【正文】 更高的量 級時，點擊率、PV、用戶注冊數(shù)會相應(yīng)加速提高，更多的注意力會由于內(nèi)容和服務(wù)的提高而 轉(zhuǎn)化為忠誠度，由于注意力和忠誠度的提高，又會促進內(nèi)容和服務(wù)的加速發(fā)展，從而帶動整 個網(wǎng)站加速發(fā)展，這就是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的加速法則。左志宏認為，對于一個商業(yè)網(wǎng)站，注意力固然重要，但用戶想得到的是真實的服務(wù)效果，如 果沒有好的服務(wù)，注意力成了雙刃劍，用戶非但不會忠誠，反而會形成不良印象。就像一家 麥當勞店，不管它的店面布置的多么漂亮，不管它的廣告宣傳的多好，如果它的快餐不能讓 顧客滿意，那它是無法生存的。服務(wù)(由于商業(yè)網(wǎng)站中服務(wù)與內(nèi)容的統(tǒng)一性，在此，我們可 以把內(nèi)容和服務(wù)建設(shè)統(tǒng)一看做為用戶提供服務(wù))對于商業(yè)網(wǎng)站就像快餐對于麥當勞店一樣重 要，如果用戶不能得到最佳的服務(wù)效果，那么其他的一律免談。Yahoo也好，Amazon也好， 如果不能為用戶提供好的服務(wù)是決不會發(fā)展到今天的地步的。回顧一下商業(yè)網(wǎng)站從昨天的星星點點到今天的如火如荼，“注意力經(jīng)濟”理論曾經(jīng)被大多數(shù) 商業(yè)網(wǎng)站奉為發(fā)展的圭臬，部分網(wǎng)站獲得了風(fēng)險投資，看見了上市的前景，但是勿忘，企業(yè) 總歸是企業(yè)，它是要講究投資回報的，效益好，什么都好說，否則，如果股東看不見實質(zhì)價 值，你就無法在資本市場上立足。“注意力”或許可以圈錢，但無法圈地，真正能夠圈地的，應(yīng)該是“忠誠力”，就是讓消費 者注意你，訪問你，使用你，信賴你，改變你，完善你，忠誠于你。如此深入循環(huán)，形成真 正牢固的互動關(guān)系。相對其他行業(yè)而言，品牌對網(wǎng)絡(luò)公司更為重要。通過交流來改進服務(wù)與溝通，可以逐步樹立 品牌。鋪天蓋地的廣告、層出不窮的方式，永遠只是一種手段而已。□虛擬社區(qū)模式虛擬社區(qū)可以被設(shè)想成一個小城鎮(zhèn)或一個大城市里的小社區(qū)構(gòu)成的有形鄰里。在虛擬社區(qū)里 ，你可以與愛因斯坦為鄰，可以與比爾蓋茨為伍。在虛擬社區(qū)里，你可以與你的鄰居聊天 ，共同欣賞錄像和音樂，或者一起打橋牌、下棋等；如果你是一個音樂愛好者，你可以與一 些業(yè)余音樂家構(gòu)成一個虛擬鄰里，聚在一起舉行一個輕松的自娛自樂的音樂會。虛擬社區(qū)的建設(shè)者們充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)，按照實體社區(qū)的方式來構(gòu)建，設(shè)計包括住宅 區(qū)、休閑娛樂區(qū)、商品購物區(qū)等建筑群。作為社區(qū)自然會提供許多虛擬空間——房屋供網(wǎng)民 居住，入住者可以按照自己的意志來建設(shè)自己的家園(homepage)。每個人的性格不同，在家 的布置上也不同。首先是地點的選擇，有人喜歡上風(fēng)上水的地方，有人喜歡坐北朝南，有人 喜歡山地，有人喜歡湖邊……互聯(lián)網(wǎng)都能滿足。希望交通便利的，可以找一個交通要道比如 SOHU；希望進出可以遇到老外，可以到國外的站點找一個；生性喜鬧不喜靜，希望鄰居越多 越好的可以找大的虛擬社區(qū)。在虛擬世界里，不僅有選擇的自由，而且可以有選擇多處的可 能，只要愿意，同時可以在很多地方都建一個家，而不用擔心高額的房租費。有了家就可以自由布置自己的房屋，將“家”裝飾得舒適漂亮。那些有足夠時間和精力的人 可以專心致志將自己的“家”布置得更有品位。目前網(wǎng)站上已經(jīng)有許多這樣的虛擬社區(qū)站點等待網(wǎng)民入住。比較著名的有“地球城(Geociti es)”站點，所有“地球城”的網(wǎng)址都按照世界地理來分布，主機把自己的存儲空間按照地 理名稱劃分為城市、社區(qū)，以及居民點，網(wǎng)民可以在某個城市里選擇一個“社區(qū)”，然后在 社區(qū)里尋找閑置的“房子”，這樣一來，你就成為虛擬社區(qū)的一個分子了。國內(nèi)著名的網(wǎng)站網(wǎng)易一進入1999年就宣布了自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(://netease/cl ub)已初步建成，并在網(wǎng)上大作廣告。目前，為了吸引更多的訪問者，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)都是免費的，在虛擬社區(qū)里網(wǎng)民可以獲得 一定容量的存儲空間，來安排布置自己的“家園”。虛擬社區(qū)對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商來說是沒有收益的投資，但是一旦虛擬社區(qū)建成，吸引到足夠的居 民，就可以進一步投資類似購物、娛樂等收費賺錢的場所了，一些著名的虛擬社區(qū)甚至可以 通過收取居民的入住費來獲利。社區(qū)對營銷人員的潛在影響?yīng)ヘ撁嬗绊懻嬗绊懡档蛷S商的品牌價值擴大產(chǎn)品/服務(wù)的需求方便顧客比價增加產(chǎn)品/服務(wù)的口碑允許公開評論產(chǎn)品/服務(wù)，毫無秘密可言刺激顧客的回饋增加必須分析的資訊量產(chǎn)生更豐富的顧客和市場資料改變廣告/促銷的規(guī)劃消除廣告和交易的分界 使廣告成為有益的訊息不再是無謂的干擾□市場力(Market Power)策略一邊是中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)頻頻向Nasdaq暗送秋波，一邊是Nasdaq股市的動蕩起伏、連連下挫，不 僅網(wǎng)絡(luò)股出現(xiàn)了市值狂泄，傳統(tǒng)的IT企業(yè)股也是大幅縮水。其原因固然很多，除了微軟敗訴、聯(lián)儲加息因素影響外，其主要原因是人們對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的 虧損已忍耐到極限，高高在上的市值和每況愈下的虧損所形成的巨大反差著實讓人心驚肉跳 。網(wǎng)站如何才能實現(xiàn)贏利并生存下去?或許這一問題在網(wǎng)站成立之初曾考慮過，而面對四面 八方飛來的錢時卻淡忘了，或許“新經(jīng)濟”的眼光認為它根本就不用去想，“不虧損反而說 明你沒有認真地對待”。但現(xiàn)在，它不得不正面對待，迫切地需要做出回答了。網(wǎng)站要想實現(xiàn)贏利，關(guān)鍵之一在于掌握市場力(market power)。市場力能使網(wǎng)站擁有一個廣 泛的消費者群體或是可以向消費者群體收取較高的服務(wù)費用而獲得穩(wěn)定的利潤來源?？墒?， 什么因素能形成市場力呢，是品牌的知名度，還是別的東西?案例1：亞馬遜網(wǎng)站亞馬遜網(wǎng)站是推崇品牌知名度的典型代表，其驚人的虧損多半是由打品牌的巨額營銷支出所 產(chǎn)生。在“注意力經(jīng)濟”成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟代名詞的今天，品牌的知名度當然很重要，它為網(wǎng) 站帶來了穩(wěn)定而廣泛的消費者群體。可是消費者關(guān)心的不只是品牌，還有價格?，F(xiàn)在已經(jīng)出 現(xiàn)了搜索網(wǎng)上商品的專門網(wǎng)站(如clickthebutton和mysimon)，只要消費者給出 欲購買商品的名稱及型號，它就能自動搜索出售這一商品的所有網(wǎng)站并按價格由低到高的順 序排列，同時提供到這些網(wǎng)站的鏈接。當然，亞馬遜在消費者服務(wù)和商品配送上尚有著其他 網(wǎng)站不可比擬的優(yōu)勢，這也是消費者忠誠度高的主要原因，但這并不能表明別的網(wǎng)站不具備 與之競爭的實力。亞馬遜的品牌知名度并不能為它建立市場進入的障礙，別的網(wǎng)站可以很容 易地競爭B2C的市場，這意味著亞馬遜的獲利基礎(chǔ)并不牢靠。案例2：eBay拍賣網(wǎng)站相反，eBay給人們展示的則是另外一番景象。eBay作為一家拍賣網(wǎng)站，實行的是消費者對消 費者(C2C)的電子商務(wù)模式。對于拍賣市場而言，市場規(guī)模越大、消費者人數(shù)越多，買到廉 價商品和商品賣出好價錢的機會也越大，這又會吸引更多的消費者入市交易，顯現(xiàn)出一種自 我不斷發(fā)展的態(tài)勢，結(jié)果是形成自然壟斷。eBay作為最大的拍賣網(wǎng)站，市場(顧客)占有率高 達95%，巨大的市場規(guī)模形成的是難以逾越的市場進入障礙。這將打消潛在競爭對手的競爭 念頭，為eBay創(chuàng)造持續(xù)的和強有力的競爭優(yōu)勢，使它擁有強大的市場力，可以收取高額的交 易手續(xù)費，建立起雄厚的獲利基礎(chǔ)。總結(jié)一下，網(wǎng)站能否贏利要看有沒有掌握市場力，而這又取決于存不存在進入市場的障礙。 品牌能使網(wǎng)站獲得一定的市場力，但并不必然形成市場進入的障礙。這是網(wǎng)絡(luò)營銷人員在進 行品牌經(jīng)營與管理時需要重點考慮的關(guān)鍵點。□相關(guān)產(chǎn)品策略相關(guān)商品策略亦稱離線(Offline)策略。這是指綜合利用網(wǎng)絡(luò)資源，對網(wǎng)絡(luò)中各頻道和舉辦 的各類活動中出現(xiàn)的各類信息、名稱和事件進行相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)行、銷售或其他形式的 開發(fā)。這一策略的法律背景是“知識產(chǎn)權(quán)”。其實，網(wǎng)絡(luò)、小說、電子雜志、電視、電影、游戲，是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，一個滲透了許 多媒體和市場的食物鏈。在網(wǎng)絡(luò)市場日益慘烈的競爭環(huán)境下，誰能夠極大化地圍繞網(wǎng)絡(luò)主題 在不同的市場層面進行立體化的投資，誰就能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的真正贏家。該策略的真正源頭來自好萊塢電影營銷模式。電影相關(guān)產(chǎn)品市場，亦稱后市場，或者叫下游 產(chǎn)值，其價值經(jīng)常超過電影本身。網(wǎng)絡(luò)營銷將它借鑒過來，美名曰離線(Offline)策略。一段時間，我們不斷耳聞目睹了一批批歸國的E一代，搜狐CEO張朝陽可謂互聯(lián)網(wǎng)上的最早帶 回風(fēng)險投資的“洋務(wù)派”，以后像伊麗人、Chinaren、易趣、Elong、億唐等等哈佛、斯坦 福和麻省理工背景的莘莘學(xué)子掀起了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的轟轟烈烈“洋務(wù)運動”，然后我們就能在 大街小巷上看到他們?yōu)閯?chuàng)造品牌的各種廣告。不過后一輪的投資者將會和那些在Offline(離 線)方面有很強的品牌、在傳統(tǒng)行業(yè)有很好經(jīng)驗的佼佼者合作，換句話說兩輪的差異在于后 一輪更青睞那些希望通過互聯(lián)網(wǎng)提高效率，降低成本的業(yè)內(nèi)人士，而不是外來者。所以， 如何將網(wǎng)上技術(shù)和信息與網(wǎng)下資源和財富相互磨合、結(jié)合，將是事關(guān)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)前途的非常關(guān) 鍵所在。找準接合點，創(chuàng)造新財富，繁榮新經(jīng)濟，為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營銷人員提供了前所未有的良 機。在這個結(jié)合點上成就大事業(yè)，將促使思維方式和營銷理念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。□價格/銷售比策略與門戶網(wǎng)站相比，垂直領(lǐng)域網(wǎng)站更靈活，造價更便宜，因而更有價值。同美國相比，中國沒 有那么多的收入模型。你可以“拷貝”一個成功的美國模型，并且花費大量的廣告費用，使 它像太陽一樣耀眼，但最終還是沒有一個可操作的收入模式。在美國，網(wǎng)絡(luò)業(yè)已經(jīng)形成了一個融入其社會體制的“利潤分配”的架構(gòu)；每個經(jīng)營者——企 業(yè)家、管理層、風(fēng)險投資商、投資銀行、用戶都可以參與這次商業(yè)盛事，分享部分的金融收 益。但是在中國，這樣的價值鏈和利潤分配周期尚未建立。例如：中國的網(wǎng)絡(luò)用戶只是貢獻 出他們的“網(wǎng)頁瀏覽量”，而不能夠在開放的市場購買網(wǎng)站的股票，這雖失公道，但畢竟是事實。在過去的12個月中，中國的網(wǎng)絡(luò)業(yè)運作非常像是表演皮影戲，是企業(yè)大師和風(fēng)險投資精英所 上演的一場讓人眼花繚亂的免費皮影戲表演。納斯達克指數(shù)狂跌以后，皮影戲表演即將謝幕 ，隨之而來的劇目是真人表演，并且是要賣票收費的。換句話說，過去只作為展位的網(wǎng)站必 須轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€能夠生存下來的店面。換言之，以前的討論是關(guān)于“電子商務(wù)”中的“電子” 部分，而今后應(yīng)該考慮“電子商務(wù)”中的“商務(wù)”部分了。當“經(jīng)營重點”由“電子”轉(zhuǎn)向“商務(wù)”時，每種傳統(tǒng)的商業(yè)病癥都發(fā)作了?，F(xiàn)在正是我們 討論兩者之間缺少的連接，也就是在英文中Emerce之間那個小小的連字符。10年前，商 業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)的最高衡量標準是價格/利潤比率。后來是軟件公司，經(jīng)營者們開始采用價格/銷 售比率來衡量軟件公司的價值，因為對于軟件公司來說，有時候市場份額比當前利潤更為重 要。于是笑話便又來了，對于網(wǎng)絡(luò)公司來講，最適合的估價模式是價格/虧損比率：你每花 一個美元就相當于5美元的估價，你賠得越多，你的網(wǎng)站就越有價值。現(xiàn)在，價格/虧損比率又將被合理的價格/銷售比模式取而代之。一片瘋狂之后多了幾分寧靜 。企業(yè)本身意義的回歸，給網(wǎng)絡(luò)行業(yè)帶來的是希望。□“鼠標+水泥”策略對風(fēng)險投資者而言，納市的震蕩意味著純粹做互聯(lián)網(wǎng)概念的網(wǎng)絡(luò)公司將在下一輪投資中失寵 ，他們關(guān)注的重點將轉(zhuǎn)向“鼠標加水泥”模式。因為納斯達克對純Internet、完全依靠網(wǎng)絡(luò) 廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司模式的看法已經(jīng)改變，這就意味著純鼠標的股票正在沒落。在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，應(yīng)嚴格對待和分析兩類公司運作的不同特點：鼠標公司經(jīng)常會以“ 燒錢”或“免費大餐”的形式創(chuàng)立品牌；水泥公司更講究規(guī)模、服務(wù)、質(zhì)量和有形的產(chǎn)品， 不僅在傳統(tǒng)行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗，而且在Offline方面有影響力頗強的品牌。如何磨合和運作“鼠標+水泥”策略，以達到網(wǎng)上技術(shù)與網(wǎng)下資源的完善結(jié)合，已成為致勝 的關(guān)鍵所在。應(yīng)牢記：鼠標加水泥并不是簡單的1+1的組合，也不是人與人的簡單相加。經(jīng) 典鼠標公司不是與傳統(tǒng)資源結(jié)合就能落地，傳統(tǒng)行業(yè)中的老大也不是一旦觸網(wǎng)就會牛氣沖天 。網(wǎng)絡(luò)公司最終的前途在那里?不是上市，而是回到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中來，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行對接，天地交合，虛實相抱，象征互聯(lián) 網(wǎng)經(jīng)濟的“鼠標”與象征傳統(tǒng)經(jīng)濟的“水泥”有機嫁接，才能使生產(chǎn)力得到真正的革命。 案例1：“互聯(lián)網(wǎng)+三輪車”上海梅林正廣和網(wǎng)上購物有限公司采用的“互聯(lián)網(wǎng)+三輪車”的運作模式不僅受到傳媒的一 致追捧，也得到上海市政府的大力支持。