【正文】 品譜系。 全國味精需求量呈逐年上升趨勢，其中 07年比 06年上升幅度最大，增長率高達 2％ ，20xx 年全國對味精的需求量達到 了 150 萬噸。宏觀經(jīng)濟的通 脹 形勢加速了現(xiàn)在高成本營銷時代的來臨，面對高成本營銷的壓力，必然導致諸多快速消費品領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的整合，從而 引起了眾多行業(yè)隱形冠軍的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 。 在全面通漲經(jīng)濟的大背景下，調(diào)味品行業(yè)開始逐步調(diào)價。如 下 圖： 全國對味精需求量02040608010012014016020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年需求量 圖 11 國內(nèi)市場味精需求增長趨勢 研究的目的和意義 在中國入世以來，大量的國外企業(yè)開始步入中國市場。目前，產(chǎn)品已包括味精、雞精、谷氨酸、淀粉、飼料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、蘇氨酸、牛磺酸、賴氨酸等十余種氨基酸產(chǎn)品，橫跨基礎(chǔ)化工、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深加工、高端生物技術(shù)三大產(chǎn)業(yè)范疇，產(chǎn)品涵蓋調(diào)味、生化、 飼料、醫(yī)藥等多個應用領(lǐng)域，已整合形成研、產(chǎn)、銷一條龍的龐大的產(chǎn)業(yè)集群。同時品牌也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。其中，尋找產(chǎn)品或服務的獨特是USP 理論的根本 。這樣， “ 定位 ” 的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品或品牌進行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。 （ 2） 品牌權(quán)益管理理論。 20 世紀 90 年代中期以來，隨著對營銷認識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變和對品牌權(quán)益 （ 資產(chǎn)、價值 ） 形成機理的深層反思 以及受新興戰(zhàn)略管理理論 （ 如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等 ） 的交叉滲透，學術(shù)界開始出現(xiàn)了以 “ 品牌關(guān)系 ” 為研究中心的熱潮。品牌個性：包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象 等 。在這個模型中要求各個要素的設(shè)計力求全面，相互關(guān)聯(lián)和具有可行性。 對外部不可控因素的對比分析是為了把握有利時機，規(guī)避風險，提升企業(yè)的快速應變能力和企業(yè)的創(chuàng)新變革和可持續(xù)發(fā)展能力。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入 分布等因素；④技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用背景。 史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP 理論 （市場細分（ Segmentation） 內(nèi)部 外部 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會文化自然 技術(shù)環(huán)境 企業(yè) 目標市場選擇（ Targeting）和定位（ Positioning））。根據(jù) STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。梅花味精的新產(chǎn)品正蓄勢待發(fā)，然而如何才能使梅花的 新產(chǎn)品進入和品牌建設(shè)同步的，互利的進行呢？這就是我們要研究的問題。在本研究中，針對要研究的主要問題，收集國內(nèi)外關(guān)于品牌營銷策略的文獻資料，初步形成了本研究的理論基礎(chǔ)。 （ 3） 訪問 調(diào)查 法 。 20xx 年，中國首次以７種語言發(fā)布《中國知識產(chǎn)權(quán)保護的新進展》。 其次，隨著各種食品安全問題的發(fā)生，國內(nèi)對食品安全的重視也越來越高 。 中國 20xx 年至 20xx 年 GDP 增長趨勢圖如下所示： 05000010000015000020xx0025000030000035000020xx 20xx 20xx 20xx 20xxGDP 圖 41 20xx 至 20xx 中國 GDP 增長趨勢圖 此外 ， 餐飲業(yè)的快速發(fā)展、新型 K/A 渠道的崛起帶動了調(diào)味品市場擴張，市場大幅度增長。梅花味精率先提出綠色營銷概念，既起到了種行業(yè)表率作用，也為企業(yè)帶來了很好的品牌效應。梅花味精 在集團總部設(shè)有 自主 研發(fā)中心， 梅花所采用的生產(chǎn) 線均是處于世界先進水平的生產(chǎn)設(shè)備。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者 20xx 年起全國 200 家味精生產(chǎn)企業(yè)銳減至 50 家左右，市場競爭激烈，劣者出局速率加?。▍⒁姳?41）。 美國亨氏則將廣州美味源收歸旗下，日本的龜甲萬也正式宣布與臺灣統(tǒng)一企業(yè)共同投資成立醬油釀造廠 等。 供應商議價能力 對于梅花而言，除了原材料玉米 和煤炭 屬于對外收購以外，其他的菌種，合成氨，酸等基本屬于自給自足 。 SWOT 分析 優(yōu)勢 分析 （ 1） 規(guī)模 和 成本 ：梅花味精產(chǎn)能全球首位，同時完成了對上游產(chǎn)業(yè)鏈的完全整合 。 公司領(lǐng)導層洞察行業(yè)未來，敏銳把握了目前階段味精行業(yè)的走勢，并以此制定梅花未來的戰(zhàn)略 。 （ 3） 銷售渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢不明顯 。 威脅 分析 （ 1） 短期內(nèi)不能解決渠道拓展及動銷問題，梅花品牌戰(zhàn)略處于危險邊緣 。 WO組合 ：品牌建設(shè)的同時加快渠道的建設(shè)，培訓專業(yè)化營銷隊伍 。 該部分消費者對 價格敏感度低，對品質(zhì)要求較高，品牌敏感度高 。 與流通渠道類似，其優(yōu)點在于 大型超市能夠聚集人流，有利于產(chǎn)品宣傳，提高外部 內(nèi)部 產(chǎn)品知名度 。 充分發(fā)揮自身的規(guī)模優(yōu)勢和 技術(shù)優(yōu)勢 。 再次，占有一種強烈的符號所代表的深刻意義 。 直至，一個有血有肉，無聲而有語言的品牌形象躍然紙上 。 梅花希望通過這種方式展現(xiàn)自己的 行業(yè)領(lǐng)頭人的王者風范和社會責任感 。 注重產(chǎn)品的高品質(zhì)，從技術(shù)創(chuàng)新上取勝而不是在包裝規(guī)格上下心思 。 梅花味精 品牌傳播策略 分析 （ 1） 品牌傳播目的 品牌傳播的目的有三個： 1） 強勢 傳播拉動，足以鼓動經(jīng)銷商信心 ； 2） 全面提高品牌能見度，為梅花商品進入商超銷售做鋪墊 ； 3） 推動品牌建立，為未來多品類產(chǎn)品上市開路打下基礎(chǔ) 。 梅花的四百戰(zhàn)略是著眼于行業(yè)大格局展開的，應當隨著營銷階段、區(qū)域?qū)傩?靈活地對上述人群進行覆蓋 。 ④ 同一經(jīng)銷地點 不應同時出現(xiàn)兩個新舊 不同版 本的海報。 央視是媒體投放的主戰(zhàn)場 。 2） 節(jié)目選擇 ： 衛(wèi)視和省臺以娛樂和電視劇為主，情感訪談可考慮 。 6） 投放版本 組合： 5 秒和 15 秒搭配，前期以 15 秒為主，后期以 5 秒為主 。 4） 公交車選取黃金線路投 2－ 3 輛 。 而其中以 太太樂為最強，已延伸出“八大精”系列 。 戰(zhàn)術(shù)上，運 用常規(guī)的產(chǎn)品，非常規(guī)的打法 。 以廣州為代表的南方以生抽為主，以上海為代表的華東和以北京為代表的北方，由傳統(tǒng)醬油逐步轉(zhuǎn)向生抽和老抽 。 另一方面，醋有很濃郁的地緣文化特點 。 即味精、雞精、復合調(diào)味料構(gòu)建袋裝調(diào)味品事業(yè)部，醬油、醬、醋構(gòu)建瓶裝類調(diào)味品事業(yè)部，在形成獨立競爭考核機制的同時充分發(fā)揮袋裝與瓶裝各大類資源的整合力量 。品牌管理屬于動態(tài)管理，需要不斷的審視環(huán)境的變化、趨勢的變化，因此需要持續(xù)的學習和研究。營銷實踐表明：當一個品牌同時具備了目標消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優(yōu)勢。 梅花在品牌定位時把品牌和中國的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，相統(tǒng)一 。 在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長效的問題，營銷策略如產(chǎn)品 策略、價格策略、售后策略、廣告策略的各行其是，分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容，容易給消費者造成誤導和混淆 。（ 2） 沒有專門的品牌管理機構(gòu)和品牌管理人員，沒有具體企業(yè)品牌形象與企業(yè)文化的結(jié)合計劃，特別是缺乏有效地品牌管理和品牌規(guī)劃 。 品牌塑造及維護方面主要的問題表現(xiàn)為 ： 品牌保護意識不強，保護性、防御性注冊不足 ； 缺乏與消費者、社會公眾的溝通 ； 品牌維護措施手段 匱乏 。 （ 3） 引導正面的 梅花味精 品牌反應 ， 促進消費者正面評判和品牌感知在這個過程中 ， 梅花 應針對品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評判要素和熱情、社會認同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素 ， 讓消費者對 梅花 品牌以發(fā)展的眼光進行評價 ， 全面展示 梅花 在與國 內(nèi)外調(diào)味品 品牌競爭中不斷提升壯大的事實 ， 并輔以國際化經(jīng)營等重 大事件進行宣傳。 在品牌傳播中，廣告?zhèn)鞑ブ两袢匀皇潜就疗髽I(yè)用的最多的傳播手段。因此，梅花廣告媒介投入也應從不同時間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位地進行互補。 （ 2） 梅花味精應該 樹立全員品牌意識 。 梅花提出了“中國 人家 主要針對以下幾個方面： 1）突出性： 即所有受訪問的人中有多少比例的人對該品牌表示了意見，采用傳統(tǒng)的知名度與認識性概念，更進一步要求受訪問者表示意見。梅花品牌不僅要加強對外宣傳，也要進行內(nèi)部宣傳，樹立全員 品牌意識。 品牌資產(chǎn)對企業(yè)而言是 由品牌本身所驅(qū)動而帶來的 市場價值 或稱 附加價值 ，是一種超越 生產(chǎn) 、商品 、所有 有形資產(chǎn) 以外的價值。 結(jié) 論 品牌營銷是一項系統(tǒng)大工程包括品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理等多方面內(nèi)容。 （ 3） 對梅花品牌現(xiàn)狀的調(diào)查研究。 3）使用滿意度： 調(diào)查 品牌的平均滿意度。在廣告策略、促銷策略和品牌形象店建設(shè)中都應有所體現(xiàn) 。 品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理” 。 其次梅花味精在傳播手段上進行探索，可以采用公關(guān)傳播、新聞傳播、人際傳播等方式。正是如此，許多企業(yè)抱有“投廣告就能贏得市場”的幻想，梅花正是過分依賴廣告，而忽視了其他傳播手段的運用。促進消費者對于 梅花味精 品牌的正面感知。 公司與消費者、社會溝通不多 。 品牌 之所以 能夠與其正常生命周期抗爭 ，關(guān)鍵在于品牌的持續(xù)性維護 。 產(chǎn)品在渠道流通過程中，我們所預期的品牌效應并沒有達到 。 在對梅花品牌的研究過程中，梅花除了這個品牌的定位提到了這種結(jié)合，在所有品牌 的建設(shè)過程中都沒有體現(xiàn) 出這種文化的相結(jié)合 。 在消費者看來梅花的大量廣告投入沒有帶給他們廣告所要表達的品牌內(nèi)涵。 6 梅花味精品牌策略 的不足 和對策 梅花味精品牌策略 的不足 品牌定位缺乏差異化 品牌定位強調(diào)差異化，即目標消費者的差異化和消費者價值的差異化。 然而卻沒有與品牌建設(shè)直接接觸的相關(guān)職能部門， 僅僅依靠檢查室的突擊式的監(jiān)督檢查是遠遠不夠的。 從 20xx 年食醋企業(yè)產(chǎn)量排名來看，江蘇、山西、山東、北京、天津、上海、四川、廣東是幾個主要的產(chǎn)醋大省 （ 市 ） ，而且各品牌市場份額差異很小 。 3） 依包裝方式，可分為袋裝、桶裝、塑料瓶裝、玻璃瓶裝 。 同時配合事件營銷的炒作，吸引經(jīng)銷商加入 。 市場的細分變量是多元的 。 也可以投公交亭，更便于監(jiān)控 。 梅花 20xx 年現(xiàn)行廣告投放如下表所示： 表 52 20xx 年梅花味精全國廣告投放排期表 序號 電視臺 欄目 播出形式 播出時間 1 內(nèi)蒙古衛(wèi)視 傳奇劇場第一集劇前插播 15 秒 12： 31 天氣預報前 10 秒 18： 50 北方劇場一集劇后插播 15 秒 20： 14 北方劇場二集劇后插播 10 秒 20： 55 北方劇場三集劇前插播 15 秒 21： 00 2 吉林衛(wèi)視 新聞參考后插播 5 秒 12： 31 歡樂送前 周六成功中插播 周日回家尾插播 15 秒 17： 06 天氣預報后 10 秒 18： 57 大劇場 2 集前綜藝欄目中插播 10 秒 20： 28 大劇場 2 集片頭插播， 15 秒 20： 31 綜 藝欄目中插播 大劇場 3 集中插播， 綜藝欄目頭插播 10 秒 21： 45 3 云南衛(wèi)視 云南新聞前 5 秒 2 月約 19： 30 地州天氣預報前 10 秒 約 19： 55 浪漫劇場 1 中插播 10 秒 約 20： 27 浪漫劇場 2 前插播 10 秒 2 月約 21： 00 4 河北衛(wèi)視 家庭故事會插播 10 秒 12： 15 左右 綜藝傳奇中插播 真情旋律中插播 10 秒 16： 0017： 00 河北新聞聯(lián)播后， 旅游氣象前 15 秒 18： 50 合家歡劇場一集主題歌后 10 秒 19： 40 合家歡劇場一集主題歌后 5 秒 20： 40 綜藝傳奇中插播 真情旋律中插播 10 秒 20： 55 合家歡劇場二集插播 15 秒 21： 25 5 黑龍江衛(wèi)視 共度晨光插播 5 秒 06： 45 天氣預報前 10 秒 18： 50 黃金劇場 1 集尾插播 15 秒 20： 21 黃金劇場 2 集尾插播 10 秒 21： 16 黃金劇場 3 集中插播 5 秒 22： 00 6 江西衛(wèi)視 懷舊劇場插播 10 秒 12： 50 江西天氣