【正文】 品譜系。 全國(guó)味精需求量呈逐年上升趨勢(shì)，其中 07年比 06年上升幅度最大，增長(zhǎng)率高達(dá) 2％ ，20xx 年全國(guó)對(duì)味精的需求量達(dá)到 了 150 萬(wàn)噸。宏觀經(jīng)濟(jì)的通 脹 形勢(shì)加速了現(xiàn)在高成本營(yíng)銷時(shí)代的來臨，面對(duì)高成本營(yíng)銷的壓力，必然導(dǎo)致諸多快速消費(fèi)品領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的整合，從而 引起了眾多行業(yè)隱形冠軍的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 。 在全面通漲經(jīng)濟(jì)的大背景下，調(diào)味品行業(yè)開始逐步調(diào)價(jià)。如 下 圖： 全國(guó)對(duì)味精需求量02040608010012014016020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年需求量 圖 11 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)味精需求增長(zhǎng)趨勢(shì) 研究的目的和意義 在中國(guó)入世以來，大量的國(guó)外企業(yè)開始步入中國(guó)市場(chǎng)。目前，產(chǎn)品已包括味精、雞精、谷氨酸、淀粉、飼料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、蘇氨酸、?；撬?、賴氨酸等十余種氨基酸產(chǎn)品，橫跨基礎(chǔ)化工、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深加工、高端生物技術(shù)三大產(chǎn)業(yè)范疇，產(chǎn)品涵蓋調(diào)味、生化、 飼料、醫(yī)藥等多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，已整合形成研、產(chǎn)、銷一條龍的龐大的產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)品牌也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是USP 理論的根本 。這樣， “ 定位 ” 的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。 （ 2） 品牌權(quán)益管理理論。 20 世紀(jì) 90 年代中期以來，隨著對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)逐漸由職能論、交易營(yíng)銷向過程論、關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變和對(duì)品牌權(quán)益 （ 資產(chǎn)、價(jià)值 ） 形成機(jī)理的深層反思 以及受新興戰(zhàn)略管理理論 （ 如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等 ） 的交叉滲透，學(xué)術(shù)界開始出現(xiàn)了以 “ 品牌關(guān)系 ” 為研究中心的熱潮。品牌個(gè)性：包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象 等 。在這個(gè)模型中要求各個(gè)要素的設(shè)計(jì)力求全面，相互關(guān)聯(lián)和具有可行性。 對(duì)外部不可控因素的對(duì)比分析是為了把握有利時(shí)機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)的快速應(yīng)變能力和企業(yè)的創(chuàng)新變革和可持續(xù)發(fā)展能力。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入 分布等因素；④技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景。 史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP 理論 （市場(chǎng)細(xì)分（ Segmentation） 內(nèi)部 外部 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化自然 技術(shù)環(huán)境 企業(yè) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Targeting）和定位（ Positioning））。根據(jù) STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。梅花味精的新產(chǎn)品正蓄勢(shì)待發(fā)，然而如何才能使梅花的 新產(chǎn)品進(jìn)入和品牌建設(shè)同步的，互利的進(jìn)行呢？這就是我們要研究的問題。在本研究中，針對(duì)要研究的主要問題，收集國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)資料，初步形成了本研究的理論基礎(chǔ)。 （ 3） 訪問 調(diào)查 法 。 20xx 年，中國(guó)首次以７種語(yǔ)言發(fā)布《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新進(jìn)展》。 其次，隨著各種食品安全問題的發(fā)生，國(guó)內(nèi)對(duì)食品安全的重視也越來越高 。 中國(guó) 20xx 年至 20xx 年 GDP 增長(zhǎng)趨勢(shì)圖如下所示： 05000010000015000020xx0025000030000035000020xx 20xx 20xx 20xx 20xxGDP 圖 41 20xx 至 20xx 中國(guó) GDP 增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 此外 ， 餐飲業(yè)的快速發(fā)展、新型 K/A 渠道的崛起帶動(dòng)了調(diào)味品市場(chǎng)擴(kuò)張，市場(chǎng)大幅度增長(zhǎng)。梅花味精率先提出綠色營(yíng)銷概念，既起到了種行業(yè)表率作用，也為企業(yè)帶來了很好的品牌效應(yīng)。梅花味精 在集團(tuán)總部設(shè)有 自主 研發(fā)中心， 梅花所采用的生產(chǎn) 線均是處于世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 20xx 年起全國(guó) 200 家味精生產(chǎn)企業(yè)銳減至 50 家左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，劣者出局速率加劇（參見表 41）。 美國(guó)亨氏則將廣州美味源收歸旗下，日本的龜甲萬(wàn)也正式宣布與臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)共同投資成立醬油釀造廠 等。 供應(yīng)商議價(jià)能力 對(duì)于梅花而言，除了原材料玉米 和煤炭 屬于對(duì)外收購(gòu)以外，其他的菌種，合成氨，酸等基本屬于自給自足 。 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 分析 （ 1） 規(guī)模 和 成本 ：梅花味精產(chǎn)能全球首位，同時(shí)完成了對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的完全整合 。 公司領(lǐng)導(dǎo)層洞察行業(yè)未來，敏銳把握了目前階段味精行業(yè)的走勢(shì)，并以此制定梅花未來的戰(zhàn)略 。 （ 3） 銷售渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)不明顯 。 威脅 分析 （ 1） 短期內(nèi)不能解決渠道拓展及動(dòng)銷問題，梅花品牌戰(zhàn)略處于危險(xiǎn)邊緣 。 WO組合 ：品牌建設(shè)的同時(shí)加快渠道的建設(shè)，培訓(xùn)專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍 。 該部分消費(fèi)者對(duì) 價(jià)格敏感度低，對(duì)品質(zhì)要求較高，品牌敏感度高 。 與流通渠道類似，其優(yōu)點(diǎn)在于 大型超市能夠聚集人流，有利于產(chǎn)品宣傳，提高外部 內(nèi)部 產(chǎn)品知名度 。 充分發(fā)揮自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 。 再次，占有一種強(qiáng)烈的符號(hào)所代表的深刻意義 。 直至，一個(gè)有血有肉，無聲而有語(yǔ)言的品牌形象躍然紙上 。 梅花希望通過這種方式展現(xiàn)自己的 行業(yè)領(lǐng)頭人的王者風(fēng)范和社會(huì)責(zé)任感 。 注重產(chǎn)品的高品質(zhì)，從技術(shù)創(chuàng)新上取勝而不是在包裝規(guī)格上下心思 。 梅花味精 品牌傳播策略 分析 （ 1） 品牌傳播目的 品牌傳播的目的有三個(gè)： 1） 強(qiáng)勢(shì) 傳播拉動(dòng)，足以鼓動(dòng)經(jīng)銷商信心 ； 2） 全面提高品牌能見度，為梅花商品進(jìn)入商超銷售做鋪墊 ； 3） 推動(dòng)品牌建立，為未來多品類產(chǎn)品上市開路打下基礎(chǔ) 。 梅花的四百戰(zhàn)略是著眼于行業(yè)大格局展開的，應(yīng)當(dāng)隨著營(yíng)銷階段、區(qū)域?qū)傩?靈活地對(duì)上述人群進(jìn)行覆蓋 。 ④ 同一經(jīng)銷地點(diǎn) 不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊 不同版 本的海報(bào)。 央視是媒體投放的主戰(zhàn)場(chǎng) 。 2） 節(jié)目選擇 ： 衛(wèi)視和省臺(tái)以?shī)蕵泛碗娨晞橹?，情感訪談可考慮 。 6） 投放版本 組合： 5 秒和 15 秒搭配，前期以 15 秒為主，后期以 5 秒為主 。 4） 公交車選取黃金線路投 2－ 3 輛 。 而其中以 太太樂為最強(qiáng)，已延伸出“八大精”系列 。 戰(zhàn)術(shù)上，運(yùn) 用常規(guī)的產(chǎn)品，非常規(guī)的打法 。 以廣州為代表的南方以生抽為主，以上海為代表的華東和以北京為代表的北方，由傳統(tǒng)醬油逐步轉(zhuǎn)向生抽和老抽 。 另一方面，醋有很濃郁的地緣文化特點(diǎn) 。 即味精、雞精、復(fù)合調(diào)味料構(gòu)建袋裝調(diào)味品事業(yè)部，醬油、醬、醋構(gòu)建瓶裝類調(diào)味品事業(yè)部，在形成獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)考核機(jī)制的同時(shí)充分發(fā)揮袋裝與瓶裝各大類資源的整合力量 。品牌管理屬于動(dòng)態(tài)管理，需要不斷的審視環(huán)境的變化、趨勢(shì)的變化，因此需要持續(xù)的學(xué)習(xí)和研究。營(yíng)銷實(shí)踐表明：當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價(jià)值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 梅花在品牌定位時(shí)把品牌和中國(guó)的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，相統(tǒng)一 。 在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長(zhǎng)效的問題，營(yíng)銷策略如產(chǎn)品 策略、價(jià)格策略、售后策略、廣告策略的各行其是，分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容，容易給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)和混淆 。（ 2） 沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)和品牌管理人員，沒有具體企業(yè)品牌形象與企業(yè)文化的結(jié)合計(jì)劃，特別是缺乏有效地品牌管理和品牌規(guī)劃 。 品牌塑造及維護(hù)方面主要的問題表現(xiàn)為 ： 品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，保護(hù)性、防御性注冊(cè)不足 ； 缺乏與消費(fèi)者、社會(huì)公眾的溝通 ； 品牌維護(hù)措施手段 匱乏 。 （ 3） 引導(dǎo)正面的 梅花味精 品牌反應(yīng) ， 促進(jìn)消費(fèi)者正面評(píng)判和品牌感知在這個(gè)過程中 ， 梅花 應(yīng)針對(duì)品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評(píng)判要素和熱情、社會(huì)認(rèn)同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素 ， 讓消費(fèi)者對(duì) 梅花 品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評(píng)價(jià) ， 全面展示 梅花 在與國(guó) 內(nèi)外調(diào)味品 品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升壯大的事實(shí) ， 并輔以國(guó)際化經(jīng)營(yíng)等重 大事件進(jìn)行宣傳。 在品牌傳播中，廣告?zhèn)鞑ブ两袢匀皇潜就疗髽I(yè)用的最多的傳播手段。因此，梅花廣告媒介投入也應(yīng)從不同時(shí)間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位地進(jìn)行互補(bǔ)。 （ 2） 梅花味精應(yīng)該 樹立全員品牌意識(shí) 。 梅花提出了“中國(guó) 人家 主要針對(duì)以下幾個(gè)方面： 1）突出性： 即所有受訪問的人中有多少比例的人對(duì)該品牌表示了意見，采用傳統(tǒng)的知名度與認(rèn)識(shí)性概念，更進(jìn)一步要求受訪問者表示意見。梅花品牌不僅要加強(qiáng)對(duì)外宣傳，也要進(jìn)行內(nèi)部宣傳，樹立全員 品牌意識(shí)。 品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)而言是 由品牌本身所驅(qū)動(dòng)而帶來的 市場(chǎng)價(jià)值 或稱 附加價(jià)值 ，是一種超越 生產(chǎn) 、商品 、所有 有形資產(chǎn) 以外的價(jià)值。 結(jié) 論 品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)大工程包括品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理等多方面內(nèi)容。 （ 3） 對(duì)梅花品牌現(xiàn)狀的調(diào)查研究。 3）使用滿意度： 調(diào)查 品牌的平均滿意度。在廣告策略、促銷策略和品牌形象店建設(shè)中都應(yīng)有所體現(xiàn) 。 品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理” 。 其次梅花味精在傳播手段上進(jìn)行探索，可以采用公關(guān)傳播、新聞傳播、人際傳播等方式。正是如此，許多企業(yè)抱有“投廣告就能贏得市場(chǎng)”的幻想，梅花正是過分依賴廣告，而忽視了其他傳播手段的運(yùn)用。促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于 梅花味精 品牌的正面感知。 公司與消費(fèi)者、社會(huì)溝通不多 。 品牌 之所以 能夠與其正常生命周期抗?fàn)?，關(guān)鍵在于品牌的持續(xù)性維護(hù) 。 產(chǎn)品在渠道流通過程中，我們所預(yù)期的品牌效應(yīng)并沒有達(dá)到 。 在對(duì)梅花品牌的研究過程中，梅花除了這個(gè)品牌的定位提到了這種結(jié)合，在所有品牌 的建設(shè)過程中都沒有體現(xiàn) 出這種文化的相結(jié)合 。 在消費(fèi)者看來梅花的大量廣告投入沒有帶給他們廣告所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵。 6 梅花味精品牌策略 的不足 和對(duì)策 梅花味精品牌策略 的不足 品牌定位缺乏差異化 品牌定位強(qiáng)調(diào)差異化，即目標(biāo)消費(fèi)者的差異化和消費(fèi)者價(jià)值的差異化。 然而卻沒有與品牌建設(shè)直接接觸的相關(guān)職能部門， 僅僅依靠檢查室的突擊式的監(jiān)督檢查是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 從 20xx 年食醋企業(yè)產(chǎn)量排名來看，江蘇、山西、山東、北京、天津、上海、四川、廣東是幾個(gè)主要的產(chǎn)醋大省 （ 市 ） ，而且各品牌市場(chǎng)份額差異很小 。 3） 依包裝方式，可分為袋裝、桶裝、塑料瓶裝、玻璃瓶裝 。 同時(shí)配合事件營(yíng)銷的炒作，吸引經(jīng)銷商加入 。 市場(chǎng)的細(xì)分變量是多元的 。 也可以投公交亭，更便于監(jiān)控 。 梅花 20xx 年現(xiàn)行廣告投放如下表所示： 表 52 20xx 年梅花味精全國(guó)廣告投放排期表 序號(hào) 電視臺(tái) 欄目 播出形式 播出時(shí)間 1 內(nèi)蒙古衛(wèi)視 傳奇劇場(chǎng)第一集劇前插播 15 秒 12： 31 天氣預(yù)報(bào)前 10 秒 18： 50 北方劇場(chǎng)一集劇后插播 15 秒 20： 14 北方劇場(chǎng)二集劇后插播 10 秒 20： 55 北方劇場(chǎng)三集劇前插播 15 秒 21： 00 2 吉林衛(wèi)視 新聞參考后插播 5 秒 12： 31 歡樂送前 周六成功中插播 周日回家尾插播 15 秒 17： 06 天氣預(yù)報(bào)后 10 秒 18： 57 大劇場(chǎng) 2 集前綜藝欄目中插播 10 秒 20： 28 大劇場(chǎng) 2 集片頭插播， 15 秒 20： 31 綜 藝欄目中插播 大劇場(chǎng) 3 集中插播， 綜藝欄目頭插播 10 秒 21： 45 3 云南衛(wèi)視 云南新聞前 5 秒 2 月約 19： 30 地州天氣預(yù)報(bào)前 10 秒 約 19： 55 浪漫劇場(chǎng) 1 中插播 10 秒 約 20： 27 浪漫劇場(chǎng) 2 前插播 10 秒 2 月約 21： 00 4 河北衛(wèi)視 家庭故事會(huì)插播 10 秒 12： 15 左右 綜藝傳奇中插播 真情旋律中插播 10 秒 16： 0017： 00 河北新聞聯(lián)播后， 旅游氣象前 15 秒 18： 50 合家歡劇場(chǎng)一集主題歌后 10 秒 19： 40 合家歡劇場(chǎng)一集主題歌后 5 秒 20： 40 綜藝傳奇中插播 真情旋律中插播 10 秒 20： 55 合家歡劇場(chǎng)二集插播 15 秒 21： 25 5 黑龍江衛(wèi)視 共度晨光插播 5 秒 06： 45 天氣預(yù)報(bào)前 10 秒 18： 50 黃金劇場(chǎng) 1 集尾插播 15 秒 20： 21 黃金劇場(chǎng) 2 集尾插播 10 秒 21： 16 黃金劇場(chǎng) 3 集中插播 5 秒 22： 00 6 江西衛(wèi)視 懷舊劇場(chǎng)插播 10 秒 12： 50 江西天氣