【正文】 小 結(jié)思考題： 促銷活動與廣告相比，有什么不同？您公司在哪一種方式上投入的資源更多？為什么？ 廣告在工業(yè)營銷中的重要作用，已被一系列研究所強調(diào)。折價券會員制下面是一些促銷目標的例子：假如銷售目標金額是比去年增加五千萬元，為了要達成公司整體的目標，促銷的目標幾乎和企業(yè)所有目標都有關(guān)聯(lián)，因此促銷的目標通常是在一定的時間內(nèi)往下分配到指定的產(chǎn)品、客戶或特別的區(qū)域。因此，您對促銷活動需有下面的正確認識：（1） 促銷是催促(Push amp。當公司的經(jīng)濟狀況景氣時，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。德爾計算機公司是直銷計算機的公司，向購買者提供高質(zhì)量的個人電腦，出色的服務(wù)，比零售導(dǎo)向的競爭者價格低得多。當一個企業(yè)決定發(fā)動價格變更時，它必須仔細考慮顧客和競爭者的反應(yīng)。（2） 成本導(dǎo)向定價策略（3） 產(chǎn)品配售費用。價格是最容易吸引消費者注意的，也是關(guān)系著銷量大小最重要的因素，在營銷組合中，價格是廠商能最快改變而能對市場產(chǎn)生影響力的，例如我們隨時都能改變產(chǎn)品的售價，把價格調(diào)整在消費者可以接受的價格帶內(nèi)以攻擊或防衛(wèi)競爭者。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精、阿哈默小蘇打，它們通過營銷想象的運用，多次獲得大的銷售復(fù)興。導(dǎo)入階段的標志是，由于產(chǎn)品剛進入分銷，成長緩慢和獲利最小。并不是每一種產(chǎn)品都一定會經(jīng)過這種標準的周期模式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場，因為不被消費者認同，如各種失敗的產(chǎn)品。2． 6個方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，方案策略和配合促銷策略。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了22%。包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域。2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標市場內(nèi)是單獨使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標市場的產(chǎn)品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。目標對象對傳真機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。于是七喜想出了一個辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地擬訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費者心中生根。但它應(yīng)對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當?shù)男绿厣兀?． 即使競爭產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。步驟④ 評價并選定差異化取代方案您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時效和風險等的評價，選擇差異化的方案。 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營符合這種含義嗎？答案要點：1． 個別品牌、家族品牌和混合式?！?能配合目前所使用的標志／包裝大小。推出多品牌策略的原因是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。根據(jù)估算，萬寶路的品牌財產(chǎn)價值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達為130億美元。IBM采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？3．得州儀器公司在進入袖珍計算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價低質(zhì)的計算器和惠普公司的高價高質(zhì)計算器所支配。16－5 產(chǎn)品組合策略的好處您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處：（1）可以滿足消費者的多樣化需求。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。16－3 產(chǎn)品策略了解了產(chǎn)品的目標后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時間限制的程度。（2）產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。例如，柯達公司的相機，為順應(yīng)市場的需求，而做了兩個階段的改變。接下來，針對實務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說明如后。麥當勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時也消除一些客戶關(guān)于麥當勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。以上各點，說明了好的產(chǎn)品組合，可以在競爭上取得有利的形勢。原因如下：（1）公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。這也說明了營銷計劃應(yīng)適當?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。同時，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費者不確定的印象，容易被當成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當推出高級產(chǎn)品時，這種不確定印象成為一種阻礙。（3）進入不同的細分市場。新品牌的命名可以通過四個步驟來完成，在命名過程中必須同時考慮到消費的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費戰(zhàn)略在90年代極有可能增長最快。若您的相對優(yōu)勢不能適應(yīng)于客戶購買要素時，就要盡快制定對策?！案隆币馕吨鉀Q了以前產(chǎn)品存在的問題。談?wù)勀鷮@個案例的看法。定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。或許你會認為這項不同點很容易消失，因為競爭者很容易模仿，那么這個定位是否就失去意義了呢？事實顯示，美國另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。通過這個定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場的空隙。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對化妝品）。202 包裝策略的運用包裝的策略運用上，一般企業(yè)有這些做法：① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計成具有相同顏色、外觀、圖案等，達到宣傳一致的效果。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復(fù)使用17次。第二十一講 設(shè)定營銷組合策略（六）——產(chǎn)品策略之產(chǎn)品生命周期策略在一個產(chǎn)品的生命期間內(nèi)，公司需要多次地修訂其營銷戰(zhàn)略。（二）成長期的營銷策略：產(chǎn)品步入成長期，必然會有新的競爭者加入市場競爭，因而成長期的課題是如何爭奪市場占有率，該期間的策略有進入新的細分市場，進入新的分銷渠道，將建立產(chǎn)品知名度的廣告轉(zhuǎn)向說服消費者購買等。公司為恢復(fù)銷售成長而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的惡化。由于開拓者品牌定位于市場的中間，它便能抓住更多的使用者。獲取營支資金力求生存相反的，在供過于求時，就形成買方市場，此時消費者有殺價的空間。投資報酬率定價法——以達到一定的投資報酬率而訂出必須要的售價。電腦、掌上型計算機、電子辭典、隨身聽的早期定價，都采用了揩油策略。新汽車像雕塑品，安裝精良，內(nèi)裝飾奢侈。請談?wù)勀鷮υ摱挝淖值睦斫?。?dǎo) 言23－1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進等四類稱為促銷組合。（5） 促銷的目標要明確，需要謹慎規(guī)劃，以解決特定的營銷問題。步驟④ 選擇促銷組合策略（1） 了解促銷的方法企業(yè)常用的促銷活動按照促銷對象，即消費者、中間流通業(yè)和公司內(nèi)部員工，列舉說明如下：① 對消費者的促銷活動② 對中間渠道的促銷活動③ 對公司內(nèi)部員工的促銷活動（請參閱第二十五講的對應(yīng)內(nèi)容）（2） 選擇促銷策略不同的促銷目標，可由不同的促銷策略達成，下表的一些策略，將供您參考。公關(guān)很明顯地，促銷活動產(chǎn)生了效果。 促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標視聽接受者的影響。您在擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及其回收狀況？現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受。買一送一，隨貨贈送樣品/試用品免費發(fā)送②促銷消費者續(xù)購基本上，促銷的目標要清楚的界定：我們要達到什么目的、目標是多少以及期望目標對象做出什么樣的反應(yīng)。（二）促銷與廣告的比較：促銷活動能吸引新嘗試者，故能發(fā)揮瓦解其它品牌忠誠度的作用，廣告活動則是一個建立品牌忠誠度的長期性的投資。②所定價格體現(xiàn)在消費者強烈的物超所值情緒。通過提高價格，梅塞迪斯可以說它是“富人”車，它與凌志并不是同一檔次的轎車。例如，當產(chǎn)品優(yōu)勢被競爭者推出的新產(chǎn)品超過時，您可降低價格以增強組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預(yù)算，用在做高價格折扣上。在進行此策略前，您可先設(shè)定您的營銷目標，例如，當您要進入某一競爭者的市場時，雖然您的產(chǎn)品和競爭者比較后優(yōu)于競爭者，但您為了更迅速地達到您的營銷目標，此時您可用低于競爭者的價格進行定價，以迅速的攻入市場。步驟② 年度銷售目標價格的高低直接影響到銷售量與銷售金額的變動，因此您先要確定您想要達成的銷售量及銷售金額。彈性價格市場占有率在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。請運用本講內(nèi)容分析這種現(xiàn)象。衰退期可采行的營銷策略有：（1） 減少各項營銷資源的投入。這四個階段的現(xiàn)象如下圖所示：銷售銷售及利 潤利潤成熟期成長期導(dǎo)入期虧 損導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初導(dǎo)入市場，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開市場，各項營銷費用紛紛投入，此時企業(yè)幾乎無法獲得利潤。包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。實體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護、經(jīng)濟、方便和促銷這樣一些好處。（2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)點，和目標市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進行時有五個步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 分析自己以及競爭者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。當您規(guī)劃按競爭者定位策略時，需考慮公司與競爭者實力是否相當？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 消費者和企業(yè)對產(chǎn)品認知的程度是不同的。對每一個特色,公司應(yīng)該估算價值和顧客成本，選擇哪些顧客價值大于顧客成本的特色加以改進。公司還應(yīng)考慮每一個特色有多少人需要，推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。美國的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略。如果幾家公司同時追逐這一目標市場，而它們的產(chǎn)品又無差異，則大多數(shù)買主都會向定價最低的公司購買。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？4．一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)?！?具有獨特性，如施樂、柯達。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂的健康低熱量可樂。渠道是一項重要條件，其它如營銷能力、對供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計開發(fā)能力、采購估價能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。（2）為了奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。產(chǎn)品線擴展涉及的問題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時向這兩方面伸展。16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略日本廠商都精于運用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計算機，村田和東芝在小型傳真機上樣式繁多，好自在公司有日用標準長型、日用標準型、超薄型、夜用特長型的衛(wèi)生巾。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。上面這兩個原因都有賴市場調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同合作解決。第十六講 設(shè)定營銷組合策略（一）――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略導(dǎo) 言營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達成整體策略的目標是制定營銷組合策略的目的。（2）為了要領(lǐng)先競爭者，變更或取代目前產(chǎn)品線。產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細分迎合特定消費。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。原因如下：（1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機會推出中間商品牌。17－2 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。步驟③ 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時提供具體的指引：◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱?？ǖぴS可它的名字進入各種服裝和家庭裝潢中。如果價格定得太高而且沒有一定的進入障礙，競爭者將進入該市場，從而使價格回落。每一個時代都有其代表風格。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭力的工具。下一個任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個定位訊息。（5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費者的腦海中，而順利地奪得市場。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。 明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計人員以營銷的觀點設(shè)計包裝。⑥ 配合促