【正文】 江品牌，在 CCTV5亮相的晉江品牌 2023年達(dá) 44個，每年的播報(bào)總費(fèi)用超過 2億。 北京城市學(xué)院 二、品牌重塑的難題 ? 現(xiàn)代企劃大師斯蒂芬、金說過一段令人深思的話 ? “產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。 ? 一、需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象進(jìn)行合適的定位，使之與體育文化相符； ? 二、整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融合到企業(yè)的的各個環(huán)節(jié)中，形成與消費(fèi)者的共鳴。 ? 而李寧公司在體育賽事上不惜重金，但是卻沒有做好配套工作。 ? 體育營銷應(yīng)該是一個長期的全局性的戰(zhàn)略系統(tǒng)計(jì)劃橫向應(yīng)該有很好的 兼容性，以此突出一個品牌目標(biāo) ? 實(shí)踐證明、一個不斷推出的平庸的廣告但是相信一致的品牌，比一個經(jīng)常有精彩廣告但是信息混亂的品牌成功的概率大得多。而實(shí)際上消費(fèi)者年齡在 1845在二級城市、中等收入，非體育用品的重度消費(fèi)者。 ? 2023年李寧以李鐵作為代言人推出專業(yè)足球鞋鐵系列，意味著李寧公司的完全轉(zhuǎn)型，從做鞋和做服裝轉(zhuǎn)型到做專業(yè)體育用品的公司，但是市場反映平平。 北京城市學(xué)院 中國制造怎樣征戰(zhàn)美國市場 ? 定位之父： AL Ries(阿爾 .里斯 ) ? 在房地產(chǎn)業(yè)里最關(guān)鍵的因素是： ? 位置； 2位置； 3位置 ? 在營銷業(yè)里最關(guān)鍵的因素是： ? 品牌； 2品牌； 3品牌 ? 建立品牌最關(guān)鍵的三個原則是 ? 聚焦； 2聚焦； 3聚焦 北京城市學(xué)院 第四節(jié)、 產(chǎn)品生命周期理論及其應(yīng)用 產(chǎn)品生命周期（ Product life cycle，縮寫為 PLC） 指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)，依次經(jīng)過 引入期、成長期、成熟期和衰退期直到 被淘汰的全過程。 引入 成長 成熟期 衰退期 S曲線 時(shí)間 銷售額 與利潤 銷售額 利潤 曲線在 我心 指標(biāo)須 分清 北京城市學(xué)院 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn) ? （ 1）介紹期 ? （ 2）成長期 ? （ 3）成熟期 ? (4) 衰退期 ＜ 10%，導(dǎo)入期 ＞ 10%，成長期 %～ 10%，成熟期 ＜ 0，衰退期 北京城市學(xué)院 注意點(diǎn)： ? 產(chǎn)品生命周期是指一種經(jīng)濟(jì)壽命； ? 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品品種； ? 名牌產(chǎn)品的壽命周期長。 2． 用產(chǎn)品普及率判斷 如家用電器在普及率達(dá)到 5%以前為介紹期； 5％到 50%為成長前期； 50％到 80％為成長后期； 80%到 90％為成熟期。 北京城市學(xué)院 探索延長產(chǎn)品市場命生命的方法 ? 促使消費(fèi)者習(xí)慣改變 ? 進(jìn)行產(chǎn)品改革 ? 開拓新的市場 ? 發(fā)展產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域 ? 進(jìn)行市場滲透 北京城市學(xué)院 思考 ? 請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ ? 電話 ? 電視機(jī) ? 家用汽車 ? 汽車電話 ? 打印機(jī) 北京城市學(xué)院 思考：下列正確 的觀點(diǎn)是 ? 產(chǎn)品生命周期上指產(chǎn)品的市場壽命 ? 每一個產(chǎn)品都經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段 ? 一般而言，基本生活資料的生命周期比較長 ? 營銷學(xué)分析的主要是產(chǎn)品種類的生命周期 ? 某一個產(chǎn)品在不同的市場中所處的生命周期階段往往不同 ? 人們往往根據(jù)銷售增長率來劃分產(chǎn)品的生命周期 北京城市學(xué)院 產(chǎn)品生命周期的啟示 ? 產(chǎn)品有生有滅，是一客觀規(guī)律，所以要居安思危、未雨綢繆。 北京城市學(xué)院 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品 新產(chǎn)品 是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的 用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。 也稱部分新產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用 新技術(shù)、新材料制成的性能 有顯著提高的新產(chǎn)品。它主要包括質(zhì)量的提高、 用途的增加、式樣的更新、材料的易取或更便宜。 ?已不是新產(chǎn)品，但對企業(yè)來說 ?，仍然是企業(yè)的新產(chǎn)品。 北京城市學(xué)院 三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織和程序 構(gòu)思 概念形成和 驗(yàn)證 篩選 可行性分析 產(chǎn)品研制 市場試銷 正式投放市場 北京城市學(xué)院 新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段 構(gòu)思產(chǎn)生 構(gòu)思篩選 概念發(fā)展和測試 營銷戰(zhàn)略 制定 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場測試 商品化 北京城市學(xué)院 ? 始創(chuàng)于 1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球消費(fèi)者有二十億次的親密接觸。曾幾何時(shí)，潤妍被寶潔寄予厚望，認(rèn)為它是寶潔全新的增長點(diǎn)；曾幾何時(shí)，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；曾幾何時(shí)我們以為又到了黑發(fā)飄飄的春天 …… ，但今天潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場，潤妍怎么了？ 北京城市學(xué)院 北京城市學(xué)院 潤妍誕生的市場背景 ? 潤妍誕生于寶潔全球增長停滯的大背景之下。寶潔推出了一系列大刀闊斧的改革措施，提倡挑戰(zhàn)極限和創(chuàng)新。 ? 而在中國市場，寶潔中國自 1996—— 1997財(cái)年達(dá)到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長甚至負(fù)增長，一些合資的品牌“熊貓”、“浪奇”等逐漸退出寶潔舞臺；牙膏“佳潔士”長期徘徊在 5%左右的市場占有率，而眼睜睜的看著“高露潔”扶搖直上；洗衣粉如“太漬”則不斷被“雕牌”、“立白”等越拋越遠(yuǎn)；而洗發(fā)水更是面臨著絲寶、聯(lián)合利華的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。 ? 潤妍，作為寶潔當(dāng)時(shí)在中國最大的投資而隆重推出，承載著寶潔極大的希望。重慶奧妮率先喊出“黑頭發(fā)，中國貨”“植物一派，重慶奧妮”，取得了理想的效果，并由此開創(chuàng)了國內(nèi)品牌挑戰(zhàn)寶潔的先河。一些地方品牌也乘機(jī)而起，就連河南的鶴壁天元也推出了黛絲黑發(fā)概念產(chǎn)品。面對這一局面，寶潔把中草藥和植物概念引入到寶潔的品牌當(dāng)中，同時(shí)伴隨著重慶奧妮的衰落，這一塊的市場有許多的既有消費(fèi)者等待新品牌的出現(xiàn)，由此也更加堅(jiān)定了寶潔推出該類產(chǎn)品的信心與決心。 竭力打造東方女性黑頭發(fā)概念 北京城市學(xué)院 市場調(diào)研與概念測試 ? 1997年，寶潔開始確定新品戰(zhàn)略，并從此開始長達(dá) 3年的市場調(diào)研與概念測試。 ? 2023年，潤妍正式誕生，針對 1835歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”，潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象無不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。但是 2023年，經(jīng)歷上市剛剛兩年的潤妍因其市場表現(xiàn)的失敗而開始被打入冷宮，直至完全退出市場。但不知是出于不屑還是對未來趨勢的判斷過于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場而獨(dú)辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位為1835歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。 ? 將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發(fā)的利益，也許是潤妍最大的敗筆！ 北京城市學(xué)院 信息傳播缺失 ? 就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。 ? 潤妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草藥的概念而不是簡單的黑頭發(fā)。也許這是潤妍失敗的又一根源。忽視渠道推動，潤妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無聲的掐斷了，就好比是一個美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發(fā)現(xiàn)沒有人抬轎子，難道要自己走過去？ ? 寶潔當(dāng)初若能適度讓出部分空間給經(jīng)銷商，能夠更好的實(shí)現(xiàn)雙贏。但是，這種規(guī)范的操作也不可避免的產(chǎn)生決策局限、甚至失誤。 ? 一個經(jīng)歷 3年醞釀、上市剛剛 2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場，人們不禁要問，為什么寶潔總是能將其國際品牌成功落地，卻始終不能成就本土品牌呢，無論是自創(chuàng)的還是拿來的？這也應(yīng)該值得我們?nèi)ニ伎?。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。這樣的對比，不得不讓人追問一句：為什么？ 北京城市學(xué)院 八項(xiàng)基本原則 ? 寶潔認(rèn)為，身處激烈競爭的日化市場，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項(xiàng)。實(shí)際上，在寶潔的新品上市實(shí)踐中，共有八項(xiàng)基本原則始終貫穿于整個流程中，這才是寶潔新品“上”無不勝的法寶。雖然，上市后，多少都會帶來一定的銷售，但是如果把它作為年度銷售目標(biāo)的一個組成部分，由于年度目標(biāo)的綱性，會導(dǎo)致為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而急功近利，拔苗助長。 ? 所以，在寶潔，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一年度市場增長所做的準(zhǔn)備工作。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價(jià)值就成為成功的關(guān)鍵。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗(yàn)證。例如某企業(yè)研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品。但是上市后才發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)男性并不認(rèn)為血管中存在脂肪，而且通常不會去檢查。這時(shí)，產(chǎn)品已推出市場，進(jìn)退兩難，最終產(chǎn)品上市失敗，損失慘重。在實(shí)際流程中，寶潔把開發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個新產(chǎn)品開發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。 北京城市學(xué)院 原則三：科學(xué)地預(yù)測銷售額 ? 在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產(chǎn)品上市后 12個月內(nèi)銷售的預(yù)測，并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學(xué)的方法，往往采取簡單的推算法。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國有 3億煙民，即使只有 1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有 300萬人，以單價(jià) 100元計(jì)，當(dāng)年銷售應(yīng)該在 2～ 3億元。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產(chǎn)品，兩年的銷售只有可憐的三百萬元。然而，寶潔的四次預(yù)測有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯誤決策。在這種情況下，權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析，而失敗也大多源于此。為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨(dú)立出來，形成類似小型事業(yè)部的組織，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn)品上市工作。 北京城市學(xué)院 原則五：導(dǎo)入項(xiàng)目管理制 ? 新產(chǎn)品上市是所有營銷活動中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作，通常會涉及公司中的各個部門。 ? 寶潔在上市流程中導(dǎo)入全程的項(xiàng)目管理制，將所有工作模塊分解為 80到 100項(xiàng)工作任務(wù)，以一個新產(chǎn)品上市計(jì)劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。在管理過程中，運(yùn)用項(xiàng)目會議的方式，每完成一個任務(wù)都進(jìn)行 QC工作。測試通常會選擇一至兩個相對封閉的城市進(jìn)行，測試時(shí)間一般為 3～ 6個月。 ? 事實(shí)上，在寶潔，盡管每一個新產(chǎn)品都是 100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近 30%的新產(chǎn)品，在測試市場中發(fā)現(xiàn)問題。 北京城市學(xué)院 原則七：使用量化的分析支持工具 ? 在上市過程中，從目標(biāo)市場確定到測試市場評估，涉及近二十個關(guān)鍵決策點(diǎn)，任何一個決策點(diǎn)失誤，都會導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難。這些測試都是以量化的方式進(jìn)行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。這時(shí)，及時(shí)果斷地終止往往是最為明智的選擇。 北京城市學(xué)院 ? 寶潔在新產(chǎn)品上市流程中，以正式方式界定了多種項(xiàng)目終止的條件，并且對發(fā)現(xiàn)問題和及時(shí)終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎，以鼓勵客觀務(wù)實(shí)的態(tài)度。 ? 事實(shí)證明，建立科學(xué)流程與適合的組織是新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵，而將新產(chǎn)品當(dāng)作未來管理，也正是許許多多國際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。 ? 這一消息的迅速傳播，標(biāo)志五谷道場的失敗已成定局。五谷道場幾乎是同時(shí)在 30多個城市設(shè)立辦事處，并導(dǎo)致資金鏈緊張 。這全是現(xiàn)象，我們應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)。 北京城市學(xué)院 一、五谷道場成功原因 ? ? 2023年五谷道場以非油炸健康型方便面異軍突起。北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司正是看準(zhǔn)了這類市場空白，憑借自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，開發(fā)了一系列獨(dú)具賣點(diǎn)的原糧方便健康食品，以彌補(bǔ)方便食品普遍營養(yǎng)缺失的不足。 從營銷理論分析，這是中旺在方便面市場中尋求到一片“藍(lán)海地帶”，對競爭者的一種市場區(qū)隔。 ? 五谷道場于 2023年 11月份在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”廣告后