【文章內(nèi)容簡介】 格來定價(jià) （ 2）投標(biāo)定價(jià)法 ——以低于預(yù)計(jì)競(jìng)爭者報(bào)價(jià)的水平來報(bào)價(jià) 12:56 30 價(jià)格策略 四．定價(jià)策略 ? 對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià) ? 市場(chǎng)榨取定價(jià)法 ? 市場(chǎng)滲透定價(jià)法 ? 對(duì)于模仿性新產(chǎn)品的定價(jià) 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 優(yōu)勢(shì)策略 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn)品品質(zhì) 高 中 低 考慮：市場(chǎng)終究會(huì)被競(jìng)爭者進(jìn)入，先榨??；消費(fèi)者求新心理；上市量少，只要消費(fèi)者不抵制 考慮：低價(jià)利于擴(kuò)大市場(chǎng)；低價(jià)利于降低成本，使競(jìng)爭者難以進(jìn)入；消費(fèi)者易接受（格蘭仕） 12:56 31 價(jià)格策略 五．價(jià)格調(diào)整策略 ?折扣定價(jià)策略 : ?數(shù)量折扣策略 ?提前付款策略 ?季節(jié)折扣策略 ?交易折扣策略 ?市場(chǎng)推廣折扣 ?以舊換新折扣 ?心理定價(jià)策略 : ?奇零定價(jià)策略 —— 元 （ 價(jià)格尾數(shù)定位 7較易銷售 ） ?整數(shù)定價(jià)策略 —— 28萬元 （ 不找零錢 ） ?聲望定價(jià)策略 —— 名店 、 海爾 ?招攬定價(jià)策略 —— 200元的賣 80 ?錯(cuò)覺定價(jià)策略 —— 1000克洗衣粉 ， 600克 12:56 32 案例：北京無線電元件二廠的定價(jià)（生產(chǎn)電容器） 一、根據(jù)產(chǎn)品壽命周期定價(jià)（盡快縮短投入期、延長發(fā)展期、減緩衰退期） 投入期： （ 1）感受定價(jià) 背景：仿制日本開發(fā) CL21A高壓電容，用于國產(chǎn)彩電配套，國內(nèi)當(dāng)時(shí)無其他企業(yè)可生產(chǎn)，且國家外匯額度在下降。 方法：略低于進(jìn)口日本電容。 （ 2）成本加成定價(jià) 背景：開發(fā) CH11， 用戶用慣了 CL11， 不了解，對(duì)價(jià)格敏感。 方法：偏低價(jià)格策略，成本加成，比 CL11低 10% 歸納：投放期應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求、新產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)、競(jìng)爭形勢(shì)與企業(yè)目的來靈活定價(jià)。 發(fā)展期： （ 1）高價(jià)策略 背景：華東地區(qū)的電視廠家為創(chuàng)立名牌，注重元件的質(zhì)量、交貨期等。 方法：在滿足用戶要求的基礎(chǔ)上，以較高的價(jià)格打入市場(chǎng) （ 2）談判定價(jià)策略 背景：外商定貨 方法：算出盈虧平衡的保本價(jià)，準(zhǔn)備三手價(jià)格 ——理想價(jià)格、折中價(jià)格、保本價(jià) 歸納：一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面在了解用戶在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求，有的放矢定價(jià)。 12:56 33 成熟期： 背景：銷售增長率下降，同行紛紛進(jìn)入并形成生產(chǎn)力 （ 1）浮動(dòng)定價(jià) ——重點(diǎn)地區(qū)或用戶是企業(yè)必保的市場(chǎng)，需采用一定比例下浮的策略 （ 2）折扣定價(jià) ——非累進(jìn)折扣（定貨越多，折扣越大）、累進(jìn)折扣（年定貨超過一定數(shù)量的，給折扣） 歸納：降低成本、提高生產(chǎn)率是上述定價(jià)的基礎(chǔ) 衰退期： （ 1）對(duì)退出市場(chǎng)的 CB14， 采用處理存貨，設(shè)備、材料和產(chǎn)品折價(jià)全部轉(zhuǎn)產(chǎn) （ 2） 60年代的老產(chǎn)品紙介電容，保持原來的細(xì)分市場(chǎng)、銷售渠道，維持原價(jià)，但縮小生產(chǎn)線；等更多的廠家退出該市場(chǎng)后，又把價(jià)格上浮 10% 歸納：判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，應(yīng)認(rèn)真調(diào)查和分析 二、隨行就市定價(jià)元二最先引進(jìn)日本生產(chǎn)線生產(chǎn) CL232， 采用掠奪性策略，售 元，其后同行紛紛引進(jìn)生產(chǎn)線，售價(jià)為 ，元二便改變策略售 1 .1元。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取 “ 你廉我轉(zhuǎn) ” ，在 CL232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的 CL21A。 三、需求差異定價(jià)：用戶提出精選電容 ——高價(jià) 用戶要貨多 ——低價(jià) 12:56 34 討論：超市定價(jià)策略 思考：買雀巢咖啡，便民店 80元、國內(nèi)超市 74元，外資超市 67元，外超是否真的是在低價(jià)滲透？ 歸納： 敏感商品策略：對(duì)大眾日常消費(fèi)品（柴、米、油、鹽），采用低價(jià)策略（購買頻率高、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平記憶深刻、易于比較，且敏感 ——利用貨比三家的心理和口碑效應(yīng)） 一般商品策略：對(duì)消費(fèi)者不十分敏感、同類品牌較多，價(jià)格不易比較的商品，采用成本加成，但不高于市價(jià)（國內(nèi)超市加價(jià) 15%—20%；外資加價(jià) 10—15%） 沖動(dòng)商品策略：對(duì)價(jià)格彈性大、消費(fèi)者最難比較的商品（保健品、護(hù)膚品），采用高價(jià)（不會(huì)影響超市低價(jià)形象 ——利用消費(fèi)者求新、求異心理） 限時(shí)策略：節(jié)日、店慶搞大規(guī)模促銷活動(dòng)（一般做法是廠商共同讓利 5%） 以盈補(bǔ)缺策略：正品低價(jià)，配套商品高價(jià) 平頭低尾策略：將價(jià)格的尾巴略降一點(diǎn)，給人降很多的感覺（ 198元、 200元） 錯(cuò)覺策略：利用消費(fèi)者對(duì)重量的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格的敏感的特性（奶粉 500克裝，定價(jià) ， 450克裝，定價(jià) 元） 季節(jié)折扣：淡季、旺季 心理定價(jià)：價(jià)格上留尾巴（尾數(shù)為整數(shù)的僅占 15%， 85%的商品價(jià)格尾數(shù)為非整數(shù)，且價(jià)格尾數(shù)中又以奇數(shù)為多，尤其是 9） 12:56 35 分銷渠道策略 分銷渠道的含義與研究內(nèi)容： 含義 ——某商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所涉及的企業(yè)和個(gè)人。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。 內(nèi)容 ——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ? 分銷渠道模式的選擇？ ? 選擇什么樣的中間商？ ? 如何激勵(lì)與管理中間商？ ? 選擇什么樣的物流模式？ 12:56 36 一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) ? 決策是否需要中間商 思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？ ? 選擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中（單渠、多渠） 思考：圖書的分銷渠道有哪些？ ? 確定中間商類型 批發(fā)商 ——商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售機(jī)構(gòu)、大型零售商的采購機(jī)構(gòu) 零售商 ——專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲(chǔ)商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動(dòng)售貨機(jī)） 企業(yè)自銷、前店后廠、 廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、 網(wǎng)上銷售、圖書展、到學(xué)校推銷 特色店的各種形態(tài)： “ 沒有吵架的地方 ” ；勞模商場(chǎng)；難尋物品商店； 離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、 無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店 12:56 37 思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)，請(qǐng)考慮渠道選擇方案？ 提示： 汽車裝配廠市場(chǎng) 汽車經(jīng)銷商市場(chǎng) 汽車零部件經(jīng)銷商 郵購市場(chǎng) 12:56 38 ? 確定中間商數(shù)量 ——密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 密集分銷 ——盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品） 選擇分銷 ——利于控制（聲譽(yù)好的企業(yè)） 思考：獨(dú)家分銷的利弊？ ? 渠道成員的條件與責(zé)任分析 ? 營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平 ? 須了解企業(yè)是否對(duì)提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對(duì)經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價(jià)格下降的保證。 ? 經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實(shí)績。 優(yōu)：易管理 ——銷售信息、價(jià)格、促銷活動(dòng)、運(yùn)輸；積極性 缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商 12:56 39 **影響分銷渠道選擇的因素 ** 產(chǎn)品 ——體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷或短渠道 顧客 ——購買次數(shù)多但量少宜長而寬的渠道