【正文】 藥的品種也層出不窮，讓患者無(wú)從適應(yīng)，乙肝藥物的良莠不齊，監(jiān)督管理機(jī)制的不完善，患者乙肝知識(shí)的缺乏，專業(yè)咨詢的普及度低等主客觀原因，而肝藥市場(chǎng)的眾多肝藥產(chǎn)品違背其作為藥物的基本原則，采用保健品的手法來(lái)進(jìn)行宣傳，讓肝藥市場(chǎng)呈現(xiàn)一片虛假繁榮的現(xiàn)象。 近觀專柜產(chǎn)品，其推廣策略既然已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，再難找到突破局面的新手段，到最后只有以價(jià)格跳水作為唯一的杠桿。專柜營(yíng)銷模式發(fā)展到至盡，已明顯的到了顧客資源稀缺。戰(zhàn)術(shù)手段的單一化，使產(chǎn)品影響力逐漸被削弱，這必然使得消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)失去支點(diǎn)，從而使得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、敏感程度也逐漸降低。 肝藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得肝藥消費(fèi)者的消費(fèi)行為，正日趨細(xì)分化。多年來(lái)，消費(fèi)者接受了肝藥產(chǎn)品太多的教育，對(duì)肝藥產(chǎn)品持非常嚴(yán)重的懷疑態(tài)度，他們?nèi)遮吚碇?，也因?yàn)槟壳耙腋位颊叩倪x藥用藥上的日趨理智，再加以信息傳播上的豐富化，從而導(dǎo)致肝產(chǎn)品營(yíng)銷成本不斷上升，其直接效果就是：肝產(chǎn)品在墨守陳規(guī)的專柜營(yíng)銷模式下運(yùn)作市場(chǎng)，銷售業(yè)績(jī)?cè)诓粩嘞禄?，營(yíng)銷效果在逐步下降。所以如何改變與乙肝患者的溝通方式已經(jīng)成為我們需要去突破的重要研究課題。 過(guò)度倚重以夸大的廣告宣傳來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，而忽略宣傳活動(dòng)在整個(gè)產(chǎn)品生命周期的整體策略，則必將糟遇來(lái)自市場(chǎng)和消費(fèi)者本身的強(qiáng)力反彈，消費(fèi)者可以用腳投票。市場(chǎng)發(fā)展到某個(gè)階段，一旦出現(xiàn)失誤，企業(yè)必將大傷元?dú)狻?004廣東的這些專柜營(yíng)銷模式企業(yè)都在同一時(shí)間發(fā)生內(nèi)外交困的大地震，就是其各種矛盾長(zhǎng)期累積的必然結(jié)果?！　　?第二部分　從專柜模式的基本性特點(diǎn)談企業(yè)的正確對(duì)策 一、專柜模式在4P營(yíng)銷要素上的普遍誤區(qū) 盡管只從一般業(yè)務(wù)銷售人員的角度以買貨作為唯一目的去看待這一模式，它的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，但是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)不得任何僥幸，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展的高度來(lái)看問(wèn)題，我們就必須側(cè)重于去找出它的弊端并采取正確的對(duì)策。由此，我們首先從營(yíng)銷４Ｐ和４Ｃ的層次來(lái)對(duì)專柜模式作一概括性歸納： １、產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者用以賺錢的工具，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具。 ２、定價(jià)以追求利潤(rùn)和支撐市場(chǎng)投入為出發(fā)點(diǎn)，而不考慮消費(fèi)者的成本和市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。 ３、推廣宣傳以擴(kuò)大市場(chǎng)為目的，而不顧及消費(fèi)者的溝通與反饋。 ４、渠道以節(jié)約成本強(qiáng)化控制為目的，而不顧及消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。 由此可知，多數(shù)專柜模式下的營(yíng)銷活動(dòng)，盲目在產(chǎn)品４Ｐ上下功夫，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的４Ｐ原則嚴(yán)重割裂。從而在原則上犯下市場(chǎng)營(yíng)銷的大豈！ 專柜模式作為一個(gè)在中國(guó)特定市場(chǎng)時(shí)期有著特定生命力的一種營(yíng)銷方式，在少數(shù)對(duì)市場(chǎng)缺乏深入理解，而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營(yíng)銷人員的主導(dǎo)下，正在走向它自身價(jià)值的反面。 二、探源矛盾為什么總是會(huì)集中爆發(fā)：4P方面矛盾的相互關(guān)聯(lián) 營(yíng)銷4P分析中，產(chǎn)品是最為基礎(chǔ)的第一P（產(chǎn)品Product）。它決定了未來(lái)可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間的大小，任何產(chǎn)品都有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。專柜模式下的經(jīng)營(yíng)者們通常的選項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就是“新”、“奇”、“特”，這一特點(diǎn)決定了其市場(chǎng)的未來(lái)只能面向一個(gè)細(xì)小的目標(biāo)人群，開(kāi)發(fā)一個(gè)總?cè)萘坑邢薜氖袌?chǎng)空間。 仍以肝藥為例，這個(gè)基礎(chǔ)并不能設(shè)定為整個(gè)肝病人群，而只能是肝病人群中可開(kāi)發(fā)的一部分，包括：人群本產(chǎn)品能夠明顯起效為消費(fèi)者認(rèn)同形成重復(fù)購(gòu)買的這部分市場(chǎng)、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶來(lái)的市場(chǎng)以及新病人的補(bǔ)充。盡管宣傳可以面向整個(gè)市場(chǎng)，但我們必須明白真實(shí)的市場(chǎng)在哪里。 市場(chǎng)總空間的有限性必然產(chǎn)生一個(gè)關(guān)鍵性的矛盾：那就是市場(chǎng)空間的有限性與支撐專柜體系、市場(chǎng)隊(duì)伍和廣告費(fèi)用的巨大的投入及利潤(rùn)追求之間的巨大落差。這是一個(gè)致命傷。 這些專柜營(yíng)銷模式企業(yè)在4P中的第一P（產(chǎn)品Product）就埋下了先天性的矛盾，它從一開(kāi)始就為其它三P的錯(cuò)亂打開(kāi)了潘多拉的魔鬼之盒。專柜模式經(jīng)營(yíng)者們?yōu)榻鉀Q這個(gè)基礎(chǔ)矛盾而被迫在其它三P上不可歇制地走向營(yíng)銷規(guī)律的反面。且看他們是如何解決的： 在第二個(gè)P（價(jià)格Price）的產(chǎn)品定價(jià)方面：他們拼命拉高定價(jià)，把原料成本只有幾塊錢一盒的中草藥產(chǎn)品的零售定價(jià)拉高到三百、五百一盒直至上千、數(shù)千元一個(gè)療程。這些企業(yè)并不是不知道有些消費(fèi)者早已經(jīng)是肋緊褲腰帶在咬牙購(gòu)買，這種情況必將是難以為繼的。但是，如果給這些企業(yè)講話的機(jī)會(huì)的話，他們也許會(huì)說(shuō)：“我們也是被逼的”。因?yàn)椋蝗绱藙t不僅無(wú)法支撐市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)贏利，甚至根本就不會(huì)去開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，而消費(fèi)者也可能真的失去一次解決疾患的機(jī)會(huì)了。 在第三個(gè)P（渠道Place）的渠道設(shè)計(jì)方面：以內(nèi)部控制的自營(yíng)專柜來(lái)取代傳統(tǒng)的逐級(jí)分銷來(lái)大幅度降低渠道環(huán)節(jié)的營(yíng)銷成本。這也正是專柜營(yíng)銷所被很多人奉為法寶的一個(gè)重要原因。嘗過(guò)甜頭的人樂(lè)此不疲，想要品嘗的趨之若鶩。 在第四個(gè)P（促銷Promotion）的宣傳推廣方面：為擴(kuò)大市場(chǎng)容量來(lái)支撐市場(chǎng)，他們普遍采用的是擴(kuò)大功效宣傳，以求盡最大力量把市場(chǎng)做到比實(shí)際有效的市場(chǎng)更大的規(guī)模，通俗地說(shuō)，就是把貨賣給那些實(shí)際上并不需要的人群。盡管經(jīng)營(yíng)者也明知道這樣做是會(huì)面臨來(lái)自管理層和來(lái)自市場(chǎng)的雙重風(fēng)險(xiǎn)，但是他們只能逆流而上。 到這里我們應(yīng)該已經(jīng)明白，與經(jīng)典分銷相比，為什么專柜模式在醫(yī)藥保健健康領(lǐng)域縱橫二十年來(lái)，普寫了無(wú)數(shù)傳奇般的創(chuàng)業(yè)神話，卻未能成就一個(gè)持續(xù)贏利的品牌，未能成長(zhǎng)一顆真正穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的企業(yè)長(zhǎng)青之樹(shù)?！　?三、專柜營(yíng)銷的市場(chǎng)層面特點(diǎn) 由于這些企業(yè)對(duì)4P方面的理解和決策普遍存在的先天性缺陷，大多數(shù)的專柜模式操作的產(chǎn)品明顯呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 一是短期利潤(rùn)高： 買貨和賺錢是這類產(chǎn)品的第一目的和唯一指標(biāo)。減少中間環(huán)節(jié)使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)扁平化、直接控制終端掌握現(xiàn)金流、產(chǎn)品高定價(jià)是它的三大支撐要素。 二是壽命周期短： 為達(dá)到做大市場(chǎng)和盡快賺錢的目標(biāo)，擴(kuò)大宣傳擴(kuò)大功效是蒙古軍團(tuán)把一個(gè)小產(chǎn)品做大的基本道路。而由此導(dǎo)致的市場(chǎng)泡沫一旦破滅，市場(chǎng)銷售就會(huì)必然性地快速回落。 三是區(qū)域游擊戰(zhàn)： 游擊戰(zhàn)的根本目標(biāo)是躲避過(guò)度營(yíng)銷所可能帶來(lái)的巨大的市場(chǎng)后坐力。也是前二個(gè)特點(diǎn)所必然派生的一個(gè)結(jié)果。實(shí)際的操作上，表現(xiàn)為區(qū)域市場(chǎng)的次序開(kāi)發(fā)，在一個(gè)區(qū)域回落到產(chǎn)品的實(shí)際容量時(shí)立即換到下一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行操作。 四是產(chǎn)品走馬燈： 也就是不斷換產(chǎn)品。這也是前二個(gè)特點(diǎn)的必然結(jié)果。高定價(jià)和擴(kuò)大市場(chǎng)都是不可能穩(wěn)定的。一旦產(chǎn)品回落到實(shí)際應(yīng)有的空間時(shí)，企業(yè)就會(huì)明顯感覺(jué)到投入與回報(bào)之間無(wú)法對(duì)稱，這時(shí)，換產(chǎn)品就成了唯一出路?！　?四、專柜模式企業(yè)面臨的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 近觀這些專柜營(yíng)銷模式企業(yè)從完成原始資本積累再發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模的發(fā)展過(guò)程及速度上，專柜營(yíng)銷模式企業(yè)存在著以下幾大無(wú)法規(guī)避之缺陷與風(fēng)險(xiǎn)： １、隊(duì)伍不穩(wěn)定 專柜模式下專柜資源和終端關(guān)系資源等基礎(chǔ)性要素主要掌握在一線經(jīng)理手中，企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)對(duì)銷售經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)生嚴(yán)重依賴。而這些人又恰恰會(huì)利用這些資源跳槽或自己出去創(chuàng)業(yè)。這導(dǎo)致公司經(jīng)常出現(xiàn)人才饑荒。 ２、專柜體系不穩(wěn)定 專柜模式簡(jiǎn)單易行，由于管理上沒(méi)有采取科學(xué)有效的措施，走了的人有時(shí)把原有已經(jīng)開(kāi)發(fā)成熟的專柜也一并搶走，導(dǎo)致企業(yè)不僅需要耗用人力物力重建專柜，而且往往只能選擇剩下來(lái)相對(duì)位置不太好的柜位。 ３、產(chǎn)品選項(xiàng)是一個(gè)致命問(wèn)題 專柜模式的特點(diǎn)決定了企業(yè)發(fā)展絕不能盲目地把希望寄托在產(chǎn)品過(guò)去的輝煌上。同時(shí)，在選擇新品時(shí)也絕不要選擇那些在市場(chǎng)上已經(jīng)擴(kuò)大宣傳掠奪過(guò)市場(chǎng)的項(xiàng)目。對(duì)此絕對(duì)要有足夠的認(rèn)識(shí)。 ４、品牌問(wèn)題 品牌是成就企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要市場(chǎng)要素，好的品牌能夠給企業(yè)帶持續(xù)的利潤(rùn)。專柜模式在國(guó)內(nèi)二十多年的歷史，卻幾乎未能成長(zhǎng)出一個(gè)象樣的品牌。與它的巨大廣告投入相比，這是一種極大的隱性資源浪費(fèi)。 ５、企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)頻繁 這也是專柜模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的一大特色。其主要原因是：一、隊(duì)伍和專柜體系的不穩(wěn)定，堡壘從內(nèi)部瓦解，會(huì)使企業(yè)的銷售收入經(jīng)常面臨斷檔的危機(jī)；二、與掠奪式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所伴生的市場(chǎng)短期化使企業(yè)各年度收入的經(jīng)營(yíng)收入無(wú)法穩(wěn)定預(yù)期，選對(duì)一個(gè)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)好年景，選錯(cuò)一個(gè)產(chǎn)品就一切歸零。從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展虎頭蛇尾，經(jīng)常是進(jìn)三步退二步；三、擴(kuò)大宣傳易于給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到舉報(bào)的把柄，給市場(chǎng)帶來(lái)不可測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。 “賣貨就是營(yíng)銷”的理念問(wèn)題 專柜營(yíng)銷的核心指導(dǎo)思想為：賣貨就是營(yíng)銷。這種對(duì)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單化認(rèn)識(shí)必然在營(yíng)銷政策的制定上導(dǎo)致其隨意性及短期行為，也必然導(dǎo)致朝令夕改的企業(yè)形象。從而使整個(gè)營(yíng)銷價(jià)格體系及品牌成長(zhǎng)的合理存在成為了不可能。 “倒立型”與“散兵團(tuán)” 在深入調(diào)研這些專柜營(yíng)銷模式企業(yè)，“倒立型管理”是這類企業(yè)的最大特點(diǎn)，公司的大部分客戶和專柜資源被一線經(jīng)理所控制。因?yàn)楣芾砩系摹暗沽⑿汀保沟眠@類企業(yè)易于分裂，經(jīng)常處于“散兵團(tuán)”作戰(zhàn)狀態(tài)。這就在營(yíng)銷體系及隊(duì)伍管理上使得這類企業(yè)不能夠做成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)也就成為必然。　 結(jié)束語(yǔ)： 專柜模式發(fā)展至今，可以說(shuō)是成也蕭何敗也蕭何，它成就了一大批賺錢的老板卻沒(méi)有培養(yǎng)出一個(gè)象樣的企業(yè)家；炮制過(guò)無(wú)數(shù)的產(chǎn)品神話，卻沒(méi)有樹(shù)立起真正的品牌。 這一模式的優(yōu)缺點(diǎn)如此鮮明，而經(jīng)營(yíng)它的企業(yè)則大起大落。如何實(shí)現(xiàn)變革，改革營(yíng)銷、改革管理、改善人員的經(jīng)營(yíng)思想，從而真正打造出一個(gè)可以持續(xù)增長(zhǎng)的贏利模式，這是擺在我們所有營(yíng)銷人員面前的一個(gè)重要課題。編輯:王培39 / 39