【文章內(nèi)容簡介】 功效宣傳，以求盡最大力量把市場做到比實(shí)際有效的市場更大的規(guī)模，通俗地說，就是把貨賣給那些實(shí)際上并不需要的人群。盡管經(jīng)營者也明知道這樣做是會面臨來自管理層和來自市場的雙重風(fēng)險(xiǎn)，但是他們只能逆流而上。 到這里我們應(yīng)該已經(jīng)明白，與經(jīng)典分銷相比，為什么專柜模式在醫(yī)藥保健健康領(lǐng)域縱橫二十年來，普寫了無數(shù)傳奇般的創(chuàng)業(yè)神話，卻未能成就一個(gè)持續(xù)贏利的品牌，未能成長一顆真正穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)長青之樹?！　?三、專柜營銷的市場層面特點(diǎn) 由于這些企業(yè)對4P方面的理解和決策普遍存在的先天性缺陷，大多數(shù)的專柜模式操作的產(chǎn)品明顯呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 一是短期利潤高： 買貨和賺錢是這類產(chǎn)品的第一目的和唯一指標(biāo)。減少中間環(huán)節(jié)使得市場結(jié)構(gòu)扁平化、直接控制終端掌握現(xiàn)金流、產(chǎn)品高定價(jià)是它的三大支撐要素。 二是壽命周期短： 為達(dá)到做大市場和盡快賺錢的目標(biāo)，擴(kuò)大宣傳擴(kuò)大功效是蒙古軍團(tuán)把一個(gè)小產(chǎn)品做大的基本道路。而由此導(dǎo)致的市場泡沫一旦破滅，市場銷售就會必然性地快速回落。 三是區(qū)域游擊戰(zhàn)： 游擊戰(zhàn)的根本目標(biāo)是躲避過度營銷所可能帶來的巨大的市場后坐力。也是前二個(gè)特點(diǎn)所必然派生的一個(gè)結(jié)果。實(shí)際的操作上，表現(xiàn)為區(qū)域市場的次序開發(fā)，在一個(gè)區(qū)域回落到產(chǎn)品的實(shí)際容量時(shí)立即換到下一個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行操作。 四是產(chǎn)品走馬燈： 也就是不斷換產(chǎn)品。這也是前二個(gè)特點(diǎn)的必然結(jié)果。高定價(jià)和擴(kuò)大市場都是不可能穩(wěn)定的。一旦產(chǎn)品回落到實(shí)際應(yīng)有的空間時(shí)，企業(yè)就會明顯感覺到投入與回報(bào)之間無法對稱，這時(shí)，換產(chǎn)品就成了唯一出路?！　?四、專柜模式企業(yè)面臨的幾個(gè)關(guān)鍵問題 近觀這些專柜營銷模式企業(yè)從完成原始資本積累再發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模的發(fā)展過程及速度上，專柜營銷模式企業(yè)存在著以下幾大無法規(guī)避之缺陷與風(fēng)險(xiǎn)： １、隊(duì)伍不穩(wěn)定 專柜模式下專柜資源和終端關(guān)系資源等基礎(chǔ)性要素主要掌握在一線經(jīng)理手中，企業(yè)正常運(yùn)營對銷售經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)生嚴(yán)重依賴。而這些人又恰恰會利用這些資源跳槽或自己出去創(chuàng)業(yè)。這導(dǎo)致公司經(jīng)常出現(xiàn)人才饑荒。 ２、專柜體系不穩(wěn)定 專柜模式簡單易行，由于管理上沒有采取科學(xué)有效的措施，走了的人有時(shí)把原有已經(jīng)開發(fā)成熟的專柜也一并搶走，導(dǎo)致企業(yè)不僅需要耗用人力物力重建專柜，而且往往只能選擇剩下來相對位置不太好的柜位。 ３、產(chǎn)品選項(xiàng)是一個(gè)致命問題 專柜模式的特點(diǎn)決定了企業(yè)發(fā)展絕不能盲目地把希望寄托在產(chǎn)品過去的輝煌上。同時(shí)，在選擇新品時(shí)也絕不要選擇那些在市場上已經(jīng)擴(kuò)大宣傳掠奪過市場的項(xiàng)目。對此絕對要有足夠的認(rèn)識。 ４、品牌問題 品牌是成就企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要市場要素，好的品牌能夠給企業(yè)帶持續(xù)的利潤。專柜模式在國內(nèi)二十多年的歷史，卻幾乎未能成長出一個(gè)象樣的品牌。與它的巨大廣告投入相比，這是一種極大的隱性資源浪費(fèi)。 ５、企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)頻繁 這也是專柜模式經(jīng)營的企業(yè)的一大特色。其主要原因是：一、隊(duì)伍和專柜體系的不穩(wěn)定，堡壘從內(nèi)部瓦解，會使企業(yè)的銷售收入經(jīng)常面臨斷檔的危機(jī)；二、與掠奪式開發(fā)市場所伴生的市場短期化使企業(yè)各年度收入的經(jīng)營收入無法穩(wěn)定預(yù)期，選對一個(gè)產(chǎn)品會有一個(gè)好年景，選錯(cuò)一個(gè)產(chǎn)品就一切歸零。從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展虎頭蛇尾，經(jīng)常是進(jìn)三步退二步；三、擴(kuò)大宣傳易于給競爭對手找到舉報(bào)的把柄，給市場帶來不可測的風(fēng)險(xiǎn)。 “賣貨就是營銷”的理念問題 專柜營銷的核心指導(dǎo)思想為：賣貨就是營銷。這種對營銷的簡單化認(rèn)識必然在營銷政策的制定上導(dǎo)致其隨意性及短期行為，也必然導(dǎo)致朝令夕改的企業(yè)形象。從而使整個(gè)營銷價(jià)格體系及品牌成長的合理存在成為了不可能。 “倒立型”與“散兵團(tuán)” 在深入調(diào)研這些專柜營銷模式企業(yè)，“倒立型管理”是這類企業(yè)的最大特點(diǎn)，公司的大部分客戶和專柜資源被一線經(jīng)理所控制。因?yàn)楣芾砩系摹暗沽⑿汀?，使得這類企業(yè)易于分裂，經(jīng)常處于“散兵團(tuán)”作戰(zhàn)狀態(tài)。這就在營銷體系及隊(duì)伍管理上使得這類企業(yè)不能夠做成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)也就成為必然。　 結(jié)束語： 專柜模式發(fā)展至今，可以說是成也蕭何敗也蕭何，它成就了一大批賺錢的老板卻沒有培養(yǎng)出一個(gè)象樣的企業(yè)家；炮制過無數(shù)的產(chǎn)品神話，卻沒有樹立起真正的品牌。 這一模式的優(yōu)缺點(diǎn)如此鮮明，而經(jīng)營它的企業(yè)則大起大落。如何實(shí)現(xiàn)變革，改革營銷、改革管理、改善人員的經(jīng)營思想，從而真正打造出一個(gè)可以持續(xù)增長的贏利模式，這是擺在我們所有營銷人員面前的一個(gè)重要課題。編輯:王培從4P與4C解讀專柜營銷模式之基因 王群 宋志仁 20050118 16:33 瀏覽數(shù)： 4403 前言專柜營銷已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品營銷中一種不可忽視的力量，它在廣東乃至全國都占據(jù)著一定的影響。其主要經(jīng)營特色是縮短產(chǎn)品的銷售流程（所謂廣告一上，電話就響，銷售開花）、規(guī)避傳統(tǒng)渠道分銷的一些風(fēng)險(xiǎn)、市場啟動速度較快、能夠快速挖掘市場利潤，確實(shí)是一種積極有效的營銷手段。與此同時(shí)，它也存在著不顧及消費(fèi)者各種衍生利益、掠奪式的市場開發(fā)、產(chǎn)品的生命周期短、遠(yuǎn)期收益不穩(wěn)定、市場人為風(fēng)險(xiǎn)較大、企業(yè)發(fā)展經(jīng)常遭受挫折等等不利因素。 在企業(yè)發(fā)展的初期階段，這一模式的運(yùn)用確實(shí)曾經(jīng)起到了重要的初期積累作用，發(fā)展至今，甚至很多企業(yè)奉若神明，把它當(dāng)作解決市場之道的靈丹妙藥。筆者個(gè)人認(rèn)為，專柜營銷模式本身只是一種戰(zhàn)術(shù)方案手段，而非營銷戰(zhàn)略資源，缺乏營銷策略上的整合運(yùn)用及長遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略思想，存在與生俱來的弊端。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大和國內(nèi)市場管理的逐步深入，這一模式正日漸暴露出這些固有的弊端，逐步成為制約企業(yè)進(jìn)一步持續(xù)發(fā)展壯大的桎梏。 對于依靠專柜模式起家的企業(yè)來說，如何揚(yáng)長避短繼續(xù)發(fā)揮它的優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)清醒認(rèn)識這一模式的不足之處并找出有效途徑加以解決，從而推動企業(yè)發(fā)展進(jìn)入更高的層次和可持續(xù)發(fā)展的全新階段，這是擺在我們面前不容回避的重大課題。 在廣東有著好幾家富有傳奇性的企業(yè)。這些企業(yè)運(yùn)用獨(dú)特的專柜營銷模式，在短短10年不到的時(shí)間中，以一支隊(duì)伍、幾十個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)作坊式的代理商發(fā)展成為一個(gè)集團(tuán)型企業(yè)。說到這些企業(yè)所代理運(yùn)作的產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品業(yè)者一定并不陌生：“奧星膠囊”、“希爾安大敗毒”、“張大寧”、“好記星”、“健民慢肝寧”、 “敖東熊膽乙肝膠囊”、“瑪咖騎力膠囊”等等。 在這里，筆者嘗試從市場營銷的4P和4C角度上，來分析專柜營銷模式的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)和不足之處。期望拋磚引玉引起廣大營銷仝仁來共同探討這一模式的得失，從而推動專柜營銷模式在新的市場環(huán)境下得到脫胎換骨的革新與發(fā)展?！　　?第一部分　從4P和4C的角度看專柜營銷模式的局限性和面臨的挑戰(zhàn) 專柜營銷模式作為一種探索中的營銷手段，在市場營銷的4P和4C的各個(gè)環(huán)節(jié)都普遍存在問題。而且，因?yàn)檫@種模式的結(jié)構(gòu)簡單和控制力脆弱，一旦在人員心態(tài)發(fā)生變化的情況下，是極易造成經(jīng)營企業(yè)發(fā)生大地震。與此同時(shí)，部分企業(yè)管理者管理經(jīng)驗(yàn)的缺失和指導(dǎo)思想的偏差，也使得對缺陷的存在缺乏預(yù)見性的防范，在廣東的幾家運(yùn)作規(guī)模相對較大的專柜營銷模式企業(yè)流行這樣一種認(rèn)識： “營銷是什么，營銷就是賣貨”。這就使危機(jī)的出現(xiàn)從源頭上成為不可避免。 以下讓我們從４Ｐ和４Ｃ的角度上來對專柜營銷模式先進(jìn)行探討。 產(chǎn)品（Product）和顧客需求（Consumer） 這些專柜營銷模式企業(yè)從創(chuàng)業(yè)初期就選擇以專柜營銷這樣一種營銷模式來規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的現(xiàn)金流調(diào)動速度達(dá)到最大化，同時(shí)也提高了單次高額購買及現(xiàn)場成交率。但近幾年隨著這一模式被人不斷復(fù)制，再加以會務(wù)營銷大行其道。這一營銷手段已經(jīng)使得市場出現(xiàn)尖銳化的矛盾，而這種矛盾的不斷激化，必然的縮減了該類型患者人群的可開發(fā)度。 這些專柜營銷模式企業(yè)的主要發(fā)展戰(zhàn)略一直是以代理產(chǎn)品為核心主營業(yè)務(wù)，同時(shí)主營產(chǎn)品鎖定在乙肝、心腦血管、風(fēng)濕病、糖尿病等特定范圍，這種特殊產(chǎn)品的消費(fèi)群同樣為特定范圍內(nèi)的目標(biāo)市場，該類產(chǎn)品的患者沖動購買心理較強(qiáng)、服用成本意識較弱。 以肝藥市場為例。而廣東省由于氣候濕熱、人口密度大及某些特殊的飲食、生活習(xí)慣，為乙肝病毒提供滋生、傳播的環(huán)境。據(jù)廣東省預(yù)防醫(yī)學(xué)學(xué)會有關(guān)人員介紹，廣東的乙型肝炎病原人口(病原攜帶者)達(dá)一千萬以上，乙肝發(fā)病率為全國之最。因此廣東乙肝市場的競爭居全國之最。綜觀近年來的乙肝用藥市場，各路英雄層出不從，“速立特”雖遭遇滑鐵盧，但是其作為是OTC式商業(yè)運(yùn)作代表性品牌，在很多方面都為后來者樹立了榜樣；“奧星”經(jīng)過幾年的運(yùn)做，目前作為區(qū)域性品牌，在廣東市場仍然擁有較大市場占有率；還有“蒂達(dá)”、“熊膽乙肝”、“健民慢肝寧”……這些品牌的市場操作方式都有著許多值得玩味的地方。 2004年以前肝藥營銷模式主要就是專柜+活動營銷+專家，依賴顧客的好奇和危機(jī)心態(tài)造就了2003以前的肝藥輝煌，但隨著顧客自身的熟悉了解及媒體的曝光揭示，已經(jīng)逐漸使肝藥患者產(chǎn)生疲倦、漠視、不信任，直至反感拒絕。 自2003年，整個(gè)OTC肝藥市場的信任危機(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)，同時(shí)整個(gè)OTC肝藥市場需求在收縮（這種收縮不是市場的不存在，而是因?yàn)楦嗡幨袌龅臓I銷模式造成肝病患者的嚴(yán)重信任危機(jī)，從而使得肝藥市場萎縮，而且某些非規(guī)范運(yùn)作的肝病醫(yī)院被媒體爆光也加劇了這種危機(jī)）。各肝藥產(chǎn)品在OTC市場上夸大宣傳造成消費(fèi)者與產(chǎn)品提供者的矛盾，這種矛盾沖突的日益加劇，導(dǎo)致市場需求量相對減少是必然的結(jié)果。因此肝藥產(chǎn)品市場在2004的全面崩盤已經(jīng)在預(yù)示這一市場已經(jīng)進(jìn)入全面洗牌階段。 因?yàn)閷９駹I銷模式采用的是高額媒介引導(dǎo)消費(fèi)