【正文】 因此對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的管理是必不可少的。讓全體員工認(rèn)識(shí)了解企業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)、涵義，了解品牌的內(nèi)涵，在全體員工中灌輸“每個(gè)人都代表企業(yè)品牌形象”的思想，激發(fā)每個(gè)員工對(duì)產(chǎn)品的高度責(zé)任心和維護(hù)品牌的高度自覺性，牢固樹立“我就是品牌”的價(jià)值觀念，讓全體員工以身作則，用自己的一言一行給企業(yè)的品牌代言。 2）品質(zhì)認(rèn)定：受訪問者愿意對(duì)某品牌發(fā)表意見，代表該品牌的品質(zhì)在平均水平之上，品質(zhì)的好壞以從 “ 非常好 ” 到 “ 無法接受 ” 來測(cè)量之。一品梅花”的理念，應(yīng)該將其貫穿到品牌傳播的過程中去 。 通過培訓(xùn)提高 梅花 全員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和品 牌管理的能力。其中要注意信息的傳播應(yīng)該一元化，以 一種聲音把梅花味精的統(tǒng)一的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，給受眾一個(gè)清晰的記憶點(diǎn)，這樣就會(huì)大大提高梅花味精品牌傳播的滲透率。廣告的作用是不可忽視的，除了告知產(chǎn)品信息之外，還可以起到提高品牌知名度、培育品牌聯(lián)想的作用。營(yíng)造正面評(píng)價(jià)的氛圍。 公司品牌保護(hù)措施手段也相當(dāng)匾乏 。 （ 3） 沒有系統(tǒng)化的品牌策略 。 品牌傳播策略在流通渠道中的執(zhí)行和管理沒有相應(yīng)的控制 。 然而在品牌運(yùn)作中卻缺失了這種文化的統(tǒng)一 。 梅花品牌 核心理念 為“ 一品梅花，中國(guó)人家 ”，表面上個(gè)性鮮明，實(shí)際上卻缺乏體現(xiàn)產(chǎn)品自身有別于其他味精產(chǎn)品的特點(diǎn)，沒有給人一種有別與競(jìng)爭(zhēng)者的利益。 因此品牌直屬管理部門 缺失是不可行的。 梅花味精品牌管理 梅花味精的品牌策略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略均出自于集團(tuán)直屬部門戰(zhàn)略發(fā)展部。 我國(guó)生產(chǎn)名醋很多：如用高粱做原料的山西老陳醋；用麩皮做原料的四川麩醋；用糯米作原料的鎮(zhèn)江香醋；用大米為原料的江泊玫瑰米醋；以白酒為原料而制成的丹東白醋；以糯 米、紅曲、芝麻為原料的鳳梨醋和香蕉醋 。 2） 依使用來看，可將醬油分為：醮／拌、炒菜 （ 蒸、燉、紅 燒、腌 ） 。 5000萬打廣告， 3000 萬送雞精，然后乘勢(shì)再追加市場(chǎng)投入，迅速讓豪吉、太太樂滯銷 。 但雞精本身概念眾多，從目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)因分析： 1） 大型餐飲：品質(zhì)、品牌價(jià)格、安全 ； 2） 中型餐飲：品質(zhì)、價(jià)格安全 ； 3）小型餐飲：價(jià)格、品質(zhì) ； 4） 家庭主婦：增鮮性、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)性、保鮮性、不苦澀、不口干 ； 5） 青年朋友：健康性、增鮮性、安全、菜肴味道好、既有雞香又有鮮味 。 公交車廣告主要起提示作用， 100 萬人左右的地級(jí)城市，三輛公交車投放足夠了 。 10 秒的成本約為 15 秒的 80％ ，到達(dá)率只有 15 秒的 60％ ，經(jīng)濟(jì)性差 。 新聞和天氣預(yù)報(bào)廣告時(shí)段過貴，價(jià)格沒有商量余地，僅在特殊時(shí)期考慮采用 。 衛(wèi)視：衛(wèi)視分三大陣營(yíng) ： 第一陣營(yíng)，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視；第二陣營(yíng)，重慶、安徽、江西、黑龍江、山東、江蘇衛(wèi)視；第三陣營(yíng)，其他衛(wèi)視 。零售及分銷政策用大小、質(zhì)地與海報(bào)相同的規(guī)格打印并粘貼 于堆碼側(cè)面。 媒介投放選擇 （ 1） 媒介的分類 1） 線上傳播 ： ① 電視：央視、地方衛(wèi)視 ； ② 戶外 ： 城市公交、城市公交亭、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) ； ③ 平面：糖煙雜志、民生報(bào)（地方早報(bào)、晚報(bào)等）等 ； ④ 其他：公共關(guān)系與新聞事件營(yíng)銷，可開發(fā)利用的便宜廣告道具 。 （ 2） 品牌傳播受眾 梅花的傳播受眾是個(gè)非常廣泛而復(fù)雜的人群 。 梅花味精的高端產(chǎn)品主要針對(duì)高端渠道，例如進(jìn)入商超，所以 必須提升產(chǎn)品形象，因此不妨從包裝大小、便攜程度、美觀實(shí)用方面考慮 。 （ 3） 產(chǎn)品利益定位 梅花味精的產(chǎn)品在品質(zhì)上一直追 求精益求精，不斷的完善自己的生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格要 求產(chǎn)品品質(zhì)，在品質(zhì)上贏得了客戶的一致好評(píng) ， 順利通過 ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證 、ISO14001 環(huán)境管理體系認(rèn)證 、 HACCP 食品安全衛(wèi)生管理體系認(rèn)證 、 ISO18001 職業(yè)安全健康管理體系認(rèn)證 。 梅花味精產(chǎn)品標(biāo)示如 圖 52 所示，從中 可以看出其中的中國(guó)味，中國(guó)氣和濃濃的中國(guó)情，以這種情感的契合作為一種我們的品牌訴求 。 理解梅花就是理解中國(guó)，梅花與中國(guó)之間有著不可分割的品牌內(nèi)核基因 。 主推 99 味精，以提升自己行業(yè)領(lǐng)袖的影響力 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 通過對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，我們不難看出，味精民用市場(chǎng)流通渠道是 梅花味精的進(jìn)攻重點(diǎn)，而餐飲是輔助市場(chǎng) 。該消費(fèi)群是主要目標(biāo)群體。 威脅（ T） 渠道拓展不利，品牌建設(shè)功效不佳，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ST組合 ：主抓品牌建設(shè)，利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的影響力 。 （ 2） 梅花品牌在消費(fèi)者印象中未能得到有效提升，梅花依舊是業(yè)內(nèi)的隱形冠軍 。 （ 4） 消 費(fèi) 者認(rèn)知度較低，梅花還處于二線品牌陣營(yíng)之中 。 梅花擁有強(qiáng)大的外腦智力機(jī)構(gòu)的支撐 。梅花企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)決定了在成本上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) 。 梅花集團(tuán)的谷氨酸菌種是研發(fā)中心自行培育，并具備合成氨和硫酸的生產(chǎn)能力 。 這一切都在悄然改寫 中國(guó) 調(diào)味品行業(yè) 。 表 41 國(guó)內(nèi)主要味精企業(yè) 排序 企業(yè) 產(chǎn)能（萬噸） 1 河北梅花味精集團(tuán)有限公司 50 2 河南省蓮花味精集團(tuán)有限公司 18 3 寧夏伊品味精有限公司 8 4 山東菱花味精股份有限公司 6 5 山東三九味精有限公司 6 6 廣州奧桑味精食品有限公司 4 7 江蘇菊花味精集團(tuán)公司 0 8 沈陽(yáng)紅梅味精股份有限公司 0 潛在進(jìn)入者 在這個(gè)味精行業(yè)動(dòng)蕩的時(shí) 期，許多味精企業(yè)面臨停產(chǎn)或者倒閉，大量的投資者虎視眈眈 。 梅花集團(tuán) 不斷研發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。味精的綠色營(yíng)銷將是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。全國(guó)味精需求量呈逐年上升趨勢(shì) 。 “ 餐桌上的污染 ” 已是一個(gè)全球性的問題。 20xx 年，黨的十七大報(bào)告，胡錦濤同志在黨的十七大報(bào)告中首次提出 “ 實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略 ” 。英國(guó)社會(huì)學(xué)家說：“十項(xiàng)社會(huì)調(diào)查中，有九項(xiàng)是采用問 ” 。通過進(jìn)一步梳理文獻(xiàn)資料，結(jié)合相應(yīng)的理論探索，研究實(shí)踐，提煉升華達(dá)到研究的目的。 （ 4） 梅花味精的品牌維護(hù) 和品牌管理策略 。這就是市場(chǎng)細(xì)分。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。 基于上述理論描述，可以將 PEST 理論模型給為下圖： 品牌關(guān)系 品牌反映 品牌標(biāo)示 品牌內(nèi)涵 共鳴 評(píng)判 感覺 形象 績(jī)效 顯著性 圖 22 PEST分析模型 SWOT 分析理論 SWOT（ Strengths Weaknesses Opportunities Threats） 分析是戰(zhàn)略規(guī)劃的典型分析方法，其核心內(nèi)容是分析企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì) （ Strengths） 與劣勢(shì) （ Weaknesses） ，尋 找影響企業(yè)戰(zhàn)略的重要 機(jī)遇 （ Opportunities） 與威脅 （ Threats） ，以便在戰(zhàn)略制定中對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行配對(duì)分析，形成應(yīng)對(duì)環(huán)境的戰(zhàn)略設(shè)想并進(jìn)行持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略。 PEST 分析是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工，用于分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境對(duì)于戰(zhàn)略的影響。 CBBE 模型的前提是品牌力存在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的知識(shí)、感覺和體驗(yàn)，也就是說 品牌力是一個(gè)品牌隨著時(shí)間 的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)的總和。品牌傳播：包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略 、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示 ?？v覽品牌關(guān)系理論的研究范式和發(fā)展歷程，大致可概括為 “ 兩類 型 ” 、 “ 三階段 ” 和 “ 五層面 ” ，即物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段、深層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段，品牌與產(chǎn)品 /市場(chǎng)之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、品牌與顧客 /利益相關(guān)者之間的關(guān)系層面、品牌與資源之間的關(guān)系層面、品牌與環(huán)境之間的關(guān)系層面。隨著對(duì)品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識(shí)到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價(jià)值的有效形成和長(zhǎng)期發(fā)展，必須設(shè)專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置， 使品牌成為某 個(gè)類別或某種特性的代表品牌。 20 世紀(jì) 60 年代 ， 曼弗雷 ” 品牌營(yíng)銷 （ Brand marketing） 是指通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。 梅花集團(tuán)年產(chǎn)味精達(dá) 50 萬噸，是全球最大的味精制造企業(yè)之一。在中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外企業(yè)的情況下，我們面臨巨大的挑戰(zhàn)，同樣前所未有的機(jī) 遇也隨之而來。當(dāng)今餐飲業(yè)的快速發(fā)展、新型 K/A 渠道的崛起帶動(dòng)了調(diào)味品市場(chǎng)擴(kuò)張，市場(chǎng)大幅度增長(zhǎng)。面對(duì)通漲的壓力，企業(yè)的各項(xiàng)資源要素價(jià)格上漲，助推物價(jià)的飆升，從而帶來中國(guó)消費(fèi)價(jià)格的持續(xù)上漲，高成本時(shí)代不期而至。味精市場(chǎng)必將開展一場(chǎng)轟轟烈烈的洗牌運(yùn)動(dòng)。 公司前身為河北梅花味精集團(tuán)有限公司，成立于 20xx 年 4 月。 2 理論評(píng)述 品 牌 理論 世界 著名 廣告大師大衛(wèi) 瑞夫斯 （ 20 世紀(jì) 50 年 代初 ） 提出的獨(dú)特銷售主張理論 （ USP） 。 “ 定位 ” 的概念最早是從解決品牌市場(chǎng)傳播效率的角度提出來的。目前，在國(guó)外文獻(xiàn)中，有品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益和品牌價(jià)值等幾個(gè)與品牌資產(chǎn)有關(guān)的概念。 當(dāng)代品牌理論 當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論 、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論 （ 源于品牌的外延不斷擴(kuò)展 ） 及其他新興品牌思想等幾個(gè)方面的內(nèi)容。這個(gè)過程就是打造品牌。 凱勒 提出 CBBE 模型，即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。 PEST 是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型 ， 所謂 PEST即 Political （ 政治 ） ， Economic （ 經(jīng)濟(jì) ） ， Social（ 社會(huì) ）和 Technological （ 科技 ） 。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素： GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等；③社會(huì)文化環(huán)境。 史密斯 （ Wended Smith） 在 1956 年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦 而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定 位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫 “ 競(jìng)爭(zhēng)性定位 ” 。我們希望通過研究梅花味精在品牌建設(shè)中所使用的品牌傳播途徑和傳播媒體選擇來尋求梅花味精在品牌傳播中的不足。 （ 1） 文獻(xiàn)分析法。以得到研究所需信息。 4 梅花集團(tuán) 環(huán)境 分析 宏觀 環(huán)境 分析 政治法律環(huán)境分析 首先我們回顧一下我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的立法歷程。 20xx 年 12 月 27 日，十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第六次會(huì)議通過新專利法草案，將于 20xx 年 10 月 1 日起施行。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 入世以來 ，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步快速地發(fā)展。 （ 2） 伴隨生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康的重視在不斷地升溫， 食品安全成為了一個(gè)社會(huì)性話題，相信至今“三鹿事件”仍然歷歷在目。 這是梅花集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，降低生產(chǎn)成本的強(qiáng)力保證。整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本處于價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的淺表層面，競(jìng)爭(zhēng)水平低下。 跨國(guó)食品企業(yè)紛紛把目光投向中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng) 。但是雞精對(duì)味精市場(chǎng)的沖擊是不能忽視的 。 而中間商雖然有一定的議價(jià)能力，但是由于終端受眾對(duì)價(jià)格的不敏感，以及中間商和廠家的部分協(xié)議都降低了買房的議價(jià)能力 。 20xx 年鼎 暉 集團(tuán)和新天域兩家港資企業(yè)注資梅花集團(tuán)， 20xx 年起梅花啟動(dòng)上市工程 。 （ 2） 企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍相對(duì)薄弱 。 （ 2） 未來幾年因國(guó)家嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi) 50％ 左右小型味精企業(yè)即將關(guān)閉，給國(guó)內(nèi)知名味精企業(yè)提供新的市場(chǎng)空間 。 只有通過品牌的大力建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型根本上的成功 。 流通渠道是指從廠家通過中間商達(dá)到銷售終端的流通渠道 。 （ 3） 商超渠道是指產(chǎn)品由經(jīng)銷商直接進(jìn)入大型超市 。 而大眾消費(fèi)者的對(duì)價(jià)格不敏感要求高品質(zhì)和品牌知名的特點(diǎn)，也表明了 梅花集團(tuán)品牌建設(shè)的重點(diǎn)受眾 。 其次，占有一種品牌價(jià)值觀，責(zé)任、 堅(jiān)韌、中國(guó)血統(tǒng) 。 梅花，中國(guó)花、中國(guó)色、中國(guó)味 。 從 20xx 年夏天開始，梅花味精大力推出 99 梅花味精， 就以 99 標(biāo)準(zhǔn)為賣點(diǎn) 。 除少部分滿足特殊需求的 800 規(guī)格以外，全部采用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，即 100g， 200g， 400g， 500g， 1kg， 2kg， 2。 通過分析我們可以得出梅花的定位模型： 圖 53 梅花品牌定位模型 梅花的品牌核心價(jià)值立足于其產(chǎn)品的高品質(zhì)，追求同中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合，展現(xiàn) 一情感： 中國(guó) 3） 餐飲客戶：包括店老板、大廚和采購(gòu)，他們的關(guān)系形成微妙的制衡，其共同作用決定著餐飲渠道的需求 。 ③ 高 度與 視線水平 （ —— 為最佳）， 不 得 被其它物品 或其它產(chǎn)品海報(bào) 遮掩。 表 51 傳播媒介價(jià)值界定分析 線上 電視、車體、燈箱、平面 提高重復(fù)提及率，加深品牌記憶度；雜志傳播銷售政策，展現(xiàn)業(yè)績(jī)和實(shí)力；央視適合長(zhǎng)期滲透、衛(wèi)視重復(fù)提及或?qū)嵤┎惋嫏谀抗诿澲? 線下 公關(guān)、軟文 教育消費(fèi)者，抵消味精負(fù)面信息 事件 以新聞效應(yīng)吸引社會(huì)關(guān)注、拉動(dòng)銷售、提升品牌認(rèn)知 餐飲專業(yè)渠道 建立餐飲渠道客情關(guān)系（因地制宜，以事件炒作、聯(lián)誼活動(dòng)放大力度） 商超