【正文】 形成過程，顧客是高度參與的和可感知的，因而美容院服務(wù)質(zhì)量主要是過程的質(zhì)量。美容院服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，或按格魯諾斯所說的每一個(gè)“真實(shí)的瞬間”，都會(huì)對整個(gè)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生決定性的影響。（3）美容院服務(wù)質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量 第一，美容院服務(wù)質(zhì)量的形成，需要全員的參與 。不僅有美容師，而且還需要有其它的員工。第二，美容院服務(wù)質(zhì)量需要美容院進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的監(jiān)控和協(xié)調(diào)。全員的參與、全面的監(jiān)控和協(xié)調(diào)，意味著美容院服務(wù)質(zhì)量具有很強(qiáng)的整體性。 美容院服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)美容院服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下五個(gè)方面：（1）感知性 是指提供美容院服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、美容師的儀表等。顧客正是借助這些有形的、可見的部分來把握美容院服務(wù)的實(shí)質(zhì)。有形部分提供了有關(guān)美容院服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對美容院服務(wù)質(zhì)量的感知。（2）可靠性 是指美容院準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的美容服務(wù)?？煽啃砸蟊苊饷廊莘?wù)過程中的失誤，顧客認(rèn)可的可靠性是最重要的質(zhì)量指標(biāo)，它同核心服務(wù)密切相關(guān)。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的美容院，正是通過強(qiáng)化可靠性來建立自己的聲譽(yù)的。（3）適應(yīng)性 主要指美容院和美容師的反應(yīng)能力，即隨時(shí)為顧客提供快捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的能力。對顧客的各項(xiàng)要求，能否予以及時(shí)滿足，表明美容院的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客利益放在第一位。（4）保證性 主要指美容師的友好態(tài)度與勝任能力。美容師較高的知識(shí)水平和專業(yè)技能以及良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對美容院服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。在美容服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，顧客同知識(shí)淵博而又友好和善的美容師打交道，無疑會(huì)產(chǎn)生信任感。（5）移情性 是指美容院和美容師能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求。這便要求美容師有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所需，了解顧客的實(shí)際需要，千方百計(jì)予以滿足；給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼，使美容服務(wù)過程充滿人情味，這便是移情性的體現(xiàn)。 美容院服務(wù)質(zhì)量衡量模式顧客評(píng)價(jià)美容院服務(wù)的質(zhì)量是相對于她們所想要的結(jié)果而言的，她們將接受服務(wù)過程中的感受和體驗(yàn)與事先的期望作比較，以此來衡量美容院的服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)美容服務(wù)過程中的感受不及期望中那么好的時(shí)候，服務(wù)質(zhì)量的差距就產(chǎn)生了，如圖1—3所示。顧客的觀點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的諸方面.感知性.可靠性.適應(yīng)性.保證性.移情性期望的服務(wù)顧客需要與需求差距＝質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)觀察和體驗(yàn)到的服務(wù) 圖3　美容院服務(wù)質(zhì)量衡量模式2 我國美容院營銷現(xiàn)狀分析“企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場營銷和創(chuàng)新”，他還將“營銷作為企業(yè)的中心職能”?？梢姞I銷對企業(yè)的重要程度。然而，我國美容院的營銷現(xiàn)狀尤其是服務(wù)營銷現(xiàn)狀又是如何呢？回首我國美容院的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)狀不宜樂觀。 營銷意識(shí)淡薄，營銷觀念落后美容院從業(yè)者營銷意識(shí)淡薄、營銷觀念落后體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）缺乏塑造整體形象的理念 美容院形象至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是名牌的基石。美容院形象的塑造重在意識(shí)，它有利于美容院品牌的整體延伸和塑造，有利于美容院在業(yè)界的影響，是美容院發(fā)展的保護(hù)傘，然而有許多美容院卻沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。（2）缺乏品牌經(jīng)營的觀念 “做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”許多美容院的經(jīng)營者如是說。的確，資金少、管理缺的大多數(shù)美容院，生存還是一個(gè)大問題，又有何資格來做品牌？但是，如果美容院的發(fā)展目標(biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，那就不能缺乏品牌經(jīng)營的意識(shí)。（3）死守賣方市場陣地，仍持推銷觀念不放 有些美容院仍順延于前些年來的習(xí)慣思維和“賣方市場”的觀念，不管怎樣，產(chǎn)品總有人買，而相當(dāng)多的美容院仍停留在以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的銷售模式，并未進(jìn)入以市場需求為導(dǎo)向的營銷模式，更談不上整合傳播營銷模式。在營銷推廣方面，要么是自然銷售，要么是硬性地“推”，甚少應(yīng)用“拉”的技藝。 尤其硬性的“推”銷現(xiàn)象目前比較普遍。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，最令顧客討厭的銷售手法包括： ① 硬行推銷產(chǎn)品或療程，令顧客不好意思拒絕，便極不情愿地買下不必要的產(chǎn)品或服務(wù)； ② 在療程進(jìn)行時(shí)，游說顧客購買產(chǎn)品或接受價(jià)格較貴的療程，有的甚至未經(jīng)同意，就替其涂用； ③ 某種產(chǎn)品，使顧客支出比預(yù)期高； ④ 不斷游說顧客購買額外療程套餐；⑤ 以免費(fèi)或優(yōu)惠試用作招徠，如果顧客不購買療程套餐，便要收回服務(wù)或材料費(fèi)用（有的甚至借口半價(jià)優(yōu)惠只做半邊臉，有欺騙成份）； ⑥ 利用優(yōu)惠期有限作借口，要顧客在很短時(shí)間內(nèi)付款，使顧客沒有時(shí)間充分考慮。（4）注重開發(fā)新客源，忽略維系老顧客 絕大多數(shù)美容院經(jīng)營者都非常清楚開發(fā)新客源對于提升店內(nèi)業(yè)績的重要性，而且都非常善于通過各種活動(dòng)，比如促銷手段、廣告宣傳及打價(jià)格戰(zhàn)等來吸引新客源。 但是事后卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，那就是花了大把銀子和人力、物力，新顧客雖有，可是業(yè)績并未隨之上升。究其原因，系美容院老板仍抱著傳統(tǒng)的營銷理念，只注重新客源的開發(fā)，而忽略了一個(gè)根本——對老顧客的保留。殊不知“爭取一個(gè)新顧客所花的成本是留住一個(gè)老顧客的6倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補(bǔ)回來?！盵101] 由于促銷或廣告的誘惑吸引，相信會(huì)有許多客人前來嘗試，但試美容院是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，美容院的生存發(fā)展取決了美容院的營銷活動(dòng)的最終目的就是占領(lǐng)過一次之后是否成為店里的永久客人？ 這里就有一個(gè)市場選擇問題，同時(shí)有美容院與顧客第一次的“合作”感覺[102]，如果“感覺”不好，那就棄而走之，不再回頭。 市場調(diào)研欠深入、不科學(xué)美容院是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，美容院的生存發(fā)展取決于它對市場的擁有程度，這就決定了美容院的營銷活動(dòng)的最終目的就是占領(lǐng)市場并逐步擴(kuò)大市場的份額，而它的實(shí)現(xiàn)又取決于市場的需求狀況、美容院對市場的了解程度。可見，深入而周密的市場調(diào)研是美容院經(jīng)營是否成功的前提條件。然而，絕大多數(shù)美容院很少對市場進(jìn)行深入而又科學(xué)的調(diào)研，具體體現(xiàn)在： （1）誤認(rèn)了解是調(diào)研 一些美容院經(jīng)營者在開店之前對周圍已開了幾家美容院、附近居民多不多等作了一番視察后，便以為進(jìn)行了調(diào)研的全部工作。 （2）手法簡單，不科學(xué) 許多美容院老板在調(diào)研時(shí)通常是眼觀、嘴問、手少動(dòng)，至于怎樣選取樣本、選多少、調(diào)查表的設(shè)計(jì)與內(nèi)容、調(diào)查方法的選用等等知之甚少。 （3）重外部輕自身 注重對行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、競爭對手情況、顧客需求現(xiàn)狀的了解，而往往忽視對自身的資源狀況、競爭能力、員工需求等的分析。 （4）重前期，缺乏后續(xù)調(diào)研 前期調(diào)研固然重要，但后續(xù)調(diào)研也不能放松，更不可不要，只有兩者結(jié)合起來，調(diào)研才能準(zhǔn)確地反映市場的最新動(dòng)態(tài)，把握好市場的最新方向，為美容院準(zhǔn)確的經(jīng)營決策節(jié)約寶貴時(shí)間。 市場定位存在許多誤區(qū)美容院的定位是美容院一切工作的綱，綱舉則目張。一切美容院的人員、產(chǎn)品、內(nèi)外設(shè)施、環(huán)境、收費(fèi)等等都要圍繞定位而準(zhǔn)備，并且與之配合的經(jīng)營活動(dòng)始終圍繞定位而進(jìn)行，美容院就比較容易成功。然而，現(xiàn)實(shí)中美容院的定位存在許多誤區(qū)：定位誤區(qū)的第一表現(xiàn)是選址盲目。許多美容院經(jīng)營者在開店之前，對周邊環(huán)境缺乏仔細(xì)分析，只是簡單看一看、聽一聽，就決定在此開店，結(jié)果生意冷淡，只好關(guān)門大吉。除了位置外，定位誤區(qū)還表現(xiàn)在經(jīng)營方式上：一是規(guī)模定位，認(rèn)為美容院規(guī)模越大越氣派，就越能吸引顧客；二是經(jīng)營范圍定位，認(rèn)為經(jīng)營的項(xiàng)目越多越全，就有源源不斷地客源。于是既能護(hù)膚保養(yǎng)，又可瘦身減肥，既能除斑紋眉，又可隆胸開刀，只要是顧客需要的，一應(yīng)俱全；三是顧客定位，認(rèn)為只要是來店的客人除了對美容產(chǎn)品要求有點(diǎn)不同外，其它都相同，殊不知，不同檔次顧客不但對美容產(chǎn)品要求不同，而且對美容院的面積、裝修和硬件等都要求不同。如此等等，最后是中等客人認(rèn)為店大欺客不敢來；高收入客人認(rèn)為店面檔次水平不夠不常來；一般客人認(rèn)為該店樣樣能做未必精不敢來。這都是美容院定位不準(zhǔn)造成的。 營銷策略存在許多不足即說“概念營銷”為主，也就是提出名詞概念、解釋概念、導(dǎo)入產(chǎn)品。這種方式平均落后國外美容業(yè)大約五年至八年[103]。近幾年來，不少美容院經(jīng)營者追趕時(shí)髦、迎合潮流，比如將原來的“換膚祛斑”變?yōu)楝F(xiàn)有的“生物祛斑”，其產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是換湯不換藥，只是概念上翻新而己。 又比如高科技令人信服，于是又高唱什么“基因工程”、“納米技術(shù)”、“高分子美眼”、“電子減肥”等等，用這些讓人似懂非懂的新鮮事物來迷惑消費(fèi)者， 以此來擴(kuò)自己的利潤空間。 價(jià)格混亂美容院價(jià)格偏高、不透明、欺詐等現(xiàn)象是有目共睹的。比如：一次普遍的皮膚護(hù)理，價(jià)格可由幾十元至上千元不等；而一個(gè)小時(shí)就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價(jià)高達(dá)上百元；任意抬高價(jià)格，不同的顧客不同的價(jià)，有些美容院在顧客咨詢時(shí)說得很便宜，手術(shù)后收取的費(fèi)用卻是咨詢價(jià)格的幾倍甚至幾十倍……分析其原因，主要是由于美容行業(yè)價(jià)格管理方面一直沒有正式的文件出臺(tái)。從原則上來講，美容行業(yè)的價(jià)格不屬于物價(jià)局的管理范圍[104：5]，美容行業(yè)的價(jià)格主要是建立在“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”的互愿原則上，因此，導(dǎo)致其價(jià)格混亂的現(xiàn)象普遍存在。 宣傳夸大承諾 現(xiàn)實(shí)美容生活中，消費(fèi)者對美容的期望往往都很高，這現(xiàn)象的存在使得各家美容院都通過拼命的承諾,夸大產(chǎn)品或美容手術(shù)的功效來迎合消費(fèi)者的心理。比如:“五天減肥”、“十天祛斑”、“免開刀，20分鐘拉皮祛皺、不出血，無痛苦、無疤痕”[105] 、“開刀不留疤痕”、“無痕瘦臉”、“只用一根針，輕輕松松就隆胸”[36：7]……當(dāng)這種太濫太大的承諾與美容院實(shí)際效果相差太大時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)對該美容院產(chǎn)生信任上的危機(jī)。 廣告誤區(qū)重重廣告就是廣而告之，只有廣而告之才會(huì)帶來顧客。這是每一個(gè)美容院經(jīng)營者都有明白的病理，于是紛紛投放廣告。但在實(shí)際操作中存在不少誤區(qū)：（1）強(qiáng)調(diào)設(shè)備。通篇廣告內(nèi)容都是介紹進(jìn)了什么外國設(shè)備，把設(shè)備說明書都寫進(jìn)廣告詞里，打完廣告沒效果就認(rèn)為白搭了。其實(shí)這是不明白廣告的特點(diǎn)，不明白廣告告訴受眾什么，才犯的錯(cuò)誤。 （2）一味打折。前邊宣稱是800元一次，打折優(yōu)惠就降低至50元一次，簡直沒有邊，消費(fèi)者會(huì)試嗎？也許會(huì)，但肯定只此一次，下不為例。 （3）先哄進(jìn)店。 滿大街贈(zèng)送免費(fèi)卡，進(jìn)店再交原料費(fèi)，或最低服務(wù)費(fèi)什么的。弄得顧客老大不高興，出門就罵騙子，再來的可能性微乎其微。 （4）僅熱衷于口碑傳播。 口碑傳播是廣告的一種形式，它可以增加產(chǎn)品的真實(shí)性、可信性。某些美容院老板正是看中了這一亮點(diǎn)，再加之其不宣傳也有它的口碑，于是只熱衷于口碑宣傳，然而在宣傳過程中，卻不注重進(jìn)行對口碑宣傳的主體加以明確，任何人都可以上，這樣易在口碑宣傳對象的心理上產(chǎn)生適得其反的效果。 不注重與顧客之間的溝通，忽視與公眾關(guān)系的建立 美容院與顧客的關(guān)系至關(guān)重要，顧客的多少?zèng)Q定美容院的生存與發(fā)展，雖然每個(gè)美容院經(jīng)營者都知道這一點(diǎn)， 但在實(shí)際操作中并不是都能做到這一點(diǎn)，有的美容院老板以為把產(chǎn)品交到顧客手里就萬事大吉，把一次美容護(hù)理做完就一切皆好，不注重產(chǎn)品使用后的售后服務(wù)，不注重護(hù)理后的效果咨詢，不注重與顧客的日后溝通，不注重與顧客建立長久的關(guān)系，最終失去了顧客、失去了市場，還不知道原因?yàn)楹?。此外，忽視與政府、社區(qū)等搞好關(guān)系。公關(guān)在現(xiàn)代營銷過程中的作用非常重要，它是現(xiàn)代營銷學(xué)中很深?yuàn)W的一門科學(xué)，也是現(xiàn)代營銷過程中不可缺乏的一種手段，美容院必須做好公關(guān)營銷。 促銷人員——美容師素質(zhì)低下美容師身位特殊，身兼數(shù)職，既是美的塑造者，又是美容院產(chǎn)品或服務(wù)的推銷員?？梢哉f，美容院的命運(yùn)掌握在美容師的手中，而我國美容師隊(duì)伍的素質(zhì)又是如何呢？本研究通對154位美容師或美容小姐的問卷和訪問調(diào)查，得知其文化程度和專業(yè)技術(shù)技能培訓(xùn)情況，結(jié)果如表2—1和表2—2所示。表2—1 美容師或美容小姐的文化程度情況 文化程度初中以下高 中中 專大專以上人 數(shù) 61 48 32 13百分比（%） 表2—2 美容師/美容小姐專業(yè)技術(shù)技能培訓(xùn)情況培訓(xùn)時(shí)間 3個(gè)月以下 3—6個(gè)月 半年—1年 1—2年 2年以上人 數(shù) 30 39 29 21 35百分比（%） 由表2—1可知，目前美容師或美容小姐的文化程度普遍較低，其中初中以下的人數(shù)占了近40%；%；%，還不到總?cè)藬?shù)的1/3，這其中有的文憑還是通過非正規(guī)途徑獲取的，有的文憑所能證明的專業(yè)也不是美容專業(yè)，甚至其中還有很多文盲。由表2—2可知，目前美容師或美容小姐專業(yè)技術(shù)技能的培訓(xùn)情況不容樂觀。%；半年~%，%，這其中可能還有一些水分，比如師傅帶徒弟式的培訓(xùn)可能也包括在內(nèi)。有的美容小姐可能還從未參加過正式的培訓(xùn)，只是在美容院里跟看了2~3個(gè)月，就獨(dú)自操作起來。其實(shí)美容是一項(xiàng)要求相當(dāng)高的技術(shù)，尤其是文刺、割雙眼皮等醫(yī)學(xué)美容，因?yàn)槿藗冏钭铌P(guān)注的是自己的這張臉；其二臉部皮膚相當(dāng)“嬌貴”，若美容師的技術(shù)不行，不但美不了容，反而頻添皺紋或毀容。由于文化和專業(yè)技術(shù)技能的偏低，從而導(dǎo)致其它素質(zhì)難以提高。什么“管理”、“營銷”，很難領(lǐng)會(huì)和掌握其真正內(nèi)涵，于是就出現(xiàn)：對行業(yè)情況的不了解；對產(chǎn)品整體情況知之不多；對服務(wù)產(chǎn)品的涵義及特性缺乏認(rèn)識(shí)；對美容院、顧客、競爭對手了解不夠；對顧客資料缺乏有效的收集與科學(xué)的管理；對銷售產(chǎn)品或服務(wù)只知道強(qiáng)“拉”強(qiáng)“推”等現(xiàn)現(xiàn)，這些均不利于美容院的長遠(yuǎn)發(fā)展。3 我國美容院市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指影響組織市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。環(huán)境及其發(fā)展趨勢基本上分兩大類：一是環(huán)境威脅，二是市場營銷機(jī)會(huì)[106]。 美容院服務(wù)營銷的優(yōu)勢與機(jī)會(huì)分析 大好政治形勢給美容業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良機(jī)江澤民主席在“十六大”報(bào)告中將“全面建設(shè)小康社會(huì)”確定為我國今后二十年的奮斗目標(biāo)，社會(huì)全面小康，不僅僅是生活物質(zhì)上的小康，同時(shí)