【正文】 美容產(chǎn)品、美容服務(wù)、美容職業(yè)培訓(xùn)）[31]自80年代起步后，迅速成為了增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一。據(jù)亞洲策略有限公司預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)的美容市場(chǎng)將以每年20～30%的速度增長(zhǎng)，較之其它行業(yè)，具有較大的市場(chǎng)拓展空間及潛力 [40]。香港蒙妮坦集團(tuán)有限公司于是1987年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學(xué)校”以來(lái)，迄今遍布全國(guó)各地的蒙妮坦分校已有20多所[42]。由此可見(jiàn)，我國(guó)美容業(yè)發(fā)展前景十分看好，美容業(yè)被稱(chēng)之為是21世紀(jì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”[5：140：146]。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，1985年我國(guó)美容美發(fā)店10萬(wàn)家，到2000年，美容美發(fā)店已有120多萬(wàn)家，從業(yè)人員600多萬(wàn)[4：112：29]。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)最熱門(mén)的服務(wù)項(xiàng)目是皮膚護(hù)理/保養(yǎng)、祛斑、增白，%、%、%。 目前的中國(guó)美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)在社會(huì)中的信譽(yù)度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)模式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立科學(xué)的運(yùn)作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢(shì)在必行。 美容院除了提供美容服務(wù)外，更應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行心理疏導(dǎo)。首先應(yīng)該整合各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，讓顧客上門(mén)一次就能滿(mǎn)足各種需求，方便又省時(shí)，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費(fèi)需求。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學(xué)治療方法相結(jié)合的醫(yī)學(xué)美容的推廣與實(shí)踐，有效地解決了許多長(zhǎng)期困擾顧客的皮膚問(wèn)題。其實(shí)，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識(shí)，對(duì)于護(hù)膚品的需求實(shí)際上相當(dāng)大，因此男士護(hù)膚的前景十分看好。 它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來(lái)時(shí)，從內(nèi)到外完全改變了一個(gè)人，就象玩魔術(shù)一樣神奇。 作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院，其服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)是針對(duì)人的身體的有形行為，即服務(wù)的直接接受者是人[55]。這一定義在此后的很多年里一直被學(xué)者們廣泛采用。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。”[62：28]歸納上述定義，它們包括以下要點(diǎn)：（1）服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，有時(shí)也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起；（2）服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（3）服務(wù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的重要性足與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論[63：342～343]。也就是說(shuō)，商品是有形的，是一個(gè)具體的物質(zhì)實(shí)體或一個(gè)實(shí)實(shí)在在看得見(jiàn)、摸得著的東西；而服務(wù)工作本身基本上是無(wú)形的[66]。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。 （5）顧客評(píng)價(jià)更困難[67] 大多數(shù)實(shí)體商品的識(shí)別性品質(zhì)（search quality）相對(duì)較高，如顏色、式樣、形狀、價(jià)格、合適度、感覺(jué)、硬度和氣味，都是有助于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前作出決定的因素。當(dāng)然，必要的場(chǎng)地、設(shè)備和勞動(dòng)能夠被事先準(zhǔn)備好以創(chuàng)造服務(wù)，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身[56：16]。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷(xiāo)策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程[57：8]。探索階段（1980～1985年）： 此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類(lèi)，不同種類(lèi)的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣。其中美容院的“服務(wù)過(guò)程”是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過(guò)程[71]。美容院要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣，才能提高顧客滿(mǎn)意程度，進(jìn)而更多地購(gòu)買(mǎi)本店的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著美容業(yè)的發(fā)展，有一些學(xué)者提出了“專(zhuān)業(yè)美容”的概念，同時(shí)闡述了專(zhuān)業(yè)美容與醫(yī)學(xué)美容兩者之間的關(guān)系，如趙永耀、張其亮等[26：573：52]。北京京露虹公司發(fā)表的題為《如何經(jīng)營(yíng)管理好美容院》一文中談到了“定位對(duì)美容院是非常重要的一環(huán)，在考慮定位的時(shí)候應(yīng)注意的幾點(diǎn)：一是資金水平；二是位置；三是目標(biāo)顧客定位；四是從業(yè)人員素質(zhì)”[77]。由于美容顧客的服務(wù)需求帶有明顯的時(shí)間性，美容院的服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先制作?！盵88]蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)美容院常用的促銷(xiāo)方法和手段，如：特價(jià)銷(xiāo)售，未來(lái)價(jià)格折扣，累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)樣品贈(zèng)送，優(yōu)惠券，特價(jià)商品組合，贈(zèng)送小禮品，會(huì)員制定，競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)等[890、99994] 進(jìn)行了較為詳細(xì)的敘述。目前國(guó)內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前全國(guó)從事美容行業(yè)的百萬(wàn)大軍中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用20~40%，高中、中專(zhuān)學(xué)歷的占40~60%，大專(zhuān)以上的不到20%，甚至其中還有許多文盲[23：77] 。 行業(yè)管理比較混亂我國(guó)的美容院不象國(guó)外有明確的主管部門(mén)，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴(yán)重。 管理家族化 家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。但在我國(guó)美容院，特別是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便可以以手工作坊起家，有一定資金積累后，首先想到的管理方法便是“自己人總比外來(lái)人可靠”，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成管理效率低下，使美容院的發(fā)展速度受到很大抑制[37]。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價(jià)格相差可達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。這必將影響美容院的正常發(fā)展。更有些美容院聲稱(chēng)引進(jìn)了國(guó)際最新的“換膚駐顏術(shù)”，可使皮膚變得“像嬰兒般細(xì)嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒(méi)有像嬰兒般細(xì)嫩，反而長(zhǎng)起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容[49 ]。 美容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生 據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)1999年第二季度全國(guó)服務(wù)類(lèi)別25351件投訴的分析發(fā)現(xiàn)，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了39﹒7%[97]。 追求時(shí)髦、強(qiáng)調(diào)檔次、忘了特色1999年“電子減肥熱”席卷全國(guó)，很多生產(chǎn)減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號(hào)粉墨登場(chǎng)，廣告曰“10天減肥5～25公斤，減腹3～12寸，不節(jié)食，不反彈，無(wú)效退款”，于是，很多美容院紛紛加入，結(jié)果不到一年，2/3的美容院連本錢(qián)都沒(méi)收回就“關(guān)門(mén)大吉”了。但在這些求美者中，對(duì)美容缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)與了解的不乏其人，有的甚至連基本的美容常識(shí)都不懂。由于它起步較晚，發(fā)展較快，因?yàn)榇嬖诘膯?wèn)題也較多，有待探索和解決的問(wèn)題也不少。（4）美容師整體素質(zhì)提升（尤其是高等教育）與管理等問(wèn)題。正文美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究1 美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是指美容院為了滿(mǎn)足顧客對(duì)美容服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)美容院預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷(xiāo)策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，此定義含有兩個(gè)要點(diǎn)： (1) 美容院服務(wù)的目的是交易和滿(mǎn)足顧客美容需要 首先，美容院服務(wù)的目的是交易。其次，美容服務(wù)交易的目的是滿(mǎn)足顧客需要或欲望。比如：化妝品，護(hù)膚品是有形的，通過(guò)交易，顧客即擁有它們的所有權(quán)。(1) 核心產(chǎn)品 它是顧客在美容服務(wù)活動(dòng)過(guò)程中所獲得的一種經(jīng)歷、感受和美容效果，是顧客最直接的滿(mǎn)足。它對(duì)美容顧客構(gòu)成有不同的吸引力。美容消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美容院服務(wù)之前，往往無(wú)法肯定能得到什么樣的服務(wù)，也無(wú)法明確她們希望得到什么樣的服務(wù)。有形產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費(fèi)的過(guò)程具有一定的時(shí)間間隔。一方面，由于美容院往往不易制訂與執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不易保證服務(wù)質(zhì)量。由于美容院服務(wù)的不可感知性以及美容院服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得美容院服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存起來(lái)，以備未來(lái)出售，而且美容消費(fèi)者也不可能將服務(wù)購(gòu)買(mǎi)攜帶回家安放。因此，美容院的規(guī)模，定價(jià)與推廣，必須力求達(dá)到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時(shí)，要千方百計(jì)解決由于缺乏庫(kù)存所引致的供求不平衡的問(wèn)題?？梢?jiàn)，美容院服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，它們的特性區(qū)別見(jiàn)表1所示。目前，我國(guó)的美容院已經(jīng)走出了發(fā)廊型的曲徑。當(dāng)然，并非規(guī)模越大越好，其大小應(yīng)根據(jù)美容院經(jīng)營(yíng)者自身的實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等特點(diǎn)綜合分析而定。因此，選擇一個(gè)最佳的地理位置是美容院經(jīng)營(yíng)者須認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。美容院本身的形象，是消費(fèi)者首先對(duì)它能否產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵，其布局是對(duì)形象的總體表現(xiàn)，而且美容院的形象對(duì)吸引過(guò)路的行人進(jìn)來(lái)且最終成為顧客，也是很重要的。這種調(diào)整有手上的功夫，像：按摩、調(diào)膜、文刺、化妝等；還有科技的部分，即護(hù)膚品、化妝品以及科技儀器的運(yùn)用。北京邦定公司的意大利抗衰老儀，外形精美小巧，操作簡(jiǎn)單方便。 美容師或美容小姐 我國(guó)美容師的組成美容師是美容院的重要組成部分，既是美的化身，又是美的直接提供者。（2）來(lái)自各個(gè)與“美”有關(guān)的行業(yè)美容的對(duì)象，主要是女性。她們不但成為正式“美容師”，而且成了美容大軍中的另一支主力軍，就是目前稱(chēng)之為“生活美容”的主力軍。其中一些優(yōu)秀者，被破格授予“國(guó)際評(píng)委”和其他一些榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。這種狀況是歷史的必然，如同任何新生事物一樣，它的前期推動(dòng)了美容事業(yè)的蓬勃發(fā)展。 顧客美容心理及需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是顧客競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取和保持顧客是美容院生存和發(fā)展的使命。表2 顧 客 美 容 動(dòng) 機(jī) 情 況動(dòng) 機(jī)延緩衰老放松享受追趕時(shí)髦維系婚姻工作需要增強(qiáng)自信心其 它人 數(shù)81631915345224百分比（%）25由上表可知,%的人去美容是為了“延緩衰老”；其次是“放松和享受”%；%的人認(rèn)為美容能“增強(qiáng)自信心”；%的人認(rèn)為是“工作的需要”；“追趕時(shí)髦”%；去美容是為了“維系婚姻”%。換句話(huà)說(shuō)就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。美容院經(jīng)營(yíng)者應(yīng)謹(jǐn)記此點(diǎn)。（3）求平衡心理。因此，美容院經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循這“矛盾組合”的原理，這樣才能對(duì)顧客具有強(qiáng)烈的吸引力。（5）虛榮心理。美容是人們的一種特殊需求，美容顧客的需求具有以下三大特點(diǎn)。安全需要?jiǎng)t主要表現(xiàn)在對(duì)美容產(chǎn)品功效如何、是否有副作用、美容手術(shù)有否成功、是否會(huì)導(dǎo)致變丑甚至毀容的擔(dān)心上。 ③ 美容顧客的精神性需求。（3）美容顧客需求的發(fā)展性人的需求不會(huì)因獲得滿(mǎn)足而終止。這些內(nèi)容將在以下的研究中擇重論述。美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)際是消費(fèi)者接觸或了解美容院的各種途徑。（2）美容院服務(wù)設(shè)施和設(shè)備 美容院服務(wù)設(shè)施和設(shè)備主要包括：美容院的標(biāo)識(shí)，美容院的地理位置，美容院的外觀，美容院的內(nèi)部裝飾和室內(nèi)陳設(shè)，自助服務(wù)設(shè)施，停車(chē)場(chǎng)，車(chē)輛和其他服務(wù)設(shè)備。 美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)核心評(píng)估——服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估 美容院服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及特點(diǎn) 美容院服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量是指顧客對(duì)美容服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程、美容服務(wù)的效用感知認(rèn)同度的大小及對(duì)其需求的滿(mǎn)足程度的綜合表現(xiàn)。（2）美容院服務(wù)質(zhì)量更取決于過(guò)程質(zhì)量 過(guò)程質(zhì)量也稱(chēng)職能質(zhì)量。不僅有美容師，而且還需要有其它的員工。顧客正是借助這些有形的、可見(jiàn)的部分來(lái)把握美容院服務(wù)的實(shí)質(zhì)。許多以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)著稱(chēng)的美容院，正是通過(guò)強(qiáng)化可靠性來(lái)建立自己的聲譽(yù)的。美容師較高的知識(shí)水平和專(zhuān)業(yè)技能以及良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對(duì)美容院服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。 美容院服務(wù)質(zhì)量衡量模式顧客評(píng)價(jià)美容院服務(wù)的質(zhì)量是相對(duì)于她們所想要的結(jié)果而言的，她們將接受服務(wù)過(guò)程中的感受和體驗(yàn)與事先的期望作比較，以此來(lái)衡量美容院的服務(wù)質(zhì)量。然而，我國(guó)美容院的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀尤其是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀又是如何呢？回首我國(guó)美容院的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)狀不宜樂(lè)觀。的確，資金少、管理缺的大多數(shù)美容院，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，又有何資格來(lái)做品牌？但是，如果美容院的發(fā)展目標(biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，那就不能缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，最令顧客討厭的銷(xiāo)售手法包括： ① 硬行推銷(xiāo)產(chǎn)品或療程，令顧客不好意思拒絕，便極不情愿地買(mǎi)下不必要的產(chǎn)品或服務(wù)； ② 在療程進(jìn)行時(shí)，游說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受價(jià)格較貴的療程，有的甚至未經(jīng)同意，就替其涂用； ③ 某種產(chǎn)品，使顧客支出比預(yù)期高； ④ 不斷游說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)額外療程套餐；⑤ 以免費(fèi)或優(yōu)惠試用作招徠，如果顧客不購(gòu)買(mǎi)療程套餐，便要收回服務(wù)或材料費(fèi)用（有的甚至借口半價(jià)優(yōu)惠只做半邊臉，有欺騙成份）； ⑥ 利用優(yōu)惠期有限作借口，要顧客在很短時(shí)間內(nèi)付款，使顧客沒(méi)有時(shí)間充分考慮。殊不知“爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所花的成本是留住一個(gè)老顧客的6倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)回來(lái)。然而，絕大多數(shù)美容院很少對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入而又科學(xué)的調(diào)研，具體體現(xiàn)在： （1）誤認(rèn)了解是調(diào)研 一些美容院經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)店之前對(duì)周?chē)验_(kāi)了幾家美容院、附近居民多不多等作了一番視察后，便以為進(jìn)行了調(diào)研的全部工作。 市場(chǎng)定位存在許多誤區(qū)美容院的定位是美容院一切工作的綱，綱舉則目張。除了位置外，定位誤區(qū)還表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)方式上：一是規(guī)模定位，認(rèn)為美容院規(guī)模越大越氣派，就越能吸引顧客；二是經(jīng)營(yíng)范圍定位，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目越多越全，就有源源不斷地客源。 營(yíng)銷(xiāo)策略存在許多不足即說(shuō)“概念營(yíng)銷(xiāo)”為主，也就是提出名詞概念、解釋概念、導(dǎo)入產(chǎn)品。 價(jià)格混亂美容院價(jià)格偏高、不透明、欺詐等現(xiàn)象是有目共睹的。比如:“五天減肥”、“十天祛斑”、“免開(kāi)刀，20分鐘拉皮祛皺、不出血，無(wú)痛苦、無(wú)疤痕”[105] 、“開(kāi)刀不留疤痕”、“無(wú)痕瘦臉”、“只用一根針，輕輕松松就隆胸”[36：7]……當(dāng)這種太濫太大的承諾與美容院實(shí)際效果相差太大時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)該美容院產(chǎn)生信任上的危機(jī)。通篇廣告內(nèi)容都是介紹進(jìn)了什么外國(guó)設(shè)備，把設(shè)備說(shuō)明書(shū)都寫(xiě)進(jìn)廣告詞里，打完廣告沒(méi)效果就認(rèn)為白搭了。 （3）先哄進(jìn)店。 口碑傳播是廣告的一種形式，它可以增加產(chǎn)品的真實(shí)性、可信性。公關(guān)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用非常重要，它是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中很深?yuàn)W的一門(mén)科學(xué)，也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可缺乏的一種手段，美容院必須做好公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。由表2—2可知，目前美容師或美容小姐專(zhuān)業(yè)技術(shù)技能的培訓(xùn)情況不容樂(lè)觀。由于文化和專(zhuān)業(yè)技術(shù)技能的偏低，從而導(dǎo)致其它素質(zhì)難以提高。 美容院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析 大好政治形勢(shì)給美容業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良機(jī)江澤民主席在“十六大”報(bào)告中將“全面建設(shè)小康社會(huì)”確定為我國(guó)今后二十年的奮斗目標(biāo)，社會(huì)全面小康，不僅僅是生活物質(zhì)上的小康，同時(shí)也包