【正文】 美容產品、美容服務、美容職業(yè)培訓）[31]自80年代起步后，迅速成為了增長速度最快的行業(yè)之一。據亞洲策略有限公司預測，未來中國的美容市場將以每年20～30%的速度增長，較之其它行業(yè)，具有較大的市場拓展空間及潛力 [40]。香港蒙妮坦集團有限公司于是1987年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學?！币詠?，迄今遍布全國各地的蒙妮坦分校已有20多所[42]。由此可見，我國美容業(yè)發(fā)展前景十分看好，美容業(yè)被稱之為是21世紀的“朝陽產業(yè)”[5：140：146]。據有關統(tǒng)計資料，1985年我國美容美發(fā)店10萬家，到2000年，美容美發(fā)店已有120多萬家，從業(yè)人員600多萬[4：112：29]。據有關調查資料顯示，當前國內美容市場最熱門的服務項目是皮膚護理/保養(yǎng)、祛斑、增白，%、%、%。 目前的中國美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，整個行業(yè)在社會中的信譽度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實行連鎖經營模式，提供優(yōu)質的產品和服務，建立科學的運作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢在必行。 美容院除了提供美容服務外，更應該對顧客進行心理疏導。首先應該整合各項服務設施，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，方便又省時，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費需求。隨著美容技術與醫(yī)學治療方法相結合的醫(yī)學美容的推廣與實踐，有效地解決了許多長期困擾顧客的皮膚問題。其實，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識，對于護膚品的需求實際上相當大，因此男士護膚的前景十分看好。 它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來時，從內到外完全改變了一個人，就象玩魔術一樣神奇。 作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院，其服務活動的本質是針對人的身體的有形行為，即服務的直接接受者是人[55]。這一定義在此后的很多年里一直被學者們廣泛采用。條件可能發(fā)生變化，服務產出可能與物質產品緊密相聯(lián)?！盵62：28]歸納上述定義，它們包括以下要點：（1）服務提供的基本上是無形的活動，有時也與有形產品聯(lián)系在一起；（2）服務提供的是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移；（3）服務對購買者的重要性足與物質產品相提并論[63：342～343]。也就是說，商品是有形的，是一個具體的物質實體或一個實實在在看得見、摸得著的東西；而服務工作本身基本上是無形的[66]。如此顧客就成為產品的一個組成部分。 （5）顧客評價更困難[67] 大多數實體商品的識別性品質（search quality）相對較高，如顏色、式樣、形狀、價格、合適度、感覺、硬度和氣味，都是有助于顧客在購買產品前作出決定的因素。當然，必要的場地、設備和勞動能夠被事先準備好以創(chuàng)造服務，但這些僅僅代表生產能力，而不是產品本身[56：16]。 服務營銷的演進服務營銷是服務企業(yè)為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程[57：8]。探索階段（1980～1985年）： 此階段的研究主要包括兩個方面，一是探討服務的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務的特征、優(yōu)缺點以及潛在的購買風險的評估；二是探討如何根據服務的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進行推廣。其中美容院的“服務過程”是一種復雜程度比較低而差異程度比較高的服務過程[71]。美容院要在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品或服務，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多地購買本店的產品或服務。隨著美容業(yè)的發(fā)展，有一些學者提出了“專業(yè)美容”的概念，同時闡述了專業(yè)美容與醫(yī)學美容兩者之間的關系，如趙永耀、張其亮等[26：573：52]。北京京露虹公司發(fā)表的題為《如何經營管理好美容院》一文中談到了“定位對美容院是非常重要的一環(huán)，在考慮定位的時候應注意的幾點：一是資金水平；二是位置；三是目標顧客定位；四是從業(yè)人員素質”[77]。由于美容顧客的服務需求帶有明顯的時間性，美容院的服務產品不能預先制作?！盵88]蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關機構對美容院常用的促銷方法和手段，如：特價銷售，未來價格折扣，累積消費獎勵，免費樣品贈送，優(yōu)惠券，特價商品組合，贈送小禮品，會員制定，競賽與抽獎等[890、99994] 進行了較為詳細的敘述。目前國內美容院從業(yè)者素質參差不齊，據美容美發(fā)協(xié)會提供的統(tǒng)計數字，目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中，小學和初中學歷的占用20~40%，高中、中專學歷的占40~60%，大專以上的不到20%，甚至其中還有許多文盲[23：77] 。 行業(yè)管理比較混亂我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴重。 管理家族化 家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經之路。但在我國美容院，特別是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術或某種產品配方，便可以以手工作坊起家，有一定資金積累后，首先想到的管理方法便是“自己人總比外來人可靠”，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成管理效率低下，使美容院的發(fā)展速度受到很大抑制[37]。同樣的服務內容和產品在不同的美容院價格相差可達數倍至數十倍。這必將影響美容院的正常發(fā)展。更有些美容院聲稱引進了國際最新的“換膚駐顏術”，可使皮膚變得“像嬰兒般細嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細嫩，反而長起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容[49 ]。 美容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生 據中國消費者協(xié)會對1999年第二季度全國服務類別25351件投訴的分析發(fā)現(xiàn)，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了39﹒7%[97]。 追求時髦、強調檔次、忘了特色1999年“電子減肥熱”席卷全國，很多生產減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號粉墨登場，廣告曰“10天減肥5～25公斤，減腹3～12寸，不節(jié)食，不反彈，無效退款”，于是，很多美容院紛紛加入，結果不到一年，2/3的美容院連本錢都沒收回就“關門大吉”了。但在這些求美者中，對美容缺乏科學認識與了解的不乏其人，有的甚至連基本的美容常識都不懂。由于它起步較晚，發(fā)展較快，因為存在的問題也較多，有待探索和解決的問題也不少。（4）美容師整體素質提升（尤其是高等教育）與管理等問題。正文美容院服務營銷策略研究1 美容院服務營銷系統(tǒng)構建美容院服務營銷，是指美容院為了滿足顧客對美容服務產品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)美容院預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程。從市場營銷的角度講，此定義含有兩個要點： (1) 美容院服務的目的是交易和滿足顧客美容需要 首先，美容院服務的目的是交易。其次，美容服務交易的目的是滿足顧客需要或欲望。比如：化妝品，護膚品是有形的，通過交易，顧客即擁有它們的所有權。(1) 核心產品 它是顧客在美容服務活動過程中所獲得的一種經歷、感受和美容效果，是顧客最直接的滿足。它對美容顧客構成有不同的吸引力。美容消費者在購買美容院服務之前，往往無法肯定能得到什么樣的服務，也無法明確她們希望得到什么樣的服務。有形產品從生產到流通到消費的過程具有一定的時間間隔。一方面，由于美容院往往不易制訂與執(zhí)行統(tǒng)一的服務質量標準，不易保證服務質量。由于美容院服務的不可感知性以及美容院服務的生產與消費的同時進行，使得美容院服務不可能像有形產品一樣被儲存起來，以備未來出售，而且美容消費者也不可能將服務購買攜帶回家安放。因此，美容院的規(guī)模，定價與推廣，必須力求達到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時，要千方百計解決由于缺乏庫存所引致的供求不平衡的問題。可見，美容院服務產品與有形產品有著本質的不同，它們的特性區(qū)別見表1所示。目前，我國的美容院已經走出了發(fā)廊型的曲徑。當然，并非規(guī)模越大越好，其大小應根據美容院經營者自身的實力以及競爭者、顧客等特點綜合分析而定。因此，選擇一個最佳的地理位置是美容院經營者須認真對待的問題。美容院本身的形象，是消費者首先對它能否產生興趣的關鍵，其布局是對形象的總體表現(xiàn)，而且美容院的形象對吸引過路的行人進來且最終成為顧客，也是很重要的。這種調整有手上的功夫，像：按摩、調膜、文刺、化妝等；還有科技的部分，即護膚品、化妝品以及科技儀器的運用。北京邦定公司的意大利抗衰老儀，外形精美小巧，操作簡單方便。 美容師或美容小姐 我國美容師的組成美容師是美容院的重要組成部分，既是美的化身，又是美的直接提供者。（2）來自各個與“美”有關的行業(yè)美容的對象，主要是女性。她們不但成為正式“美容師”，而且成了美容大軍中的另一支主力軍，就是目前稱之為“生活美容”的主力軍。其中一些優(yōu)秀者，被破格授予“國際評委”和其他一些榮譽稱號。這種狀況是歷史的必然，如同任何新生事物一樣，它的前期推動了美容事業(yè)的蓬勃發(fā)展。 顧客美容心理及需求分析市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是美容院生存和發(fā)展的使命。表2 顧 客 美 容 動 機 情 況動 機延緩衰老放松享受追趕時髦維系婚姻工作需要增強自信心其 它人 數81631915345224百分比（%）25由上表可知,%的人去美容是為了“延緩衰老”；其次是“放松和享受”%；%的人認為美容能“增強自信心”；%的人認為是“工作的需要”；“追趕時髦”%；去美容是為了“維系婚姻”%。換句話說就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。美容院經營者應謹記此點。（3）求平衡心理。因此，美容院經營者在設計服務產品時應遵循這“矛盾組合”的原理，這樣才能對顧客具有強烈的吸引力。（5）虛榮心理。美容是人們的一種特殊需求，美容顧客的需求具有以下三大特點。安全需要則主要表現(xiàn)在對美容產品功效如何、是否有副作用、美容手術有否成功、是否會導致變丑甚至毀容的擔心上。 ③ 美容顧客的精神性需求。（3）美容顧客需求的發(fā)展性人的需求不會因獲得滿足而終止。這些內容將在以下的研究中擇重論述。美容院服務營銷系統(tǒng)實際是消費者接觸或了解美容院的各種途徑。（2）美容院服務設施和設備 美容院服務設施和設備主要包括：美容院的標識，美容院的地理位置，美容院的外觀，美容院的內部裝飾和室內陳設，自助服務設施，停車場，車輛和其他服務設備。 美容院服務營銷系統(tǒng)核心評估——服務產品質量評估 美容院服務產品質量及特點 美容院服務產品質量是指顧客對美容服務生產過程、美容服務的效用感知認同度的大小及對其需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。（2）美容院服務質量更取決于過程質量 過程質量也稱職能質量。不僅有美容師，而且還需要有其它的員工。顧客正是借助這些有形的、可見的部分來把握美容院服務的實質。許多以優(yōu)質服務著稱的美容院，正是通過強化可靠性來建立自己的聲譽的。美容師較高的知識水平和專業(yè)技能以及良好的服務態(tài)度，能增強顧客對美容院服務質量的可信度和安全感。 美容院服務質量衡量模式顧客評價美容院服務的質量是相對于她們所想要的結果而言的，她們將接受服務過程中的感受和體驗與事先的期望作比較，以此來衡量美容院的服務質量。然而，我國美容院的營銷現(xiàn)狀尤其是服務營銷現(xiàn)狀又是如何呢？回首我國美容院的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)狀不宜樂觀。的確，資金少、管理缺的大多數美容院，生存還是一個大問題，又有何資格來做品牌？但是，如果美容院的發(fā)展目標不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，那就不能缺乏品牌經營的意識。筆者在調查中發(fā)現(xiàn)，最令顧客討厭的銷售手法包括： ① 硬行推銷產品或療程，令顧客不好意思拒絕，便極不情愿地買下不必要的產品或服務； ② 在療程進行時，游說顧客購買產品或接受價格較貴的療程，有的甚至未經同意，就替其涂用； ③ 某種產品，使顧客支出比預期高； ④ 不斷游說顧客購買額外療程套餐；⑤ 以免費或優(yōu)惠試用作招徠，如果顧客不購買療程套餐，便要收回服務或材料費用（有的甚至借口半價優(yōu)惠只做半邊臉，有欺騙成份）； ⑥ 利用優(yōu)惠期有限作借口，要顧客在很短時間內付款，使顧客沒有時間充分考慮。殊不知“爭取一個新顧客所花的成本是留住一個老顧客的6倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補回來。然而，絕大多數美容院很少對市場進行深入而又科學的調研，具體體現(xiàn)在： （1）誤認了解是調研 一些美容院經營者在開店之前對周圍已開了幾家美容院、附近居民多不多等作了一番視察后，便以為進行了調研的全部工作。 市場定位存在許多誤區(qū)美容院的定位是美容院一切工作的綱，綱舉則目張。除了位置外，定位誤區(qū)還表現(xiàn)在經營方式上：一是規(guī)模定位，認為美容院規(guī)模越大越氣派，就越能吸引顧客；二是經營范圍定位，認為經營的項目越多越全，就有源源不斷地客源。 營銷策略存在許多不足即說“概念營銷”為主，也就是提出名詞概念、解釋概念、導入產品。 價格混亂美容院價格偏高、不透明、欺詐等現(xiàn)象是有目共睹的。比如:“五天減肥”、“十天祛斑”、“免開刀，20分鐘拉皮祛皺、不出血，無痛苦、無疤痕”[105] 、“開刀不留疤痕”、“無痕瘦臉”、“只用一根針，輕輕松松就隆胸”[36：7]……當這種太濫太大的承諾與美容院實際效果相差太大時，消費者必然會對該美容院產生信任上的危機。通篇廣告內容都是介紹進了什么外國設備，把設備說明書都寫進廣告詞里，打完廣告沒效果就認為白搭了。 （3）先哄進店。 口碑傳播是廣告的一種形式，它可以增加產品的真實性、可信性。公關在現(xiàn)代營銷過程中的作用非常重要，它是現(xiàn)代營銷學中很深奧的一門科學，也是現(xiàn)代營銷過程中不可缺乏的一種手段，美容院必須做好公關營銷。由表2—2可知，目前美容師或美容小姐專業(yè)技術技能的培訓情況不容樂觀。由于文化和專業(yè)技術技能的偏低，從而導致其它素質難以提高。 美容院服務營銷的優(yōu)勢與機會分析 大好政治形勢給美容業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良機江澤民主席在“十六大”報告中將“全面建設小康社會”確定為我國今后二十年的奮斗目標，社會全面小康，不僅僅是生活物質上的小康，同時也包