【正文】 景下，由于改革開放，國際上的美容業(yè)開始影響和滲透進我國的沿海城市。從心理學上講，女性出于對美的敏感和重視，往往會把自己投入到創(chuàng)造美的事業(yè)中去。由于我國美容師隊伍組成的文化背景比較復雜，就目前的狀況而言，基本上可劃分成三個部分[30：45～54]： （1）以醫(yī)務界的整形外科醫(yī)生、中醫(yī)界的按摩醫(yī)生，以及部分護士改行所組成的，目前被稱為“醫(yī)學美容”的美容師隊伍。它是通過微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉狀況，減少皮膚皺紋。隨著美容技術的不斷提高，儀器的使用越來越顯示出它們的重要作用。它不僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設置，也起到令顧客產(chǎn)生信賴感的作用。 美容院的裝修隨著美容行業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對美容的要求不再是單純地為了清潔、養(yǎng)護和美化形象，而是開始把美容當成是使身心得到放松和整體的一種需要。 美容院的地理位置美容院的地理位置是開好美容院的一個非常重要的因素。一般新開的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。表 1 美容院服務產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容服務的特征實體非實體形式相似形式相異生產(chǎn)不與消費同時發(fā)生生產(chǎn)與消費同時發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來核心價值在買賣雙方直接的消費中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客直接參與生產(chǎn)過程可以儲備不可以儲備有所有權轉(zhuǎn)讓無所有權轉(zhuǎn)讓 美容院服務營銷系統(tǒng)的前臺要素——設施、設備、美容師/美容小姐 美容院的內(nèi)、外部設施 美容院作為一個企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設施有許許多多。（5）缺乏所有權 缺乏所有權是指在美容院服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉(zhuǎn)移。美容院為顧客提供服務之后，服務就立刻消失。即使制訂了統(tǒng)一的服務質(zhì)量標準，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點、工作態(tài)度、文化與技術水平存在差異，同一服務，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人做同樣服務，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。而美容院服務則是服務過程和消費過程同時發(fā)生，服務與消費不能分離，美容消費者只有通過與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務過程，才能享受到美容院服務的使用價值。即使美容消費者曾經(jīng)購買過某種美容服務，但當她們再次購買這種服務時，也無法肯定是否能得到同樣的服務。(3) 延伸產(chǎn)品 是指能給美容顧客帶來附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預約、招待、保管、例外服務等。是美容院為顧客提供的最基本效用，它是美容院進行營銷的主要內(nèi)容之一。而美容院服務的本質(zhì)特征正好相反：它是無形和不涉及實物所有權的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設施、設備、美容師等是有形的，但這些實體成分并不是美容院服務的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務的載體和工具。美容院的服務產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。 正如吉母森（）對服務的定義所說，“服務是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。美容院服務產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。（5）美容院服務產(chǎn)品的深層認識與營銷等問題。筆者通過對所收集的有關美容方面的300多篇文獻資料，以及近幾年來對美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關學者去探討和研究：（1）美容院的發(fā)展戰(zhàn)略問題（2）針對美容院市場營銷有關理論的深層研究問題。有些把做美容手術看作象進理發(fā)店一樣簡單，根本沒有意識到美容手術是一個要承擔一定風險的手術，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及?，F(xiàn)在的美容院檔次越來越高，大家都在攀比，好象誰的裝潢好，誰的項目多，誰的收入就高[100]。99年全國十大投訴熱點之一“美容服務投訴突出，損害消費者情況嚴重”[98]。 科技含量不高“科技是第一生產(chǎn)力”，在知識經(jīng)濟時代，一個沒有科學技術作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)。 虛假廣告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當受騙。一次普通的皮膚護理，價格可由幾十元至上千元不等；一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達上百元。 市場價格不透明美容市場的價格，包括產(chǎn)品價格和服務價格，是直接面向消費者的，也往往是美容院命脈所系。但是，這種相對落后的管理模式的缺點是顯而易見的。比如：國家工商局從經(jīng)濟行為上來監(jiān)管；國家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍[23：78]；甚至有的地方連公安局也介入主管[5：19]。例如江西省，全省每千個從業(yè)人員中只有平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術人員或管理人員[22：27]。4 美容院經(jīng)營中存在的問題在美容行業(yè)中，美容院是一個相對比較特殊的實體，它與消費者之間的接觸是面對面的，是一種直接而具體的服務[95]。因此，其定價策略可以有：（1）聲望定價；（2）分級定價[83]。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進行闡述[7780]。包于珊在其主編的《化妝品學》專著中對化妝品和護膚品進行了詳細的界定和分類，并對兩者進行了區(qū)分[74]。為此，美容院可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員形象，提高產(chǎn)品或服務的總價值； 二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品或服務的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。挺進階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果，一是探討服務營銷組合應包括哪些因素；二是對服務質(zhì)量進行了深入的研究；三是提出了有關“服務接觸”的理論；四是服務營銷的一些特殊領域的專題研究，如服務的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術對服務產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。 服務營銷的發(fā)展過程西方學者從20世紀60年代就開始研究服務營銷問題。（7）時間因素的重要性 許多服務是實時傳遞的，顧客必須在場接受來自企業(yè)的服務。相反，其它一些商品和服務可能更強調(diào)經(jīng)驗性品質(zhì)(experience quality)，只能在購買后或消費過程中才能識別質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個人護理。（4）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標準對它們進行檢查。（2）顧客參與生產(chǎn)過程 實施一項服務工作就是對實物設施、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進行裝配和傳遞。 服務與商品之間的一般差異了解服務與商品的一般差異，對于區(qū)分服務營銷與商品營銷非常有益?！盵60]小弗雷德里克．W．史密斯把服務簡單地定義為“顧客認為他們已經(jīng)購買的所有行動和反應。與此同時，其他學者也從不同的角度提出自己的定義：菲利普．科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關聯(lián)。是屬于“高接觸的服務”（high—contact services），即是指顧客親自到服務場地，并且在服務傳遞的整個過程中積極地配合服務組織和它的工作人員工作[56]。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂、購物、餐飲、形象設計、心理咨詢等功能。趨勢七：專業(yè)化、個人化、高附加值。醫(yī)學美容在今后必將得到更廣泛的發(fā)展，對美容業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。未來的綜合性美容中心應該開設美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設計、娛樂、購物、餐飲等服務項目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營服務策略必定能在競爭激烈的美容市場脫穎而出。因為來美容院的顧客心理比較復雜 、對美的期望值比較高，這就要求美容師不失時機地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹立信心，放心接受護理。趨勢二：美容院經(jīng)營電腦化。排在4～10位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設計、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)[29：15]。盡管如此，國內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主[48：68],比如廣州市，國有、集體、個體美容院就有4000多家[49：9]；北京市有6000多家[50]。2 我國美容院的發(fā)展狀況 美容院是美容業(yè)的第一陣營，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進行最直接的溝通，美容院的形象關系到整個美容業(yè)的形象[30：160]。1993年大連醫(yī)學院與江西宜春高等醫(yī)學?？茖W校率先在國內(nèi)開設了大專層次的“美容醫(yī)學”專業(yè)，迄今國內(nèi)陸續(xù)開展此專業(yè)的大專院校達成14所；開設“護理美容”專業(yè)的中等衛(wèi)生學校約有37所[441：144]。美容業(yè)巨大的市場，帶動了美容職業(yè)教育與學歷教育的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關資料統(tǒng)計，目前美容從業(yè)人員超過600多萬，國內(nèi)注冊的美容機構(gòu)有120多萬家，年銷售額達4000億元人民幣[32：1334：16] 。從此，美容、美發(fā)業(yè)開始受到人們的普遍關注，并迅速在中國大陸崛起，成為非常熱門的職業(yè)?？墒?，因為當時中國的特定體制，當東南亞地區(qū)的“美容、美發(fā)大賽”需要中國參加的時候，私營或個體的美容、美發(fā)師們是不可能代表中國出席的。80年代初，隨著中國大陸的改革開放，一些香港、臺灣的美發(fā)界人士，直接進入發(fā)展。10余年后，大量的國外化妝品進入中國市場，國外電影明星的化妝，婦女競相效仿。楊貴妃曾用金箔制成的花片貼面，來彌補自己臉上的缺陷。東晉名醫(yī)葛洪所著的《肘后備急方》中有最早的美容專題欄目，稱“治面皰、發(fā)禿、身臭方”。當時婦女用白粉、胭脂紅來掩飾顏面的瑕疵。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”這朵奇芭，在中華大地上盛開不敗。韓國早就開辦了2年制美容美發(fā)專科學院（大專）、社區(qū)大學等[22：26]。國外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。在日本，女性具有強烈的美容意識，她們步入初中時便意識到護膚的需要，對于已投身社會的上班族而言，化妝更是每天必修的“工作”，她們認為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對周圍人群的一種尊重。據(jù)統(tǒng)計顯示，從1992年至于1998年，接受整容的美國人比6年前增長了153%，2000年人數(shù)更是超過百萬，專家估計統(tǒng)計之外的數(shù)字遠不止這些。目前，世界化妝品年銷售額近兩年1500億美元，今后年增長率約為4%，超過人口增長率，其中西歐占用28%、北美占用25%、亞洲占據(jù)34中藥美容已引起了外國專家的廣泛重視，美國、英國、法國、日本、韓國等都有專門的研究機構(gòu)[710]。因而促進了整形和修復手術的飛速發(fā)展[9 ]。1910年，日本東京帝國大學首創(chuàng)整形外科學專業(yè)，不久，該所大學的兩位教授發(fā)明了雙瞼術。公元1597年，意大利彼羅耶士大學的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著《移植治療法》，詳細記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。公元2世紀，古希臘著名解剖學專家瓦列斯提出一套較完整的“整形術”。 國外美容及美容業(yè)的發(fā)展歷史 國外美容業(yè)的發(fā)展歷史是一部醫(yī)學美容整形的發(fā)展歷史。它蘊含著情操美、語言美、藝術美、建筑美、繪畫美，甚至音樂美[8]。1美容及美容業(yè)的發(fā)展 美容是指人們利用化妝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。人們追求美的欲望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不揚者想“改容換貌”，容貌姣好者想“錦上添花”，容貌蒼老者想“青春永駐”[2]……于是便有了“美容”。因此，研究和解決我國美容院存在的管理和營銷問題顯得十分必要而且相當重要。美容，正是在這樣一種獨特的氛圍中悄然興起。美容院服務營銷策略研究摘 要20世紀末的中國，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們越來越追求美，越來越關注自身外在的形象。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實的態(tài)度對待人生，而是考慮如何更能適應社會、善待自己、駕馭命運。尤其是中國加入WTO后，國門大開，國外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務機構(gòu)將大舉搶灘中國美容市場，我國的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。（方法，結(jié)果，意義）關鍵詞： 美容院 服務 服務營銷 策略文獻綜述自從地球上有了人類以來，美這個概念就注入了人類的思維空間[1]，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。美容業(yè)在我國是發(fā)展最快、影響較大的行業(yè)之一，它在沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認可的情況下，僅以短短20年左右的時間，便一躍成為國民經(jīng)濟準支柱產(chǎn)業(yè)之一[5：18]。它是一個涉及美學、藝術、文學、醫(yī)學、營養(yǎng)學、色彩學、化學、物理學、心理學、社會學等眾多學科的綜合性邊緣交叉學科[7]。國外美容業(yè)發(fā)展較早，而且各方面發(fā)展已趨完善。公元1世紀，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術。公元1562年，法國查理四世的首席外科醫(yī)生帕雷發(fā)明了假肢。1863年法國生理學家貝爾教授又創(chuàng)立了“異體皮膚移植術”。從1918年到1945年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬計的人帶來面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)發(fā)達，交通意外、工傷等事故也給人們造成若干形體上的損害。此后英國、法國、意大利等國也相繼開設了針灸美容所。美容業(yè)已成為一些國家國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國等國家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國民經(jīng)濟總收入的3%強[12]。 美容消費者的消費意識比較成熟，追求高品質(zhì)服務，多以普通養(yǎng)護為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護已成為一種生活習慣，注重防患于末然。有條件的婦女從40歲開始，每十年做一次除皺手術是很自然的事[18]。個人消費額最高是美國，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國家[20]。日本的許多專業(yè)美容師，經(jīng)過高等學府的專業(yè)深造，許多是教授級的美容專家[5：121]。 我國美容及美容業(yè)的發(fā)展 具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個優(yōu)秀的民族，而且也是一個愛美的民族。春秋戰(zhàn)國時代，美容風行。說明當時已發(fā)明了不少化妝品，用于梳妝打扮。如唐詩中有“凝翠暈蛾眉”、“淡掃蛾眉朝至尊”。19世紀30年代，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈染在眼皮上，以增加女性的嫵媚。美容出現(xiàn)在中國大陸，一般認為在20世紀80年代中期。由于是一項新事物，問津之人并不很多，許多國營或集體單位并不介入。結(jié)果非常出色，在國際性大賽上，很多選手獲得冠軍或獎杯。 我國美容業(yè)的發(fā)展態(tài)勢我國美容業(yè)（