【正文】 交車選取黃金線路投 2－ 3 輛 。 6） 機動費用靈活使用，考慮軟文和硬廣的置換率，根據(jù)最優(yōu)性價比安排 。 而其中以 太太樂為最強，已延伸出“八大精”系列 。 雞精市場大有可為，目前正在快速增長之中 。 戰(zhàn)術(shù)上，運 用常規(guī)的產(chǎn)品，非常規(guī)的打法 。 醬醋產(chǎn)品延伸策略 （ 1） 醬醋產(chǎn)品行業(yè)背景與機會 醬油是調(diào)味品中最大的品類 。 以廣州為代表的南方以生抽為主，以上海為代表的華東和以北京為代表的北方，由傳統(tǒng)醬油逐步轉(zhuǎn)向生抽和老抽 。 這種微妙的市場關(guān)系，構(gòu)成了醬油市場開拓的強大空間 。 另一方面，醋有很濃郁的地緣文化特點 。 但醋類有些新型品類值得關(guān)注，具有市場價值 。 即味精、雞精、復合調(diào)味料構(gòu)建袋裝調(diào)味品事業(yè)部，醬油、醬、醋構(gòu)建瓶裝類調(diào)味品事業(yè)部，在形成獨立競爭考核機制的同時充分發(fā)揮袋裝與瓶裝各大類資源的整合力量 。 （ 2） 核實公司促銷策略的執(zhí)行情況。品牌管理屬于動態(tài)管理，需要不斷的審視環(huán)境的變化、趨勢的變化，因此需要持續(xù)的學習和研究。消費者價值的差異化則是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務能夠為目標消費者提供有別于競爭者的利益。營銷實踐表明：當一個品牌同時具備了目標消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優(yōu)勢。 然而在民用市場，梅花稱之為隱形冠軍言過其實 。 梅花在品牌定位時把品牌和中國的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，相統(tǒng)一 。 所以說，梅花在品牌定位后，并沒有按照品牌的定位所預期或者說所計劃的去執(zhí)行 。 在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長效的問題，營銷策略如產(chǎn)品 策略、價格策略、售后策略、廣告策略的各行其是，分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容，容易給消費者造成誤導和混淆 。 其次，梅花制定的品牌形象店的建設，沒有相應的后續(xù)管理， 3 分鐘的熱度是沒有任何意義的，梅花的投入沒有發(fā)揮它持久性的價值 。（ 2） 沒有專門的品牌管理機構(gòu)和品牌管理人員，沒有具體企業(yè)品牌形象與企業(yè)文化的結(jié)合計劃，特別是缺乏有效地品牌管理和品牌規(guī)劃 。 因此，在品牌發(fā)展過程中，時刻保持警惕是必要的 。 品牌塑造及維護方面主要的問題表現(xiàn)為 ： 品牌保護意識不強，保護性、防御性注冊不足 ； 缺乏與消費者、社會公眾的溝通 ； 品牌維護措施手段 匱乏 。 梅花味精 品牌 策略的對策與建議 梅花自 20xx 年起開始進行品牌建設，然而卻沒有取得預期的效果 。 （ 3） 引導正面的 梅花味精 品牌反應 ， 促進消費者正面評判和品牌感知在這個過程中 ， 梅花 應針對品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評判要素和熱情、社會認同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素 ， 讓消費者對 梅花 品牌以發(fā)展的眼光進行評價 ， 全面展示 梅花 在與國 內(nèi)外調(diào)味品 品牌競爭中不斷提升壯大的事實 ， 并輔以國際化經(jīng)營等重 大事件進行宣傳。自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個獨特的優(yōu)勢 ， 即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費者的民族情感 ， 因此企業(yè)在建立基于消費者的自主品牌關(guān)系時 ， 應著重于將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進步、自強聯(lián)系起來 ， 加強企業(yè)與消費者之間的溝通 ， 培育自主品牌忠誠度。 在品牌傳播中，廣告?zhèn)鞑ブ两袢匀皇潜就疗髽I(yè)用的最多的傳播手段。 傳播媒介的針對性創(chuàng)新。因此，梅花廣告媒介投入也應從不同時間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位地進行互補。新聞報道的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬．對樹立梅花的品牌形象和建設品牌美譽度都非常重要；人際傳播在傳播方式中最為可靠，效果最好，其中可以采取數(shù)據(jù)庫營銷、舉辦梅花大客戶俱樂部等形式。 （ 2） 梅花味精應該 樹立全員品牌意識 。 梅花 要進行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個人品牌的建設，因為員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則， 梅花的 品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木” 。 梅花提出了“中國 人家 品牌管理的加強 品牌建設的后續(xù)管理應設有相應的職能部門， 并 在各個地級市設置一個辦事處，負責品牌建設的監(jiān)督和總結(jié)，并向決策層定期匯報，為決策層的決策提供切實有效的幫助 。 主要針對以下幾個方面： 1）突出性： 即所有受訪問的人中有多少比例的人對該品牌表示了意見，采用傳統(tǒng)的知名度與認識性概念，更進一步要求受訪問者表示意見。 （ 2） 對梅花內(nèi)部員工進行 培訓。梅花品牌不僅要加強對外宣傳，也要進行內(nèi)部宣傳，樹立全員 品牌意識。梅花有必要通過設置在各個市場的直接接觸市場的部門來深入了解梅花味精的品牌關(guān)系，品牌反映。 品牌資產(chǎn)對企業(yè)而言是 由品牌本身所驅(qū)動而帶來的 市場價值 或稱 附加價值 ，是一種超越 生產(chǎn) 、商品 、所有 有形資產(chǎn) 以外的價值。梅花僅 僅做品牌的表面功夫是遠遠不夠的，梅花集團必須要抓住這個市場機遇通過對整個市場活動的系統(tǒng)管理來達到民用市場的成功。 結(jié) 論 品牌營銷是一項系統(tǒng)大工程包括品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理等多方面內(nèi)容。 （ 4） 品牌資產(chǎn)管理。 （ 3） 對梅花品牌現(xiàn)狀的調(diào)查研究。 員工作為企業(yè)行為的執(zhí)行者，其在工作中的言談舉止、接人待物直接代表和影響著企業(yè)的形象。 3）使用滿意度： 調(diào)查 品牌的平均滿意度。該職能部門的主要職能有： （ 1） 定期對品牌進行評估。在廣告策略、促銷策略和品牌形象店建設中都應有所體現(xiàn) 。 加大對 梅花 員工的品牌意識的灌輸，力求將品牌意識與企業(yè)文化的完美融合 。 品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理” 。 在市場轉(zhuǎn)型初期，梅花的品牌知名度需要持續(xù)長久的品牌傳播 。 其次梅花味精在傳播手段上進行探索，可以采用公關(guān)傳播、新聞傳播、人際傳播等方式。梅花味精在選擇傳播媒體時，應盡量尋找目標受眾的可能接觸點，當然也包括目標受眾最為可能接觸的大眾媒體，對味精這種快速消費品而言包裝其實就是很好的傳播媒體；其次，靈活運用多種媒體組合策略。正是如此，許多企業(yè)抱有“投廣告就能贏得市場”的幻想，梅花正是過分依賴廣告，而忽視了其他傳播手段的運用。這時企業(yè)要成為領(lǐng)導品牌，就必須成為 “ 嬴政 ” ，逐一吞并最終大統(tǒng) 。促進消費者對于 梅花味精 品牌的正面感知。 梅花味精 品牌定位的調(diào)整 運用 CBBE 模型 分析 建設強勢自主品牌時應考慮到以下幾個策略： 圖 61 梅花品牌 CBBE 分析模型 （ 1） 構(gòu)建清晰的品牌標識 ， 提高品牌顯著性在這個步驟中 ， 梅花集團 可以根據(jù)其民族特性進行有效宣傳 ， 提高其品牌知曉度 ； 設計體現(xiàn)自身特征、有別干外國品牌的標識體系 ， 并將之貫穿于企業(yè)的一切 營銷活動中。 公司與消費者、社會溝通不多 。 這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相關(guān)的每一項活 動時，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協(xié) 。 品牌 之所以 能夠與其正常生命周期抗爭 ，關(guān)鍵在于品牌的持續(xù)性維護 。 所以梅花不僅要制定相應的品牌建設 計劃，于此同時更要把計劃的實施控制，后續(xù)管理做實，做好，做持久 。 產(chǎn)品在渠道流通過程中，我們所預期的品牌效應并沒有達到 。 缺乏品牌建設 后續(xù)管理 和維護 品牌管理所擔負的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn) 。 在對梅花品牌的研究過程中，梅花除了這個品牌的定位提到了這種結(jié)合，在所有品牌 的建設過程中都沒有體現(xiàn) 出這種文化的相結(jié)合 。 所以在民用市場上，梅花要正確擺正自己的位置 。 在消費者看來梅花的大量廣告投入沒有帶給他們廣告所要表達的品牌內(nèi)涵。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“ 中國人的福氣酒 ” ，追求福氣也正迎合了多數(shù)中國人的情感需求。 6 梅花味精品牌策略 的不足 和對策 梅花味精品牌策略 的不足 品牌定位缺乏差異化 品牌定位強調(diào)差異化，即目標消費者的差異化和消費者價值的差異化。 （ 4） 進行資料匯總，為集團的戰(zhàn)略決策和策略制定提供有力依據(jù)。 然而卻沒有與品牌建設直接接觸的相關(guān)職能部門， 僅僅依靠檢查室的突擊式的監(jiān)督檢查是遠遠不夠的。 建議梅花以新品牌切入醬醋市場，因為醬醋產(chǎn)品屬于瓶裝類調(diào)味品，而味精與雞精屬于袋裝類調(diào)味品，兩者雖然都屬于調(diào)味品，但跨類大，而梅花經(jīng)過多年強勢 品牌運動，在消費者心印象中，一提到梅花自然想到的是味精，梅花在消費者心智中已悄然定格為味精，故而不利于醬、醋瓶裝類調(diào)味品牌延伸 。 從 20xx 年食醋企業(yè)產(chǎn)量排名來看，江蘇、山西、山東、北京、天津、上海、四川、廣東是幾個主要的產(chǎn)醋大省 （ 市 ） ，而且各品牌市場份額差異很小 。 醋的品牌關(guān)注度很低 。 3） 依包裝方式，可分為袋裝、桶裝、塑料瓶裝、玻璃瓶裝 。 行業(yè)格局：中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下 ： 1） 以廣東海天 /美味鮮 /味事達 /珠江橋為主的粵產(chǎn)醬油 ； 2） 以上海淘大、家樂、老蔡、鼎豐為主的滬產(chǎn)醬油 ； 3） 以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、和田寬為主的外資醬油 ； 4） 以北京金獅，石家莊珍極、天津利民、福州民天、湖南雙鳳、煙臺欣和等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油 。 同時配合事件營銷的炒作，吸引經(jīng)銷商加入 。 （ 2） 梅花進入雞精行業(yè)策略 從營銷策略上來說，梅花具有先天優(yōu)勢 。 市場的細分變量是多元的 。 針對不同產(chǎn)品的延伸，資源投入側(cè)重點有一定的區(qū)別，如上表 51 所示 ： 表 51 產(chǎn)品延伸的資源配置重點 品類 高端味精 雞精 復合調(diào)料 醬油 醋 醬 關(guān)鍵點 α轉(zhuǎn)晶工藝，包裝 品牌切割 自然延伸 品類開發(fā)， 市場細分 自然延伸 自然延伸 資源需求 研發(fā)投入，品牌投入 品牌投入， 資本投入 資本投入 研發(fā)投入， 品牌投入， 資本投入 資本投入 資本投入 雞精產(chǎn)品延伸策略 （ 1） 雞精產(chǎn)品行業(yè)背景與機會 國內(nèi)雞精行業(yè)已形成 18 萬噸產(chǎn)能，產(chǎn)值達到 80 個億左右 。 也可以投公交亭，更便于監(jiān)控 。 雜志原則上不針對消費者，配合特殊性的功能性的場合，還可以考慮投放全國性的媒體（銷售與市場、旅伴、經(jīng)理人雜志等），主要針對經(jīng)銷商 。 梅花 20xx 年現(xiàn)行廣告投放如下表所示： 表 52 20xx 年梅花味精全國廣告投放排期表 序號 電視臺 欄目 播出形式 播出時間 1 內(nèi)蒙古衛(wèi)視 傳奇劇場第一集劇前插播 15 秒 12： 31 天氣預報前 10 秒 18： 50 北方劇場一集劇后插播 15 秒 20： 14 北方劇場二集劇后插播 10 秒 20： 55 北方劇場三集劇前插播 15 秒 21： 00 2 吉林衛(wèi)視 新聞參考后插播 5 秒 12： 31 歡樂送前 周六成功中插播 周日回家尾插播 15 秒 17： 06 天氣預報后 10 秒 18： 57 大劇場 2 集前綜藝欄目中插播 10 秒 20： 28 大劇場 2 集片頭插播， 15 秒 20： 31 綜 藝欄目中插播 大劇場 3 集中插播， 綜藝欄目頭插播 10 秒 21： 45 3 云南衛(wèi)視 云南新聞前 5 秒 2 月約 19： 30 地州天氣預報前 10 秒 約 19： 55 浪漫劇場 1 中插播 10 秒 約 20： 27 浪漫劇場 2 前插播 10 秒 2 月約 21： 00 4 河北衛(wèi)視 家庭故事會插播 10 秒 12： 15 左右 綜藝傳奇中插播 真情旋律中插播 10 秒 16： 0017： 00 河北新聞聯(lián)播后， 旅游氣象前 15 秒 18： 50 合家歡劇場一集主題歌后 10 秒 19： 40 合家歡劇場一集主題歌后 5 秒 20： 40 綜藝傳奇中插播 真情旋律中插播 10 秒 20： 55 合家歡劇場二集插播 15 秒 21： 25 5 黑龍江衛(wèi)視 共度晨光插播 5 秒 06： 45 天氣預報前 10 秒 18： 50 黃金劇場 1 集尾插播 15 秒 20： 21 黃金劇場 2 集尾插播 10 秒 21： 16 黃金劇場 3 集中插播 5 秒 22： 00 6 江西衛(wèi)視 懷舊劇場插播 10 秒 12： 50 江西天氣預報前 15 秒 18： 50 首選劇場二片頭后 5 秒 20： 28 7 江西影視 第一劇場 1 集插播 15 秒 19： 30 第一劇場 1 集片尾插播 5 秒 19： 52 第一劇場 2 集插播 10 秒 20： 15 8 天津衛(wèi)視 楊光的新生活 軟性植入 19： 30 （ 2） 戶外及平面投放策略 1） 戶外媒體（如高炮、燈箱）以品牌提示功能為主，不需要承擔品牌形象建設功能，除非 特殊位置特殊考慮 。 黃金