第八章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝-閱讀頁
2024-10-18 13:32本頁面
【正文】 商號。 5. 動植物 ——以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價。 7. 數(shù)字。 ? 美國一家公司向國際市場投入一種香皂。 – 在英語及大部分西歐語言中，是“優(yōu)美”。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時捷 （ PORSCHE） ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。標志像是由三個用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝?！?VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進取 ， 不斷登攀的精神 。而有時對一些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。即制造商決定使用自己的品牌。即制造商決定將其產(chǎn)品賣給中間商 ,中間商再用自己的品牌將貨物賣出去。 家族品牌策略 （ 1）個別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 （ 3）各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 單一品牌或等級品牌策略 與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級品牌策略強調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。 更新品牌與推進品牌策略 更新品牌 ，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。此策略適用于原有的信譽較好的品牌，既可通過不斷改進完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計、制作包裹物的活動過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。 ? 它可以美化產(chǎn)品 ? 它可以促進銷售，增加贏利。 對品牌擁有者 ： Ａ 、 方便重復購買 B、節(jié)省促銷費用 C、培養(yǎng)忠誠的用戶 D、建立公司的形象 對品牌擁有者： A、 獲得高額利潤 B、簡化新產(chǎn)品引入 C、品牌的無形資產(chǎn) 包裝設(shè)計原則 獨具特色 真實性 安全性 藝術(shù)性 成本性 環(huán)保性 便利消費 直觀性 （ 1）包裝是否能有效地保護商品 （ 2）包裝是否易裝運、儲放 （ 3）包裝是否方便出售者 （ 4）包裝是否有指導使用的必要說明 （ 5）包裝是否易開啟 （ 6）包裝上的品名、品牌是否容易看出 （ 7）包裝上是否標明必要的標識，如指示性、解 釋性、禁忌性、鼓勵性等標識 （ 8）包裝對顧客有否吸引力 （ 9）包裝與其商品的性質(zhì)及風格是否一致 （ 10）包裝是否體現(xiàn)其商品的目標顧客的愛好 （ 11）包裝的成本是否恰當 （ 12）包裝在同類商品包裝中特點是否突出 包裝策略 中性包裝 等級包裝 類似包裝 再使用包裝 配套包裝 附贈品包裝 三、包 裝 策 略 包裝策略 （ 1）類似包裝：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。 （ 3）組合包裝：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。 （ 5）附贈品包裝：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨铮晕M者購買。 思考題 什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？ 企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？ 對品牌設(shè)計有哪些基本要求？ 包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？
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