【文章內(nèi)容簡介】 分割過細(xì)； 社會(huì) /政府壓力； 開發(fā)成本； 資金不足； 需求的快速變化； 產(chǎn)品的生命周期越來越短。 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 尋求創(chuàng)意 甄別創(chuàng)意 形成產(chǎn)品 概 念 制定市場 營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 商品化 新產(chǎn)品開發(fā)程序： (1) 構(gòu)思 (2) 篩選 是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？ 是否適合公司資源狀況？ (3) 概念發(fā)展（ Concept Development）與測試 概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思 測試是將構(gòu)思交給顧客評判 概念發(fā)展與測試 甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意， 形成產(chǎn)品概念 選擇其中最好的創(chuàng)意 概念測試：測試該產(chǎn)品 概念特定的目標(biāo)客戶群體。 （ 4）營銷戰(zhàn)略的確定 目標(biāo)市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？ 計(jì)劃價(jià)格？ 分銷渠道？ 銷售預(yù)算？ 市場預(yù)測？ （ 5）商業(yè)分析 ? 目標(biāo)市場潛量估計(jì) ? 成本－收益分析（ CostBenefit Analysis） （ 6）產(chǎn)品開發(fā) ? 符合構(gòu)思 ? 安全可靠 ? 成本在預(yù)算之內(nèi) （ 7）市場試銷 首次購買率 重復(fù)購買率 結(jié) 論高 高 成功，可以上市高 低 改進(jìn)產(chǎn)品低 高 加強(qiáng)促銷低 低 失敗，淘汰（ （ 8）商品化 營銷策略實(shí)施 營銷策略控制 when whom where What How 4P 顧客對新產(chǎn)品的接受過程 知 曉 評 價(jià) 興 趣 嘗 試 采 用 顧客對新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關(guān)： 是否有明顯的優(yōu)勢？ 是否有兼容性？ 復(fù)雜程度？ 是否可分割？ 是否可以傳達(dá)？ 第二章 價(jià)格策略 定價(jià)步驟 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)方法 一、定價(jià)的步驟： 確 定 價(jià) 格 目 標(biāo) 明 確 需 求 估 算 成 本 分析競爭者價(jià)格策略 確 定 定 價(jià) 方 法 確 定 最 終 價(jià) 格 二、影響定價(jià)的因素： 內(nèi)部因素 市場營銷目標(biāo) 市場營銷組合戰(zhàn)略 成本 調(diào)價(jià)權(quán)限 外部因素 市場和需求的性質(zhì) 競爭 其他環(huán)境因素 （經(jīng)濟(jì)、中間商、 政府等） 定價(jià) 決策 三 、 現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo) ：低價(jià)策略 ?銷售量 （ 收入 ） 最大化目標(biāo) ?滿意銷售量 （ 收入 ） 目標(biāo) ?銷售量 （ 收入 ） 增長目標(biāo) ?利潤最大化目標(biāo) ?滿意利潤目標(biāo) ?銷售利潤率目標(biāo) ： 市場占有率目標(biāo) ： 高價(jià)策略 ： 優(yōu)勢價(jià)格策略 定價(jià)目標(biāo)： 競爭對手對價(jià)格的影響 ? 競爭者的成本 ? 市場需求 ? 供應(yīng)商狀況 五、定價(jià)的方法 成本導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 價(jià)值導(dǎo)向 加成定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法、拍賣法 價(jià)值定價(jià)法 感覺價(jià)值定價(jià)法 六、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 促銷定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 差別定價(jià)策 價(jià) 格高 中 低高 優(yōu)勢策略 高價(jià)值策略 超值策略中 高價(jià)策略 中價(jià)值策略 貨真價(jià)實(shí)策略產(chǎn)品質(zhì)量低 敲詐策略 假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略兩種定價(jià)戰(zhàn)略： 市場撇脂戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)高形象 有足夠的消 費(fèi)者； 成本不高規(guī) 模不大 競爭者少 價(jià)格敏感 成本隨規(guī)模 增加而增加 低價(jià)能排除 競爭對手 ?產(chǎn)品線價(jià)格 ?互補(bǔ)品價(jià)格 ?兩部分定價(jià) ?備選產(chǎn)品定價(jià) ?副產(chǎn)品定價(jià) 促銷定價(jià)策略 ?“ 帶頭犧牲者 ” 策略 ?“ 特殊減價(jià) ” 策略 ? “ 退款 ” 策略 ?“ 分期付款 ” 策略 ?“ 特殊服務(wù) ” 策略 ?地點(diǎn)差別 ?時(shí)間差別 ?顧客差別 ?產(chǎn)品形式差別 ?統(tǒng)一交付價(jià)格 ?分區(qū)價(jià)格 ?FOB出廠價(jià)格 ?不計(jì)運(yùn)費(fèi) ?“ 出廠價(jià)＋基準(zhǔn)地運(yùn)費(fèi) ”價(jià)格 折扣定價(jià)策略 ?現(xiàn)金折扣 ?功能折扣 ?折讓 ?數(shù)量折扣 ?季節(jié)折扣 7. 心理定價(jià)策略 ? 聲望價(jià)格 ? 尾數(shù)價(jià)格 A B ￥ ￥ 改變?nèi)萘? 改變價(jià)格 七 、 價(jià)格調(diào)整策略 ?主動(dòng)降價(jià)原因： 生產(chǎn)能力過剩 、 提高競爭能力 、 保持市場份額 、 獲得競爭優(yōu)勢 、 爭取壟斷地位 、 經(jīng)濟(jì)衰退 ?主動(dòng)提價(jià)原因： 成本膨脹 、 供不應(yīng)求 、 質(zhì)量提高 、 競爭減少 延緩報(bào)價(jià) 價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目 減少折扣 ?維持原價(jià) ?提高被認(rèn)知的質(zhì)量 ?降價(jià) ?提價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量 ?推出廉價(jià)產(chǎn)品線 競爭者 是否降價(jià) ? 降價(jià)是否會(huì)對銷 售量有明顯影響 ? No 維持原價(jià)并繼續(xù) 注意競爭者的價(jià)格 降價(jià) Yes Yes No 是否要采取 有效措施 ? Yes No 提高感知質(zhì)量 提高質(zhì)量與價(jià)格 推出低價(jià)品牌 七 、 定價(jià)策略的社會(huì)問題 第三章 營銷渠道策略 制定渠道戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合 評價(jià)渠道成員 一、營銷渠道的基本涵義 – AMA（美國市場營銷協(xié)會(huì)） : 營銷渠道是 “ 企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷。 ” 營銷渠道的基本涵義： – 科特勒 : 一條分銷 渠道 是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人 。 – 艾爾 .安塞利 :營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織 。 二、營銷渠道的實(shí)質(zhì) – 營銷渠道是組織（機(jī)構(gòu)）， 不是 “ 通道 ” 。 – 營銷渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。 – 營銷渠道是營銷者組織的某種 “ 延伸 ” ，其治理形態(tài)決定組織邊界。 三、營銷渠道的功能 充分發(fā)揮渠道成員的職能： 交換活動(dòng)：銷售、購買； 物流活動(dòng)：運(yùn)輸、儲(chǔ)存； 支持性活動(dòng)：融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)、市場信息。 降低復(fù)雜程度：常規(guī)化、分類化。 專業(yè)化； 渠道的 作用 信 息 促 銷 談 判 標(biāo) 準(zhǔn) 化 融 資 風(fēng) 險(xiǎn) 物 流 配 貨 包 裝 制造商 制造商 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 接觸次數(shù) = 3 * 3 = 9 制造商 制造商 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 接觸次數(shù) = 3＋ 3 = 6 分銷商 分銷渠道的作用 四、營銷渠道的類型 消費(fèi)者市場營銷渠道： 制 造 商 消 費(fèi) 者 批發(fā)商 批發(fā)商 經(jīng)銷商 零售商 零售商 零售商 營銷渠道的類型結(jié)構(gòu) 工業(yè)市場營銷渠道： 工業(yè)品經(jīng)銷商 制 造 商 消 費(fèi) 者 代 理 商 制造商的 分銷結(jié)構(gòu) 五、營銷渠道的流程 實(shí)物流 所有權(quán)流 促銷流 談判流 資金流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨流 付款流 市場信息流 五、營銷渠道的流程及流向 生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零 售 商 產(chǎn) 業(yè) 和 家 庭 消 費(fèi) 者 實(shí)體 所有權(quán) 促銷 協(xié)商 財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)