【正文】 頓，港資注入 SO組合： 充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢和資本優(yōu)勢，有效的打造品牌以占領味精市場的主導地位 。 該細分市場是一種特殊的流通渠道 。 梅花的遠見、理想、價值觀、對企業(yè)、品牌定位 塑造與傳播品牌形象 品牌拓展 維護與管理品牌資產(chǎn) 品牌定位調(diào)整 社會、人的尊重與責任決定了梅花必然創(chuàng)建一個富有責任、直根中國本土、理解中國消費者、奉獻健康調(diào)味品、讓生活更充滿滋味的企業(yè)形象 。 20xx年 3 月，作為味精行業(yè)龍頭企業(yè)的河北梅花味 精集團重金聘請著名資深主持人倪萍為品牌代言人，由奇正沐古創(chuàng)意和 監(jiān)制 拍 攝 了《 99 梅花好味精》的廣告片 。 梅花 自我表達 ： 行業(yè)領頭人 產(chǎn)品利益： 高品質 核心 價值 個富有責任、直根 中國本土、理解中國消費者、奉獻健康調(diào)味品、讓生活更充滿滋味的品牌 形象 。 隨時 維護管理， 保持海報 外觀潔凈，褪色 、破舊的宣傳品及時更換、拆除。 三個層次的電視媒體共同形成對核心溝通人群的廣泛覆蓋 。 如招聘等，合并投放 。 梅花是雞精第一品牌太太樂的供應商，梅花百船百店戰(zhàn)略完成，擁有龐大的銷售渠渠道，梅花可以利用這一渠道，初期采取贈送形式打開雞精市場，并以大面積鋪貨方式迅速將雞精推向市場，同時梅花以強勢品牌運動，造成影響力切割競爭對手市場 。 醬油和味精消費者會認品牌，而醋只要求酸 。 從中我們不難看出，梅花缺乏一個直屬 品牌管理部 門，來 承擔品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。 一點一滴的擴大自己的品牌知名度，通過現(xiàn)在的品牌營銷深入老百姓心中 ，而不是通過媒體傳播自己行業(yè)領軍人的形象。 我們可以歸結為 以下 幾點： （ 1） 沒有品牌價值評估體系 。 （ 2） 創(chuàng)造獨特的品牌內(nèi)涵開發(fā)強勢的受消費者喜愛的品牌： 梅花味精 可以充分挖掘其產(chǎn)品特征 ， 并將之聯(lián)系于自主開發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權等一切讓消費者引以為豪的品牌內(nèi)涵 ； 同時 ， 將自主品牌展示于消費者時 ， 激發(fā)潛在消費者購買和喜愛 的 品牌產(chǎn)品。相對來說，兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高。 （ 3） 梅花集團應該重視起來品牌文化的傳播，否則品牌只是表面文章，經(jīng)不起考驗 。因此，員工的工作行為是企業(yè)品牌系統(tǒng)中至為關鍵的一部分。從品牌定位到形象建設，從形象建設到傳播推廣，最后到銷售執(zhí)行和持續(xù)維護是一條長征之路。這項指標可以看出 梅花味精 在其使用者中的優(yōu)勢程度 。 企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品 牌為基礎，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成 。在廣告信息爆炸的今天，不僅要在傳播媒體 上創(chuàng)新，還要在傳播手段上進行探索，開拓多元化的傳播方法 。 梅花集團 沒有建立不良反應監(jiān)測制度和體系 ；而且 缺乏 與消費者、 代理商 、社會大眾溝通的平臺與機制 。 在實習期間，我們發(fā)現(xiàn)隨產(chǎn)品贈送的有梅花圖案或者文字的促銷品有相當一部分沒有達到銷售終端 。 品牌傳播與品牌定位不 統(tǒng)一 作為味精市場的隱形冠軍，可能在總體上梅花做的相對較好 。檢查室職能主要有以下幾點： （ 1） 統(tǒng)計企業(yè)現(xiàn)行堆碼客戶的經(jīng)營狀況。 上述幾點與價格和購買因素相結合，可形成一些更微妙的細分變量 。 而且，按目標客戶來劃分，家庭消費者占 30％ ，餐飲消費者占 70％ ，餐飲市場的不透明性進一步?jīng)Q定了切入雞精的市場可行性 。 2） 平面媒體考慮民生報（都市報、早報、晚報、新聞報等），重點投入省會城市和計劃單列市，與促銷活動相配合 。 根據(jù)目前梅花的九省兩市核心市場的覆蓋，建議重點投放黑龍江、江蘇衛(wèi)視，能形成全國性的較好覆蓋 。 POP 張貼主要有以下幾點原則： ① 要求將海報粘貼于 顯眼位置 ， 例如堆碼正對店面門口的側面（盡量將堆碼露在外邊的每個側面都粘貼海報）或門口玻璃、門兩側的墻上、店內(nèi)顯著位置的墻面。 她需要的或許是簡潔、精致的小玻璃瓶，大概 50g75g 的量，味精結晶非常漂亮甚至可愛，價格也還能接受 。 我國 20xx 年頒布實施的一個國家標準（ GB/T896720xx） —— 要求味精純度大于等于 99％ （谷氨酸鈉含量 ≥ 99％ ），業(yè)內(nèi)稱之為 99 標準 。 梅花味精品牌策略分析 品牌的運作模式一般如圖所示： 圖 51 品牌運作流程圖 梅花 味精 品牌定位 分析 （ 1） 情感利益 定位 品牌文化 與中國傳統(tǒng)文化的完美契合 。 味精在餐飲與零售上的比例基本是 7： 3。 從上 面 的分析中，我們不難看出 梅花將成為味精行業(yè)領袖的必然趨勢 ： ① 梅花產(chǎn)能規(guī)模、資本、產(chǎn)業(yè)鏈的絕對優(yōu)勢； ② 梅花品牌運動強力推動； ③ 梅花新渠道模式的導入，及大力度的渠道推廣的跟進； ④ 五大味精馳名商標無所作為，并且日薄西山 。 劣勢 分析 梅花集團仍然處 于戰(zhàn)略轉型初期階段，仍然沒有完全適應新的市場需求 。 煤炭更是關系到國計民生的大宗商品，其價格收到政治，經(jīng)濟以及社會因素的多方面影響 。 在國內(nèi)眾多知名調(diào)味品企業(yè)中不乏未涉及味精市場的資金雄厚的企業(yè)，他們可以選擇收購合并面臨危機的企業(yè)，從而達到快速進入味精領域的目的 。目前，產(chǎn)品已包括味精、雞精、谷氨酸、淀粉、飼料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、蘇氨酸、?；撬?、賴氨酸等十余種氨基酸產(chǎn)品，橫跨基礎化工、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深加工、高端生物技術三大產(chǎn)業(yè)范疇，產(chǎn)品涵蓋調(diào)味、生化、飼料、醫(yī)藥等多個應用領域，已整合形成研、產(chǎn)、銷一條龍的龐大的產(chǎn)業(yè)集群。曾幾何時，媒體上關于食品安全的負面報道一個接一個。并做相應的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對數(shù)據(jù)進行分析，以確定研究所需的各種要素。 研究 方法 根據(jù)研究中是否對事物進行測量，并采取相應的測量方法可以把研究區(qū)分為定量與定性研究兩種方法。 STP 理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。 品牌管理：包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理 。 （ 3） 品牌權益管理運作模型。 奧格威 提出的品牌形象理論。 梅花集團重視企業(yè)文化建設。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)變革改變著行業(yè)內(nèi)原有落后的機制和觀念，導入全新的以市場為導向的企業(yè)機制和營銷觀念是調(diào)味品企業(yè)迎接行業(yè)“大洗牌”時代到來的必然選擇。 新形勢下味精行業(yè)的健康發(fā)展呼喚著產(chǎn)業(yè)的整合升級，以及行業(yè)格局與市場秩序的重新梳理與構建?！罢\實、誠信、成功”是梅花的企業(yè)精神；“厚德載業(yè)，惠及民生”是梅花的經(jīng)營理念；“以人為本，以德治廠”是梅花的治廠方針。該理論有三個原則，即隨著產(chǎn)品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應著重賦予品牌更多 感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資 。在上述品牌權益、資產(chǎn)和價值管理碑論研究的基礎上，實踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權益管理實踐，提出了不少運作模型，例如奧美的 “ 品牌管家 （ Brand Stewardship） ” 、薩奇的 “ 全球品牌策略 ” 、電通的 “ 品牌傳播 ” 、達彼思的 “ 品牌輪 （ Brand Whee1） ” 、智威湯遜的 “ 整體品牌建設 （ Total Branding） ” 等。 1993 年美國學者凱文 ①政治法律環(huán)境。具體而言，市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。本研究從理論和實際兩個方面對高科技企業(yè)如何構建雇主品牌進行研究，即采用定性與定量相結合的方法進行研究。 主要包括：電話訪問、人員面訪等。紅心鴨蛋查出 “ 蘇丹紅 ” 、福壽螺吃出線蟲病、多寶魚檢出違禁藥物、面粉里 “ 調(diào)白塊 ” 超標、粉絲中發(fā)現(xiàn)致癌物等等，如此信息接觸多了，讓人似乎不知道吃什么才安全。 （ 1） 熱電聯(lián)產(chǎn)。 （ 2） 外資企業(yè) 。 因此供應商的議價能力 是相當強的 。 在運作過程中仍有許多不足： （ 1） 市場銷量未能完全消化企業(yè)產(chǎn)能 。 對于梅花 而言 。 然而餐飲市場對價格的敏感度高，對品質要求較高，對品牌不敏感 。 首先，占有一種定位，中國 在此之前， 1992 年頒布 QB150092 標準 —— 味精純度大于等于 80％ （谷氨酸鈉含量 ≥ 80％ ） 。 關鍵是，拿回家即使跟橄欖油、進口番茄醬、奶酪等放在一個空間也不突兀，甚至更加美觀、舒適 。 ② 每個堆碼粘貼海報 2—— 4 張， 店外墻體或包柱粘貼海報 4——6 張 。 湖南衛(wèi)視與央視的性 價比，將根據(jù)媒介公司的支持性數(shù)據(jù)，選擇 性價比高者 。 一次促銷活動（ 4 周），要求有兩次投放，否則是白登 。 雞精市場大有可為，目前正在快速增長之中 。 這種微妙的市場關系，構成了醬油市場開拓的強大空間 。 （ 2） 核實公司促銷策略的執(zhí)行情況。 然而在民用市場，梅花稱之為隱形冠軍言過其實 。 其次，梅花制定的品牌形象店的建設，沒有相應的后續(xù)管理， 3 分鐘的熱度是沒有任何意義的，梅花的投入沒有發(fā)揮它持久性的價值 。 梅花味精 品牌 策略的對策與建議 梅花自 20xx 年起開始進行品牌建設，然而卻沒有取得預期的效果 。 傳播媒介的針對性創(chuàng)新。 梅花 要進行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個人品牌的建設，因為員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則， 梅花的 品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木” 。 （ 2） 對梅花內(nèi)部員工進行 培訓。梅花僅 僅做品牌的表面功夫是遠遠不夠的，梅花集團必須要抓住這個市場機遇通過對整個市場活動的系統(tǒng)管理來達到民用市場的成功。 員工作為企業(yè)行為的執(zhí)行者，其在工作中的言談舉止、接人待物直接代表和影響著企業(yè)的形象。 加大對 梅花 員工的品牌意識的灌輸，力求將品牌意識與企業(yè)文化的完美融合 。梅花味精在選擇傳播媒體時，應盡量尋找目標受眾的可能接觸點，當然也包括目標受眾最為可能接觸的大眾媒體，對味精這種快速消費品而言包裝其實就是很好的傳播媒體；其次，靈活運用多種媒體組合策略。 梅花味精 品牌定位的調(diào)整 運用 CBBE 模型 分析 建設強勢自主品牌時應考慮到以下幾個策略： 圖 61 梅花品牌 CBBE 分析模型 （ 1） 構建清晰的品牌標識 ， 提高品牌顯著性在這個步驟中 ， 梅花集團 可以根據(jù)其民族特性進行有效宣傳 ， 提高其品牌知曉度 ； 設計體現(xiàn)自身特征、有別干外國品牌的標識體系 ， 并將之貫穿于企業(yè)的一切 營銷活動中。 所以梅花不僅要制定相應的品牌建設 計劃，于此同時更要把計劃的實施控制，后續(xù)管理做實，做好，做持久 。 所以在民用市場上，梅花要正確擺正自己的位置 。 （ 4） 進行資料匯總，為集團的戰(zhàn)略決策和策略制定提供有力依據(jù)。 醋的品牌關注度很低 。 （ 2） 梅花進入雞精行業(yè)策略 從營銷策略上來說，梅花具有先天優(yōu)勢 。 雜志原則上不針對消費者，配合特殊性的功能性的場合，還可以考慮投放全國性的媒體（銷售與市場、旅伴、經(jīng)理人雜志等），主要針對經(jīng)銷商 。 媒體交叉上，央視與衛(wèi)視時間適當錯開，都擠在黃金時段沒有意義 。 ③ 高 度與 視線水平 （ —— 為最佳）， 不 得 被其它物品 或其它產(chǎn)品海報 遮掩。 通過分析我們可以得出梅花的定位模型： 圖 53 梅花品牌定位模型 梅花的品牌核心價值立足于其產(chǎn)品的高品質，追求同中國傳統(tǒng)文化的結合，展現(xiàn) 一情感： 中國 從 20xx 年夏天開始，梅花味精大力推出 99 梅花味精， 就以 99 標準為賣點 。 其次，占有一種品牌價值觀，責任、 堅韌、中國血統(tǒng) 。 （ 3） 商超渠道是指產(chǎn)品由經(jīng)銷商直接進入大型超市 。 只有通過品牌的大力建設才能實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉型根本上的成功 。 （ 2） 企業(yè)營銷隊伍相對薄弱 。 而中間商雖然有一定的議價能力，但是由于終端受眾對價格的不敏感，以及中間商和廠家的部分協(xié)議都降低了買房的議價能力 。 跨國食品企業(yè)紛紛把目光投向中國調(diào)味品市場 。 這是梅花集團產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，降低生產(chǎn)成本的強力保證。 經(jīng)濟環(huán)境分析 入世以來 ，中國的經(jīng)濟正穩(wěn)步快速地發(fā)展。 4 梅花集團 環(huán)境 分析 宏觀 環(huán)境 分析 政治法律環(huán)境分析 首先我們回顧一下我國知識產(chǎn)權的立法歷程。 （ 1） 文獻分析法。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定 位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫 “ 競爭性定位 ” 。構成經(jīng)濟環(huán)境的關鍵戰(zhàn)略要素： GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等；③社會文化環(huán)境。 凱勒 提出 CBBE 模型，即基于消費者的品牌價值模型為自主品牌建設提供了關鍵途徑。 當代品牌理論 當代品牌理論階段是品牌學理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論 、現(xiàn)代品牌理論進一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論 （ 源于品牌的外延不斷擴展 ） 及其他新興品牌思想等幾個方面的內(nèi)