【導(dǎo)讀】進(jìn)入新千年以來，凈水器行業(yè)已成為中國小家電市場增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。器行業(yè)則是小家電產(chǎn)業(yè)中發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的領(lǐng)域之一。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2021年。度凈水器品牌有1000多家，競爭強(qiáng)烈但還沒有很強(qiáng)勢的品牌占領(lǐng)中國市場。適的營銷策略，為進(jìn)入并且占領(lǐng)凈水器市場奠定了基礎(chǔ)。有重要意義，進(jìn)而對公司的生存和發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。的提出提供依據(jù)。分別從市場機(jī)會(huì)、目標(biāo)市。第三分析了HL凈水器的營銷現(xiàn)狀，分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道。面臨的機(jī)遇和威脅，為有針對性地提出營銷策略打下基礎(chǔ)。道策略和促銷策略。

　　

【正文】 直飲水市場的一個(gè)非常重要的補(bǔ)充形式，在家用產(chǎn)品未普及前，是一個(gè)很好的過渡培育市場的產(chǎn)品，因其免去售后服務(wù)的麻煩，而且在一定的時(shí)間段內(nèi)還有更大的伸展空間。但同時(shí)還依然帶給社區(qū)居民自己打水的繁瑣，尤其在用水量比較集中的時(shí)候，要排隊(duì)并等待制水后才能打水。目前這個(gè)領(lǐng)域以上海的瀚穎品牌為代表，廣東的一些制造品牌為跟隨的狀態(tài)，瀚穎在一線市場的絕對領(lǐng)先，市場細(xì)分的成果比較明顯。 公共直飲機(jī) 作為公共領(lǐng)域的直飲水 市場的一個(gè)重要細(xì)分市場，在廣場、步行街、車站、碼頭、營業(yè)大廳等場所為社會(huì)大眾提供直飲水，目前在大中城市已廣泛鋪開。這些產(chǎn)品市場范圍屬于工程范疇，更多的是政府形象和公益工程，企業(yè)的品牌集中度不高，大多被一些水處理公司搶得先機(jī)，而且產(chǎn)品以國外品牌被采購率較高。有些水處理產(chǎn)品廠家看準(zhǔn)了公共直飲機(jī)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，分別以公益的手段和身份要求躋身其中，這是一個(gè)很 好的現(xiàn)象，是一種市政、民眾和企業(yè)?三贏?的操作手法。比如 青島流亭機(jī)場、合肥市府廣場等地即有類似的公共直飲機(jī)，提供游人不少方便。 根據(jù)卓躍咨詢在《 2021 中國終端水處理行業(yè)實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報(bào)告》披露， 2021年飲用水市場上，仍以飲水機(jī)為主導(dǎo)， 凈水器 產(chǎn)品占到總體的 12%左右，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示了凈水器產(chǎn)品的強(qiáng)大 發(fā)展勢頭。 （數(shù)據(jù)來源：上海卓躍咨詢公司） 就行業(yè)而嚴(yán)整 體 凈水器 市場未來三年呈逐漸增加趨勢，且其增長率也在不斷提高。同時(shí)與整個(gè)行業(yè)相對應(yīng)，未來三年終端水處理產(chǎn)品也將有較快發(fā)展，其增長率呈快速增加趨勢。 （數(shù)據(jù)來源：上海卓躍咨詢公司） 需要強(qiáng)調(diào)，飲水機(jī)市場已趨于飽和，且隨著替代品出現(xiàn)， 其市場占有率逐年降低，市場增長呈逐年下降趨勢。 下圖是 凈水器 產(chǎn)品與飲水機(jī)在近三年的銷售量和增長幅度，飲水機(jī)急劇下降而 凈水器 產(chǎn)品快速上升（曲線代表同比增長率）。 （數(shù)據(jù)來源：上海卓躍咨詢公司 ） 從上世紀(jì) 90年代，首先是臺(tái)灣地區(qū)產(chǎn)品 進(jìn)入 國內(nèi)市場開始，接著是韓資、美資等外資企業(yè)在中國投資設(shè)廠，再到內(nèi)資企業(yè)歐臣、鳳凰制水先期對市場的培育，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)具有了較高的知名度和認(rèn)知度，前期教育階段已經(jīng)基本完成。此可從兩個(gè)方面獲得印證，一是進(jìn)入該行業(yè)的中小企業(yè)，以及傳統(tǒng)大家電企業(yè)和飲水機(jī)企業(yè)的涉足越來越多，根據(jù)卓躍咨詢不完全統(tǒng)計(jì)至少在千家以上，而如果再加上相關(guān)配套企業(yè)，則有 3000 家的規(guī)模。 用戶分析 用戶類型分析 (1)凈水器的用戶 根據(jù)年齡的不同分為老年和中青年兩類；老年用戶主要側(cè)重于 保健 等因素的考慮，在前幾年轟轟烈烈的會(huì)議營銷中接受了水知識(shí)的普及和洗禮， 這部分用戶群在凈水器的保有用戶中占有很大的比重，也通過口碑等方式影響到了中青年甚至少年的飲水方式。 雖然 因?yàn)?營銷方式和暴利等原因受到詬病，但是目前功能性凈水器主要是這些廠家在推動(dòng)。比如深圳好美、天年、中脈等企業(yè)的電解水機(jī)、礦化水機(jī)等。而中青年用戶，則是由于 環(huán)保、健康、方便、時(shí)尚等原因逐步接受了凈水器這種方式對家庭飲用水的處理。這部分用戶群將是各品牌凈水器廠家極力爭取的對象，而凈水器行業(yè)要盡快 實(shí)現(xiàn)從導(dǎo) 入期向發(fā)展期過渡，這部分用戶也是關(guān)鍵決定因素 。 (2)從用途來分，凈水器的用戶可以分為： 飲用 為主 ； 其他用途：煮飯、燒菜、熬粥、煲湯、煎藥 ；其它日常用水；專業(yè)性用水，如茶樓、餐廳等 。所以，凈水器也需要根據(jù)不同的用途進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，針對性銷售。 (3)另外根據(jù)凈水器的用戶購買力還可以分成以下三類 :低端凈水器價(jià)格在1000元以下的凈水器，該類用戶對凈水器的使用功能要求較低，不重視品牌或者只需要單一的 過濾、吸附等 功能而對產(chǎn)品的外觀以及附加功能不很重視，該類產(chǎn)品銷售集中在收入較低的用戶群體 ； 中端凈水器價(jià)格在 10002500元之間，該類用戶對凈水器的使用功能有 些要求， 對處理的精度也有較高的要求。這部分產(chǎn)品主要是國產(chǎn)的二線品牌的超濾機(jī)、純水機(jī)等；該類產(chǎn)品的銷售集中 在收入比較穩(wěn)定偏高的用戶群體 ； 高端凈水器價(jià)格在 2500元以上，該類用戶對生活質(zhì)量的要求較高，消費(fèi)層次比較高，除了要求品牌外還要求完備的附加功能，在使用凈水器時(shí)達(dá)到便捷舒適的效果。該類產(chǎn)品銷售集中在收入較高或消費(fèi)理念較超前 。 影響用戶購買行為的要素分析 影響用戶購買凈水器的因素主要有價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌。 (1)價(jià)格因素 用戶之所以購買低端凈水器，就是因?yàn)榈投藘羲髂軌驖M足基本需要 且 價(jià) 格還低，所以價(jià)格是具備競爭力的關(guān)鍵因素之一。 (2)性能因素 目前凈水器不單單是接上自來水管過濾自來水就可以使用那么簡單，現(xiàn)在凈水器的功能也日新月異，電解、礦化、消毒等都會(huì)是凈水器的使用更為多元化。以后的開發(fā)方向應(yīng)該是綜合性的水處理系統(tǒng)，對家庭用水的不同需求進(jìn)行不同的處理。 (3)質(zhì)量因素 凈水器使用過程中的產(chǎn)品質(zhì)量難以精確量化，特別是家庭檢測設(shè)備不完善的情況下就只能憑用戶 的口感和嗅覺。而且凈水器漏水等問題也是產(chǎn)品開發(fā)必須解決的問題。 所以 產(chǎn)品的質(zhì)量可量化等問題是凈水器產(chǎn)品開發(fā)的長期目標(biāo)。 (4)服務(wù)因素 凈水器是一種從安裝到報(bào)廢終身享受服務(wù)的產(chǎn)品，因此用戶很看重服務(wù)， 貫穿 售前到安裝到售后終生維修 的全過程 。凈水器使用過程中需要不斷的更換濾芯，所以服務(wù)好可以促使二次購買和產(chǎn)品升級銷售的實(shí)現(xiàn)。尤其是在當(dāng)前凈水器服務(wù)水平參差不齊的情況下，服務(wù)因素尤為重要。 (5)品牌因素 凈水器對用戶來說質(zhì)量是第一位的，好的品牌代表好的質(zhì)量和好的服務(wù)，成熟的消費(fèi)者有品牌忠誠度和認(rèn)知度，因此用戶往往愿多花錢也要買名牌。由此可以看出廠家實(shí)施品牌戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。 用戶的購買行為是從需要的產(chǎn)生開始，一直 到購后感受為止的一系列復(fù)雜的過程。它通常分為一下五個(gè)階段：喚起需要、收集信息、評價(jià)比較、決定購買、購后感受。 10 (1)確認(rèn)需要 確認(rèn)需要是用戶購買 凈水器 過程的開始，如新搬家、新店面開業(yè)、更換老凈水器等等能引發(fā)對凈水器的需求。 (2)收集信息 收集信息是用戶為購買決策提供依據(jù)的過程。用戶從需求出發(fā)收集相關(guān)凈水器的價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等方面的信息。 (3)評估選擇 評估選擇是用戶購買決策過程中重要 和決定性的一環(huán)。首 先對收集到的信息進(jìn)行評估，確定是否真是可靠。然后從需求出發(fā)評估各 候選凈水器的價(jià) 格、性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌，選擇確定一個(gè)最接近用戶理想的型號。 (4)決定購買 作出購買決定和實(shí)施購買是決策過程的中心環(huán)節(jié)。用戶對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已經(jīng)形成購買意圖，但是從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。用戶修改、推遲或取消某個(gè)購買決定，往往是受已察覺的風(fēng)險(xiǎn)影響。?覺察風(fēng)險(xiǎn)?的大小，隨購買金額大小、產(chǎn)品性能穩(wěn)定程度和購買者的自信心強(qiáng)弱決定。 11 (5)購后行為 用戶購買之后的行為主要有兩種：一是購后的滿意程度。二是購后的活動(dòng)。購后的活動(dòng)主要是對 產(chǎn)品的評價(jià)宣傳和重復(fù)購買。購后的滿意程度取決于對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對比。差距越大不滿意的成都越大。 12 從上述用戶購買的五個(gè)過程分析可以看出，五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)導(dǎo)致購買或再購買的失敗。因此廠商和銷售商一定要認(rèn)真分析購買凈水器 的五個(gè)環(huán)節(jié)，采取相應(yīng)措施，實(shí)現(xiàn)用戶購買。 市場競爭分析 我國凈水器市場發(fā)展很快，據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行抽樣調(diào)查和不完全統(tǒng)計(jì)，僅小型水質(zhì)處理器（家用或類似用途凈水器）的正規(guī)生產(chǎn)企業(yè)有一千二百多家左右，其中大半約 900多家是已領(lǐng)證生產(chǎn)的，（其中不乏少領(lǐng)證而生產(chǎn)多品種的），另外約 300 多家是正在申領(lǐng)或積極準(zhǔn)備申領(lǐng)的，還有近二千家是無證生產(chǎn)并且不準(zhǔn)備領(lǐng)證的 黑廠 ；而大型水質(zhì)處理器（桶裝水生產(chǎn)設(shè)備、管道直飲水生產(chǎn)設(shè)備、投幣售水機(jī)、單位及集團(tuán)用凈水器等）由于不需要進(jìn)商場，衛(wèi)生部門監(jiān)管更為困難，因此絕大多數(shù)是無證生產(chǎn)的，極少數(shù)領(lǐng)證生產(chǎn)。但是 行業(yè)中大多為中、小企業(yè) ，大企業(yè)不多，特大企業(yè)沒有，小企業(yè)特別多。知名企業(yè)、馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品不多，小型及個(gè)體企業(yè)、雜牌商標(biāo)多， 山寨凈水器 和假冒偽劣產(chǎn)品不少。小廠規(guī)模小，人少，生產(chǎn)工藝落后 。 目前主流的品牌主要分為這么幾類： （ 1）臺(tái)資、港資企業(yè)： 這類企業(yè)由于進(jìn)入國內(nèi)市場較早，對國內(nèi)的消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣的把握較好，取得了較好的市場業(yè)績。主要有 臺(tái)灣 的 總馨、振忠、興麒、香港 的 尚方、新福利 等 ； （ 2）日、韓、新、馬企業(yè)： 由于日本、韓國的水處理技術(shù)比較先進(jìn)，加之占據(jù)了與中國隔海而居的地理優(yōu)勢，所以日本、韓國的凈水器最早進(jìn)入大陸是通過類似傳銷的方式開始發(fā)展的，以電解水機(jī)為主?，F(xiàn)在則進(jìn)入了一個(gè)全面的發(fā)展時(shí)期。包括 日本 的 松下、三菱 ； 韓國 的 世韓 /熊津化學(xué)、克潤、喜來健、 漢拿、清湖 ；新加坡 的 惠得普、鈿鑫 以及 馬來 西亞 的 伊路發(fā) 等。 （ 3）歐美企業(yè)：愛惠浦、怡口、濱特爾、愛爾 .史密斯、 3M、 GE、菲利浦、坤諾、世?？?； （ 4） 國內(nèi) 其他行業(yè)企業(yè)大量進(jìn)入 凈水器 行業(yè)：近年來各大家電巨頭紛紛 跳水 ，令人注目 。 家電、電熱器行業(yè)：海爾、 TCL、格力、先鋒 ； 廚具、熱水器、太陽能行業(yè)：帥康、歐派、錦江、毅嘉、海飛馳、現(xiàn)代 ； 余姚、慈溪生產(chǎn)飲水機(jī)企業(yè)近水樓臺(tái)先得月：凱倫、軒暢、沐澤 ； （ 5） 其它的則是一些 老牌企業(yè)分裂，企業(yè)員工乃至企業(yè)合伙人（股東）、企業(yè)骨干等自立門戶 ， 經(jīng)銷商小老板們從為生產(chǎn)商大老板 打工 轉(zhuǎn)變角色，自立門戶創(chuàng)品牌，從經(jīng) 銷商變?yōu)樯a(chǎn)商。 價(jià)格范圍 產(chǎn)品名稱 生產(chǎn)商 主要濾芯技術(shù) 1000025000 家庭凈水機(jī)器人 開能集團(tuán) KDF,活性炭 奔泰來中央凈水器系統(tǒng) PENTAIR KDF,活性炭 10005000 愛惠浦 美國愛惠浦公司 活性炭，超濾膜 百諾肯凈水設(shè)備 美國百諾肯凈水設(shè)備有限公司 KDF55,活性炭 總馨全自動(dòng)逆滲透凈水機(jī)；中空絲膜超濾凈水機(jī) 臺(tái)灣總馨企業(yè) 活性炭、超濾膜、 RO膜 立升家庭水衛(wèi)士 海南立升凈水科技實(shí) 超濾膜 業(yè)有限公司 復(fù)旦申花水管家 上海復(fù)旦申花凈化技術(shù)股份有限公司 RO膜 凱弗隆純水機(jī)系列 美國凱弗隆 RO膜 美的 廣東清湖美的凈水設(shè)備公司 超濾膜、 RO膜、活性炭等 1000 以下 方緣超濾凈水器 昆山方氏塑業(yè)電子廠 超濾膜 其它國產(chǎn)凈水器 活性炭、超濾膜 競爭者基本狀況及特點(diǎn) ?世界品牌，開能制造?是開能的廣告語。 開能是世界上最大的家庭用中央凈水系統(tǒng)制造企業(yè)之一。它協(xié)同合作伙伴根據(jù)中國的水質(zhì)開發(fā)、研制出適合中國環(huán)境的凈水機(jī)產(chǎn)品。產(chǎn)品無論在技術(shù)、功效和實(shí)用性方面在中國均屬首創(chuàng)。產(chǎn)品的關(guān)鍵部件一一控制器使用的 GE的產(chǎn)品，濾芯的主要成分 OF也采用進(jìn)口材料。 開能將自己的凈水機(jī)產(chǎn)品定位在高端市場，與公司的其它產(chǎn)品，如壁爐等相呼應(yīng)。其價(jià)格居上海凈水機(jī)市場之首，約為￥ 10,00023,000/臺(tái)。銷售渠道上主要采用房產(chǎn)開發(fā)商安裝在其開發(fā)的別墅或高檔住宅中，作為高價(jià)位房產(chǎn)的附加值 。其模式類似工業(yè)品。同時(shí)，在徐家匯和浦東東方路分別開設(shè)了兩間產(chǎn)品展示廳，向最終用戶介紹自己的產(chǎn)品。除集團(tuán)銷售外，開能也有一部分零售，由于缺乏直接面對終端用戶的廣告等的支持，開能的零散客戶主要通過前面消費(fèi)者的信息傳遞得知該產(chǎn)品，口碑是影響這些消費(fèi)者做 出購買決定的主要因素。 ?專業(yè)?是開能的特色。不僅展示廳里的營業(yè)人員經(jīng)過專門培訓(xùn) 。而且開辟 了獨(dú)有的?水質(zhì)檢測?售后服務(wù)。用戶可以依賴量化的數(shù)據(jù)來決定是否更換濾芯， 而不完全是靠主觀定性的判斷 (觀察水流大小 )。 開能目前主要的宣傳途徑除產(chǎn)品展示廳外，還有在專業(yè)雜志，如《凈水技術(shù)》 等上的軟廣告。 奔泰來 (Pentair)是總部位于美國明尼蘇達(dá)州的一家紐約證交所上市公司。水設(shè)備是其產(chǎn)品線之一，也是公司的拳頭產(chǎn)品，單是水凈化設(shè)備一項(xiàng)的年?duì)I業(yè)額就可達(dá)到 5億美金。目前公司在全球大約有 13,000雇員，并在美州、歐洲和亞洲設(shè)有分公司。 奔泰來的凈化原理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開能很相似，所不同的是奔泰來采用的是自己研發(fā)設(shè)計(jì)的 Pentair Fleck控制器，和相對低價(jià)的 OF。因此在總體價(jià)位上略低于開能，但因產(chǎn)品的同質(zhì)性被開能視為唯一直接的競爭對手。 奔泰來在中國地區(qū)的銷售主要通過多級代理體系完成，代理采用的方式也還是通過與樓盤工程項(xiàng)目組接洽，把產(chǎn)品安裝到最終用戶的居所。仍然是工業(yè)品銷售模式。 愛惠浦公司是奧立佛博士于 1933年創(chuàng)立的。擁有 M工 CROPURE(顯微純化 )以及PRECOAT(多褶復(fù)濾 )兩項(xiàng)著名專利凈水技術(shù)，產(chǎn)品暢銷世界 120多個(gè)國家和地區(qū)?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂、必勝客、 7ELEVEN便利店、星巴客咖啡、哈根達(dá)斯等全球著名連鎖餐飲、飲料業(yè)均有使用愛惠浦的產(chǎn)品 :此外愛惠浦還為國際海運(yùn)業(yè)、全球航空業(yè)、沃特迪斯尼提供純凈的飲用水 。甚至美國總統(tǒng)的座機(jī)空軍一號上也安裝有愛惠浦公司精密的凈水設(shè)備。和前面介紹的兩個(gè)品牌不同，愛惠浦在中國推廣的產(chǎn)品體積小，價(jià)格也只在 2021多，屬于中低檔產(chǎn) 品。 2021年左右愛惠浦就進(jìn)入中國市場，但直到 2021年中才確立了以江蘇愛惠浦環(huán)?？萍加邢薰緸橹袊偨?jīng)銷的多級代理模式，全面負(fù)責(zé)愛惠浦在中國的銷售和售后服務(wù)，產(chǎn)品還是完全從美國進(jìn)口。隨后