產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略課件(編輯修改稿)
2025-02-10 22:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 聚寶盆 ” 品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的 “ 帳號 ” ，當(dāng)你不斷用廣告等營銷手段積累其價值時，品牌無形資產(chǎn)便將越來越大。品牌是企業(yè)基于人、財、物之后的第四資本，名牌是企業(yè)賴以發(fā)展的最大財富。 首先，品牌可以凝結(jié)相當(dāng)大的無形資產(chǎn)。 其次，名牌可以帶來較高的附加值 —— 溢價銷售。 品牌是產(chǎn)品與服務(wù)的 “ 契約 ” 這種契約不是寫在紙上的，而是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)之上，儲存在人們心中?，F(xiàn)實(shí)中的 “ 正強(qiáng)化 ” VS “ 負(fù)強(qiáng)化 ” 。 品牌是 “ 彈簧 ” 這是對品牌延伸而言的。品牌好比一根彈簧或橡皮筋，在彈性限度內(nèi)，品牌延伸是合理的，而一旦超過了這個 “ 度 ” ，你越延伸，它就會變得越疲軟，以至喪失原來的狀態(tài)。 名牌是 “ 易碎品 ” 這是對品牌保護(hù)而言的。此所謂 “ 樹大招風(fēng)，名高喪人 ”。為此，企業(yè)應(yīng)該建立一套適合自身發(fā)展的品牌應(yīng)急管理系統(tǒng)。 什么構(gòu)成了品牌形象？什么構(gòu)成了品牌形象？ l 品牌形象包括品牌名稱（牌號）、視覺標(biāo)識、品牌定位（形象主題）、品牌文化、品牌聯(lián)想、品牌個性。l 一個好的品牌名稱給人一個好的第一印象，喚起好的聯(lián)想。好的形象主題陳述以簡潔的一句話告訴受眾產(chǎn)品是用來做什么的，企業(yè)是做什么的，它可提供什么益處，以及它與競爭者的區(qū)別，為什么它比競爭者更好。 品牌的核心競爭力來自哪里？品牌的核心競爭力來自哪里？品牌的核心競爭力來自哪里？品牌的核心競爭力來自哪里？ l 品牌就是客戶關(guān)系，有一個良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際購買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一。l 企業(yè)品牌的核心競爭力：l—— 企業(yè)擁有客戶資源數(shù)量 為什么客戶資源是企業(yè)品牌的核心競爭力？l 客戶資源具有資產(chǎn)的價值特性，所以，客戶資源管理就是企業(yè)的資產(chǎn)管理。 l 企業(yè)客戶資源要具有與其它資產(chǎn)一樣的價值，須具備兩個條件： l (1)客戶資源必須真正被企業(yè)擁有并被企業(yè)所控制。擁有是前提，控制是根本。 l (2)客戶資源價值只有得到有效提升并得到充分利用，才能發(fā)揮其作為資產(chǎn)的作用。 企業(yè)提升客戶資源價值的主要手段1．對客戶實(shí)行分類管理，重點(diǎn)關(guān)注核心客戶。 2．對客戶實(shí)行動態(tài)跟蹤管理。 3．定期與客戶進(jìn)行雙向溝通。 4．延伸對客戶的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流入。 如何創(chuàng)建品牌核心競爭力？如何創(chuàng)建品牌核心競爭力？一、企業(yè)核心競爭力 —— 品牌競爭力的先決條件 l 企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。 l 品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。 l 要建立品牌的競爭力，就必須先建立企業(yè)的核心競爭力。 二、滿足客戶需要 —— 品牌競爭力的核心l 客戶關(guān)系管理（ CRM）的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久 。如何衡量企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理能力？如何衡量企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理能力？（１）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理？（２）企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值？（３）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？（４）企業(yè)服務(wù)和質(zhì)量是否與客戶的價值相匹配？
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