【正文】 由于文化和專業(yè)技術(shù)技能的偏低，從而導(dǎo)致其它素質(zhì)難以提高。公關(guān)在現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中的作用非常重要，它是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中很深?yuàn)W的一門科學(xué)，也是現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中不可缺乏的一種手段，美容院必須做好公關(guān)營(yíng)銷。 （3）先哄進(jìn)店。比如:“五天減肥”、“十天祛斑”、“免開(kāi)刀，20分鐘拉皮祛皺、不出血，無(wú)痛苦、無(wú)疤痕”[105] 、“開(kāi)刀不留疤痕”、“無(wú)痕瘦臉”、“只用一根針，輕輕松松就隆胸”[36：7]……當(dāng)這種太濫太大的承諾與美容院實(shí)際效果相差太大時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)該美容院產(chǎn)生信任上的危機(jī)。 營(yíng)銷策略存在許多不足即說(shuō)“概念營(yíng)銷”為主，也就是提出名詞概念、解釋概念、導(dǎo)入產(chǎn)品。 市場(chǎng)定位存在許多誤區(qū)美容院的定位是美容院一切工作的綱，綱舉則目張。殊不知“爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所花的成本是留住一個(gè)老顧客的6倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)回來(lái)。的確，資金少、管理缺的大多數(shù)美容院，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，又有何資格來(lái)做品牌？但是，如果美容院的發(fā)展目標(biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，那就不能缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。 美容院服務(wù)質(zhì)量衡量模式顧客評(píng)價(jià)美容院服務(wù)的質(zhì)量是相對(duì)于她們所想要的結(jié)果而言的，她們將接受服務(wù)過(guò)程中的感受和體驗(yàn)與事先的期望作比較，以此來(lái)衡量美容院的服務(wù)質(zhì)量。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的美容院，正是通過(guò)強(qiáng)化可靠性來(lái)建立自己的聲譽(yù)的。不僅有美容師，而且還需要有其它的員工。 美容院服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)核心評(píng)估——服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估 美容院服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及特點(diǎn) 美容院服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量是指顧客對(duì)美容服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程、美容服務(wù)的效用感知認(rèn)同度的大小及對(duì)其需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。美容院服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)際是消費(fèi)者接觸或了解美容院的各種途徑。（3）美容顧客需求的發(fā)展性人的需求不會(huì)因獲得滿足而終止。安全需要?jiǎng)t主要表現(xiàn)在對(duì)美容產(chǎn)品功效如何、是否有副作用、美容手術(shù)有否成功、是否會(huì)導(dǎo)致變丑甚至毀容的擔(dān)心上。（5）虛榮心理。（3）求平衡心理。換句話說(shuō)就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。 顧客美容心理及需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是顧客競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取和保持顧客是美容院生存和發(fā)展的使命。其中一些優(yōu)秀者，被破格授予“國(guó)際評(píng)委”和其他一些榮譽(yù)稱號(hào)。（2）來(lái)自各個(gè)與“美”有關(guān)的行業(yè)美容的對(duì)象，主要是女性。北京邦定公司的意大利抗衰老儀，外形精美小巧，操作簡(jiǎn)單方便。美容院本身的形象，是消費(fèi)者首先對(duì)它能否產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵，其布局是對(duì)形象的總體表現(xiàn)，而且美容院的形象對(duì)吸引過(guò)路的行人進(jìn)來(lái)且最終成為顧客，也是很重要的。當(dāng)然，并非規(guī)模越大越好，其大小應(yīng)根據(jù)美容院經(jīng)營(yíng)者自身的實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等特點(diǎn)綜合分析而定?？梢?jiàn)，美容院服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，它們的特性區(qū)別見(jiàn)表1所示。由于美容院服務(wù)的不可感知性以及美容院服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得美容院服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存起來(lái)，以備未來(lái)出售，而且美容消費(fèi)者也不可能將服務(wù)購(gòu)買攜帶回家安放。有形產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費(fèi)的過(guò)程具有一定的時(shí)間間隔。它對(duì)美容顧客構(gòu)成有不同的吸引力。比如：化妝品，護(hù)膚品是有形的，通過(guò)交易，顧客即擁有它們的所有權(quán)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，此定義含有兩個(gè)要點(diǎn)： (1) 美容院服務(wù)的目的是交易和滿足顧客美容需要 首先，美容院服務(wù)的目的是交易。（4）美容師整體素質(zhì)提升（尤其是高等教育）與管理等問(wèn)題。但在這些求美者中，對(duì)美容缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)與了解的不乏其人，有的甚至連基本的美容常識(shí)都不懂。 美容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生 據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)1999年第二季度全國(guó)服務(wù)類別25351件投訴的分析發(fā)現(xiàn)，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了39﹒7%[97]。這必將影響美容院的正常發(fā)展。但在我國(guó)美容院，特別是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便可以以手工作坊起家，有一定資金積累后，首先想到的管理方法便是“自己人總比外來(lái)人可靠”，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成管理效率低下，使美容院的發(fā)展速度受到很大抑制[37]。 行業(yè)管理比較混亂我國(guó)的美容院不象國(guó)外有明確的主管部門，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴(yán)重?！盵88]蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)美容院常用的促銷方法和手段，如：特價(jià)銷售，未來(lái)價(jià)格折扣，累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)樣品贈(zèng)送，優(yōu)惠券，特價(jià)商品組合，贈(zèng)送小禮品，會(huì)員制定，競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)等[890、99994] 進(jìn)行了較為詳細(xì)的敘述。北京京露虹公司發(fā)表的題為《如何經(jīng)營(yíng)管理好美容院》一文中談到了“定位對(duì)美容院是非常重要的一環(huán)，在考慮定位的時(shí)候應(yīng)注意的幾點(diǎn)：一是資金水平；二是位置；三是目標(biāo)顧客定位；四是從業(yè)人員素質(zhì)”[77]。美容院要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多地購(gòu)買本店的產(chǎn)品或服務(wù)。探索階段（1980～1985年）： 此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣。當(dāng)然，必要的場(chǎng)地、設(shè)備和勞動(dòng)能夠被事先準(zhǔn)備好以創(chuàng)造服務(wù)，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身[56：16]。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分?！盵62：28]歸納上述定義，它們包括以下要點(diǎn)：（1）服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，有時(shí)也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起；（2）服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（3）服務(wù)對(duì)購(gòu)買者的重要性足與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論[63：342～343]。這一定義在此后的很多年里一直被學(xué)者們廣泛采用。 它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來(lái)時(shí)，從內(nèi)到外完全改變了一個(gè)人，就象玩魔術(shù)一樣神奇。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學(xué)治療方法相結(jié)合的醫(yī)學(xué)美容的推廣與實(shí)踐，有效地解決了許多長(zhǎng)期困擾顧客的皮膚問(wèn)題。 美容院除了提供美容服務(wù)外，更應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行心理疏導(dǎo)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)最熱門的服務(wù)項(xiàng)目是皮膚護(hù)理/保養(yǎng)、祛斑、增白，%、%、%。由此可見(jiàn)，我國(guó)美容業(yè)發(fā)展前景十分看好，美容業(yè)被稱之為是21世紀(jì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”[5：140：146]。據(jù)亞洲策略有限公司預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)的美容市場(chǎng)將以每年20～30%的速度增長(zhǎng)，較之其它行業(yè)，具有較大的市場(chǎng)拓展空間及潛力 [40]。結(jié)果非常出色，在國(guó)際性大賽上，很多選手獲得冠軍或獎(jiǎng)杯。美容出現(xiàn)在中國(guó)大陸，一般認(rèn)為在20世紀(jì)80年代中期。如唐詩(shī)中有“凝翠暈蛾眉”、“淡掃蛾眉朝至尊”。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，美容風(fēng)行。日本的許多專業(yè)美容師，經(jīng)過(guò)高等學(xué)府的專業(yè)深造，許多是教授級(jí)的美容專家[5：121]。有條件的婦女從40歲開(kāi)始，每十年做一次除皺手術(shù)是很自然的事[18]。美容業(yè)已成為一些國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國(guó)等國(guó)家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總收入的3%強(qiáng)[12]。從1918年到1945年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人帶來(lái)面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)發(fā)達(dá)，交通意外、工傷等事故也給人們?cè)斐扇舾尚误w上的損害。公元1562年，法國(guó)查理四世的首席外科醫(yī)生帕雷發(fā)明了假肢。國(guó)外美容業(yè)發(fā)展較早，而且各方面發(fā)展已趨完善。美容業(yè)在我國(guó)是發(fā)展最快、影響較大的行業(yè)之一，它在沒(méi)有國(guó)家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，僅以短短20年左右的時(shí)間，便一躍成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)支柱產(chǎn)業(yè)之一[5：18]。尤其是中國(guó)加入WTO后，國(guó)門大開(kāi)，國(guó)外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務(wù)機(jī)構(gòu)將大舉搶灘中國(guó)美容市場(chǎng)，我國(guó)的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究摘 要20世紀(jì)末的中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越追求美，越來(lái)越關(guān)注自身外在的形象。因此，研究和解決我國(guó)美容院存在的管理和營(yíng)銷問(wèn)題顯得十分必要而且相當(dāng)重要。1美容及美容業(yè)的發(fā)展 美容是指人們利用化妝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。 國(guó)外美容及美容業(yè)的發(fā)展歷史 國(guó)外美容業(yè)的發(fā)展歷史是一部醫(yī)學(xué)美容整形的發(fā)展歷史。公元1597年，意大利彼羅耶士大學(xué)的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著《移植治療法》，詳細(xì)記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。因而促進(jìn)了整形和修復(fù)手術(shù)的飛速發(fā)展[9 ]。目前，世界化妝品年銷售額近兩年1500億美元，今后年增長(zhǎng)率約為4%，超過(guò)人口增長(zhǎng)率，其中西歐占用28%、北美占用25%、亞洲占據(jù)34在日本，女性具有強(qiáng)烈的美容意識(shí)，她們步入初中時(shí)便意識(shí)到護(hù)膚的需要，對(duì)于已投身社會(huì)的上班族而言，化妝更是每天必修的“工作”，她們認(rèn)為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對(duì)周圍人群的一種尊重。韓國(guó)早就開(kāi)辦了2年制美容美發(fā)?？茖W(xué)院（大專）、社區(qū)大學(xué)等[22：26]。當(dāng)時(shí)婦女用白粉、胭脂紅來(lái)掩飾顏面的瑕疵。楊貴妃曾用金箔制成的花片貼面，來(lái)彌補(bǔ)自己臉上的缺陷。80年代初，隨著中國(guó)大陸的改革開(kāi)放，一些香港、臺(tái)灣的美發(fā)界人士，直接進(jìn)入發(fā)展。從此，美容、美發(fā)業(yè)開(kāi)始受到人們的普遍關(guān)注，并迅速在中國(guó)大陸崛起，成為非常熱門的職業(yè)。美容業(yè)巨大的市場(chǎng)，帶動(dòng)了美容職業(yè)教育與學(xué)歷教育的蓬勃發(fā)展。2 我國(guó)美容院的發(fā)展?fàn)顩r 美容院是美容業(yè)的第一陣營(yíng)，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進(jìn)行最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個(gè)美容業(yè)的形象[30：160]。排在4～10位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設(shè)計(jì)、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)[29：15]。因?yàn)閬?lái)美容院的顧客心理比較復(fù)雜 、對(duì)美的期望值比較高，這就要求美容師不失時(shí)機(jī)地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹(shù)立信心，放心接受護(hù)理。醫(yī)學(xué)美容在今后必將得到更廣泛的發(fā)展，對(duì)美容業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲、形象設(shè)計(jì)、心理咨詢等功能。與此同時(shí)，其他學(xué)者也從不同的角度提出自己的定義：菲利普．科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無(wú)關(guān)聯(lián)。 服務(wù)與商品之間的一般差異了解服務(wù)與商品的一般差異，對(duì)于區(qū)分服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷非常有益。（4）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來(lái)的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行檢查。（7）時(shí)間因素的重要性 許多服務(wù)是實(shí)時(shí)傳遞的，顧客必須在場(chǎng)接受來(lái)自企業(yè)的服務(wù)。挺進(jìn)階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營(yíng)銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的影響等。為此，美容院可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值； 二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進(jìn)行闡述[7780]。4 美容院經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題在美容行業(yè)中，美容院是一個(gè)相對(duì)比較特殊的實(shí)體，它與消費(fèi)者之間的接觸是面對(duì)面的，是一種直接而具體的服務(wù)[95]。比如：國(guó)家工商局從經(jīng)濟(jì)行為上來(lái)監(jiān)管；國(guó)家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍[23：78]；甚至有的地方連公安局也介入主管[5：19]。 市場(chǎng)價(jià)格不透明美容市場(chǎng)的價(jià)格，包括產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格，是直接面向消費(fèi)者的，也往往是美容院命脈所系。 虛假?gòu)V告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機(jī)構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛(ài)美者上當(dāng)受騙。99年全國(guó)十大投訴熱點(diǎn)之一“美容服務(wù)投訴突出，損害消費(fèi)者情況嚴(yán)重”[98]。有些把做美容手術(shù)看作象進(jìn)理發(fā)店一樣簡(jiǎn)單，根本沒(méi)有意識(shí)到美容手術(shù)是一個(gè)要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的手術(shù)，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及。（5）美容院服務(wù)產(chǎn)品的深層認(rèn)識(shí)與營(yíng)銷等問(wèn)題。 正如吉母森（）對(duì)服務(wù)的定義所說(shuō)，“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。而美容院服務(wù)的本質(zhì)特征正好相反：它是無(wú)形和不涉及實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設(shè)施、設(shè)備、美容師等是有形的，但這些實(shí)體成分并不是美容院服務(wù)的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務(wù)的載體和工具。(3) 延伸產(chǎn)品 是指能給美容顧客帶來(lái)附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預(yù)約、招待、保管、例外服務(wù)等。而美容院服務(wù)則是服務(wù)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生，服務(wù)與消費(fèi)不能分離，美容消費(fèi)者只有通過(guò)與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務(wù)過(guò)程，才能享受到美容院服務(wù)的使用價(jià)值。美容院為顧客提供服務(wù)之后，服務(wù)就立刻消失。表 1 美容院服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容服務(wù)的特征實(shí)體非實(shí)體形式相似形式相異生產(chǎn)不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品一種行為或過(guò)程核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來(lái)核心價(jià)值在買賣雙方直接的消費(fèi)中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程顧客直接參與生產(chǎn)過(guò)程可以儲(chǔ)備不可以儲(chǔ)備有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 美容院服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)的前臺(tái)要素——設(shè)施、設(shè)備、美容師/美容小姐 美容院的內(nèi)、外部設(shè)施 美容院作為一個(gè)企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設(shè)施有許許多多。 美容院的地理位置美容院的地理位置是開(kāi)好美容院的一個(gè)非常重要的因素。它不僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信賴感的作用。它是通過(guò)微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉狀況，減少皮膚皺紋。從心理學(xué)上講，女性出于對(duì)美的敏感和重視，往往會(huì)把自己投入到創(chuàng)造美的事業(yè)中去。這部分美容師，是我國(guó)美容業(yè)的啟蒙者。更何況，美容院的服務(wù)工作是一種“直接以人為對(duì)象”的工作，因此,美容院從業(yè)者就更應(yīng)當(dāng)下功夫去研究人——顧客，研究她們的美容心理，研究她們的美容需求，只有這樣，才能博得她們的“芳心”，才能獲得她們的“回頭”。很多女性都通過(guò)美容來(lái)美化自己，使自己變得更加靚麗、