【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步滿足客戶多樣化的需要。 39 ? 傳統(tǒng)的行銷(xiāo)觀念主要建立在「大量生產(chǎn) (mass production)」、「大眾市場(chǎng) (mass market)」、「大眾媒體 (mass media)」的假設(shè)下，而網(wǎng)際網(wǎng)路 (Inter)是一對(duì)一經(jīng)濟(jì)體系，它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)別消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，因此網(wǎng)路行銷(xiāo)策略應(yīng)建築在「客製化生產(chǎn) (customized production)」、「?jìng)€(gè)人化市場(chǎng) (personalized market)」、「一對(duì)一媒體 (onetoone media)」的假設(shè)下。 40 第三節(jié) 顧客成本 — 網(wǎng)路行銷(xiāo)之價(jià)格決策 一、影響定價(jià)決策的因素 二、網(wǎng)路行銷(xiāo)的定價(jià)策略 三、數(shù)位商品的定價(jià)模式 四、網(wǎng)路服務(wù)的定價(jià)模式 41 一、影響定價(jià)決策的因素 ? 價(jià)格決定了商品在網(wǎng)路上競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。 ? 美國(guó)行銷(xiāo)會(huì) (AMA)對(duì)價(jià)格 (price)所下的定義是：每單位商品或服務(wù)所收付的價(jià)款。 42 價(jià)格的意義與角色 ? 價(jià)格 (Price)的意義 ? 狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的 金額 ? 廣義：取得產(chǎn)品的代價(jià)（金錢(qián)、精力、時(shí)間） 騎車(chē) 「泊」車(chē) 搭電梯 選購(gòu)、殺價(jià) 付 $購(gòu)買(mǎi) 非貨幣付出 (nonmoary sacrifice) 貨幣付出 (moary sacrifice) 價(jià)格 ? 零售價(jià) ? 進(jìn)貨成本 ? 折扣 ? 付款期限 ? 契約期間 $ 固定 變動(dòng) 利潤(rùn) 銷(xiāo) 售 線 成本線 損益兩平 44 價(jià)格的意義與角色 ? 價(jià)格在行銷(xiāo)管理上的角色 ? 有彈性的競(jìng)爭(zhēng)武器與經(jīng)營(yíng)工具 ? 被用來(lái)快速因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)變化、出清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供給與需求等 ? 影響營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn) ? 價(jià)格變更往往影響營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn) ? 傳達(dá)產(chǎn)品資訊 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限時(shí)，常用價(jià)格推斷品質(zhì)等 ? 一分錢(qián)一分貨 網(wǎng)路行銷(xiāo)的價(jià)格策略 1. 按需求定價(jià)策略 2. 低價(jià)格策略 3. 線上拍賣(mài)策略 4. 歧視性定價(jià)策略 5. 及時(shí)定價(jià)策略 6. 自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略 7. 持有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略 8. 品牌定價(jià)策略 9. 聲譽(yù)定價(jià)策略 10. 回收定價(jià)和滲透定價(jià) 11. 產(chǎn)品生命週期階段定價(jià)策略 12. 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 46 一、影響定價(jià)決策的因素 圖 135 影響定價(jià)決策的因素 47 (一 ) 行銷(xiāo)目標(biāo) ? 一般定價(jià)的目標(biāo)有： ? 1. 求生存 ：大規(guī)模減價(jià)，只要售價(jià)高於變動(dòng)成本而可彌補(bǔ)固定成本，這樣就可以使公司繼續(xù)生存一陣子。 ? 2. 求本期利潤(rùn)最大 ：估計(jì)各種價(jià)格下的需求和成本，選擇一種價(jià)格能使本期利潤(rùn)，現(xiàn)金流入量和投資報(bào)酬率最大。 ? 3. 求市場(chǎng)佔(zhàn)有率的領(lǐng)先 ：儘量壓低價(jià)格，而擬出的行銷(xiāo)定價(jià)行銷(xiāo)方案。 ? 4. 求產(chǎn)品品質(zhì)或研發(fā)的領(lǐng)先 ：通常要以較高價(jià)位來(lái)分擔(dān)高品質(zhì)和研發(fā)費(fèi)用。 48 (二 ) 行銷(xiāo)組合策略 ? 價(jià)格決策須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配銷(xiāo)、促銷(xiāo)決策互相協(xié)調(diào)，以組成一套一致而有效的行銷(xiāo)方案。例如： ? 1. 市場(chǎng)區(qū)隔：路邊攤還是五星級(jí)飯店 ? 2. 產(chǎn)品特性：日用品還是奢侈品 ? 3. 配銷(xiāo)通路：中間商的利潤(rùn)與廣告費(fèi)用 49 (三 ) 成本 ? 成本係公司為產(chǎn)品定價(jià)所設(shè)的下限。公司的成本有兩種型態(tài)： ? 1. 固定成本：係指不隨產(chǎn)量或銷(xiāo)售收入而變動(dòng)的成本。 ? 2. 變動(dòng)成本：係指隨產(chǎn)量或銷(xiāo)售收入而變動(dòng)的成本。需注意的是，變動(dòng)成本會(huì)隨著經(jīng)驗(yàn)曲線 (experience curve)或?qū)W習(xí)曲線 (learning curve)效果變動(dòng)而變動(dòng)。 50 從實(shí)體「原元」世界到虛擬「位元」世界 51 (四 ) 定價(jià)之組織 ? 公司須決定組織裡的那些人要負(fù)責(zé)定價(jià)程序及定價(jià)決策？而其定價(jià)的主要三個(gè)考慮點(diǎn)如下圖136所示： 52 圖 136 定價(jià)光譜 53 (五 ) 市場(chǎng)和需求的性質(zhì) 成本係定價(jià)的下限，而市場(chǎng)和需求則為其上限。 1. 不同型態(tài)市場(chǎng)的定價(jià) (1).完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：買(mǎi)賣(mài)雙方皆為市場(chǎng)價(jià)格的接受者。賣(mài)方並不重視行銷(xiāo)策略，因?yàn)橹灰袌?chǎng)依然維持完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，則行銷(xiāo)研究、產(chǎn)品發(fā)展、定價(jià)、促銷(xiāo)、配銷(xiāo)策略等幾全無(wú)用武之地。 (2).壟斷性競(jìng)爭(zhēng)：賣(mài)方有能力使其產(chǎn)品有別於其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 (產(chǎn)品異質(zhì) )，買(mǎi)方感覺(jué)有所不同，故願(yuàn)付不同的價(jià)格。 (3).寡佔(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者跟降，不跟漲。 (4).完全獨(dú)佔(zhàn)：對(duì)價(jià)格的制定有最高的自主權(quán)。 ：定價(jià)決策必須是購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向的。 (1).價(jià)格因素的影響 同一條需求曲線上點(diǎn)的移動(dòng)。 (2).非價(jià)格因素的影響 整條需求曲線的移動(dòng)。 54 (六 ) 競(jìng)爭(zhēng) 、品質(zhì)與服務(wù) 55 (七 ) 其他的外在因素 ：經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率、物價(jià)指數(shù) ：例如稅制、水電、運(yùn)輸、瓦斯費(fèi) 56 二、網(wǎng)路行銷(xiāo)的定價(jià)策略 (bundling)策略 57 網(wǎng)路行銷(xiāo)的定價(jià)策略 ? 網(wǎng)際網(wǎng)路的互動(dòng)性使企業(yè)可以更為即時(shí)獲得購(gòu)買(mǎi)者的需求資訊，為滿足購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人化的需求，企業(yè)可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求靈活地為每一購(gòu)買(mǎi)者提供差異化的產(chǎn)品，並索取不同的價(jià)格。 ? 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以獲得更多的消費(fèi)者剩餘價(jià)值；對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，可以獲得更高的滿意度 ? 傳統(tǒng)拍賣(mài)需要在一個(gè)專(zhuān)門(mén)的拍賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)行，但由於受到拍賣(mài)空間與時(shí)間的限制，並未成為一種市場(chǎng)制定價(jià)格的主要方式，而且傳統(tǒng)上，拍賣(mài)方式交易成本相當(dāng)高。 ? 線上拍賣(mài)是網(wǎng)路帶來(lái)的新價(jià)值，線上拍賣(mài)提供一種新的、虛擬、不受時(shí)空限制的交易場(chǎng)所，可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的買(mǎi)家，使交易可以在更大範(fàn)圍內(nèi)進(jìn)行，提高了拍賣(mài)的產(chǎn)品種類(lèi)和成功率，並降低交易成本。 58 網(wǎng)路行銷(xiāo)的定價(jià)策略 (續(xù) ) ? 指企業(yè)以不同的價(jià)格將同一個(gè)產(chǎn)品出售給不同的購(gòu)買(mǎi)者 ? 個(gè)人化定價(jià)：依據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值，訂定不同價(jià)格的完全差別定價(jià) ? 分版定價(jià)：由生產(chǎn)者提供不同版本的產(chǎn)品而收取不同的價(jià)格，而之所以採(cǎi)取分版的理由之一是延遲 ? 團(tuán)體化定價(jià)：係針對(duì)不同的消費(fèi)族群索取不同的價(jià)格 ? 通常購(gòu)買(mǎi)者會(huì)上網(wǎng)比較各直接競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格，因此企業(yè)可以上網(wǎng)搜尋競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格資料，並進(jìn)行定價(jià)。 ? 網(wǎng)際網(wǎng)路的興起大幅增加了產(chǎn)品的價(jià)格透明度，有利於購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行比較和選擇，迫使企業(yè)採(cǎi)取更為即時(shí)的定價(jià)策略。 59 網(wǎng)路行銷(xiāo)的定價(jià)策略 (續(xù) ) ? 消費(fèi)者掌握產(chǎn)品資訊的程度直接影響了他對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。為避免產(chǎn)品品質(zhì)缺陷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)者常會(huì)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，而品牌本身就是一種品質(zhì)的標(biāo)誌，它能對(duì)客戶產(chǎn)生很大的影響 ? 名牌產(chǎn)品採(cǎi)用優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略，既可以增加盈利，又可以讓消費(fèi)者在心理上感到滿足 ７．回收定價(jià)和滲透定價(jià) ? 在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，採(cǎi)用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)快速回收投資，稱(chēng)為回收定價(jià)（吸脂定價(jià)） ? 相反地，將價(jià)格定於較低水平，以求迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)者的滲入，為滲透定價(jià) ? 在網(wǎng)路行銷(xiāo)中，往往為了宣傳網(wǎng)站，佔(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)，採(cǎi)用低價(jià)銷(xiāo)售策略 60 三、數(shù)位商品的定價(jià)模式 61 四、網(wǎng)路服務(wù)的定價(jià)模式 (一 ) 靜態(tài)定價(jià)模式 (Static Pricing) (二 ) 動(dòng)態(tài)定價(jià)模式 (Dynamic pricing) (三 ) 禮物經(jīng)濟(jì)學(xué) (gift economy)