【正文】 如何實(shí)現(xiàn)變革，改革營(yíng)銷(xiāo)、改革管理、改善人員的經(jīng)營(yíng)思想，從而真正打造出一個(gè)可以持續(xù)增長(zhǎng)的贏利模式，這是擺在我們所有營(yíng)銷(xiāo)人員面前的一個(gè)重要課題。因?yàn)楣芾砩系摹暗沽⑿汀保沟眠@類(lèi)企業(yè)易于分裂，經(jīng)常處于“散兵團(tuán)”作戰(zhàn)狀態(tài)。專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)的核心指導(dǎo)思想為：賣(mài)貨就是營(yíng)銷(xiāo)。“賣(mài)貨就是營(yíng)銷(xiāo)”的理念問(wèn)題 ５、 ４、 ３、 而這些人又恰恰會(huì)利用這些資源跳槽或自己出去創(chuàng)業(yè)。一旦產(chǎn)品回落到實(shí)際應(yīng)有的空間時(shí)，企業(yè)就會(huì)明顯感覺(jué)到投入與回報(bào)之間無(wú)法對(duì)稱(chēng)，這時(shí)，換產(chǎn)品就成了唯一出路。實(shí)際的操作上，表現(xiàn)為區(qū)域市場(chǎng)的次序開(kāi)發(fā)，在一個(gè)區(qū)域回落到產(chǎn)品的實(shí)際容量時(shí)立即換到下一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行操作。為達(dá)到做大市場(chǎng)和盡快賺錢(qián)的目標(biāo)，擴(kuò)大宣傳擴(kuò)大功效是蒙古軍團(tuán)把一個(gè)小產(chǎn)品做大的基本道路。二是壽命周期短： 到這里我們應(yīng)該已經(jīng)明白，與經(jīng)典分銷(xiāo)相比，為什么專(zhuān)柜模式在醫(yī)藥保健健康領(lǐng)域縱橫二十年來(lái)，普寫(xiě)了無(wú)數(shù)傳奇般的創(chuàng)業(yè)神話(huà)，卻未能成就一個(gè)持續(xù)贏利的品牌，未能成長(zhǎng)一顆真正穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的企業(yè)長(zhǎng)青之樹(shù)。 這也正是專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)所被很多人奉為法寶的一個(gè)重要原因。這些企業(yè)并不是不知道有些消費(fèi)者早已經(jīng)是肋緊褲腰帶在咬牙購(gòu)買(mǎi)，這種情況必將是難以為繼的。這是一個(gè)致命傷。專(zhuān)柜模式下的經(jīng)營(yíng)者們通常的選項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就是“新”、“奇”、“特”，這一特點(diǎn)決定了其市場(chǎng)的未來(lái)只能面向一個(gè)細(xì)小的目標(biāo)人群，開(kāi)發(fā)一個(gè)總?cè)萘坑邢薜氖袌?chǎng)空間。專(zhuān)柜模式作為一個(gè)在中國(guó)特定市場(chǎng)時(shí)期有著特定生命力的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在少數(shù)對(duì)市場(chǎng)缺乏深入理解，而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營(yíng)銷(xiāo)人員的主導(dǎo)下，正在走向它自身價(jià)值的反面。從而在原則上犯下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大豈！ 推廣宣傳以擴(kuò)大市場(chǎng)為目的，而不顧及消費(fèi)者的溝通與反饋。產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者用以賺錢(qián)的工具，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具。2004廣東的這些專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)都在同一時(shí)間發(fā)生內(nèi)外交困的大地震，就是其各種矛盾長(zhǎng)期累積的必然結(jié)果。多年來(lái)，消費(fèi)者接受了肝藥產(chǎn)品太多的教育，對(duì)肝藥產(chǎn)品持非常嚴(yán)重的懷疑態(tài)度，他們?nèi)遮吚碇?，也因?yàn)槟壳耙腋位颊叩倪x藥用藥上的日趨理智，再加以信息傳播上的豐富化，從而導(dǎo)致肝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上升，其直接效果就是：肝產(chǎn)品在墨守陳規(guī)的專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式下運(yùn)作市場(chǎng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诓粩嘞禄?，營(yíng)銷(xiāo)效果在逐步下降。近觀專(zhuān)柜產(chǎn)品，其推廣策略既然已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，再難找到突破局面的新手段，到最后只有以?xún)r(jià)格跳水作為唯一的杠桿。 如果是白的，就代表著這是迄今為止是肝藥市場(chǎng)中罕有提純并結(jié)晶制成的“奧星”膠囊（藥的黑白之分能夠分辯出藥的好壞嗎）?！皧W星”的核心成分為齊墩果酸，它在醫(yī)學(xué)上更多的是作為康復(fù)保健品，對(duì)增強(qiáng)機(jī)體免疫力、提高患者防病能力有一定的作用，最主要的功效是保肝護(hù)肝、緩解肝臟的炎癥及降轉(zhuǎn)鞍酶，對(duì)乙肝病毒滅活難以起到直接的作用。這些專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)的成功，就是媒介優(yōu)勢(shì)上的成功，其企業(yè)優(yōu)勢(shì)就是良好的政府及媒介關(guān)系。４、促銷(xiāo)（Promotion）和溝通（Communication） 　　 雖取得一時(shí)的收益，但最終還是得不償失。專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)用低風(fēng)險(xiǎn)和利益激勵(lì)管理機(jī)制調(diào)動(dòng)人員力量的策略是一種較粗放的作坊式管理模式，因此難免出現(xiàn)人員素質(zhì)良莠不齊、流動(dòng)性強(qiáng)、缺乏聯(lián)合的散兵團(tuán)隊(duì)伍形態(tài)；如果再加上管理者對(duì)團(tuán)隊(duì)的組織控制過(guò)分依賴(lài)?yán)娣峙錂C(jī)制，團(tuán)隊(duì)缺少向心力和建設(shè)規(guī)劃，那企業(yè)所創(chuàng)造的銷(xiāo)售形勢(shì)上到一定瓶徑以后必然難以得到穩(wěn)固和提升。 專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式這一營(yíng)銷(xiāo)手段包含著一個(gè)原理：“兩點(diǎn)之間，直線最短”。 公司總部的策略制定者及品牌管理者缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的深刻認(rèn)識(shí)，對(duì)待價(jià)格體系的輕率態(tài)度和書(shū)本主義指導(dǎo)思想，是造成價(jià)差體系極度混亂的一個(gè)重要原因。我們目前不知道，那些完全被動(dòng)的消費(fèi)者們?cè)谌绱嘶靵y的價(jià)格變化面前作何感想。 以 “奧星”為例，從初入市的近500一盒，到400左右一盒，再到300左右一盒，一路走低到2004年甚至200多一點(diǎn)都可以在專(zhuān)柜買(mǎi)到貨，中間還包含一年360天花樣翻新的打折促銷(xiāo)。 上市之初總是拍腦袋決策，盲目受利益驅(qū)動(dòng)，到產(chǎn)品銷(xiāo)售發(fā)現(xiàn)危機(jī)時(shí)又根本找不到思路，又不知如何改起，生怕調(diào)整價(jià)格體系影響各方的利益關(guān)系，觸犯眾怒。產(chǎn)品的價(jià)格體系不只僅僅是反映了企業(yè)及各級(jí)渠道成員的利益分配問(wèn)題，其實(shí)更多地反映是企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)能力和渠道管理水平，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)渠道成員等外部資源的掌控與環(huán)境的調(diào)節(jié)功能。２、價(jià)格（Price）和成本（Cost）　 　　 二十年來(lái)，蒙派數(shù)十萬(wàn)大軍，未能成就任何一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的全國(guó)大品牌，充其量生產(chǎn)了一批賺了錢(qián)的地方性老板。由此可以說(shuō)，專(zhuān)柜模式是品牌短命的致命傷。目前在廣東這幾家專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)旗下的一線品牌都因功效等問(wèn)題而產(chǎn)生信任危機(jī)，從而導(dǎo)致品牌提前老化，市場(chǎng)震動(dòng)。 “奧星” 、“敖東熊膽乙肝膠囊”出現(xiàn)今日之狀態(tài)，客觀上是掠奪式開(kāi)發(fā)下縮短產(chǎn)品生命周期的必然結(jié)果，但主觀上應(yīng)該是品牌管理者缺乏品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，過(guò)度依賴(lài)媒介所造成。因此肝藥產(chǎn)品市場(chǎng)在2004的全面崩盤(pán)已經(jīng)在預(yù)示這一市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入全面洗牌階段。綜觀近年來(lái)的乙肝用藥市場(chǎng)，各路英雄層出不從，“速立特”雖遭遇滑鐵盧，但是其作為是OTC式商業(yè)運(yùn)作代表性品牌，在很多方面都為后來(lái)者樹(shù)立了榜樣；“奧星”經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)做，目前作為區(qū)域性品牌，在廣東市場(chǎng)仍然擁有較大市場(chǎng)占有率；還有“蒂達(dá)”、“熊膽乙肝”、“健民慢肝寧”……這些品牌的市場(chǎng)操作方式都有著許多值得玩味的地方。以肝藥市場(chǎng)為例。 這些專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)從創(chuàng)業(yè)初期就選擇以專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)這樣一種營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的現(xiàn)金流調(diào)動(dòng)速度達(dá)到最大化，同時(shí)也提高了單次高額購(gòu)買(mǎi)及現(xiàn)場(chǎng)成交率。產(chǎn)品（Product）和顧客需求（Consumer） 與此同時(shí)，部分企業(yè)管理者管理經(jīng)驗(yàn)的缺失和指導(dǎo)思想的偏差，也使得對(duì)缺陷的存在缺乏預(yù)見(jiàn)性的防范，在廣東的幾家運(yùn)作規(guī)模相對(duì)較大的專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)流行這樣一種認(rèn)識(shí)： “營(yíng)銷(xiāo)是什么，營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)貨”。在這里，筆者嘗試從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P和4C角度上，來(lái)分析專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)和不足之處。 對(duì)于依靠專(zhuān)柜模式起家的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短繼續(xù)發(fā)揮它的優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)清醒認(rèn)識(shí)這一模式的不足之處并找出有效途徑加以解決，從而推動(dòng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入更高的層次和可持續(xù)發(fā)展的全新階段，這是擺在我們面前不容回避的重大課題。 與此同時(shí)，它也存在著不顧及消費(fèi)者各種衍生利益、掠奪式的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的生命周期短、遠(yuǎn)期收益不穩(wěn)定、市場(chǎng)人為風(fēng)險(xiǎn)較大、企業(yè)發(fā)展經(jīng)常遭受挫折等等不利因素。如何實(shí)現(xiàn)變革，改革營(yíng)銷(xiāo)、改革管理、改善人員的經(jīng)營(yíng)思想，從而真正打造出一個(gè)可以持續(xù)增長(zhǎng)的贏利模式，這是擺在我們所有營(yíng)銷(xiāo)人員面前的一個(gè)重要課題。因?yàn)楣芾砩系摹暗沽⑿汀?，使得這類(lèi)企業(yè)易于分裂，經(jīng)常處于“散兵團(tuán)”作戰(zhàn)狀態(tài)。專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)的核心指導(dǎo)思想為：賣(mài)貨就是營(yíng)銷(xiāo)。“賣(mài)貨就是營(yíng)銷(xiāo)”的理念問(wèn)題 ５、 ４、 ３、 而這些人又恰恰會(huì)利用這些資源跳槽或自己出去創(chuàng)業(yè)。一旦產(chǎn)品回落到實(shí)際應(yīng)有的空間時(shí)，企業(yè)就會(huì)明顯感覺(jué)到投入與回報(bào)之間無(wú)法對(duì)稱(chēng)，這時(shí)，換產(chǎn)品就成了唯一出路。實(shí)際的操作上，表現(xiàn)為區(qū)域市場(chǎng)的次序開(kāi)發(fā)，在一個(gè)區(qū)域回落到產(chǎn)品的實(shí)際容量時(shí)立即換到下一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行操作。為達(dá)到做大市場(chǎng)和盡快賺錢(qián)的目標(biāo)，擴(kuò)大宣傳擴(kuò)大功效是蒙古軍團(tuán)把一個(gè)小產(chǎn)品做大的基本道路。二是壽命周期短： 到這里我們應(yīng)該已經(jīng)明白，與經(jīng)典分銷(xiāo)相比，為什么專(zhuān)柜模式在醫(yī)藥保健健康領(lǐng)域縱橫二十年來(lái)，普寫(xiě)了無(wú)數(shù)傳奇般的創(chuàng)業(yè)神話(huà)，卻未能成就一個(gè)持續(xù)贏利的品牌，未能成長(zhǎng)一顆真正穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的企業(yè)長(zhǎng)青之樹(shù)。 這也正是專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)所被很多人奉為法寶的一個(gè)重要原因。這些企業(yè)并不是不知道有些消費(fèi)者早已經(jīng)是肋緊褲腰帶在咬牙購(gòu)買(mǎi)，這種情況必將是難以為繼的。這是一個(gè)致命傷。專(zhuān)柜模式下的經(jīng)營(yíng)者們通常的選項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就是“新”、“奇”、“特”，這一特點(diǎn)決定了其市場(chǎng)的未來(lái)只能面向一個(gè)細(xì)小的目標(biāo)人群，開(kāi)發(fā)一個(gè)總?cè)萘坑邢薜氖袌?chǎng)空間。專(zhuān)柜模式作為一個(gè)在中國(guó)特定市場(chǎng)時(shí)期有著特定生命力的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在少數(shù)對(duì)市場(chǎng)缺乏深入理解，而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營(yíng)銷(xiāo)人員的主導(dǎo)下，正在走向它自身價(jià)值的反面。從而在原則上犯下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大豈！ 推廣宣傳以擴(kuò)大市場(chǎng)為目的，而不顧及消費(fèi)者的溝通與反饋。產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者用以賺錢(qián)的工具，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具。2004廣東的這些專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)都在同一時(shí)間發(fā)生內(nèi)外交困的大地震，就是其各種矛盾長(zhǎng)期累積的必然結(jié)果。多年來(lái)，消費(fèi)者接受了肝藥產(chǎn)品太多的教育，對(duì)肝藥產(chǎn)品持非常嚴(yán)重的懷疑態(tài)度，他們?nèi)遮吚碇牵惨驗(yàn)槟壳耙腋位颊叩倪x藥用藥上的日趨理智，再加以信息傳播上的豐富化，從而導(dǎo)致肝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上升，其直接效果就是：肝產(chǎn)品在墨守陳規(guī)的專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式下運(yùn)作市場(chǎng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诓粩嘞禄瑺I(yíng)銷(xiāo)效果在逐步下降。近觀專(zhuān)柜產(chǎn)品，其推廣策略既然已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，再難找到突破局面的新手段，到最后只有以?xún)r(jià)格跳水作為唯一的杠桿。 如果是白的，就代表著這是迄今為止是肝藥市場(chǎng)中罕有提純并結(jié)晶制成的“奧星”膠囊（藥的黑白之分能夠分辯出藥的好壞嗎）。“奧星”的核心成分為齊墩果酸，它在醫(yī)學(xué)上更多的是作為康復(fù)保健品，對(duì)增強(qiáng)機(jī)體免疫力、提高患者防病能力有一定的作用，最主要的功效是保肝護(hù)肝、緩解肝臟的炎癥及降轉(zhuǎn)鞍酶，對(duì)乙肝病毒滅活難以起到直接的作用。這些專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)的成功，就是媒介優(yōu)勢(shì)上的成功，其企業(yè)優(yōu)勢(shì)就是良好的政府及媒介關(guān)系。４、促銷(xiāo)（Promotion）和溝通（Communication） 　　 雖取得一時(shí)的收益，但最終還是得不償失。專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)用低風(fēng)險(xiǎn)和利益激勵(lì)管理機(jī)制調(diào)動(dòng)人員力量的策略是一種較粗放的作坊式管理模式，因此難免出現(xiàn)人員素質(zhì)良莠不齊、流動(dòng)性強(qiáng)、缺乏聯(lián)合的散兵團(tuán)隊(duì)伍形態(tài)；如果再加上管理者對(duì)團(tuán)隊(duì)的組織控制過(guò)分依賴(lài)?yán)娣峙錂C(jī)制，團(tuán)隊(duì)缺少向心力和建設(shè)規(guī)劃，那企業(yè)所創(chuàng)造的銷(xiāo)售形勢(shì)上到一定瓶徑以后必然難