市場營銷之4p策略(編輯修改稿)
2025-01-31 01:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 策略 差別定價策 價 格高 中 低高 優(yōu)勢策略 高價值策略 超值策略中 高價策略 中價值策略 貨真價實策略產(chǎn)品質(zhì)量低 敲詐策略 假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略 兩種定價戰(zhàn)略： 市場撇脂戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)高形象 有足夠的消 費者； 成本不高規(guī) 模不大 競爭者少 價格敏感 成本隨規(guī)模 增加而增加 低價能排除 競爭對手 ?產(chǎn)品線價格 ?互補品價格 ?兩部分定價 ?備選產(chǎn)品定價 ?副產(chǎn)品定價 促銷定價策略 ?“ 帶頭犧牲者 ” 策略 ?“ 特殊減價 ” 策略 ? “ 退款 ” 策略 ?“ 分期付款 ” 策略 ?“ 特殊服務(wù) ” 策略 ?地點差別 ?時間差別 ?顧客差別 ?產(chǎn)品形式差別 ?統(tǒng)一交付價格 ?分區(qū)價格 ?FOB出廠價格 ?不計運費 ?“ 出廠價＋基準(zhǔn)地運費 ”價格 折扣定價策略 ?現(xiàn)金折扣 ?功能折扣 ?折讓 ?數(shù)量折扣 ?季節(jié)折扣 7. 心理定價策略 ? 聲望價格 ? 尾數(shù)價格 ￥ ￥ 改變?nèi)萘? 改變價格 七 、 價格調(diào)整策略 ?主動降價原因： 生產(chǎn)能力過剩 、 提高競爭能力 、 保持市場份額 、 獲得競爭優(yōu)勢 、 爭取壟斷地位 、 經(jīng)濟(jì)衰退 ?主動提價原因： 成本膨脹 、 供不應(yīng)求 、 質(zhì)量提高 、 競爭減少 延緩報價 價格自動調(diào)整條款 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目 減少折扣 ?維持原價 ?提高被認(rèn)知的質(zhì)量 ?降價 ?提價并改進(jìn)質(zhì)量 ?推出廉價產(chǎn)品線 競爭者 是否降價 ? 降價是否會對銷 售量有明顯影響 ? No 維持原價并繼續(xù) 注意競爭者的價格 降價 Yes Yes No 是否要采取 有效措施 ? Yes No 提高感知質(zhì)量 提高質(zhì)量與價格 推出低價品牌 七 、 定價策略的社會問題 第三章 營銷渠道策略 制定渠道戰(zhàn)略 設(shè)計渠道結(jié)構(gòu) 選擇渠道成員 激勵渠道成員 協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合 評價渠道成員 一、營銷渠道的基本涵義 – AMA（美國市場營銷協(xié)會） : 營銷渠道是“ 企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷。” 營銷渠道的基本涵義： – 科特勒 : 一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 – 艾爾 .安塞利 :營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織 。 二、營銷渠道的實質(zhì) – 營銷渠道是組織（機(jī)構(gòu)）， 不是“ 通道”。 – 營銷渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。 – 營銷渠道是營銷者組織的某種“ 延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。 三、營銷渠道的功能 充分發(fā)揮渠道成員的職能： 交換活動：銷售、購買； 物流活動：運輸、儲存； 支持性活動：融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險、市場信息。 降低復(fù)雜程度：常規(guī)化、分類化。 專業(yè)化； 渠道的 作用 制造商 制造商 制造商 消費者 消費者 消費者 接觸次數(shù) = 3 * 3 = 9 制造商 制造商 制造商 消費者 消費者 消費者 接觸次數(shù) = 3＋ 3 = 6 分銷商 分銷渠道的作用 四、營銷渠道的類型 消費者市場營銷渠道： 營銷渠道的類型結(jié)構(gòu) 工業(yè)市場營銷渠道： 工業(yè)品經(jīng)銷商 制 造 商 消 費 者 代 理 商 制造商的 分銷結(jié)構(gòu) 五、營銷渠道的流程 實物流 所有權(quán)流 促銷流 談判流 資金流 風(fēng)險流 訂貨流 付款流 市場信息流 五、營銷渠道的流程及流向 生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零 售 商 產(chǎn) 業(yè) 和 家 庭 消 費 者 實體 所有權(quán) 促銷 協(xié)商 財務(wù) 風(fēng)險 訂購 支付 實體 所有權(quán) 促銷 協(xié)商 財務(wù) 風(fēng)險 訂購 支付 實體 所有權(quán) 促銷 協(xié)商 財務(wù) 風(fēng)險 訂購 支付 六、渠道成員的構(gòu)成 基本渠道成員 特殊渠道成員 （一）基本渠道成員： – 制造商 – 中間商 ? 批發(fā)商 – 商業(yè)批發(fā)商、分銷商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀(jì)商 ? 零售商 – 百貨商店、大賣場、超級市場、專賣店、目錄銷售商、便利店、特許經(jīng)營系統(tǒng)、購買俱樂部、倉儲俱樂部、網(wǎng)上零售店 ? 特殊中間商 – 保險公司、金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與船運公司、 IT公司、營銷研究公司 – 最終用戶 中國零售業(yè)態(tài)形式 百貨商店 大型綜合超市 倉儲式商場 專賣店 超級市場 便利店 專業(yè)店 購物中心 幾種新的零售形式： ?Shopping Mall（銷品茂）：超大型主題式購物公園。 ?專業(yè)超市：“農(nóng)改超”“生鮮加強(qiáng)型”超市（聯(lián)華）； ?奧特萊斯：品牌直銷購物中心。 （二）特殊渠道成員： 功能型成員：運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)、提供促銷支持的企業(yè)； 支持型成員：金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)、咨詢與調(diào)研業(yè)等。 七、營銷渠道的整合與控制 （一） 傳統(tǒng)營銷渠道 商業(yè)結(jié)構(gòu) 消費結(jié)構(gòu) （二） 垂 直 營 銷 渠 道 ? 公司式系統(tǒng) – 基于制造商的公司系統(tǒng) – 基于中間商的公司系統(tǒng) ? 契約式系統(tǒng) – 特許經(jīng)營組織 – 基于批發(fā)商的自愿連鎖組織 – 零售商合作組織 ? 管理式系統(tǒng) 零 售 商 消 費 者 制 造 商 批 發(fā) 商 （三）水平營銷渠道系統(tǒng) 指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合
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