【導(dǎo)讀】近兩年中國宏觀經(jīng)濟(jì)的變革致使中國企業(yè)面對非常嚴(yán)峻形勢的挑戰(zhàn)。全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)上漲了％，08年前幾個(gè)月的CPI指數(shù)平均上漲超過7％。價(jià)格的持續(xù)上漲，高成本時(shí)代不期而至。起了眾多行業(yè)隱形冠軍的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在全面通漲經(jīng)濟(jì)的大背景下，調(diào)味品行業(yè)開始逐步調(diào)價(jià)。新型K/A渠道的崛起帶動(dòng)了調(diào)味品市場擴(kuò)張，市場大幅度增長。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)變革改變著行業(yè)內(nèi)原有落后的機(jī)制和觀念，導(dǎo)入全新的以市場為導(dǎo)向的。20xx年以來，梅花味精通過發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢對味精市場進(jìn)。味精市場必將開展一場轟轟烈烈的洗牌運(yùn)動(dòng)。20xx年全國對味精的需求量達(dá)到了150萬噸。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，20xx年梅花味精年銷售額達(dá)60億左右，凈利潤達(dá)7億。公司前身為河北梅花味精集團(tuán)有限公司，成立于20xx年4月。梅花集團(tuán)以生產(chǎn)經(jīng)。目前，產(chǎn)品已包括味。約國及以外國家和地區(qū)注冊，產(chǎn)品銷往全球50多個(gè)國家和地區(qū)。

　　

【正文】 ，為集團(tuán)的戰(zhàn)略決策和策略制定提供有力依據(jù)。 從中我們不難看出，梅花缺乏一個(gè)直屬 品牌管理部 門，來 承擔(dān)品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。品牌管理屬于動(dòng)態(tài)管理，需要不斷的審視環(huán)境的變化、趨勢的變化，因此需要持續(xù)的學(xué)習(xí)和研究。 因此品牌直屬管理部門 缺失是不可行的。 6 梅花味精品牌策略 的不足 和對策 梅花味精品牌策略 的不足 品牌定位缺乏差異化 品牌定位強(qiáng)調(diào)差異化，即目標(biāo)消費(fèi)者的差異化和消費(fèi)者價(jià)值的差異化。目標(biāo)消費(fèi)者差異化是指企業(yè)應(yīng)從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個(gè)特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。消費(fèi)者價(jià)值的差異化則是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供有別于競爭者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于 “ 專業(yè)去屑的洗發(fā)液，從而一舉與其他同類產(chǎn)品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“ 中國人的福氣酒 ” ，追求福氣也正迎合了多數(shù)中國人的情感需求。差別化還可以是自我表達(dá) 方面的利益，如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達(dá)自己的時(shí)尚與成熟。營銷實(shí)踐表明：當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價(jià)值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優(yōu)勢。 梅花品牌 核心理念 為“ 一品梅花，中國人家 ”，表面上個(gè)性鮮明，實(shí)際上卻缺乏體現(xiàn)產(chǎn)品自身有別于其他味精產(chǎn)品的特點(diǎn)，沒有給人一種有別與競爭者的利益。 在消費(fèi)者看來梅花的大量廣告投入沒有帶給他們廣告所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵。 品牌傳播與品牌定位不 統(tǒng)一 作為味精市場的隱形冠軍，可能在總體上梅花做的相對較好 。 然而在民用市場，梅花稱之為隱形冠軍言過其實(shí) 。 盡管蓮花紅梅阜豐 全國 市場影響力力不是很大 ，然而梅花在區(qū)域市場 還 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 沒有達(dá)到壓倒他們的地步 。 所以在民用市場上，梅花要正確擺正自己的位置 。 一點(diǎn)一滴的擴(kuò)大自己的品牌知名度，通過現(xiàn)在的品牌營銷深入老百姓心中 ，而不是通過媒體傳播自己行業(yè)領(lǐng)軍人的形象。 梅花在品牌定位時(shí)把品牌和中國的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，相統(tǒng)一 。 然而在品牌運(yùn)作中卻缺失了這種文化的統(tǒng)一 。 在對梅花品牌的研究過程中，梅花除了這個(gè)品牌的定位提到了這種結(jié)合，在所有品牌 的建設(shè)過程中都沒有體現(xiàn) 出這種文化的相結(jié)合 。 也就是說梅花的品牌與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合只是停留在了表面的層次，而沒有達(dá)到深層次的統(tǒng)一 。 所以說，梅花在品牌定位后，并沒有按照品牌的定位所預(yù)期或者說所計(jì)劃的去執(zhí)行 。 或者我們換而言之，梅花的營銷隊(duì)伍缺乏執(zhí)行力和品牌意識。 缺乏品牌建設(shè) 后續(xù)管理 和維護(hù) 品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn) 。 品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分 。 在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長效的問題，營銷策略如產(chǎn)品 策略、價(jià)格策略、售后策略、廣告策略的各行其是，分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容，容易給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)和混淆 。 品牌傳播策略在流通渠道中的執(zhí)行和管理沒有相應(yīng)的控制 。 產(chǎn)品在渠道流通過程中，我們所預(yù)期的品牌效應(yīng)并沒有達(dá)到 。 在實(shí)習(xí)期間，我們發(fā)現(xiàn)隨產(chǎn)品贈(zèng)送的有梅花圖案或者文字的促銷品有相當(dāng)一部分沒有達(dá)到銷售終端 。 其次，梅花制定的品牌形象店的建設(shè)，沒有相應(yīng)的后續(xù)管理， 3 分鐘的熱度是沒有任何意義的，梅花的投入沒有發(fā)揮它持久性的價(jià)值 。 在品牌店的品牌效應(yīng)失去的時(shí)候，也就宣布了形象店建設(shè)的失敗 。 所以梅花不僅要制定相應(yīng)的品牌建設(shè) 計(jì)劃，于此同時(shí)更要把計(jì)劃的實(shí)施控制，后續(xù)管理做實(shí)，做好，做持久 。 我們可以歸結(jié)為 以下 幾點(diǎn)： （ 1） 沒有品牌價(jià)值評估體系 。（ 2） 沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)和品牌管理人員，沒有具體企業(yè)品牌形象與企業(yè)文化的結(jié)合計(jì)劃，特別是缺乏有效地品牌管理和品牌規(guī)劃 。 （ 3） 沒有系統(tǒng)化的品牌策略 。 品牌 之所以 能夠與其正常生命周期抗?fàn)?，關(guān)鍵在于品牌的持續(xù)性維護(hù) 。 如果疏于維護(hù)，就可能出現(xiàn)品牌 形象 受損的情形 。 因此，在品牌發(fā)展過程中，時(shí)刻保持警惕是必要的 。 品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺不受損害 。 這要求確保在開展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活 動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協(xié) 。 市場不是靜止的，品牌也不能僅停留在一個(gè)時(shí)間之內(nèi)，對于品牌來說也不能是靜止的，在品牌的發(fā)展過程中，必須注重品牌的維護(hù)，以豐富品牌識別，不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值、豐富品牌識別特征、不斷診釋品牌個(gè)性 。 品牌塑造及維護(hù)方面主要的問題表現(xiàn)為 ： 品牌保護(hù)意識不強(qiáng)，保護(hù)性、防御性注冊不足 ； 缺乏與消費(fèi)者、社會(huì)公眾的溝通 ； 品牌維護(hù)措施手段 匱乏 。 公司品牌保護(hù)措施手段也相當(dāng)匾乏 。 公司與消費(fèi)者、社會(huì)溝通不多 。 梅花集團(tuán) 沒有建立不良反應(yīng)監(jiān)測制度和體系 ；而且 缺乏 與消費(fèi)者、 代理商 、社會(huì)大眾溝通的平臺與機(jī)制 。 梅花味精 品牌 策略的對策與建議 梅花自 20xx 年起開始進(jìn)行品牌建設(shè)，然而卻沒有取得預(yù)期的效果 。 針對上述幾點(diǎn)問題提出幾點(diǎn)對策 。 梅花味精 品牌定位的調(diào)整 運(yùn)用 CBBE 模型 分析 建設(shè)強(qiáng)勢自主品牌時(shí)應(yīng)考慮到以下幾個(gè)策略： 圖 61 梅花品牌 CBBE 分析模型 （ 1） 構(gòu)建清晰的品牌標(biāo)識 ， 提高品牌顯著性在這個(gè)步驟中 ， 梅花集團(tuán) 可以根據(jù)其民族特性進(jìn)行有效宣傳 ， 提高其品牌知曉度 ； 設(shè)計(jì)體現(xiàn)自身特征、有別干外國品牌的標(biāo)識體系 ， 并將之貫穿于企業(yè)的一切 營銷活動(dòng)中。 （ 2） 創(chuàng)造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵開發(fā)強(qiáng)勢的受消費(fèi)者喜愛的品牌： 梅花味精 可以充分挖掘其產(chǎn)品特征 ， 并將之聯(lián)系于自主開發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)等一切讓消費(fèi)者引以為豪的品牌內(nèi)涵 ； 同時(shí) ， 將自主品牌展示于消費(fèi)者時(shí) ， 激發(fā)潛在消費(fèi)者購買和喜愛 的 品牌產(chǎn)品。 （ 3） 引導(dǎo)正面的 梅花味精 品牌反應(yīng) ， 促進(jìn)消費(fèi)者正面評判和品牌感知在這個(gè)過程中 ， 梅花 應(yīng)針對品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評判要素和熱情、社會(huì)認(rèn)同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素 ， 讓消費(fèi)者對 梅花 品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評價(jià) ， 全面展示 梅花 在與國 內(nèi)外調(diào)味品 品牌競爭中不斷提升壯大的事實(shí) ， 并輔以國際化經(jīng)營等重 大事件進(jìn)行宣傳。營造正面評價(jià)的氛圍。促進(jìn)消費(fèi)者對于 梅花味精 品牌的正面感知。 （ 4） 建立消費(fèi)者與 梅花味精 品牌共鳴關(guān)系培育較高的品牌忠誠度。自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢 ， 即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感 ， 因此企業(yè)在建立基于消費(fèi)者的自主品牌關(guān)系時(shí) ， 應(yīng)著重于將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強(qiáng)聯(lián)系起來 ， 加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通 ， 培育自主品牌忠誠度。 品牌關(guān)系 品牌反映 品牌標(biāo)示 品牌內(nèi)涵 高品質(zhì) 健康 放心 綠色 份額 高 民族品牌 加強(qiáng)梅花現(xiàn)行 品牌傳播的 針對 性 梅花集團(tuán)在味精市場上已經(jīng)進(jìn)入 “ 殲滅戰(zhàn) ” ： 目前國內(nèi)味精市場猶如 六國時(shí)代，群雄并立，小品牌己不成氣候，對 梅花 味精 構(gòu)不成太大威挾，剩下都是 勢勻力敵的品牌霸主 ，如紅梅、蓮花、伊品等 ，誰也難以吃掉誰，企業(yè)己進(jìn)入品牌割據(jù)時(shí)代。這時(shí)企業(yè)要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須成為 “ 嬴政 ” ，逐一吞并最終大統(tǒng) 。 以此必須加強(qiáng)梅花味精品牌傳播的差異性和針對性。 在品牌傳播中，廣告?zhèn)鞑ブ两袢匀皇潜就疗髽I(yè)用的最多的傳播手段。廣告的作用是不可忽視的，除了告知產(chǎn)品信息之外，還可以起到提高品牌知名度、培育品牌聯(lián)想的作用。正是如此，許多企業(yè)抱有“投廣告就能贏得市場”的幻想，梅花正是過分依賴廣告，而忽視了其他傳播手段的運(yùn)用。在廣告信息爆炸的今天，不僅要在傳播媒體 上創(chuàng)新，還要在傳播手段上進(jìn)行探索，開拓多元化的傳播方法 。 傳播媒介的針對性創(chuàng)新。首先，找到合適的“創(chuàng)意媒體”是提高品牌傳播注目率的最好辦法。梅花味精在選擇傳播媒體時(shí)，應(yīng)盡量尋找目標(biāo)受眾的可能接觸點(diǎn)，當(dāng)然也包括目標(biāo)受眾最為可能接觸的大眾媒體，對味精這種快速消費(fèi)品而言包裝其實(shí)就是很好的傳播媒體；其次，靈活運(yùn)用多種媒體組合策略。相對來說，兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高。因此，梅花廣告媒介投入也應(yīng)從不同時(shí)間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位地進(jìn)行互補(bǔ)。其中要注意信息的傳播應(yīng)該一元化，以 一種聲音把梅花味精的統(tǒng)一的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，給受眾一個(gè)清晰的記憶點(diǎn)，這樣就會(huì)大大提高梅花味精品牌傳播的滲透率。 其次梅花味精在傳播手段上進(jìn)行探索，可以采用公關(guān)傳播、新聞傳播、人際傳播等方式。如公關(guān)傳播可以通過舉辦新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、大型論壇進(jìn)行傳播；而新聞傳播是一種有效且低成本擴(kuò)張的品牌傳播策略。新聞報(bào)道的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬．對樹立梅花的品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要；人際傳播在傳播方式中最為可靠，效果最好，其中可以采取數(shù)據(jù)庫營銷、舉辦梅花大客戶俱樂部等形式。 梅花集團(tuán) 內(nèi)部品 牌意識的加強(qiáng) （ 1） 梅花集團(tuán)必須堅(jiān)持品牌建設(shè)的持續(xù)性 。 在市場轉(zhuǎn)型初期，梅花的品牌知名度需要持續(xù)長久的品牌傳播 。 并且加強(qiáng)差異化營銷，針對不同的市場和不通的消費(fèi)者制定不同的營銷策略，廣告策略和促銷策略 。 （ 2） 梅花味精應(yīng)該 樹立全員品牌意識 。 通過培訓(xùn)提高 梅花 全員對品牌的認(rèn)識和品 牌管理的能力。 品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理” 。 企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品 牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成 。 梅花 要進(jìn)行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)閱T工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則， 梅花的 品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木” 。 尤其是企業(yè)銷售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶對企業(yè)品牌的評價(jià)和定位 。 加大對 梅花 員工的品牌意識的灌輸，力求將品牌意識與企業(yè)文化的完美融合 。 （ 3） 梅花集團(tuán)應(yīng)該重視起來品牌文化的傳播，否則品牌只是表面文章，經(jīng)不起考驗(yàn) 。 梅花提出了“中國 人家一品梅花”的理念，應(yīng)該將其貫穿到品牌傳播的過程中去 。在廣告策略、促銷策略和品牌形象店建設(shè)中都應(yīng)有所體現(xiàn) 。 一個(gè)成功的品牌必然有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵， 不僅 品牌文化向消費(fèi)者灌輸是必要的 對企業(yè)員工的灌輸也是必不可少的 。 品牌管理的加強(qiáng) 品牌建設(shè)的后續(xù)管理應(yīng)設(shè)有相應(yīng)的職能部門， 并 在各個(gè)地級市設(shè)置一個(gè)辦事處，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的監(jiān)督和總結(jié)，并向決策層定期匯報(bào)，為決策層的決策提供切實(shí)有效的幫助 。而不是檢查室突擊性的檢查行為。該職能部門的主要職能有： （ 1） 定期對品牌進(jìn)行評估。品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，只有通過定 期的，長期性的評估才能使之與不斷變化的市場更好的適應(yīng)。 主要針對以下幾個(gè)方面： 1）突出性： 即所有受訪問的人中有多少比例的人對該品牌表示了意見，采用傳統(tǒng)的知名度與認(rèn)識性概念，更進(jìn)一步要求受訪問者表示意見。 2）品質(zhì)認(rèn)定：受訪問者愿意對某品牌發(fā)表意見，代表該品牌的品質(zhì)在平均水平之上，品質(zhì)的好壞以從 “ 非常好 ” 到 “ 無法接受 ” 來測量之。 3）使用滿意度： 調(diào)查 品牌的平均滿意度。這項(xiàng)指標(biāo)可以看出 梅花味精 在其使用者中的優(yōu)勢程度 。 （ 2） 對梅花內(nèi)部員工進(jìn)行 培訓(xùn)。品牌評估后的改進(jìn)是全員行為，通過培訓(xùn)可以提高全員對品牌的認(rèn)識和品牌 管理的能力。 員工作為企業(yè)行為的執(zhí)行者，其在工作中的言談舉止、接人待物直接代表和影響著企業(yè)的形象。因此，員工的工作行為是企業(yè)品牌系統(tǒng)中至為關(guān)鍵的一部分。梅花品牌不僅要加強(qiáng)對外宣傳，也要進(jìn)行內(nèi)部宣傳，樹立全員 品牌意識。讓全體員工認(rèn)識了解企業(yè)品牌的標(biāo)識、涵義，了解品牌的內(nèi)涵，在全體員工中灌輸“每個(gè)人都代表企業(yè)品牌形象”的思想，激發(fā)每個(gè)員工對產(chǎn)品的高度責(zé)任心和維護(hù)品牌的高度自覺性，牢固樹立“我就是品牌”的價(jià)值觀念，讓全體員工以身作則，用自己的一言一行給企業(yè)的品牌代言。 （ 3） 對梅花品牌現(xiàn)狀的調(diào)查研究。在品牌運(yùn)作過程 中消費(fèi)者、媒體、市場環(huán)境、企業(yè)本身都是不斷的變化的。梅花有必要通過設(shè)置在各個(gè)市場的直接接觸市場的部門來深入了解梅花味精的品牌關(guān)系，品牌反映。來確定梅花味精品牌是否與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。 （ 4） 品牌資產(chǎn)管理。需要和財(cái)務(wù)部門、 投資 部門、法務(wù)部協(xié)作 共同開展 。 品牌資產(chǎn)對企業(yè)而言是 由品牌本身所驅(qū)動(dòng)而帶來的 市場價(jià)值 或稱 附加價(jià)值 ，是一種超越 生產(chǎn) 、商品 、所有 有形資產(chǎn) 以外的價(jià)值。 因此對企業(yè)品牌資產(chǎn)的管理是必不可少的。 結(jié) 論 品牌營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)大工程包括品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理等多方面內(nèi)容。從品牌定位到形象建設(shè)，從形象建設(shè)到傳播推廣，最后到銷售執(zhí)行和持續(xù)維護(hù)是一條長征之路。梅花僅 僅做品牌的表面功夫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，梅花集團(tuán)必須要抓住這個(gè)市場機(jī)遇通過對整個(gè)市場活動(dòng)的系統(tǒng)管理來達(dá)到民用市場的成功。