醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略研究報告doc-資料下載頁
2025-07-17 20:24本頁面
【正文】 歐洲賣得火，廣州也火爆》、《生個孩子三桶血》、《貧血一個月，更年期提早365天！》。明眼人一看便知，血爾敢向紅桃K叫板，也不是沒有道理的：反紅桃K之道而行之。紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補(bǔ)血快！”。血爾卻倡導(dǎo)“補(bǔ)血功效更持久”。上市之初就宣揚了其產(chǎn)品是由諾貝爾成果轉(zhuǎn)化而來，其“生血因子PI與強(qiáng)身因子EAA相溶，實現(xiàn)了效果持久的補(bǔ)血”技術(shù)的新突破，血爾通過重新為競爭定位，將血爾的重要性提高到紅桃Ｋ比更高的位置，一下就抓住了城市消費者的心理，并迅速形成一股補(bǔ)血風(fēng)暴。由于有了明確的定位，血爾的所有宣傳推廣都圍繞“補(bǔ)血持久”展開。不單廣告訴求“功效持久”，畫冊宣傳也盡力展現(xiàn)貧血持久改善帶來的好處，促銷活動宣傳也在強(qiáng)調(diào)“血爾補(bǔ)血功效持久情更久”。所有的推廣，主題清晰、明了，品牌差異十分突出。這就是強(qiáng)勢品牌往往是弱點。雖然紅桃Ｋ是補(bǔ)血市場的老大，牢牢占據(jù)著“補(bǔ)血快”的行業(yè)特性，擁有非常強(qiáng)大的實力，給人一種難以戰(zhàn)勝的感覺。但血爾卻找準(zhǔn)了補(bǔ)血市場的空檔，巧妙地將自己的概念定位區(qū)別于紅桃K，兩個不同的概念，誰比誰更有優(yōu)勢，無論是圈內(nèi)人，還是局外人，都無法作結(jié)論。但血爾的“功效持久”之說，如同石破天驚，叫得紅桃K膽戰(zhàn)心驚。市場上第一品牌是一把雙刃劍，雖然具有忠實的消費群體，但年輕的消費人群又很容易跑票。紅桃K又著手進(jìn)行品牌的更新，不斷地向消費者傳遞其產(chǎn)品的高科技含量的形象，同時也在努力使產(chǎn)品具備高科技的特性，借此拉近與消費者的距離，增加其親和力。在品牌宣傳方面，紅桃K除了以市場“第一品牌”的形象出現(xiàn)外，還將品牌定位為“健康、誠信、高科技”的“血健康專家”。 廣告點火在廣告媒體選擇上，紅桃K以最適合農(nóng)村的載體——墻標(biāo)及車貼為主，而在城市，這一“低空媒體”則受到高樓大廈遮掩。可能是由于針對的目標(biāo)群體不同，血爾以電視、日報作為其主要媒體。更多的是采取立體作戰(zhàn)的形式，從高空媒體到報紙，搶盡了城市女性的“眼球”。如在廣州地區(qū)，電視上兩個版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。血爾還在產(chǎn)品的盒子上印上將利潤的10％捐獻(xiàn)給中國紅十字會“預(yù)防貧血基金會”，這為其賺了不少印象分。廣告造勢令血爾家喻戶曉，深入人心。在很多商場，紅桃K被擺放在藥品柜的柜臺里，而血爾等產(chǎn)品卻堂而皇之地放在過道處的貨架上。血爾的廣告戰(zhàn)，一下子就給紅桃K殺了個下馬威。紅桃K廣告在也從低空爬升到高空——以電視及大報紙為主，如中央電視臺、《人民日報》、《廣州日報》等。同時加大了公關(guān)廣告宣傳力度，如贊助2008年北京奧遠(yuǎn)會就是大手筆，這些舉措都有力地開拓了城市補(bǔ)血市場。紅桃K的反擊，驟然激化大中城市補(bǔ)血市場的競爭態(tài)勢，各補(bǔ)血產(chǎn)品明顯加大了廣告投放。血爾更是大打出手，電視、報刊廣告一轟而上，用作自我宣傳的非法廣告小冊子：《血爾補(bǔ)血風(fēng)暴登陸中國》則頂風(fēng)而上，多處違規(guī)，并堂而皇之地擺上柜臺，廣為傳播。或許是殺得性起，一不小心，血爾廣告在2001年6月中旬被查，亮起了黃牌。而到此時，局勢發(fā)生戲劇性變化。樸雪也因廣告違例而在全國市場受阻。補(bǔ)血市場的廣告大戰(zhàn)嘎然而止。 之后血爾又大打城市攻略，使得主攻農(nóng)村及中小城鎮(zhèn)的紅桃K感到一陣切膚之痛。2002年初，血爾在華東大部分城市市場的銷量甚至超過紅桃K，并迅速成長為補(bǔ)血產(chǎn)品市場的第二品牌。血爾的廠家康富來公司最近被政府有關(guān)部門列為實施HACCP認(rèn)證的先行試點，這無形中又提升了血爾的品牌身價。 [案例討論] 試分析血爾在樹立品牌時運用了何種策略； 討論血爾的成功對一般醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)立品牌有何借鑒之處。本章參考文獻(xiàn)1.［美］威廉M普賴德(William )，():中國人民大學(xué)出版社，361362:廣東高等教育出版社，11，郭國慶，:高等教育出版社，240241:高等教育出版社，200，306（亞洲版）.北京:中國人民大學(xué)出版社，538 ，“Licensing Gives Known Brands New Life，”MarKeting News，1998，:清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，198:鄭州大學(xué)出版社，1701
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