(hù)，以豐富品牌識(shí)別，不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值、豐富品牌識(shí)別特征、不斷診釋品牌個(gè)性 。 如果疏于維護(hù)，就可能出現(xiàn)品牌 形象 受損的情形 。 我們可以歸結(jié)為 以下 幾點(diǎn)： （ 1） 沒(méi)有品牌價(jià)值評(píng)估體系 。 在實(shí)習(xí)期間，我們發(fā)現(xiàn)隨產(chǎn)品贈(zèng)送的有梅花圖案或者文字的促銷品有相當(dāng)一部分沒(méi)有達(dá)到銷售終端 。 品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分 。 也就是說(shuō)梅花的品牌與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合只是停留在了表面的層次，而沒(méi)有達(dá)到深層次的統(tǒng)一 。 一點(diǎn)一滴的擴(kuò)大自己的品牌知名度，通過(guò)現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷深入老百姓心中 ，而不是通過(guò)媒體傳播自己行業(yè)領(lǐng)軍人的形象。 品牌傳播與品牌定位不 統(tǒng)一 作為味精市場(chǎng)的隱形冠軍，可能在總體上梅花做的相對(duì)較好 。差別化還可以是自我表達(dá) 方面的利益，如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達(dá)自己的時(shí)尚與成熟。目標(biāo)消費(fèi)者差異化是指企業(yè)應(yīng)從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個(gè)特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。 從中我們不難看出，梅花缺乏一個(gè)直屬 品牌管理部 門(mén)，來(lái) 承擔(dān)品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。檢查室職能主要有以下幾點(diǎn)： （ 1） 統(tǒng)計(jì)企業(yè)現(xiàn)行堆碼客戶的經(jīng)營(yíng)狀況。 因醬油與醋類產(chǎn)品及醬類產(chǎn)品相近性，建議梅花成立獨(dú)立事業(yè)部（借鑒寶潔品牌事業(yè)部模式）來(lái)運(yùn)作市場(chǎng) 。 醋的市場(chǎng)特點(diǎn)決定了它是一個(gè)很難大規(guī)模切割的市場(chǎng) 。 醬油和味精消費(fèi)者會(huì)認(rèn)品牌，而醋只要求酸 。 上述幾點(diǎn)與價(jià)格和購(gòu)買因素相結(jié)合，可形成一些更微妙的細(xì)分變量 。 醬油產(chǎn)品細(xì)分變量非常之廣： 1） 從地緣上看，各地消費(fèi)習(xí)慣有差別 。 雞精市場(chǎng)的進(jìn)入方式，考慮性價(jià)比，建議自建工廠，運(yùn)用自主品牌 。 梅花是雞精第一品牌太太樂(lè)的供應(yīng)商，梅花百船百店戰(zhàn)略完成，擁有龐大的銷售渠渠道，梅花可以利用這一渠道，初期采取贈(zèng)送形式打開(kāi)雞精市場(chǎng)，并以大面積鋪貨方式迅速將雞精推向市場(chǎng)，同時(shí)梅花以強(qiáng)勢(shì)品牌運(yùn)動(dòng)，造成影響力切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng) 。 而且，按目標(biāo)客戶來(lái)劃分，家庭消費(fèi)者占 30％ ，餐飲消費(fèi)者占 70％ ，餐飲市場(chǎng)的不透明性進(jìn)一步?jīng)Q定了切入雞精的市場(chǎng)可行性 。 雀巢和聯(lián)合利華旗下四大雞精品牌太太樂(lè)、豪吉、美極、家樂(lè)占據(jù)了中國(guó)雞精市場(chǎng)大約 70％ 的分額 。 5） 未鋪貨的地方不做戶外和平面，否則消費(fèi)者買不到會(huì)憤怒 。 如招聘等，合并投放 。 2） 平面媒體考慮民生報(bào)（都市報(bào)、早報(bào)、晚報(bào)、新聞報(bào)等），重點(diǎn)投入省會(huì)城市和計(jì)劃單列市，與促銷活動(dòng)相配合 。 5） 購(gòu)買經(jīng)濟(jì)性 ： 要求電視臺(tái)提供 AC 尼爾森的第三方收視率調(diào)查，和半年期以 5 分鐘為時(shí)段的 POST BUY 統(tǒng)計(jì)，依據(jù)刊例折后價(jià)和收視率計(jì)算性價(jià)比，選最優(yōu)者 。 4） 購(gòu)買組合 ： 套裝為主，補(bǔ)充黃金時(shí)段 。 三個(gè)層次的電視媒體共同形成對(duì)核心溝通人群的廣泛覆蓋 。 根據(jù)目前梅花的九省兩市核心市場(chǎng)的覆蓋，建議重點(diǎn)投放黑龍江、江蘇衛(wèi)視，能形成全國(guó)性的較好覆蓋 。 同時(shí)投入收視率較高的 央視 6 套 、 央視 8 套 ?；蛴诘陜?nèi)貨架上方、款臺(tái)下方和背后以及頂部對(duì)角線呈交叉懸掛。 隨時(shí) 維護(hù)管理， 保持海報(bào) 外觀潔凈，褪色 、破舊的宣傳品及時(shí)更換、拆除。 POP 張貼主要有以下幾點(diǎn)原則： ① 要求將海報(bào)粘貼于 顯眼位置 ， 例如堆碼正對(duì)店面門(mén)口的側(cè)面（盡量將堆碼露在外邊的每個(gè)側(cè)面都粘貼海報(bào)）或門(mén)口玻璃、門(mén)兩側(cè)的墻上、店內(nèi)顯著位置的墻面。 上述三類人群的生活形態(tài)各有典型特點(diǎn)，當(dāng)然也存在一定的共同性 。 經(jīng)銷商是 梅花 最核心的依托 。 梅花 自我表達(dá) ： 行業(yè)領(lǐng)頭人 產(chǎn)品利益： 高品質(zhì) 核心 價(jià)值 個(gè)富有責(zé)任、直根 中國(guó)本土、理解中國(guó)消費(fèi)者、奉獻(xiàn)健康調(diào)味品、讓生活更充滿滋味的品牌 形象 。 她需要的或許是簡(jiǎn)潔、精致的小玻璃瓶，大概 50g75g 的量，味精結(jié)晶非常漂亮甚至可愛(ài)，價(jià)格也還能接受 。5kg。 其次在包裝方面， 味精每袋重量越低，使用成本越高 。 20xx年 3 月，作為味精行業(yè)龍頭企業(yè)的河北梅花味 精集團(tuán)重金聘請(qǐng)著名資深主持人倪萍為品牌代言人，由奇正沐古創(chuàng)意和 監(jiān)制 拍 攝 了《 99 梅花好味精》的廣告片 。 我國(guó) 20xx 年頒布實(shí)施的一個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（ GB/T896720xx） —— 要求味精純度大于等于 99％ （谷氨酸鈉含量 ≥ 99％ ），業(yè)內(nèi)稱之為 99 標(biāo)準(zhǔn) 。 由此，誕生其核心理念：一品梅花，中國(guó)人家 。 占有一種顏色，占有中國(guó)紅 。 梅花的遠(yuǎn)見(jiàn)、理想、價(jià)值觀、對(duì)企業(yè)、品牌定位 塑造與傳播品牌形象 品牌拓展 維護(hù)與管理品牌資產(chǎn) 品牌定位調(diào)整 社會(huì)、人的尊重與責(zé)任決定了梅花必然創(chuàng)建一個(gè)富有責(zé)任、直根中國(guó)本土、理解中國(guó)消費(fèi)者、奉獻(xiàn)健康調(diào)味品、讓生活更充滿滋味的企業(yè)形象 。 梅花味精品牌策略分析 品牌的運(yùn)作模式一般如圖所示： 圖 51 品牌運(yùn)作流程圖 梅花 味精 品牌定位 分析 （ 1） 情感利益 定位 品牌文化 與中國(guó)傳統(tǒng)文化的完美契合 。 追求中高端市場(chǎng)，以高品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格來(lái)打造自己的調(diào)味品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位 。 針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行無(wú)差異營(yíng)銷和差異營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷策略 。 該細(xì)分市場(chǎng)是一種特殊的流通渠道 。 味精在餐飲與零售上的比例基本是 7： 3。 主要是便利店，小型超市 。 公司對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是按照渠道來(lái)劃分的，主要分為 民用市場(chǎng)、原材料供應(yīng)、谷氨酸鈉出口 。 結(jié)合上述分析，給出如下的策略組合模型 ： 表 42 SWOT 組合策略 優(yōu)勢(shì)（ S） ： 規(guī)模，成本，資金，智力，團(tuán)隊(duì) 劣勢(shì)（ W） ： 渠道不成熟，品牌認(rèn)知低，營(yíng)銷隊(duì)伍 薄弱，產(chǎn)能過(guò)剩 機(jī)會(huì)（ O） 味精需求增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)整頓，港資注入 SO組合： 充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)，有效的打造品牌以占領(lǐng)味精市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 。 從上 面 的分析中，我們不難看出 梅花將成為味精行業(yè)領(lǐng)袖的必然趨勢(shì) ： ① 梅花產(chǎn)能規(guī)模、資本、產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； ② 梅花品牌運(yùn)動(dòng)強(qiáng)力推動(dòng)； ③ 梅花新渠道模式的導(dǎo)入，及大力度的渠道推廣的跟進(jìn)； ④ 五大味精馳名商標(biāo)無(wú)所作為，并且日薄西山 。 （ 3） 即將在國(guó)內(nèi) A 股市場(chǎng)掛牌，有效解決資金鏈供給，為企業(yè)快速擴(kuò)張?zhí)峁┯辛χС?。 （ 6） 消費(fèi)者對(duì)味精行業(yè)整體誤區(qū) 。 向民用市場(chǎng)進(jìn)軍需要大量的營(yíng)銷人員，而梅花現(xiàn)有的營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模還相對(duì)欠缺 。 劣勢(shì) 分析 梅花集團(tuán)仍然處 于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期階段，仍然沒(méi)有完全適應(yīng)新的市場(chǎng)需求 。 （ 3） 團(tuán)隊(duì) 和 智力 優(yōu)勢(shì) ：從公司高層，到中層干部，到執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，梅花擁有一個(gè)具有凝聚力、號(hào)召力、執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì) 。 （ 2） 利潤(rùn) 和資本優(yōu)勢(shì) ：公司近年保持了較高的贏利能力，有整合的基礎(chǔ) 。 因此，綜合上述原因可以得出買方議價(jià)能力較低的結(jié)論 。 煤炭更是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的大宗商品，其價(jià)格收到政治，經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)因素的多方面影響 。 市面 上，其他的 如蘑菇精 等 味精代替品， 即所謂的第三代味精層出不窮，可見(jiàn)其的市場(chǎng)潛力 。 替 代品 味精屬于傳統(tǒng)的調(diào)味料，然而新的調(diào)味品的發(fā)展是十分迅速的，當(dāng)?shù)诙拔丁本?、第三代“味精”進(jìn)入調(diào)味品市場(chǎng)時(shí)，對(duì)味精的沖擊是可想而知的 。 繼法國(guó)達(dá)能收購(gòu)老 蔡醬油后，瑞士雀巢入主豪吉并收購(gòu)了太太樂(lè) 。 在國(guó)內(nèi)眾多知名調(diào)味品企業(yè)中不乏未涉及味精市場(chǎng)的資金雄厚的企業(yè)，他們可以選擇收購(gòu)合并面臨危機(jī)的企業(yè)，從而達(dá)到快速進(jìn)入味精領(lǐng)域的目的 。味精行業(yè)的重新整合和洗牌勢(shì)在必行。?；撬岬纫彩瞧涓呃麧?rùn)的保證。 （ 2） 生物發(fā)酵領(lǐng)域。目前，產(chǎn)品已包括味精、雞精、谷氨酸、淀粉、飼料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、蘇氨酸、?；撬?、賴氨酸等十余種氨基酸產(chǎn)品，橫跨基礎(chǔ)化工、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深加工、高端生物技術(shù)三大產(chǎn)業(yè)范疇，產(chǎn)品涵蓋調(diào)味、生化、飼料、醫(yī)藥等多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，已整合形成研、產(chǎn)、銷一條龍的龐大的產(chǎn)業(yè)集群。“ 綠色食品 ”越來(lái)越受到人們的歡迎，幾乎所有帶“ 綠色食品 ”商標(biāo)的食品都受到廣大消費(fèi)者的青睞。其中的環(huán)境污染問(wèn)題日益嚴(yán)重，受到世界各國(guó)的普遍關(guān)注。從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的總體態(tài)勢(shì)來(lái)看，近幾年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)保持了連續(xù)、穩(wěn)定的 重要特征 。曾幾何時(shí)，媒體上關(guān)于食品安全的負(fù)面報(bào)道一個(gè)接一個(gè)。 這說(shuō)明我國(guó)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視已經(jīng)達(dá)到了一定的高度。 20xx 年 12 月 29 日，第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十一次會(huì)議修訂通過(guò)《中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步法》，自 20xx 年 7 月 1 日起施行。 20xx 年 11 月，黨的十六大報(bào)告提出“ 完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度 ” 第一次將知識(shí)產(chǎn)權(quán)寫(xiě)入政治報(bào)告中。并做相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以確定研究所需的各種要素。 其中主要運(yùn)用 PEST 宏觀分析，SWOT 分析，以及五力模型分析。 （ 2） 歸納法。文獻(xiàn)分析法是通過(guò)分析比較來(lái) 研究國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的一種研究方法。 研究 方法 根據(jù)研究中是否對(duì)事物進(jìn)行測(cè)量，并采取相應(yīng)的測(cè)量方法可以把研究區(qū)分為定量與定性研究?jī)煞N方法。 （ 3） 梅花味精的品牌組合和品牌擴(kuò)展策略 。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并 通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。 STP 理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。 STP 理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。 科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)? SWOT 分析是一種環(huán)境 組織分析模式，就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的實(shí)力和弱點(diǎn)，外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行綜合分析，從而使企業(yè)在分析現(xiàn)行戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，抓住機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定適合企業(yè)發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略。影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。 這些是企業(yè)的外部環(huán)境 ， 一般不受企業(yè)掌握 ， 這些因素也被戲稱為“ pest（ 有害物 ） ”。 按照凱勒的觀點(diǎn)，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略旨在回答以下兩個(gè)問(wèn)題：一是哪些要素構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌；二是企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng) 勢(shì)品牌。這是目前國(guó)際上較為流行的品牌管理模型。 品牌管理：包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理 。 品牌營(yíng)銷 包括四個(gè)核心策略：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。 傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品 /市場(chǎng)，或品牌與顧客之間的關(guān)系，如傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)說(shuō)、商標(biāo)說(shuō)、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等 。 品牌關(guān)系和品牌力理論。 （ 3） 品牌權(quán)益管理運(yùn)作模型?？傮w來(lái)說(shuō)，它們之問(wèn)的關(guān)系為： 品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，屬于過(guò)程性和關(guān)系性概念；而品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念 。 現(xiàn)代品牌理論 現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的深化發(fā)展階段，主要包括品牌權(quán)益 （ 資產(chǎn)、價(jià)值 ）理論、品牌權(quán)益 （ 資產(chǎn)、價(jià)值 ） 管理理論和品牌權(quán)益 （ 資產(chǎn)、價(jià)值 ） 管理運(yùn)作模型等三個(gè)方面