第八章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝-資料下載頁
2024-09-28 13:32本頁面
【導(dǎo)讀】按照傳統(tǒng)的觀念,產(chǎn)品僅指通過勞動而創(chuàng)。按照市場營銷觀念,產(chǎn)品是指能提供給市?？梢姰a(chǎn)品概念已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的有。正需要的基本服務(wù)或利益。價格、規(guī)格、品牌、包裝等。維修、配件、培訓(xùn)、咨詢、廣告等。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)。品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線。量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。實行多角化經(jīng)營還可以減少風險。企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。合反而可能使總利潤上升。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公。③企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。①高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。市場占有率,增強自己的競爭能力。
【正文】 品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時，采用此策略。 更新品牌與推進品牌策略 更新品牌 ，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。一般在商標已完全不適用的情況下采用 . 推進品牌 指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。此策略適用于原有的信譽較好的品牌，既可通過不斷改進完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。 品牌的六個層次 個性 屬性 價值 品牌 利益 用戶 文化 名牌是知名度、美譽度和忠誠度的統(tǒng)一 第三節(jié) 包裝 一、包裝的含義、種類和作用 二、包裝的發(fā)展與設(shè)計 三、包裝策略 一、包裝的含義和作用 （一）包裝的概念 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計、制作包裹物的活動過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。 運輸包裝 銷售包裝 包裝與標簽 散裝 集裝 內(nèi)包裝 外包裝 包裝標簽 包裝標志 （二）、包 裝 種 類 （二）包裝的作用 ? 保護產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間，保護產(chǎn)品的使用價值。 ? 它可以美化產(chǎn)品 ? 它可以促進銷售，增加贏利。 ? 它還可以增加商品價值。 對品牌擁有者 ： Ａ 、 方便重復(fù)購買 B、節(jié)省促銷費用 C、培養(yǎng)忠誠的用戶 D、建立公司的形象 對品牌擁有者： A、 獲得高額利潤 B、簡化新產(chǎn)品引入 C、品牌的無形資產(chǎn) 包裝設(shè)計原則 獨具特色 真實性 安全性 藝術(shù)性 成本性 環(huán)保性 便利消費 直觀性 （ 1）包裝是否能有效地保護商品 （ 2）包裝是否易裝運、儲放 （ 3）包裝是否方便出售者 （ 4）包裝是否有指導(dǎo)使用的必要說明 （ 5）包裝是否易開啟 （ 6）包裝上的品名、品牌是否容易看出 （ 7）包裝上是否標明必要的標識，如指示性、解 釋性、禁忌性、鼓勵性等標識 （ 8）包裝對顧客有否吸引力 （ 9）包裝與其商品的性質(zhì)及風格是否一致 （ 10）包裝是否體現(xiàn)其商品的目標顧客的愛好 （ 11）包裝的成本是否恰當 （ 12）包裝在同類商品包裝中特點是否突出 包裝策略 中性包裝 等級包裝 類似包裝 再使用包裝 配套包裝 附贈品包裝 三、包 裝 策 略 包裝策略 （ 1）類似包裝：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。 （ 2）等級包裝：即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風格、色調(diào)和材料。 （ 3）組合包裝：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。 （ 4）再使用包裝：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝，本身還可作其他用途使用。 （ 5）附贈品包裝：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨铮晕M者購買。 （ 6）改變包裝：當某種產(chǎn)品銷路不暢或使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。 思考題 什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？ 企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？ 對品牌設(shè)計有哪些基本要求？ 包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？
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