【正文】 、經(jīng)濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。2． 6個方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，方案策略和配合促銷策略。4． 上述包裝問題成為公眾對新包裝法案感興趣的動力。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設計妥善的、經(jīng)濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。這不僅僅是因為經(jīng)濟環(huán)境的變化和競爭者在不斷發(fā)動新進攻，而且是因為產(chǎn)品在不斷地經(jīng)歷購買者興趣與要求的新階段。公司希望能延長產(chǎn)品生命期和擴大利潤，雖然知道許多產(chǎn)品是不可能永遠延續(xù)下去的。產(chǎn)品生命周期有四個階段：導入期、成長期、成熟期及衰退期。成長期：此時產(chǎn)品已被市場接受，得到消費者的認同后，銷售量急劇上升，利潤開始出現(xiàn)。最高點的利潤多半在此期出現(xiàn)，而后因競爭者加入市場，利潤逐漸開始滑落。并不是每一種產(chǎn)品都一定會經(jīng)過這種標準的周期模式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場，因為不被消費者認同，如各種失敗的產(chǎn)品。21－2 產(chǎn)品生命周期策略前面我們提及過，在每一段期間，產(chǎn)品都有它的問題與機會，因應每一段期間的問題與機會，就是產(chǎn)品生命周期策略的考慮方向。另一個則是滲透策略（Penetrating），壓低價格，一口氣席卷整個市場。（三）成熟期的營銷策略：成熟期是大多數(shù)潛在客戶都已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場相當穩(wěn)定，各品牌間市場占有率也趨穩(wěn)定，但銷售量在創(chuàng)下高點后，會由盛轉(zhuǎn)衰，此時“市場占有率的維持策略”是營銷的主要課題。（2）產(chǎn)品改良策略——產(chǎn)品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善品質(zhì)、增加產(chǎn)品特性、改進款式等手段。（四）衰退期的營銷策略：幾乎所有的產(chǎn)品都會步入衰退期，產(chǎn)品加速步入衰退期有兩個重要的原因，一是市場上進行不計成本的殺價競爭，產(chǎn)品無利潤可圖，甚至賠錢銷售時，這個產(chǎn)品很快就會從市場上消失，另一個重要原因是消費者的喜好已開始改變，現(xiàn)行的產(chǎn)品已不為消費者所接受。（2） 縮小營銷范圍。產(chǎn)品與市場都有生命周期，這要求我們隨時改變營銷戰(zhàn)略。導入階段的標志是，由于產(chǎn)品剛進入分銷，成長緩慢和獲利最小。如果引入成功，產(chǎn)品就進入以快速銷售成長和利潤增長為標志的成長階段。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。典型的市場開拓公司有金寶湯料、可口可樂、柯達、豪馬和施樂公司等，它們已成為市場的主導者。平均市場份額（%）消費品工業(yè)品開拓者2929早期追隨者1721后來者1315厄本的報告還認為開拓者的優(yōu)勢是：第二個進入市場的人只能獲得開拓者市場份額的71%，第三個只獲得58%。在成熟階段，許多公司就會放棄某些弱勢產(chǎn)品。這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精、阿哈默小蘇打，它們通過營銷想象的運用，多次獲得大的銷售復興。答案要點： 導入期，銷量逐漸增加，無利潤；成長期，銷量急劇增加，利潤開始產(chǎn)生；成熟期，銷量成長緩慢，利潤逐漸開始滑落；衰退期，銷量和利潤在滑落。開拓者的品牌還成為估價產(chǎn)品等級特征的標準。它還能獲得生產(chǎn)優(yōu)勢，擁有規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)領袖、稀有資源和其他進入障礙。進攻就是最佳的防御。第二十二講 設定營銷組合策略（七）——價格策略營銷界有句名言，“世上沒有不為減價兩分錢所打動的品牌忠誠者”，因此，價格策略是所有企業(yè)都不能忽視的競爭利器。價格也是營銷組合最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和渠道義務不同，它的變化是異常迅速的。導 言IBM以極低的價格，甚至是不賺取利潤的價格，把IBM360主機，提供給新使用者，為的是將客戶鎖定在IBM的系統(tǒng)上，并把其余的系統(tǒng)價格訂高，銷售給總公司及關聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，以彌補IBM360主機利潤的損失。價格是最容易吸引消費者注意的，也是關系著銷量大小最重要的因素，在營銷組合中，價格是廠商能最快改變而能對市場產(chǎn)生影響力的，例如我們隨時都能改變產(chǎn)品的售價，把價格調(diào)整在消費者可以接受的價格帶內(nèi)以攻擊或防衛(wèi)競爭者。22．2 價格目標價格的決策必須符合市場營銷的目標，因此企業(yè)的策略營銷目標確定后，我們方能訂出價格目標(Price Objectives)。穩(wěn)定市場讓客戶覺得公平合理力求市場穩(wěn)定價格目標和企業(yè)營銷目標的關系可參考如下表增加、擴大市場占有率投資回收維持價格領導者領導市場 營銷目標 價格目標 223 決定價格的相關因素（一）成本定價時考慮的產(chǎn)品成本因素有（1） 制造產(chǎn)品的原料成本。（3） 產(chǎn)品配售費用。這些成本可分為兩種類別，一為固定成本(Fixed Cost)，一為變動成本(Variable Cost)。（二）需求/供給當需求大于供給時，廠商的定價就比較高，所謂賣方市場就是這種情形。（三）競爭市場領導者的定價以及既有品牌的定價，是一些后進品牌必須參考的，因此分析競爭者的價格與產(chǎn)品，是定價前先準備的步驟。（五）消費者心中的價格帶通過市場調(diào)查的手段可以取得目標市場中消費者愿意支付的價格，雖然每個人愿意支付的價格不一樣，但是可以歸納出一個為大多數(shù)人可以接受的價格區(qū)間，例如中秋禮盒一般人愿意花費的價格為500元至800元，這個價格區(qū)間就稱為價格帶。步驟① 明確年度市場策略目標先確定企業(yè)的策略性目標是要爭取最大的市場占有率、應是維持目前市場結(jié)構(gòu)的均衡、還是追求最大的利潤，這些基本的策略目標先明確后，再來考慮如何運用價格策略以達成市場的策略目標。銷售量是價格策略中的一個重要因素，因為銷售量的高低會直接地影響到單位產(chǎn)品的制造成本以及單位產(chǎn)品的銷售費用，而這二項費用又會直接影響企業(yè)的和利潤目標。步驟④ 制定您的價格策略不同的市場策略目標，會有不同的價格策略，一般常見的價格策略有：（1） 生產(chǎn)經(jīng)驗效應的定價策略量產(chǎn)導向的產(chǎn)品，如計算機、傳真機、隨著大量生產(chǎn)的經(jīng)驗的增加，由于學習效果而降低產(chǎn)品的單位成本，這種現(xiàn)象叫做“生產(chǎn)的經(jīng)驗效應”，如下圖。（2） 成本導向定價策略（3） 需求導向的定價策略需求導向的定價策略是以消費者對產(chǎn)品需求的強弱度作為定價的指標。（4） 競爭導向定價策略企業(yè)以競爭者的價格為基礎，經(jīng)過與競爭者的各種比較如形象、產(chǎn)品功能、服務等而做上下的調(diào)整，即為競爭導向的定價策略。一般競爭導向的定價方式有：（5） 奇零定價策略奇零定價是一種心理因素的定價方式，把價格定得比某個整數(shù)如十、百、千、萬等消費者心理關卡低，最好為奇數(shù)，讓消費者有比較便宜的錯覺，特別是當您銷售的商品種類多，單價低時，這種策略更有效。這種定價能使廠商在短期內(nèi)獲得利潤，以提早收回開發(fā)成本。（7） 犧牲品定價策略為建立企業(yè)的低價格印象，您可以找出一項大眾化的產(chǎn)品，訂出破天荒的低價，以吸引大量顧客。（8） 聲望定價策略聲望定價是指借由產(chǎn)品的高價，以塑造品牌地位。225 價格的調(diào)整功能價格是營銷組合策略的一項，由于它具有容易變動的特性，因此在營銷組合策略上扮演著調(diào)整的功能。除了調(diào)整功能外，價格也能顯示營銷策略的特性，例如，高價格可以顯示品牌和高品質(zhì)的策略特點，所以價格的訂立是達成營銷目標的一個重要策略手段。在現(xiàn)代市場營銷進程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是一個重要的因素，特別是在那以壟斷性競爭或少數(shù)制造商控制為特征的市場中，尤其具有挑戰(zhàn)性。當一個企業(yè)決定發(fā)動價格變更時，它必須仔細考慮顧客和競爭者的反應。競爭者的反應不是來自一套反應政策就是來自對每一種形勢的新的評價。小 結(jié)價格策略檢查要點⑥您是否預先規(guī)劃好年度中價格可能變動？⑤您的價格策略與價格目標是否一致？④您是否探討過價格高低與需求量的關系？③您的價格和價值在消費者的心目中是否一致？②您的定價是否能傳達產(chǎn)品定位的訊息？①您的價格是否達成營銷策略的工具之一？思考題： 決定價格的相關因素有哪些？它們是如何影響價格的？豐田的設計者和工程師開發(fā)了稱為凌志的轎車并開展多方位進攻。豐田凌志車的廣告圖畫顯示它旁邊的梅塞迪斯，并寫上標致題語：“這也許是歷史上第一次，只需要花36，000美元就能買到73，000美元的高級轎。如果它降低售價，它實際承認它售價過高。一個最敏感的戰(zhàn)略可能是提高價格并普遍提高保證和服務，例如6年的免費保修等。沃爾瑪在同一時間對大量品種的品牌低價銷售，同時又提供杰出的服務和保證。西南航空公司只收取它競爭者的1/3價格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務，全部是實實在在的。德爾計算機公司是直銷計算機的公司，向購買者提供高質(zhì)量的個人電腦，出色的服務，比零售導向的競爭者價格低得多。塔克納科鋼鐵公司，通過經(jīng)營高效的微型工廠，有能力向鋼鐵客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品，售價比百事恒和其他鋼鐵制造公司低得多。價格的制定過程包括哪些步驟？您的在公司是如何制定價格的？您認為制定的價格合適嗎？答案要點： 成本、需求與供給、競爭、環(huán)境和法律、價格帶等五個因素。②豐田欲開發(fā)一輛確實能與梅塞邊斯競爭的高級轎車。①這是需求導向的定價策略。③價值定價法并非只是銷售產(chǎn)品的價格比競爭者低。明確年度市場策略目標，年度銷售目標，找出價格上下限和制定價格策略四步步驟。當公司的經(jīng)濟狀況景氣時，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。其他公司增加了與廣告有關的銷售促進費用，以達到更快的銷售。在本講中我們將向您介紹促銷組合以及如何擬定促銷組合策略。見下圖：◆ POP◆ CIS◆ 公益活動 公 關人員推銷 廣告 銷售促進 ◆ 企業(yè)形象廣告◆ 商品廣告◆ 企業(yè)商品◆ 折扣廣告◆ 人員訓練◆ 展售◆ 信息競賽◆ 信息顧問服務 目標 市場 ◆ 贈獎◆ 折價券◆ POP◆ 積分點券贈送促銷是提供各式各樣的誘因給消費者，以激發(fā)消費者在短期內(nèi)對特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生購買欲望的行為。理解什么是促銷組合，需要注意以下兩點：（一）促銷的目的：每種促銷工具都有其特殊用意及目的，例如免費樣品用來刺激消費者試用，換季折扣對清除庫存有幫助。促銷的最大目的在吸引新嘗試者，其次，針對忠實客戶給予獎勵性質(zhì)的促銷如積點贈品，對于維持既有的客戶，也有其必要性。美國的一位營銷人員曾研究2500位購買即溶咖啡的消費者，得取如下的結(jié)論：（1） 對銷售業(yè)績而言，促銷比廣告的效果更快。（3） 品牌間互相競爭性促銷的結(jié)果，很難使品牌忠誠者更換品牌。因此，您對促銷活動需有下面的正確認識：（1） 促銷是催促(Push amp。（2） 促銷不是萬靈丹，無法解決所有的問題。（4） 促銷活動要有創(chuàng)意及領先推出。（6） 促銷要能讓消費者感到實質(zhì)的好處，讓消費者期望您的促銷活動能盡早到來。C步驟② 決定促銷目標經(jīng)由步驟①的評估后，您已能選擇出促銷希望解決的問題，按下來您可以決定您的促銷目標。促銷的工作就是要完成上述的目標，通過各種活動的設計，影響消費者的決策。例如消費者對品牌印象模糊時，促銷的工作將加深消費者對品牌的認知；要吸引更多的連鎖店加入時，促銷的工作將為吸引更多的商店加入連鎖；季節(jié)性淡季時，企業(yè)絞盡腦汁，想出各種促銷的辦法，增加營收。下面是一些促銷目標的例子：假如銷售目標金額是比去年增加五千萬元，為了要達成公司整體的目標，促銷的目標幾乎和企業(yè)所有目標都有關聯(lián)，因此促銷的目標通常是在一定的時間內(nèi)往下分配到指定的產(chǎn)品、客戶或特別的區(qū)域。◆ 創(chuàng)造未來銷售的良好環(huán)境假如促銷目標設定在提升產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，希望80%的潛在客戶能認識本公司的名字或某項產(chǎn)品，則可以通過展示會、講習會等促使消費者了解公司的產(chǎn)品及服務項目。步驟③ 準備預算企業(yè)的資源是有限的，因此促銷的預算也是受到限制的，您必須在有限的預算內(nèi)，選擇最大效益的促銷策略及方案。促銷目標促銷策略①讓消費者試用新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品折價券降價或打折積分累積贈獎貴賓卡會員制拼圖、游戲③維持消費者長期的品牌忠誠度寄回空盒兌獎積分券和兌換券④一定期間提高消費者購買頻率及購買數(shù)量寄回空盒兌負降價促銷活動⑤清空商店存貨寄回空盒兌換贈品、紀念品折價券計劃的執(zhí)行包括計劃及預算的核準、促銷對象的選擇，促銷點的陳列、銷售人員的傳播說明、贈品的準備和促銷訊息的傳播等。例如一家公司促銷前擁有6%的市場占有率，促銷期內(nèi)上升至12%，促銷結(jié)束下跌至7%，經(jīng)過一段時間又回升至9%（如下圖2）。②從消費者樣本中了解他們對活動的反應，以及追蹤他們在促銷后的行為。例如，促銷也許會降低品牌的忠誠度，使客戶養(yǎng)成只買打折商品的習慣，可能導致零商的要求高的進貨折讓或不遵守價格協(xié)議，這些潛在問題，可能在促銷期間過后，才逐漸顯現(xiàn)，您千萬不可忽略。您的促銷策略是否可以評估效果？您的促銷策略是否和整體營銷策略一致？①您在決定促銷策略前，是否明確知道市場的問題點及機會？您的短期促銷策略是否會影響到企業(yè)印象、產(chǎn)品定位等長期性的目標。公司還必須與它們的顧客進行溝通。擬定促銷組合策略包括五個步驟。小 結(jié)思考題： 促銷活動與廣告相比，有什么不同？您公司在哪一種方式上投入的資源更多？為什么？ 廣告在工業(yè)營銷中的重要作用，已被一系列研究所強調(diào)。按銷售量的百分比，確定的總促銷費用可減少20%。請運用本講內(nèi)容分析這段結(jié)論。這包括詢問目標視聽接受者：他們是否識別和記住這一信息，他們看到它幾次，他們記住哪幾點，他們對信息的感覺如何，他們對公司和產(chǎn)品過去和現(xiàn)在的態(tài)度