產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)-資料下載頁
2025-05-07 22:23本頁面
【正文】 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。 ?(4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。 2022/6/4 第十一章 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) 43 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴(kuò)散 ?一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 ?二、新產(chǎn)品采用過程 ?三、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程 2022/6/4 第十一章 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) 44 新產(chǎn)品的概念及種類 ?新產(chǎn)品 是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型： ?新產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品線 ?現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 ?現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 ?再定位 ?降低成本推廣到新的目標(biāo)市場 一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 2022/6/4 第十一章 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) 45 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 ?（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?新產(chǎn)品經(jīng)理 ?新產(chǎn)品開發(fā)委員會 ?新產(chǎn)品部 ?新產(chǎn)品開發(fā)小組 ?（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的 “ 同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā) ” 組織 一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 2022/6/4 第十一章 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) 46 新產(chǎn)品 構(gòu)思 創(chuàng)意 篩選 概念形成 和測試 營銷 戰(zhàn)略 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 研制 市場 試銷 商業(yè)化 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 2022/6/4 第十一章 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) 47 ? 所謂新產(chǎn)品采用過程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。 ? 美國著名的學(xué)者埃弗雷特 羅杰斯，他在 1962年出版的《 創(chuàng)新擴(kuò)散 》 一書中，把采用過程看作是創(chuàng)新決策過程，并據(jù)此建立了創(chuàng)新決策過程模型，創(chuàng)新決策過程包括：認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。 二、新產(chǎn)品采用過程 2022/6/4 第十一章 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) 48 二、新產(chǎn)品采用過程 ?新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn) ?新產(chǎn)品的適應(yīng)性 ?新產(chǎn)品的簡易性 ?4．新產(chǎn)品的認(rèn)知性 2022/6/4 第十一章 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) 49 。 派出銷售隊(duì)伍，主動加強(qiáng)推銷； 開展廣告攻勢，使目標(biāo)市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品； 開展促銷，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。 保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通； 繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢，影響后期采用者； 推銷人員向中間商提供各種支持，創(chuàng)造性地運(yùn)用促銷手段，使消費(fèi)者重復(fù)購買。 繼續(xù)采用快速增長的各種戰(zhàn)略； 更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告戰(zhàn)略，以適應(yīng)后期采用者的需要。 4 .盡可能長時(shí)間維持一定水平的銷售額 使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要； 擴(kuò)展分銷渠道； 加強(qiáng)廣告推銷。 三、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程 2022/6/4 第十一章 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) 50 購買行為與市場擴(kuò)散 —— 羅杰斯模式 ?認(rèn)知 → 興趣 → 評價(jià) → 試用 → 正式采用 落伍者16% 晚期多數(shù)型34% 早期多數(shù)型34% 早期采用者 創(chuàng)新者 % % 激光唱機(jī)（ CD Player）的擴(kuò)散采用過程 三、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程 2022/6/4 第十一章 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) 51 思考題 ? 什么是產(chǎn)品組合 ？ 試述產(chǎn)品組合對企業(yè)營銷的意義 ？ ? 什么是產(chǎn)品生命周期 ？ 產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段有哪些市場特征 ？ ? 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及優(yōu)化組合分析步驟是什么 ？ ?產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容是什么？ ?什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式有哪幾種？ 2022/6/4 第十一章 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā) 52
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