【正文】 預(yù)報(bào)前 15 秒 18： 50 首選劇場(chǎng)二片頭后 5 秒 20： 28 7 江西影視 第一劇場(chǎng) 1 集插播 15 秒 19： 30 第一劇場(chǎng) 1 集片尾插播 5 秒 19： 52 第一劇場(chǎng) 2 集插播 10 秒 20： 15 8 天津衛(wèi)視 楊光的新生活 軟性植入 19： 30 （ 2） 戶外及平面投放策略 1） 戶外媒體（如高炮、燈箱）以品牌提示功能為主，不需要承擔(dān)品牌形象建設(shè)功能，除非 特殊位置特殊考慮 。 3） 投放頻次 ： 基于味精產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)和梅花目前的品牌認(rèn)知狀況，建議作一段時(shí)間的無(wú)間斷投放 。 省臺(tái)：除上述建議的省份，可以落地電視臺(tái)為主，形成對(duì)央視和幾大衛(wèi)視的補(bǔ)充 。 ⑤ 掛旗懸掛于店門正上方，數(shù)量視店面寬度而定，要求與店面同寬。 2） 線下傳播 ： POP、千城萬(wàn)貼、促銷活動(dòng) 。 大體可分為三類： 1） 經(jīng)銷商：包括已經(jīng)加入梅花和正在觀望之中的經(jīng)銷商 。 比如，到上海 久光百貨購(gòu)物的消費(fèi)者，如果順便買點(diǎn)味精或雞精的話，她根本不需要 5kg 的大包裝，更看不慣普通的塑料袋、紙筒，難得下一次廚房的她，看到 200g 的味精也許會(huì)心里發(fā)慌 。 經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)是一個(gè)品牌成功的保證 。 圖 52 梅花味精標(biāo)示 （ 2） 自我表達(dá) 定位 主推 99 梅花好味精，展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任 。 而最能代表這種精神，而能將兩者和諧統(tǒng)一的就是 中國(guó)紅 。 追求流通渠道的同時(shí)，不放棄餐飲市場(chǎng)，以流通為主，餐飲為輔，爭(zhēng)取全面的發(fā)展 。 大眾消費(fèi)者中傳統(tǒng)流通渠道的家庭主婦，主要通過(guò)品牌的塑造拉動(dòng)終端和消費(fèi)者；餐飲和商超為輔，這一部分市場(chǎng)借助大客戶的資金、物流和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展 。 （ 2） 餐飲渠道即產(chǎn)品由二級(jí)批發(fā)商直接供給餐飲店 。 WT組合 ：重新審視渠道的框架與品牌建設(shè)相呼應(yīng) 5 梅花 味精 現(xiàn)行 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 與 品牌策略分析 梅花味精 營(yíng)銷 戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)細(xì)分 基于味精行業(yè)特征， 如果按照國(guó)家制定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)，味精產(chǎn)品本身并無(wú)太大差異，差異重點(diǎn)體現(xiàn)在渠道運(yùn)作模式和品牌上 。 （ 3） 雞精品類與味精品牌的精品的相繼夾擊，為新渠道模式拓展帶來(lái)障礙 。 （ 5） 市場(chǎng)推廣工作相對(duì)緩慢 ， 工作效率相對(duì)低下 。 梅花集團(tuán)與 IBM 集團(tuán)合作，開展致遠(yuǎn)行動(dòng)，為梅花集團(tuán)的發(fā)展提供了強(qiáng)大有力的支持 。 梅花集團(tuán)擁有河北基地和內(nèi)蒙古通遼基地兩大生產(chǎn)基地，取材方便，擁有地域優(yōu)勢(shì) 。 但是玉米屬于主要原材料，屬于國(guó)家控價(jià) 。 可見外資企業(yè)對(duì)中國(guó)調(diào)味品企業(yè)的沖擊 。 （ 1） 國(guó)內(nèi)企業(yè) 。 除了谷氨酸之外，梅花集團(tuán)的其他產(chǎn)品如：蘇安酸。 技術(shù)分析 梅花集團(tuán)以循環(huán)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn) 業(yè)鏈整合為依托， 現(xiàn)已形成一個(gè)龐大的產(chǎn)品譜系。 社會(huì)文化環(huán)境分析 （ 1） 全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，社會(huì)問(wèn)題也隨之而生。而在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，這個(gè)問(wèn)題表現(xiàn)得更加嚴(yán)峻。這標(biāo)志著我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作從 “ 保護(hù) ” 到 “ 戰(zhàn)略 ” 的新跨越。通過(guò)為期 2 月的實(shí)習(xí)，對(duì)梅花在市場(chǎng)上的品牌運(yùn)作有一個(gè)全面的了解。文獻(xiàn)分析法能夠使本研究無(wú)論是在研究范圍的界定方面，還是在研究方法的設(shè)計(jì)方面，都有較好的借鑒意義。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期、持久的過(guò)程，在這期間需要不斷的調(diào)整和維護(hù)，并隨時(shí)面對(duì)各種品牌危機(jī)。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。 STP理論中的 S、 T、 P 分別是 Segmenting、 Targeting、 Positioning 三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。這種研究方法，最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在 80 年代初提出來(lái)的，其研究基礎(chǔ)是波特提出的波特模型。 PEST 分別代表四類影響企業(yè)戰(zhàn)略制定因素的英文單詞首位字母縮寫：政治的（ Political）、經(jīng)濟(jì)的（ Economic）、社會(huì)的（ Social）、技術(shù)的（ Technological）。因此企業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)品牌營(yíng)銷工作的目的就是設(shè)法保證消費(fèi)者對(duì)于品牌具有與其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)相適應(yīng)的體驗(yàn)、對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷行為持正面和積極的態(tài)度以及對(duì)于品牌形象具有正面的評(píng)價(jià)。 品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓 等。其中，前兩個(gè)階段的思想根源，主要是基于 “ 物理 ” 的片面思維和視角 。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位 。 布魯恩提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等 6 個(gè)階段組成 。市場(chǎng)營(yíng)銷具有組 織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。梅花味精是國(guó)內(nèi)著名面類、肉類、調(diào)味品類企業(yè)及多家跨國(guó)企業(yè)的首選供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴，“梅花”于 20xx 年榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”以及“最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌”稱號(hào)，該商標(biāo)已在馬德里協(xié)約國(guó)及以外國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)，產(chǎn)品銷往全球 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。梅花味精想要在這場(chǎng)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)品牌營(yíng)銷策略的深入探討、分析我認(rèn)為是必不可少的。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，產(chǎn)業(yè)并購(gòu)重組以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，調(diào)味品行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)大轉(zhuǎn)變和大調(diào)整時(shí)期。 20xx 年，中國(guó)全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（ CPI）上漲了 ％ ， 08年前幾個(gè)月的 CPI指數(shù)平均上漲超過(guò) 7％ 。 20xx 年以來(lái)， 梅花味精通過(guò)發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)對(duì)味精市場(chǎng)進(jìn)行了重度清理，極大推動(dòng)了行業(yè)格局和市場(chǎng)秩序的變革，促動(dòng)了行業(yè)大變革、大整合階段的到來(lái)。 企業(yè)簡(jiǎn)介 梅花生物科技集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱 “ 梅花集團(tuán) ” ）總部位于河北省廊坊市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，注冊(cè)資本 26 億元人民幣，擁有固定資產(chǎn)逾 50 億元人民幣，員工 10000余人，實(shí)力雄厚，發(fā)展穩(wěn)健，是一家專注于生物科技領(lǐng)域的研發(fā)與生產(chǎn)的大型合資企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè) ， 20xx 年梅花味精年銷售額達(dá) 60 億左右，凈利潤(rùn)達(dá) 7 億?！叭肆⒂?誠(chéng)，事精于心，業(yè)盛于信 ， 和，則致遠(yuǎn)”是梅花的核心價(jià)值觀；“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，造福中國(guó)農(nóng)業(yè)”是梅花的使命；“依托農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，成為一家在多個(gè)領(lǐng)域具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”是梅花的遠(yuǎn)景。 勞斯 Trout 和 Rise（ 1972， 1979） 提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即 “ 聚焦法則 ” 、 “ 犧牲法則 ” 和 “ 延伸法則 ” 。 20 世紀(jì) 80 年代末、 90 年代初開始，品牌權(quán)益理論研究成為了新的、重大的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)領(lǐng)域?？傮w來(lái)說(shuō)，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。 品牌營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷核心是品牌理論與營(yíng)銷理論的結(jié)合當(dāng)我們把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息 凝練 成一個(gè)品牌符號(hào)，著力塑造其廣泛社會(huì)知名度和美譽(yù)度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌符號(hào)走進(jìn)到消費(fèi)者心里。 萊恩 科特勒提出。政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)；②經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 如 表 21 所示 ： 表 21 SWOT分析模型 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 機(jī)會(huì)（ O） SO組合 WO組合 威脅（ T） ST組合 WT組合 STP 理論 市場(chǎng)細(xì)分（ Market Segmentation）的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。（ 2） 梅花味精的品牌傳播策略 。具體包括文獻(xiàn)分析法、二手資料歸納法、 問(wèn)卷調(diào)查法和因子分析法。對(duì)掌握的相關(guān)資料進(jìn)行科學(xué)的歸納、分析。 （ 4） 研究過(guò)程及實(shí)施方案 ， 論文的研究過(guò)程和方案 如圖所示： 圖 31 技術(shù)路線示意圖 確定論文題目及研究思路 搜集整理文獻(xiàn)資料 梅花味精保定市場(chǎng)實(shí)習(xí)與調(diào)研 論文撰寫及修改 論文后期工作 二手資料收集 一手資料收集 論文完成、論文答辯 通過(guò)對(duì)收集資料運(yùn)用科學(xué)的分析方法（ PEST、 SWOT、五力模型分析），找出梅花集團(tuán)現(xiàn)行品牌策略的不足，并提出相應(yīng)的對(duì)策。 20xx 年 6 月 5 日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，確定到 2020 年，把我國(guó)建設(shè)成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理水平較高的國(guó)家， 5年內(nèi)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)水平大幅度提高，運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的效果明顯增強(qiáng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)狀況明顯改善，全社會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)普遍提高。 國(guó)家正在逐步的完善食品安全法律體系和 食品安全監(jiān)管行政機(jī)構(gòu)設(shè)置 ，不斷的加大對(duì)食品安全的管理力度。 制造味精高糧耗、高能耗、高污染，把糧耗、能耗降下來(lái)，使污染達(dá)標(biāo)排放，建設(shè)成資源節(jié)約型、環(huán)境友好型企業(yè)是行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)。在梅花味精的生產(chǎn)基地中，梅花都自建熱電站，實(shí)現(xiàn)能源自供，進(jìn)一步利用資源，減少?gòu)U物排放。近幾年來(lái)民用市場(chǎng)的老品牌，如蓮花、菱花、紅梅等等面對(duì)變化了的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，他們大都因無(wú)力應(yīng)對(duì)而走向持續(xù)低迷。 國(guó)外的調(diào)味品企業(yè)，面對(duì)中國(guó)不斷增長(zhǎng)的調(diào)味品市場(chǎng)也已經(jīng)開始嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 。 盡管經(jīng)過(guò)專家的澄清：味精和雞精所含的成份差異不足 10％ ，其主要成份都是谷氨酸鈉；“吃味精對(duì)健康無(wú)害”和“雞精只是調(diào)味品，主要起調(diào)味作用，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不高” 。 買方議價(jià)能力 梅花味精的目標(biāo)群體是大眾消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格的敏感度較低，只 是關(guān)注品質(zhì)和品牌 。 風(fēng)投資本的加入，使梅花在資金上具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) 。 梅花集團(tuán)產(chǎn)能較大，在民用市場(chǎng)品牌效應(yīng)，以及渠道建設(shè)上仍然存在許多問(wèn)題，銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo) 。 人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)味精的需求會(huì)越來(lái)越多 。 品牌建設(shè)是迎接挑戰(zhàn)，抓住歷史機(jī)遇的不二手段 。 （ 1） 流通渠道 。 雖然由于用量大，廚師為保持飯菜味道的穩(wěn)定，在配料上形成習(xí)慣，故這一部分顧客容易形成顧客忠誠(chéng) ，但卻行不成品牌效應(yīng) 。 市場(chǎng)定位 梅花集團(tuán)向民用市場(chǎng)進(jìn)軍，表明了他們對(duì)快消品的重視 。 梅花 。 概括為一句話就是：中國(guó) 由于 80 以下標(biāo)準(zhǔn)的味精含有大 量的糖和鹽，一是降低了成本，擾亂了市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者一般不容易識(shí)別味精的標(biāo)準(zhǔn)，二是糖和鹽的加入，影響了產(chǎn)品的質(zhì)量也不利于消費(fèi)者的健康，作為企業(yè)有這個(gè)社會(huì)責(zé)任告知輿論媒體和消費(fèi)者 。 梅花味精的中低端產(chǎn)品通過(guò)不同的規(guī)格來(lái)滿足不同的消費(fèi)需求 。 在這個(gè)主導(dǎo)思路下，我們?cè)O(shè)計(jì)了 3 款包裝 —— 自立袋和葫蘆型及魚形玻璃 瓶 ， 使產(chǎn)品更具品質(zhì)感 。 味精產(chǎn)品的目標(biāo)受眾主要是 25 歲 55 歲之間的家庭主婦 。 可以把三張海報(bào)張貼成品字型，也可以把四張海報(bào)貼成田字型 。 （ 2） 品牌傳播媒介價(jià)值界定 不同的傳播媒體具有不同的使用價(jià)值，通過(guò)分析研究和經(jīng)驗(yàn)我們得出以下結(jié)論，如表 51 所示 。 其他衛(wèi)視的投放，屬于第三陣營(yíng)效率低，不如投放落地省臺(tái) 。 套裝時(shí)間不是最好，但也不太差，能形成較好的到達(dá)率 。 3） 雜志原則上選擇專業(yè)雜志， 如糖煙酒周刊等 。 梅花味精品牌延伸策略 梅花味精品牌延伸策略 為產(chǎn)品線延伸， 以味精的成功帶動(dòng)雞精產(chǎn) 品的延伸，以雞精的成功自然帶動(dòng)復(fù)合調(diào)料的延伸；以味精和雞精的成功帶動(dòng)醬油產(chǎn)品延伸，以醬油的成功自然帶動(dòng)醋及醬類產(chǎn)品的延伸 。 梅花作為太太樂(lè)之父，雞精行業(yè)之母，發(fā)展雞精產(chǎn)品具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 。 從 07 年行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)醬油行業(yè)全年銷售收入在 450500 億元之間，從總體上來(lái)看醬油行業(yè)處于高速成長(zhǎng)期，產(chǎn)能增長(zhǎng)迅速，業(yè)內(nèi)最大的企業(yè)“海天”雖然年銷售近 40 億，也只占行業(yè) 10％ 不到，可見市場(chǎng)潛力空間還是很大 。 一個(gè)很典型的例子是“欣和六月鮮”的崛起，在海天一統(tǒng)天下的醬油市場(chǎng)另開辟出一片新天地 。 （ 2） 梅花進(jìn)入醬醋行業(yè)策略 梅花進(jìn)入醬油市場(chǎng)應(yīng)該充分利用產(chǎn)品差異化導(dǎo)入，即開發(fā)新品類醬油產(chǎn)品與醋類產(chǎn)品 。 （ 3） 與當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)行溝通，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和情況。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于 “ 專業(yè)去屑的洗發(fā)液，從而一舉與其他同類產(chǎn)品劃開了界線。 盡管蓮花紅梅阜豐 全國(guó) 市場(chǎng)影響力力不是很大 ，然而梅花在區(qū)域市場(chǎng) 還 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 沒(méi)有達(dá)到壓倒他們的地步 。 或者我們換而言之，梅花的營(yíng)銷隊(duì)伍缺乏執(zhí)行力和品牌意識(shí)。 在品牌店的品牌效應(yīng)失去的時(shí)候，也就宣布了形象店建設(shè)的失敗 。 品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺(tái)不受損害 。 針對(duì)上述幾點(diǎn)問(wèn)題提出幾點(diǎn)對(duì)策 。 品牌關(guān)系 品牌反映 品牌標(biāo)示 品牌內(nèi)涵 高品質(zhì) 健康 放心 綠色 份額 高 民族品牌 加強(qiáng)梅花現(xiàn)行 品牌傳播的 針對(duì) 性 梅花集團(tuán)在味精市場(chǎng)上已經(jīng)進(jìn)入 “ 殲滅戰(zhàn) ” ： 目前國(guó)內(nèi)味精市場(chǎng)猶如 六國(guó)時(shí)代，群雄并立，小品牌己不成氣候，對(duì) 梅花 味精 構(gòu)不成太大威挾，剩下都是 勢(shì)勻力敵的品牌霸主 ，如紅梅、蓮花、伊品等 ，誰(shuí)也難以吃掉誰(shuí)，企業(yè)己進(jìn)入品牌割據(jù)時(shí)代。首先，找到合適的“創(chuàng)意媒體”是提高品牌傳播注目率的最好辦法。 梅花集團(tuán) 內(nèi)部品 牌意識(shí)的加強(qiáng) （ 1） 梅花集團(tuán)必須堅(jiān)持品牌建設(shè)的持續(xù)性 。 尤其是企業(yè)銷售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和定位 。而不是檢查室突擊性的檢查行為。品牌評(píng)估后的改進(jìn)是全員行為，通過(guò)培訓(xùn)可以提高全員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和品牌 管理的能力。來(lái)確定梅花味精品牌是否與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。 （