【正文】 藥的品種也層出不窮，讓患者無從適應(yīng)，乙肝藥物的良莠不齊，監(jiān)督管理機制的不完善，患者乙肝知識的缺乏，專業(yè)咨詢的普及度低等主客觀原因，而肝藥市場的眾多肝藥產(chǎn)品違背其作為藥物的基本原則，采用保健品的手法來進(jìn)行宣傳，讓肝藥市場呈現(xiàn)一片虛假繁榮的現(xiàn)象。 近觀專柜產(chǎn)品，其推廣策略既然已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，再難找到突破局面的新手段，到最后只有以價格跳水作為唯一的杠桿。專柜營銷模式發(fā)展到至盡，已明顯的到了顧客資源稀缺。戰(zhàn)術(shù)手段的單一化，使產(chǎn)品影響力逐漸被削弱，這必然使得消費者的購買動機失去支點，從而使得消費者對品牌的忠誠度、敏感程度也逐漸降低。 肝藥市場競爭的加劇，使得肝藥消費者的消費行為，正日趨細(xì)分化。多年來，消費者接受了肝藥產(chǎn)品太多的教育，對肝藥產(chǎn)品持非常嚴(yán)重的懷疑態(tài)度，他們?nèi)遮吚碇牵惨驗槟壳耙腋位颊叩倪x藥用藥上的日趨理智，再加以信息傳播上的豐富化，從而導(dǎo)致肝產(chǎn)品營銷成本不斷上升，其直接效果就是：肝產(chǎn)品在墨守陳規(guī)的專柜營銷模式下運作市場，銷售業(yè)績在不斷下滑，營銷效果在逐步下降。所以如何改變與乙肝患者的溝通方式已經(jīng)成為我們需要去突破的重要研究課題。 過度倚重以夸大的廣告宣傳來擴大市場，而忽略宣傳活動在整個產(chǎn)品生命周期的整體策略，則必將糟遇來自市場和消費者本身的強力反彈，消費者可以用腳投票。市場發(fā)展到某個階段，一旦出現(xiàn)失誤，企業(yè)必將大傷元氣。2004廣東的這些專柜營銷模式企業(yè)都在同一時間發(fā)生內(nèi)外交困的大地震，就是其各種矛盾長期累積的必然結(jié)果?！　　?第二部分　從專柜模式的基本性特點談企業(yè)的正確對策 一、專柜模式在4P營銷要素上的普遍誤區(qū) 盡管只從一般業(yè)務(wù)銷售人員的角度以買貨作為唯一目的去看待這一模式，它的優(yōu)點是顯而易見的，但是，企業(yè)經(jīng)營來不得任何僥幸，從企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展的高度來看問題，我們就必須側(cè)重于去找出它的弊端并采取正確的對策。由此，我們首先從營銷４Ｐ和４Ｃ的層次來對專柜模式作一概括性歸納： １、產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具，而不是消費者用以解決需求的工具。 ２、定價以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點，而不考慮消費者的成本和市場的可持續(xù)發(fā)展。 ３、推廣宣傳以擴大市場為目的，而不顧及消費者的溝通與反饋。 ４、渠道以節(jié)約成本強化控制為目的，而不顧及消費者購買的便利性。 由此可知，多數(shù)專柜模式下的營銷活動，盲目在產(chǎn)品４Ｐ上下功夫，與現(xiàn)代市場營銷的４Ｐ原則嚴(yán)重割裂。從而在原則上犯下市場營銷的大豈！ 專柜模式作為一個在中國特定市場時期有著特定生命力的一種營銷方式，在少數(shù)對市場缺乏深入理解，而盲目追求短期計劃實現(xiàn)的部分營銷人員的主導(dǎo)下，正在走向它自身價值的反面。 二、探源矛盾為什么總是會集中爆發(fā)：4P方面矛盾的相互關(guān)聯(lián) 營銷4P分析中，產(chǎn)品是最為基礎(chǔ)的第一P（產(chǎn)品Product）。它決定了未來可開發(fā)的市場空間的大小，任何產(chǎn)品都有一個相對穩(wěn)定的消費者基礎(chǔ)。專柜模式下的經(jīng)營者們通常的選項標(biāo)準(zhǔn)就是“新”、“奇”、“特”，這一特點決定了其市場的未來只能面向一個細(xì)小的目標(biāo)人群，開發(fā)一個總?cè)萘坑邢薜氖袌隹臻g。 仍以肝藥為例，這個基礎(chǔ)并不能設(shè)定為整個肝病人群，而只能是肝病人群中可開發(fā)的一部分，包括：人群本產(chǎn)品能夠明顯起效為消費者認(rèn)同形成重復(fù)購買的這部分市場、從競爭對手那里搶來的市場以及新病人的補充。盡管宣傳可以面向整個市場，但我們必須明白真實的市場在哪里。 市場總空間的有限性必然產(chǎn)生一個關(guān)鍵性的矛盾：那就是市場空間的有限性與支撐專柜體系、市場隊伍和廣告費用的巨大的投入及利潤追求之間的巨大落差。這是一個致命傷。 這些專柜營銷模式企業(yè)在4P中的第一P（產(chǎn)品Product）就埋下了先天性的矛盾，它從一開始就為其它三P的錯亂打開了潘多拉的魔鬼之盒。專柜模式經(jīng)營者們?yōu)榻鉀Q這個基礎(chǔ)矛盾而被迫在其它三P上不可歇制地走向營銷規(guī)律的反面。且看他們是如何解決的： 在第二個P（價格Price）的產(chǎn)品定價方面：他們拼命拉高定價，把原料成本只有幾塊錢一盒的中草藥產(chǎn)品的零售定價拉高到三百、五百一盒直至上千、數(shù)千元一個療程。這些企業(yè)并不是不知道有些消費者早已經(jīng)是肋緊褲腰帶在咬牙購買，這種情況必將是難以為繼的。但是，如果給這些企業(yè)講話的機會的話，他們也許會說：“我們也是被逼的”。因為，不如此則不僅無法支撐市場實現(xiàn)贏利，甚至根本就不會去開發(fā)這個產(chǎn)品，而消費者也可能真的失去一次解決疾患的機會了。 在第三個P（渠道Place）的渠道設(shè)計方面：以內(nèi)部控制的自營專柜來取代傳統(tǒng)的逐級分銷來大幅度降低渠道環(huán)節(jié)的營銷成本。這也正是專柜營銷所被很多人奉為法寶的一個重要原因。嘗過甜頭的人樂此不疲，想要品嘗的趨之若鶩。 在第四個P（促銷Promotion）的宣傳推廣方面：為擴大市場容量來支撐市場，他們普遍采用的是擴大功效宣傳，以求盡最大力量把市場做到比實際有效的市場更大的規(guī)模，通俗地說，就是把貨賣給那些實際上并不需要的人群。盡管經(jīng)營者也明知道這樣做是會面臨來自管理層和來自市場的雙重風(fēng)險，但是他們只能逆流而上。 到這里我們應(yīng)該已經(jīng)明白，與經(jīng)典分銷相比，為什么專柜模式在醫(yī)藥保健健康領(lǐng)域縱橫二十年來，普寫了無數(shù)傳奇般的創(chuàng)業(yè)神話，卻未能成就一個持續(xù)贏利的品牌，未能成長一顆真正穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)長青之樹。　　 三、專柜營銷的市場層面特點 由于這些企業(yè)對4P方面的理解和決策普遍存在的先天性缺陷，大多數(shù)的專柜模式操作的產(chǎn)品明顯呈現(xiàn)出以下幾個特點： 一是短期利潤高： 買貨和賺錢是這類產(chǎn)品的第一目的和唯一指標(biāo)。減少中間環(huán)節(jié)使得市場結(jié)構(gòu)扁平化、直接控制終端掌握現(xiàn)金流、產(chǎn)品高定價是它的三大支撐要素。 二是壽命周期短： 為達(dá)到做大市場和盡快賺錢的目標(biāo)，擴大宣傳擴大功效是蒙古軍團把一個小產(chǎn)品做大的基本道路。而由此導(dǎo)致的市場泡沫一旦破滅，市場銷售就會必然性地快速回落。 三是區(qū)域游擊戰(zhàn)： 游擊戰(zhàn)的根本目標(biāo)是躲避過度營銷所可能帶來的巨大的市場后坐力。也是前二個特點所必然派生的一個結(jié)果。實際的操作上，表現(xiàn)為區(qū)域市場的次序開發(fā)，在一個區(qū)域回落到產(chǎn)品的實際容量時立即換到下一個區(qū)域市場進(jìn)行操作。 四是產(chǎn)品走馬燈： 也就是不斷換產(chǎn)品。這也是前二個特點的必然結(jié)果。高定價和擴大市場都是不可能穩(wěn)定的。一旦產(chǎn)品回落到實際應(yīng)有的空間時，企業(yè)就會明顯感覺到投入與回報之間無法對稱，這時，換產(chǎn)品就成了唯一出路?！　?四、專柜模式企業(yè)面臨的幾個關(guān)鍵問題 近觀這些專柜營銷模式企業(yè)從完成原始資本積累再發(fā)展到現(xiàn)在這個規(guī)模的發(fā)展過程及速度上，專柜營銷模式企業(yè)存在著以下幾大無法規(guī)避之缺陷與風(fēng)險： １、隊伍不穩(wěn)定 專柜模式下專柜資源和終端關(guān)系資源等基礎(chǔ)性要素主要掌握在一線經(jīng)理手中，企業(yè)正常運營對銷售經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)生嚴(yán)重依賴。而這些人又恰恰會利用這些資源跳槽或自己出去創(chuàng)業(yè)。這導(dǎo)致公司經(jīng)常出現(xiàn)人才饑荒。 ２、專柜體系不穩(wěn)定 專柜模式簡單易行，由于管理上沒有采取科學(xué)有效的措施，走了的人有時把原有已經(jīng)開發(fā)成熟的專柜也一并搶走，導(dǎo)致企業(yè)不僅需要耗用人力物力重建專柜，而且往往只能選擇剩下來相對位置不太好的柜位。 ３、產(chǎn)品選項是一個致命問題 專柜模式的特點決定了企業(yè)發(fā)展絕不能盲目地把希望寄托在產(chǎn)品過去的輝煌上。同時，在選擇新品時也絕不要選擇那些在市場上已經(jīng)擴大宣傳掠奪過市場的項目。對此絕對要有足夠的認(rèn)識。 ４、品牌問題 品牌是成就企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要市場要素，好的品牌能夠給企業(yè)帶持續(xù)的利潤。專柜模式在國內(nèi)二十多年的歷史，卻幾乎未能成長出一個象樣的品牌。與它的巨大廣告投入相比，這是一種極大的隱性資源浪費。 ５、企業(yè)危機出現(xiàn)頻繁 這也是專柜模式經(jīng)營的企業(yè)的一大特色。其主要原因是：一、隊伍和專柜體系的不穩(wěn)定，堡壘從內(nèi)部瓦解，會使企業(yè)的銷售收入經(jīng)常面臨斷檔的危機；二、與掠奪式開發(fā)市場所伴生的市場短期化使企業(yè)各年度收入的經(jīng)營收入無法穩(wěn)定預(yù)期，選對一個產(chǎn)品會有一個好年景，選錯一個產(chǎn)品就一切歸零。從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展虎頭蛇尾，經(jīng)常是進(jìn)三步退二步；三、擴大宣傳易于給競爭對手找到舉報的把柄，給市場帶來不可測的風(fēng)險。 “賣貨就是營銷”的理念問題 專柜營銷的核心指導(dǎo)思想為：賣貨就是營銷。這種對營銷的簡單化認(rèn)識必然在營銷政策的制定上導(dǎo)致其隨意性及短期行為，也必然導(dǎo)致朝令夕改的企業(yè)形象。從而使整個營銷價格體系及品牌成長的合理存在成為了不可能。 “倒立型”與“散兵團” 在深入調(diào)研這些專柜營銷模式企業(yè)，“倒立型管理”是這類企業(yè)的最大特點，公司的大部分客戶和專柜資源被一線經(jīng)理所控制。因為管理上的“倒立型”，使得這類企業(yè)易于分裂，經(jīng)常處于“散兵團”作戰(zhàn)狀態(tài)。這就在營銷體系及隊伍管理上使得這類企業(yè)不能夠做成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)也就成為必然?！?結(jié)束語： 專柜模式發(fā)展至今，可以說是成也蕭何敗也蕭何，它成就了一大批賺錢的老板卻沒有培養(yǎng)出一個象樣的企業(yè)家；炮制過無數(shù)的產(chǎn)品神話，卻沒有樹立起真正的品牌。 這一模式的優(yōu)缺點如此鮮明，而經(jīng)營它的企業(yè)則大起大落。如何實現(xiàn)變革，改革營銷、改革管理、改善人員的經(jīng)營思想，從而真正打造出一個可以持續(xù)增長的贏利模式，這是擺在我們所有營銷人員面前的一個重要課題。編輯:王培39 / 39