【正文】 應牢記：鼠標加水泥并不是簡單的1+1的組合，也不是人與人的簡單相加。對風險投資者而言，納市的震蕩意味著純粹做互聯(lián)網概念的網絡公司將在下一輪投資中失寵 ，他們關注的重點將轉向“鼠標加水泥”模式?！酢笆髽?水泥”策略于是笑話便又來了，對于網絡公司來講，最適合的估價模式是價格/虧損比率：你每花 一個美元就相當于5美元的估價，你賠得越多，你的網站就越有價值。當“經營重點”由“電子”轉向“商務”時，每種傳統(tǒng)的商業(yè)病癥都發(fā)作了。在過去的12個月中，中國的網絡業(yè)運作非常像是表演皮影戲，是企業(yè)大師和風險投資精英所 上演的一場讓人眼花繚亂的免費皮影戲表演。你可以“拷貝”一個成功的美國模型，并且花費大量的廣告費用，使 它像太陽一樣耀眼，但最終還是沒有一個可操作的收入模式。找準接合點，創(chuàng)造新財富，繁榮新經濟，為網絡企業(yè)營銷人員提供了前所未有的良 機。網絡營銷將它借鑒過來，美名曰離線(Offline)策略。其實，網絡、小說、電子雜志、電視、電影、游戲，是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，一個滲透了許 多媒體和市場的食物鏈。這是網絡營銷人員在進 行品牌經營與管理時需要重點考慮的關鍵點。eBay作為最大的拍賣網站，市場(顧客)占有率高 達95%，巨大的市場規(guī)模形成的是難以逾越的市場進入障礙。亞馬遜的品牌知名度并不能為它建立市場進入的障礙，別的網站可以很容 易地競爭B2C的市場，這意味著亞馬遜的獲利基礎并不牢靠。在“注意力經濟”成為互聯(lián)網經濟代名詞的今天，品牌的知名度當然很重要，它為網 站帶來了穩(wěn)定而廣泛的消費者群體。但現在，它不得不正面對待，迫切地需要做出回答了。目前，為了吸引更多的訪問者，互聯(lián)網的虛擬社區(qū)都是免費的，在虛擬社區(qū)里網民可以獲得 一定容量的存儲空間，來安排布置自己的“家園”。那些有足夠時間和精力的人 可以專心致志將自己的“家”布置得更有品位。首先是地點的選擇，有人喜歡上風上水的地方，有人喜歡坐北朝南，有人 喜歡山地，有人喜歡湖邊……互聯(lián)網都能滿足。在虛擬社區(qū)里，你可以與你的鄰居聊天 ，共同欣賞錄像和音樂，或者一起打橋牌、下棋等；如果你是一個音樂愛好者，你可以與一 些業(yè)余音樂家構成一個虛擬鄰里，聚在一起舉行一個輕松的自娛自樂的音樂會。鋪天蓋地的廣告、層出不窮的方式，永遠只是一種手段而已?！白⒁饬Α被蛟S可以圈錢，但無法圈地，真正能夠圈地的，應該是“忠誠力”，就是讓消費 者注意你，訪問你，使用你，信賴你，改變你，完善你，忠誠于你。就像一家 麥當勞店，不管它的店面布置的多么漂亮，不管它的廣告宣傳的多好，如果它的快餐不能讓 顧客滿意，那它是無法生存的。大量的網站都可以看新聞，大量的網站都可以購物，但只有 少數網站能贏得網民的“芳心”。品牌是屬性、利益、價值、文化個性等多要素的集中體現?！豹ヒ驗?，打造一個純金的網絡品牌，不 等于打造一個人人皆知的名字。在 鋪天蓋地的廣告下，某個網站一下能成為人人皆知的名字。奧格爾維說，“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻 需要天才、信譽和毅力。從任何一個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律可以看 出，市場總是有幾個主導品牌控制著市場的局勢。當質量、頻道、網頁這些“正式價值”已經與競爭對手在市場 上難分勝負時，如果將營銷的著力點定位在建立網站與消費者的關系之“附加價值”上，應是任何網站的策略首選。在網絡營銷中，建立數據庫的有效途徑包括：回頭次數、注冊會員、會員俱樂部、保證卡、 贈送禮品、電子郵件與網站等。建立一個以跟蹤消費者互動、結合現有消費者資料庫的營銷策略無疑是網絡企業(yè)的命根子。建立資 料庫，整理消費者行為模式數據庫策略的建立與運用，就是探討如何使資料庫成為以關系為主的網絡營銷計劃中的一部 分。□數據庫策略積極對話包括五大要素：信賴、重視、反應、尊重和加強信心。這個案例足以說明新媒體是如何影 響舊有的營銷方法。因特網與其他媒體相比，最具特色之處表現在，它不僅提供了被動和主動式的互動，為企業(yè) 提供了更多的與消費者互動的方法，而且賦予消費者選擇信息、回應公司以及與全世界人士 談論公司和品牌的能力?！趸硬呗元オツ敲?，有 什么樣的法寶可以令消費者情有獨鐘呢?這就是網站的品牌和品牌形象。這是因為，一旦能確切地區(qū)分消費者的需要 和欲求，策略必將會創(chuàng)造出極具煽動性的持續(xù)而統(tǒng)一的傳播手段、途徑和方式，樹立自己的 個性品牌，使消費者能夠清楚地與其他網絡品牌相區(qū)分，最終在消費者的心中留下極具競爭 力的認知價值的印象，以便于下一步創(chuàng)意、執(zhí)行、實現目標。自始至終，策略的關系都是以“消費者為導向”，向消費者有效地傳播信息。一份切實可行的傳播策略應該為整 個網絡營銷目標服務。這個過程雖然沒有Nokia從一個紙漿公司轉變成通信公司那么劇 烈，倒和Sony從影像設備制造商擴展到提供音像產品，出唱片、拍電影的戰(zhàn)略轉型相似(199 9年Sony在游戲、電影和動畫片方面的營業(yè)額占總營業(yè)額的27%)。還有一個層面是對各種網絡營 銷傳播工具的整合上，它講究的是如何將公關、廣告等現有的傳播工具，策略性地融合在一 起，使其發(fā)揮更大的功效。它指的是一切行事上的統(tǒng)一，包括目的、過程、目 標與行動的統(tǒng)一，在不受任何部門管轄的前提下，與現有的和潛在的消費者、顧客、投資人 和其他利益關系集團進行一致性的互動。網絡營銷，服務至上。在這個虛擬空間里，沒有 特權，沒有高低貴賤，消費者是上帝成為壓倒一切的經營宗旨。第一條：消費者永遠是對的；第二條：如果消費者錯了，請參考第一條。將不滿意和非常不滿意的比例相加約為56%。100%%滿意非常不滿意所以，提高和改善服務對于商業(yè)網站而言，不僅至關重要，而且是 加速發(fā)展的最佳突破口。乍看，這基本上是一個自相矛盾的說法，而事 實上，它正是一致性的本質。它包括的元素主要有：企業(yè) 核心價值觀和企業(yè)任務；以消費者為中心的營銷哲學；內容功能與服務質量；品牌定位與識 別；營銷傳播。從消費者角度看，一致性策略意味著網絡公司“不會做出令人驚愕的 事”，同時容易識別。所謂一致性策略，指的是網絡公司綜合協(xié)調所有品牌形象、定位和口碑的信息，以及傳播和 整合環(huán)節(jié)的目標訊息?！跻恢滦圆呗元オ檫m應這種個人趨勢，個性化策略在網絡整合營銷中將大行其道。從網絡營銷角度看，未來將是個性化營銷的時代?；ヂ?lián)網為一對一市場營銷提供了廣闊的前景。吸引顧客市場占有份額雙向交流情況不具體的顧客群個體消費者一般消費者這些數據不僅為劃分消費群提供了基礎，使 消費者可以劃分成有相似特征、態(tài)度和需求的相對統(tǒng)一的群體，而且使識別潛在的消費者成 為可能，從而幫助找出與最佳消費者有相似特征的人。與傳統(tǒng)媒體不同，消費者可以隨時并立刻進入因特網?！豹ブ麑W者瑞吉斯而利用人間親情的鋪墊，更拉近了公司與顧客間的距離。其頁面最醒目之處展示了這樣一幅景致：和煦的 晨曦里，生機盎然的綠叢中，木椅上頤養(yǎng)天倫的祖孫正在忘情地歡笑；頂部紅色的欄目條使 得綠葉和人物身上的藍絨衣格外鮮明，而寧靜、歡快和安逸的氣氛又與孜孜不倦的科學家和 緊張繁雜的實驗室形成強烈的對比。他們認為，網頁技術與平面設計 都是具體的表現手法，而整個站點的結構、層次、欄目和相互鏈接關系，均是為企業(yè)營銷戰(zhàn) 略服務的，自然應體現人性化策略?！靶蜗蟛?劃無定局”，如何講究主題與顏色的配合?背景顏色、文本顏色和鏈接顏色如何藝術性的融 合?文化背景與企業(yè)形象如何有效地表現?等等，均應該重視人性的消費心理，順應人性的沖 浪習慣和迎合人性的欣賞方法。網絡營銷既是一門科學，又是一門藝術?！跞诵曰呗元オト缃?，許多網絡企業(yè)不再滿足于采用這兩種模式，為了拓展網絡企業(yè)的發(fā)展范圍，同時給投 資者和股市提供有力的利潤回報，開始探索新的互聯(lián)網企業(yè)模式。但B2C不同 ，它是生活形態(tài)的大變革，也是真正促成“中間人之死”(the death of the middlemen)的 原因。在電子商務世界中，少量多樣的圖書銷售可以說是第一個成功的B to C經營模式。它一改積累資金、從小到大的傳統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)業(yè)模式，一開始就吸引風險投資，高投入、高起點，在資本市場期望得到迅速回報。創(chuàng)造21世紀的成功營銷策略，需要一個可以在品牌關系建立過程中套用的全新且不斷改進修 補的商業(yè)運作模式?！踅洜I模式策略新興公司的首 要考慮，是盡一切可能注冊一個的域名，再考慮是否注冊其他域名以備不時之需。業(yè)內人士認為，這昭示著中國發(fā)展無線電子商務正面臨著大好契機。而且，移動電話用戶的大量增加也給移動 互聯(lián)網的發(fā)展提供了堅實的基礎，今年移動電話的新增用戶可達2500萬，加上有500萬的用 戶在今年要更換手機，因此移動電話的市場需求可達3000萬?！?他說：“把商務搬到網上是人人都能做到的，但當面對今天‘全民皆網’的時候，我們要考 慮的是提升自身的競爭力和生存空間；網絡帶來的低成本和透明度，是有限的，也是人人可 得的，所以網站必須用從消費者角度考慮，尋求提供更貼心、更有附加價值的個性化服務方 案?！盡arketPlace的策略是避開消費者市場，集 中力量于企業(yè)客戶，提供包括商標保護在內的全方位“打包”式服務。對全球所有與電視相關而又沒有域名的公司來說，tv的誘惑力 真的很強。證券、教育、旅游、人才、房地產、汽車、IT產品、生活、圖書、媒體、健康和娛樂……各 種類型的“”成行成市，網絡經濟脈絡若隱若現。商業(yè)模式差異：獨創(chuàng)性的、實效的商業(yè)模式；人才差異：專業(yè)性的人才；思維差異(觀念差 異)：提出網站嶄新理念；管理差異：改造網站管理模式；品牌差異：獨特的名稱和域名； 服務差異：提出嶄新服務理念和服務內容；傳播差異：改變傳統(tǒng)傳播途徑。具體表現在：其 特征是使本網站的營銷風格和運作套路與競爭者有所不同而形成差別化、排外性和獨占性。因此 ，新成立的網絡科技公司將不會如從前那樣輕易從股市籌得資金，這對那些需要大量資金進 行前期投入的網絡公司來說無疑是一個重大考驗。年度 收入的增長、利潤的增長，這些衡量傳統(tǒng)產業(yè)的標準，同樣適用于互聯(lián)網領域，自然應重新 受到人們的重視。Amazonc om的危機不能不說緣于它贏利的希望過于渺茫。去年4月的“風險’99”大會上，33家美國互聯(lián)網暴發(fā)戶大談他們的因特網“圈地” 哲學，觀眾席上近百名風險投資人為他們大聲喝彩。由于全球資本市場的聯(lián)動性，美國納斯達克股指的大挫使得靠科技熱潮推動的亞太股市也遭 重創(chuàng)。僅4月4日這一周內，就有21 家首次公開發(fā)行股票的公司被迫推遲了股票上市，這是年初以來，被迫推遲發(fā)行股票公司數 量最多的一周。他們沒有足夠的心理準備和能力去考慮如何以網站的經濟效益去回報投資者。曾幾何時，高投入、高回報的期望值，營造了全球性的網絡熱潮，他們做網站的目的，就是 把網站賣出去，至于接手的人賺不賺錢，仿佛與他們無關，另一方面，一批身懷絕技、血氣 方剛的年輕人殺入互聯(lián)網行業(yè)，他們炒概念、找投資、奔上市，只考慮名聲、訪問量，考慮 如何把錢花在廣告上，以至有的網絡公司二三個月的廣告費投入就超過千萬元。 從目 前現實情況來看，社區(qū)網站具有更為重要的意義。三是社區(qū)網站。大家 在瘋狂“圈地”之后，進入了“深挖井”階段。然而，從長遠發(fā)展來看，門戶網站是一種工具理性下的網站，本身并不具有超越工具 層面的價值。與其他站點相比，“美國在線”用戶在站點上瀏覽的時間更長，而 且更容易不斷被新的內容吸引、流連忘返?！懊绹诰€”的用戶界面具有非常難得的統(tǒng)一性與連貫性。也許貝索斯在客戶市場上無限度地“跑馬圈地”的模式有些好高騖遠，因為互 聯(lián)網業(yè)拒絕“執(zhí)著”，需要靈活的、面向市場變化能夠作出快捷反應的商業(yè)模式。內容策略最富實質性的意義，在于它不僅是提升品牌形象的利器，也是品牌價值最有力的催 生者。網站到底是堆積“注意力”來制造品牌，還是以“能做得到的承諾服務”、服務和忠誠度來 制造品牌，是每一個網站經營者不得不思考的問題。新浪的 名稱起得響亮，浪就是INTERNET的海浪，新就是全新的海浪。所以，誰擁有最多的注意力誰 將擁有最大的獲利能力?！白⒁饬洕睅淼囊粋€直接的影響，就是網站在風險資金的驅動和 資本市場的召喚下，展開了爭奪眼球的大戰(zhàn)，免費用餐和大把燒錢(做推廣)成為兩道讓公眾 “拍案驚奇”的風景線。這一局面在“注意力經濟”概念西風東漸時徹底改觀。這其 實就是造勢、燒錢。對于這種理論，不可濫用，要考慮網站的發(fā)展戰(zhàn)略 和營銷策略、科學評估所起的效果，還應考慮網站目標對象、注意力的真實性、承諾能否實 現、目標對象的反映等。世界最高峰珠穆朗瑪的高度8848米成了網站的名稱和域名，在短 時間內積累巨大的注意力。這就是真正的關系營銷，它意味著買方與賣方仍存在著一種信息交換與分享共同價值的關系 ，使得網絡公司與消費者能夠達到互利互惠的境界。 由于我們事先便認定，如果溝通效果良好的話，信息的受眾將會作出一些我們能接收的反應 行為，我們必須去統(tǒng)計、測量這些反應。 如果網絡公司和消費者沒有達成雙向的溝通，雙方的關系一旦破裂，消費者就會拂袖而去； 一旦關系