【正文】 景下，由于改革開(kāi)放，國(guó)際上的美容業(yè)開(kāi)始影響和滲透進(jìn)我國(guó)的沿海城市。從心理學(xué)上講，女性出于對(duì)美的敏感和重視，往往會(huì)把自己投入到創(chuàng)造美的事業(yè)中去。由于我國(guó)美容師隊(duì)伍組成的文化背景比較復(fù)雜，就目前的狀況而言，基本上可劃分成三個(gè)部分[30：45～54]： （1）以醫(yī)務(wù)界的整形外科醫(yī)生、中醫(yī)界的按摩醫(yī)生，以及部分護(hù)士改行所組成的，目前被稱為“醫(yī)學(xué)美容”的美容師隊(duì)伍。它是通過(guò)微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉狀況，減少皮膚皺紋。隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的使用越來(lái)越顯示出它們的重要作用。它不僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信賴感的作用。 美容院的裝修隨著美容行業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)美容的要求不再是單純地為了清潔、養(yǎng)護(hù)和美化形象，而是開(kāi)始把美容當(dāng)成是使身心得到放松和整體的一種需要。 美容院的地理位置美容院的地理位置是開(kāi)好美容院的一個(gè)非常重要的因素。一般新開(kāi)的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。表 1 美容院服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容服務(wù)的特征實(shí)體非實(shí)體形式相似形式相異生產(chǎn)不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品一種行為或過(guò)程核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來(lái)核心價(jià)值在買賣雙方直接的消費(fèi)中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程顧客直接參與生產(chǎn)過(guò)程可以儲(chǔ)備不可以儲(chǔ)備有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 美容院服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)的前臺(tái)要素——設(shè)施、設(shè)備、美容師/美容小姐 美容院的內(nèi)、外部設(shè)施 美容院作為一個(gè)企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設(shè)施有許許多多。（5）缺乏所有權(quán) 缺乏所有權(quán)是指在美容院服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。美容院為顧客提供服務(wù)之后，服務(wù)就立刻消失。即使制訂了統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點(diǎn)、工作態(tài)度、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人做同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。而美容院服務(wù)則是服務(wù)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生，服務(wù)與消費(fèi)不能分離，美容消費(fèi)者只有通過(guò)與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務(wù)過(guò)程，才能享受到美容院服務(wù)的使用價(jià)值。即使美容消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)某種美容服務(wù)，但當(dāng)她們?cè)俅钨?gòu)買這種服務(wù)時(shí)，也無(wú)法肯定是否能得到同樣的服務(wù)。(3) 延伸產(chǎn)品 是指能給美容顧客帶來(lái)附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預(yù)約、招待、保管、例外服務(wù)等。是美容院為顧客提供的最基本效用，它是美容院進(jìn)行營(yíng)銷的主要內(nèi)容之一。而美容院服務(wù)的本質(zhì)特征正好相反：它是無(wú)形和不涉及實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設(shè)施、設(shè)備、美容師等是有形的，但這些實(shí)體成分并不是美容院服務(wù)的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務(wù)的載體和工具。美容院的服務(wù)產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。 正如吉母森（）對(duì)服務(wù)的定義所說(shuō)，“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。美容院服務(wù)產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。（5）美容院服務(wù)產(chǎn)品的深層認(rèn)識(shí)與營(yíng)銷等問(wèn)題。筆者通過(guò)對(duì)所收集的有關(guān)美容方面的300多篇文獻(xiàn)資料，以及近幾年來(lái)對(duì)美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗(yàn)和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)還有以下問(wèn)題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學(xué)者去探討和研究：（1）美容院的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題（2）針對(duì)美容院市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)理論的深層研究問(wèn)題。有些把做美容手術(shù)看作象進(jìn)理發(fā)店一樣簡(jiǎn)單，根本沒(méi)有意識(shí)到美容手術(shù)是一個(gè)要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的手術(shù)，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及?，F(xiàn)在的美容院檔次越來(lái)越高，大家都在攀比，好象誰(shuí)的裝潢好，誰(shuí)的項(xiàng)目多，誰(shuí)的收入就高[100]。99年全國(guó)十大投訴熱點(diǎn)之一“美容服務(wù)投訴突出，損害消費(fèi)者情況嚴(yán)重”[98]。 科技含量不高“科技是第一生產(chǎn)力”，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)沒(méi)有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)。 虛假?gòu)V告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機(jī)構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛(ài)美者上當(dāng)受騙。一次普通的皮膚護(hù)理，價(jià)格可由幾十元至上千元不等；一個(gè)小時(shí)就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價(jià)高達(dá)上百元。 市場(chǎng)價(jià)格不透明美容市場(chǎng)的價(jià)格，包括產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格，是直接面向消費(fèi)者的，也往往是美容院命脈所系。但是，這種相對(duì)落后的管理模式的缺點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。比如：國(guó)家工商局從經(jīng)濟(jì)行為上來(lái)監(jiān)管；國(guó)家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍[23：78]；甚至有的地方連公安局也介入主管[5：19]。例如江西省，全省每千個(gè)從業(yè)人員中只有平均不到一個(gè)正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員[22：27]。4 美容院經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題在美容行業(yè)中，美容院是一個(gè)相對(duì)比較特殊的實(shí)體，它與消費(fèi)者之間的接觸是面對(duì)面的，是一種直接而具體的服務(wù)[95]。因此，其定價(jià)策略可以有：（1）聲望定價(jià)；（2）分級(jí)定價(jià)[83]。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進(jìn)行闡述[7780]。包于珊在其主編的《化妝品學(xué)》專著中對(duì)化妝品和護(hù)膚品進(jìn)行了詳細(xì)的界定和分類，并對(duì)兩者進(jìn)行了區(qū)分[74]。為此，美容院可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值； 二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。挺進(jìn)階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營(yíng)銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的影響等。 服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開(kāi)始研究服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題。（7）時(shí)間因素的重要性 許多服務(wù)是實(shí)時(shí)傳遞的，顧客必須在場(chǎng)接受來(lái)自企業(yè)的服務(wù)。相反，其它一些商品和服務(wù)可能更強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)(experience quality)，只能在購(gòu)買后或消費(fèi)過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個(gè)人護(hù)理。（4）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來(lái)的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行檢查。（2）顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 實(shí)施一項(xiàng)服務(wù)工作就是對(duì)實(shí)物設(shè)施、腦力和體力勞動(dòng)這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行裝配和傳遞。 服務(wù)與商品之間的一般差異了解服務(wù)與商品的一般差異，對(duì)于區(qū)分服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷非常有益?！盵60]小弗雷德里克．W．史密斯把服務(wù)簡(jiǎn)單地定義為“顧客認(rèn)為他們已經(jīng)購(gòu)買的所有行動(dòng)和反應(yīng)。與此同時(shí)，其他學(xué)者也從不同的角度提出自己的定義：菲利普．科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無(wú)關(guān)聯(lián)。是屬于“高接觸的服務(wù)”（high—contact services），即是指顧客親自到服務(wù)場(chǎng)地，并且在服務(wù)傳遞的整個(gè)過(guò)程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人員工作[56]。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲、形象設(shè)計(jì)、心理咨詢等功能。趨勢(shì)七：專業(yè)化、個(gè)人化、高附加值。醫(yī)學(xué)美容在今后必將得到更廣泛的發(fā)展，對(duì)美容業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。未來(lái)的綜合性美容中心應(yīng)該開(kāi)設(shè)美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設(shè)計(jì)、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略必定能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美容市場(chǎng)脫穎而出。因?yàn)閬?lái)美容院的顧客心理比較復(fù)雜 、對(duì)美的期望值比較高，這就要求美容師不失時(shí)機(jī)地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹(shù)立信心，放心接受護(hù)理。趨勢(shì)二：美容院經(jīng)營(yíng)電腦化。排在4～10位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設(shè)計(jì)、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)[29：15]。盡管如此，國(guó)內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主[48：68],比如廣州市，國(guó)有、集體、個(gè)體美容院就有4000多家[49：9]；北京市有6000多家[50]。2 我國(guó)美容院的發(fā)展?fàn)顩r 美容院是美容業(yè)的第一陣營(yíng)，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進(jìn)行最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個(gè)美容業(yè)的形象[30：160]。1993年大連醫(yī)學(xué)院與江西宜春高等醫(yī)學(xué)?？茖W(xué)校率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了大專層次的“美容醫(yī)學(xué)”專業(yè)，迄今國(guó)內(nèi)陸續(xù)開(kāi)展此專業(yè)的大專院校達(dá)成14所；開(kāi)設(shè)“護(hù)理美容”專業(yè)的中等衛(wèi)生學(xué)校約有37所[441：144]。美容業(yè)巨大的市場(chǎng)，帶動(dòng)了美容職業(yè)教育與學(xué)歷教育的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前美容從業(yè)人員超過(guò)600多萬(wàn)，國(guó)內(nèi)注冊(cè)的美容機(jī)構(gòu)有120多萬(wàn)家，年銷售額達(dá)4000億元人民幣[32：1334：16] 。從此，美容、美發(fā)業(yè)開(kāi)始受到人們的普遍關(guān)注，并迅速在中國(guó)大陸崛起，成為非常熱門的職業(yè)?？墒牵?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的特定體制，當(dāng)東南亞地區(qū)的“美容、美發(fā)大賽”需要中國(guó)參加的時(shí)候，私營(yíng)或個(gè)體的美容、美發(fā)師們是不可能代表中國(guó)出席的。80年代初，隨著中國(guó)大陸的改革開(kāi)放，一些香港、臺(tái)灣的美發(fā)界人士，直接進(jìn)入發(fā)展。10余年后，大量的國(guó)外化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外電影明星的化妝，婦女競(jìng)相效仿。楊貴妃曾用金箔制成的花片貼面，來(lái)彌補(bǔ)自己臉上的缺陷。東晉名醫(yī)葛洪所著的《肘后備急方》中有最早的美容專題欄目，稱“治面皰、發(fā)禿、身臭方”。當(dāng)時(shí)婦女用白粉、胭脂紅來(lái)掩飾顏面的瑕疵。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”這朵奇芭，在中華大地上盛開(kāi)不敗。韓國(guó)早就開(kāi)辦了2年制美容美發(fā)?？茖W(xué)院（大專）、社區(qū)大學(xué)等[22：26]。國(guó)外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。在日本，女性具有強(qiáng)烈的美容意識(shí)，她們步入初中時(shí)便意識(shí)到護(hù)膚的需要，對(duì)于已投身社會(huì)的上班族而言，化妝更是每天必修的“工作”，她們認(rèn)為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對(duì)周圍人群的一種尊重。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從1992年至于1998年，接受整容的美國(guó)人比6年前增長(zhǎng)了153%，2000年人數(shù)更是超過(guò)百萬(wàn)，專家估計(jì)統(tǒng)計(jì)之外的數(shù)字遠(yuǎn)不止這些。目前，世界化妝品年銷售額近兩年1500億美元，今后年增長(zhǎng)率約為4%，超過(guò)人口增長(zhǎng)率，其中西歐占用28%、北美占用25%、亞洲占據(jù)34中藥美容已引起了外國(guó)專家的廣泛重視，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)等都有專門的研究機(jī)構(gòu)[710]。因而促進(jìn)了整形和修復(fù)手術(shù)的飛速發(fā)展[9 ]。1910年，日本東京帝國(guó)大學(xué)首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，不久，該所大學(xué)的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。公元1597年，意大利彼羅耶士大學(xué)的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著《移植治療法》，詳細(xì)記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。公元2世紀(jì)，古希臘著名解剖學(xué)專家瓦列斯提出一套較完整的“整形術(shù)”。 國(guó)外美容及美容業(yè)的發(fā)展歷史 國(guó)外美容業(yè)的發(fā)展歷史是一部醫(yī)學(xué)美容整形的發(fā)展歷史。它蘊(yùn)含著情操美、語(yǔ)言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫(huà)美，甚至音樂(lè)美[8]。1美容及美容業(yè)的發(fā)展 美容是指人們利用化妝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。人們追求美的欲望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不揚(yáng)者想“改容換貌”，容貌姣好者想“錦上添花”，容貌蒼老者想“青春永駐”[2]……于是便有了“美容”。因此，研究和解決我國(guó)美容院存在的管理和營(yíng)銷問(wèn)題顯得十分必要而且相當(dāng)重要。美容，正是在這樣一種獨(dú)特的氛圍中悄然興起。美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究摘 要20世紀(jì)末的中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越追求美，越來(lái)越關(guān)注自身外在的形象。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)待人生，而是考慮如何更能適應(yīng)社會(huì)、善待自己、駕馭命運(yùn)。尤其是中國(guó)加入WTO后，國(guó)門大開(kāi)，國(guó)外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務(wù)機(jī)構(gòu)將大舉搶灘中國(guó)美容市場(chǎng)，我國(guó)的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。（方法，結(jié)果，意義）關(guān)鍵詞： 美容院 服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷 策略文獻(xiàn)綜述自從地球上有了人類以來(lái)，美這個(gè)概念就注入了人類的思維空間[1]，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。美容業(yè)在我國(guó)是發(fā)展最快、影響較大的行業(yè)之一，它在沒(méi)有國(guó)家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，僅以短短20年左右的時(shí)間，便一躍成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)支柱產(chǎn)業(yè)之一[5：18]。它是一個(gè)涉及美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、色彩學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等眾多學(xué)科的綜合性邊緣交叉學(xué)科[7]。國(guó)外美容業(yè)發(fā)展較早，而且各方面發(fā)展已趨完善。公元1世紀(jì)，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。公元1562年，法國(guó)查理四世的首席外科醫(yī)生帕雷發(fā)明了假肢。1863年法國(guó)生理學(xué)家貝爾教授又創(chuàng)立了“異體皮膚移植術(shù)”。從1918年到1945年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人帶來(lái)面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)發(fā)達(dá)，交通意外、工傷等事故也給人們?cè)斐扇舾尚误w上的損害。此后英國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)也相繼開(kāi)設(shè)了針灸美容所。美容業(yè)已成為一些國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國(guó)等國(guó)家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總收入的3%強(qiáng)[12]。 美容消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)比較成熟，追求高品質(zhì)服務(wù)，多以普通養(yǎng)護(hù)為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護(hù)已成為一種生活習(xí)慣，注重防患于末然。有條件的婦女從40歲開(kāi)始，每十年做一次除皺手術(shù)是很自然的事[18]。個(gè)人消費(fèi)額最高是美國(guó)，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國(guó)家[20]。日本的許多專業(yè)美容師，經(jīng)過(guò)高等學(xué)府的專業(yè)深造，許多是教授級(jí)的美容專家[5：121]。 我國(guó)美容及美容業(yè)的發(fā)展 具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個(gè)優(yōu)秀的民族，而且也是一個(gè)愛(ài)美的民族。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，美容風(fēng)行。說(shuō)明當(dāng)時(shí)已發(fā)明了不少化妝品，用于梳妝打扮。如唐詩(shī)中有“凝翠暈蛾眉”、“淡掃蛾眉朝至尊”。19世紀(jì)30年代，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈染在眼皮上，以增加女性的嫵媚。美容出現(xiàn)在中國(guó)大陸，一般認(rèn)為在20世紀(jì)80年代中期。由于是一項(xiàng)新事物，問(wèn)津之人并不很多，許多國(guó)營(yíng)或集體單位并不介入。結(jié)果非常出色，在國(guó)際性大賽上，很多選手獲得冠軍或獎(jiǎng)杯。 我國(guó)美容業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)我國(guó)美容業(yè)（