市場營銷之4p策略(編輯修改稿)
2025-01-31 01:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 策略 差別定價(jià)策 價(jià) 格高 中 低高 優(yōu)勢(shì)策略 高價(jià)值策略 超值策略中 高價(jià)策略 中價(jià)值策略 貨真價(jià)實(shí)策略產(chǎn)品質(zhì)量低 敲詐策略 假經(jīng)濟(jì)策略 經(jīng)濟(jì)策略 兩種定價(jià)戰(zhàn)略： 市場撇脂戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)高形象 有足夠的消 費(fèi)者； 成本不高規(guī) 模不大 競爭者少 價(jià)格敏感 成本隨規(guī)模 增加而增加 低價(jià)能排除 競爭對(duì)手 ?產(chǎn)品線價(jià)格 ?互補(bǔ)品價(jià)格 ?兩部分定價(jià) ?備選產(chǎn)品定價(jià) ?副產(chǎn)品定價(jià) 促銷定價(jià)策略 ?“ 帶頭犧牲者 ” 策略 ?“ 特殊減價(jià) ” 策略 ? “ 退款 ” 策略 ?“ 分期付款 ” 策略 ?“ 特殊服務(wù) ” 策略 ?地點(diǎn)差別 ?時(shí)間差別 ?顧客差別 ?產(chǎn)品形式差別 ?統(tǒng)一交付價(jià)格 ?分區(qū)價(jià)格 ?FOB出廠價(jià)格 ?不計(jì)運(yùn)費(fèi) ?“ 出廠價(jià)＋基準(zhǔn)地運(yùn)費(fèi) ”價(jià)格 折扣定價(jià)策略 ?現(xiàn)金折扣 ?功能折扣 ?折讓 ?數(shù)量折扣 ?季節(jié)折扣 7. 心理定價(jià)策略 ? 聲望價(jià)格 ? 尾數(shù)價(jià)格 ￥ ￥ 改變?nèi)萘? 改變價(jià)格 七 、 價(jià)格調(diào)整策略 ?主動(dòng)降價(jià)原因： 生產(chǎn)能力過剩 、 提高競爭能力 、 保持市場份額 、 獲得競爭優(yōu)勢(shì) 、 爭取壟斷地位 、 經(jīng)濟(jì)衰退 ?主動(dòng)提價(jià)原因： 成本膨脹 、 供不應(yīng)求 、 質(zhì)量提高 、 競爭減少 延緩報(bào)價(jià) 價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目 減少折扣 ?維持原價(jià) ?提高被認(rèn)知的質(zhì)量 ?降價(jià) ?提價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量 ?推出廉價(jià)產(chǎn)品線 競爭者 是否降價(jià) ? 降價(jià)是否會(huì)對(duì)銷 售量有明顯影響 ? No 維持原價(jià)并繼續(xù) 注意競爭者的價(jià)格 降價(jià) Yes Yes No 是否要采取 有效措施 ? Yes No 提高感知質(zhì)量 提高質(zhì)量與價(jià)格 推出低價(jià)品牌 七 、 定價(jià)策略的社會(huì)問題 第三章 營銷渠道策略 制定渠道戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合 評(píng)價(jià)渠道成員 一、營銷渠道的基本涵義 – AMA（美國市場營銷協(xié)會(huì)） : 營銷渠道是“ 企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷?！? 營銷渠道的基本涵義： – 科特勒 : 一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。 – 艾爾 .安塞利 :營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織 。 二、營銷渠道的實(shí)質(zhì) – 營銷渠道是組織（機(jī)構(gòu)）， 不是“ 通道”。 – 營銷渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。 – 營銷渠道是營銷者組織的某種“ 延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。 三、營銷渠道的功能 充分發(fā)揮渠道成員的職能： 交換活動(dòng)：銷售、購買； 物流活動(dòng)：運(yùn)輸、儲(chǔ)存； 支持性活動(dòng)：融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)、市場信息。 降低復(fù)雜程度：常規(guī)化、分類化。 專業(yè)化； 渠道的 作用 制造商 制造商 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 接觸次數(shù) = 3 * 3 = 9 制造商 制造商 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 接觸次數(shù) = 3＋ 3 = 6 分銷商 分銷渠道的作用 四、營銷渠道的類型 消費(fèi)者市場營銷渠道： 營銷渠道的類型結(jié)構(gòu) 工業(yè)市場營銷渠道： 工業(yè)品經(jīng)銷商 制 造 商 消 費(fèi) 者 代 理 商 制造商的 分銷結(jié)構(gòu) 五、營銷渠道的流程 實(shí)物流 所有權(quán)流 促銷流 談判流 資金流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨流 付款流 市場信息流 五、營銷渠道的流程及流向 生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零 售 商 產(chǎn) 業(yè) 和 家 庭 消 費(fèi) 者 實(shí)體 所有權(quán) 促銷 協(xié)商 財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn) 訂購 支付 實(shí)體 所有權(quán) 促銷 協(xié)商 財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn) 訂購 支付 實(shí)體 所有權(quán) 促銷 協(xié)商 財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn) 訂購 支付 六、渠道成員的構(gòu)成 基本渠道成員 特殊渠道成員 （一）基本渠道成員： – 制造商 – 中間商 ? 批發(fā)商 – 商業(yè)批發(fā)商、分銷商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀(jì)商 ? 零售商 – 百貨商店、大賣場、超級(jí)市場、專賣店、目錄銷售商、便利店、特許經(jīng)營系統(tǒng)、購買俱樂部、倉儲(chǔ)俱樂部、網(wǎng)上零售店 ? 特殊中間商 – 保險(xiǎn)公司、金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與船運(yùn)公司、 IT公司、營銷研究公司 – 最終用戶 中國零售業(yè)態(tài)形式 百貨商店 大型綜合超市 倉儲(chǔ)式商場 專賣店 超級(jí)市場 便利店 專業(yè)店 購物中心 幾種新的零售形式： ?Shopping Mall（銷品茂）：超大型主題式購物公園。 ?專業(yè)超市：“農(nóng)改超”“生鮮加強(qiáng)型”超市（聯(lián)華）； ?奧特萊斯：品牌直銷購物中心。 （二）特殊渠道成員： 功能型成員：運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)、提供促銷支持的企業(yè)； 支持型成員：金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、咨詢與調(diào)研業(yè)等。 七、營銷渠道的整合與控制 （一） 傳統(tǒng)營銷渠道 商業(yè)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu) （二） 垂 直 營 銷 渠 道 ? 公司式系統(tǒng) – 基于制造商的公司系統(tǒng) – 基于中間商的公司系統(tǒng) ? 契約式系統(tǒng) – 特許經(jīng)營組織 – 基于批發(fā)商的自愿連鎖組織 – 零售商合作組織 ? 管理式系統(tǒng) 零 售 商 消 費(fèi) 者 制 造 商 批 發(fā) 商 （三）水平營銷渠道系統(tǒng) 指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合
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