【正文】 決策一般包括3個(gè)步驟： （1） 確定廣告的主題。 （4） 廣告頻率的高低。中央電視臺(tái)曾經(jīng)的標(biāo)王如秦池、愛(ài)多的命運(yùn)對(duì)此作了很好的注解。具體包括，勸說(shuō)顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)向自己，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)，以及使顧客有心理準(zhǔn)備樂(lè)于接受人員推銷等?？评凇洞_定廣告目標(biāo)、衡量廣告效果》一書(shū)中曾列舉了52種不同的廣告目標(biāo)。 顯然，在市場(chǎng)早已走出了“酒好也怕巷子深”的時(shí)代，當(dāng)代企業(yè)所要考慮的并不是要不要做廣告的問(wèn)題，而是如何做出精品廣告，從而贏得消費(fèi)者對(duì)廣告的信任的問(wèn)題，這需要企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的廣告決策。因此，廣告被稱為現(xiàn)代城市的臉。 （2)刺激需求。比如可口可樂(lè)，但如果用人員推銷成本則需60美元。 2 廣告的功能 在當(dāng)代社會(huì)，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。⑤ 促銷費(fèi)用?？梢?jiàn)，企業(yè)采用拉引策略，廣告是最重要的促銷手段。（2） 充分考慮影響促銷組合的因素 企業(yè)的促銷組合受到多方面因素的影響：① 產(chǎn)品的類型。人員推銷能直接和目標(biāo)對(duì)象溝通信息，建立感情，及時(shí)反饋，并可當(dāng)面促成交易。企業(yè)在四種方式的選擇上各有側(cè)重。企業(yè)首先確定促銷目標(biāo)，然后確定達(dá)到目標(biāo)所要完成的任務(wù)，最后估算完成這些任務(wù)所需的費(fèi)用，這種預(yù)算方法即為目標(biāo)任務(wù)法。這是一種量力而行的預(yù)算方法，即企業(yè)以本身的支付能力為基礎(chǔ)確定促銷活動(dòng)的費(fèi)用。（2） 非人員溝通渠道。 信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。 （3） 信息形式。 ② 情感訴求（Emotional Appeals）。 3 設(shè)計(jì)促銷信息。當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的感覺(jué)不深刻或印象不佳時(shí)，促銷的目標(biāo)是著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，使之產(chǎn)生好感。確定溝通目標(biāo)就是確定溝通所希望得到的反應(yīng)。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)信息常常不為消費(fèi)者所了解和熟悉，或者盡管消費(fèi)者知曉商品的有關(guān)信息，但缺少購(gòu)買的激情和沖動(dòng)。這就需要企業(yè)通過(guò)對(duì)商品信息的專門(mén)設(shè)計(jì)，再通過(guò)一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進(jìn)顧客對(duì)商品的注意和了解，并激發(fā)起購(gòu)買欲望，為顧客最終購(gòu)買提供決策依據(jù)。溝通者應(yīng)明確目標(biāo)受眾處于購(gòu)買過(guò)程的哪個(gè)階段，并將促使消費(fèi)者進(jìn)入下一個(gè)階段作為溝通的目標(biāo)。 （4） 偏好（Preference）。 設(shè)計(jì)促銷信息，需要解決四個(gè)問(wèn)題：信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式和信息來(lái)源。通過(guò)使受眾產(chǎn)生正面或反面的情感，來(lái)激勵(lì)其購(gòu)買行為的一種訴求方式。信息形式的選擇對(duì)信息的傳播效果具有至關(guān)重要的作用。 （1） 人員溝通渠道 人員溝通渠道是指涉及兩個(gè)或更多的人的相互間的直接溝通。 非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和交流而進(jìn)行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。這種方法簡(jiǎn)單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關(guān)系，而且企業(yè)每年財(cái)力不一，從而促銷預(yù)算也經(jīng)常波動(dòng)。 6 確定促銷組合。同是消費(fèi)品企業(yè)，可口可樂(lè)主要依靠廣告促銷，而安利則主要通過(guò)人員推銷。但占用人員多，費(fèi)用大，而且接觸面比較窄。一般，按照促銷效果由高到低的順序，消費(fèi)品企業(yè)的促銷方式為廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系；產(chǎn)業(yè)用品則為人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系。③ 購(gòu)買者所處的階段。四種促銷方式的費(fèi)用各不相同。廣告對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)都具有重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，投入一元廣告費(fèi)，可收回20－30元的收益。廣告的一個(gè)重要功能就是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫(huà)、精彩的廣告詞，也無(wú)不給人以藝術(shù)的享受。 企業(yè)的廣告決策，一般包括五個(gè)重要的步驟，簡(jiǎn)稱“5M”。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段中廣告的作用和目標(biāo)的不同，一般可以把廣告的目標(biāo)大致分為告知、勸說(shuō)和提示3大類。勸說(shuō)性廣告一般通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法、權(quán)威證明、比較等手法說(shuō)服消費(fèi)者。 確定廣告預(yù)算的方法，主要也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。廣告頻率的高低與廣告預(yù)算的多少成正比。廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想。根據(jù)國(guó)外廣告專家的調(diào)查結(jié)果，廣告的主題主要有食欲、健康、快樂(lè)、名望、安全、經(jīng)濟(jì)等44種。即廣告信息要與眾不同，獨(dú)具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。非語(yǔ)言就是語(yǔ)言以外的、可以傳遞信息的一切手段，主要包括構(gòu)圖、色彩、音響、體語(yǔ)等。 百事可樂(lè)：新一代的選擇　　在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。 廣告媒體的選擇，主要依據(jù)下列因素進(jìn)行： （1） 廣告產(chǎn)品的特征。如針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的廣告，適合選擇《新快報(bào)》等時(shí)尚類媒體。 （6） 廣告媒體的特征。主要評(píng)估廣告是否將信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。在其他影響銷售的因素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件基本相同的甲和乙兩個(gè)地區(qū)，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差別，以此判斷廣告的促銷效果等。 2人員推銷的特點(diǎn) 相對(duì)于其他促銷形式，人員推銷具有以下特點(diǎn)： （1） 注重人際關(guān)系，與顧客進(jìn)行長(zhǎng)期的情感交流。 人員推銷的具體目標(biāo)的確定，取決于企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段。指每一個(gè)（組）推銷員負(fù)責(zé)一定區(qū)域的推銷業(yè)務(wù)。主要根據(jù)不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其主要優(yōu)點(diǎn)是能更深入地了解顧客的需求，從而為顧客提供差異化的服務(wù)。企業(yè)推銷隊(duì)伍的規(guī)模必須適當(dāng)?！? 企業(yè)必須對(duì)推銷員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。一般，對(duì)推銷員的激勵(lì)手段主要有：獎(jiǎng)金、職位的提升、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、表?yè)P(yáng)及旅游度假等。不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，充分的準(zhǔn)備是推銷成功的必要前提。養(yǎng)成J E B的商品說(shuō)明習(xí)慣，能使推銷事半功倍。在對(duì)方心目中建立良好的形象。在推銷過(guò)程中，推銷員要注意觀察潛在顧客的各種變化。第一個(gè)“H”是“頭”（Head）。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)（SP）策略一 銷售促進(jìn)及其適用性 銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者迅速購(gòu)買商品而采取的各種促銷措施。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，由于無(wú)力負(fù)擔(dān)大筆的廣告費(fèi)，對(duì)所需費(fèi)用不多又能迅速增加銷量的銷售促進(jìn)往往情有獨(dú)鐘。因此，商店布局必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)消費(fèi)者的氛圍，從而使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買。一般來(lái)說(shuō)，所有商品應(yīng)允許顧客自由接觸、選擇和觀看；（3）具有美感。如服裝廠商們巧妙的運(yùn)用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來(lái)，使得顧客一見(jiàn)就心生喜愛(ài)。② 零售商對(duì)消費(fèi)者的推廣形式 零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購(gòu)買。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷成本就高；誘因規(guī)模太小，對(duì)消費(fèi)者又缺少足夠的吸引力。企業(yè)可以靈活地選擇節(jié)假日、重大活動(dòng)和事件等時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)。 （4） 測(cè)試銷售促進(jìn)方案 為了保證營(yíng)業(yè)推廣的效果，企業(yè)在正是實(shí)施推廣方案之前，必須對(duì)推廣方案進(jìn)行測(cè)試。評(píng)價(jià)推廣效果，一般可以采用比較法（比較推廣前后銷售額的變動(dòng)情況）、顧客調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法等方法進(jìn)行。社會(huì)組織與公眾之間需要傳播和溝通。在公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)一方面要把本身的信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋，同時(shí)也要把公眾的信息向企業(yè)進(jìn)行傳播和解釋，使企業(yè)和公眾在雙向傳播中形成和諧的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)主要有以下幾類：（1）新產(chǎn)品、新技術(shù)開(kāi)發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；（2）開(kāi)辟新市場(chǎng)之前，要在新市場(chǎng)所在地的公眾中宣傳組織的聲譽(yù)；（3）轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品時(shí)，要樹(shù)立組織新形象，使之與新產(chǎn)品相適應(yīng)；（4）參加社會(huì)公益活動(dòng)，增加公眾對(duì)組織的了解和好感；（5）開(kāi)展社區(qū)公關(guān)，與組織所在地的公眾溝通；（6）本組織的產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)上造成不良影響后，進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)以挽回影響；（7）創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式；等等。在不同的公關(guān)狀態(tài)和公關(guān)目標(biāo)下，企業(yè)必須選擇不同的公關(guān)模式，以便有效地實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采用的一種公關(guān)模式，主要特點(diǎn)是主動(dòng)。②交際性公關(guān)。其方式有三種：一是以企業(yè)本身為中心開(kāi)展的活動(dòng)，如周年紀(jì)念等；二是以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開(kāi)展的活動(dòng)；三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動(dòng)。公關(guān)準(zhǔn)備工作主要包括公關(guān)實(shí)施人員的培訓(xùn)、公關(guān)實(shí)施的資源配備等方面。5 評(píng)估公關(guān)效果 公共關(guān)系評(píng)估，就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢查、評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷其成效。 ● TOP10公司專業(yè)服務(wù)年?duì)I業(yè)額總和達(dá)到9億元人民幣，比上年度約增加1億元人民幣，％；●全國(guó)公關(guān)公司總數(shù)超過(guò)1,500家，從業(yè)人數(shù)超過(guò)15,000人。20世紀(jì)90年代以來(lái)，以數(shù)字化革命(Digital Revolution)、光纖維通信革命(Optical Fiber Revolution)，電腦革命(Computer Revolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(Information Highway)極大地改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。E舒爾茲教授的話來(lái)說(shuō)就是過(guò)去營(yíng)銷的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。進(jìn)入90年代以來(lái)，勞特朗（Lauterborn）的4C理論受到人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。E舒爾茨所說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。三 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容 整合營(yíng)銷傳播可以從橫向傳播和縱向傳播兩個(gè)方面進(jìn)行：1 橫向整合 （1）媒體信息的整合 語(yǔ)言、圖片、聲音、視頻等媒體傳播的形式盡管不同，但都在向消費(fèi)者傳達(dá)著某種信息。顯然，顧客接觸本企業(yè)或品牌的信息的次數(shù)越多，這些信息又具有高度一致性，對(duì)顧客的認(rèn)知、態(tài)度或行為的影響就越大。營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是向消費(fèi)者展示企業(yè)文化、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的環(huán)節(jié)。4P組合全方位地向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)的理念和文化：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。價(jià)格的高低往往成為人們認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的尺度。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)階梯可大致分為知曉、興趣、欲望、行動(dòng)和重復(fù)購(gòu)買等階段。較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的倡導(dǎo)、ＤＭ、獨(dú)具特色的銷售促進(jìn)活動(dòng)等都能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。廣告、公關(guān)、人員推銷和銷售促進(jìn)是促銷的基本方式，確定目標(biāo)受眾、確定溝通目標(biāo)、設(shè)計(jì)促銷信息、選擇信息溝通渠道、制定促銷預(yù)算和確定促銷組合是促銷的基本步驟。5公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。案例分析 《十面埋伏》的整合營(yíng)銷傳播策略　　 2004年，張藝謀導(dǎo)演的《十面埋伏》牽動(dòng)了不少中國(guó)人的神經(jīng)，也引起了世界的關(guān)注。在影片拍攝過(guò)程中，接二連三的事件賺足了人們的眼球。劇照刊出后，《十面埋伏》制作方認(rèn)為該周刊通過(guò)“不正當(dāng)手段”獲得圖片，侵害了劇組商業(yè)利益。（4）．主題曲事件。（7）片名搶注事件。早在2004年4月，印刷精美的招商書(shū)就已經(jīng)寄給了各大院線和國(guó)內(nèi)眾多著名企業(yè)公司。2004年6月15日，方正科技隆重召開(kāi)方正縱橫四海，驚喜十面埋伏方正科技攜手《十面埋伏》創(chuàng)新中國(guó)影音卓越傳奇 暑促啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)。（5）為了贏得勝利，《十面埋伏》還使出了“錦衣計(jì)”。《十面埋伏》的招商范圍涉及了各個(gè)領(lǐng)域，招商項(xiàng)目多達(dá)10余項(xiàng)，包括首映式冠名、貼片廣告預(yù)售、央視黃金時(shí)段廣告、音像制品廣告、紀(jì)錄片發(fā)行廣告、路牌廣告等等。一波未平。 2004年3月19日，最終謎底揭開(kāi)，這是張藝謀所有影片中第一次啟用國(guó)際歌壇巨星凱瑟琳來(lái)演唱主題曲，具有極大的炒作價(jià)值。12月2日，“偷拍”事件發(fā)生戲劇性變化，雙方突然握手言和。 2003年11月初，《十面埋伏》在烏克蘭拍攝，不想連遭意外。美國(guó)影評(píng)人稱譽(yù)《十面埋伏》為２００４年最絢麗的電影。6 隨著媒體細(xì)分化和信息技術(shù)的發(fā)展所出現(xiàn)的整合營(yíng)銷傳播，以消費(fèi)者為核心　，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)，以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，體現(xiàn)了促銷的新趨勢(shì)。廣告對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)都具有重要作用。促使顧客把欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的手段，可以是人員推銷，更重要的是營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的誘惑和賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造所形成的刺激。這階段傳播的任務(wù)主要是讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌的存在，并對(duì)品牌的個(gè)性和特色有初步的認(rèn)識(shí)。分銷設(shè)計(jì)。品牌識(shí)別設(shè)計(jì)。 從大的方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)主要包含著市場(chǎng)研究、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理等一系列活動(dòng)，與顧客的傳播和溝通貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的始終。選擇不同客戶的最佳接觸點(diǎn)作為傳播信息的落腳點(diǎn)，就成為接觸管理的重點(diǎn)問(wèn)題。 （2）營(yíng)銷傳播工具的整合 廣告、公關(guān)、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)進(jìn)行傳播溝通的主要工具。2 實(shí)行接觸式管理，實(shí)行雙向溝通 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論主要通過(guò)廣告等促銷手段向消費(fèi)者單向傳遞信息，把消費(fèi)者視為被動(dòng)的信息接受者。消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本（Cost），企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。 同時(shí)，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體越來(lái)越零細(xì)化對(duì)整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生起了重要的推動(dòng)作用。促使整合傳播改變的另一個(gè)主要因素是“傳播規(guī)劃（包括內(nèi)部的和外部的）管理評(píng)價(jià)”特性的改變。 資料來(lái)源：《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2003年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，《中國(guó)公關(guān)網(wǎng)》第六節(jié) 整合營(yíng)銷傳播（IMC）一 整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）的產(chǎn)生20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)改變了營(yíng)銷人員的思維方式，建立了營(yíng)銷領(lǐng)域新的里程碑。 公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容包括： （1） 公共關(guān)系程序的評(píng)估。公關(guān)傳播中存在著方案本身的目標(biāo)障礙，實(shí)施過(guò)程中語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、觀念和信仰的差異以及傳播時(shí)機(jī)不當(dāng)、組織機(jī)構(gòu)臃腫等多方面形成的溝通障礙和突發(fā)事件的干擾等影響因素。以提供信息服務(wù)為主的公關(guān)模式，如市場(chǎng)調(diào)查、咨詢業(yè)務(wù)、設(shè)立監(jiān)督電話等。其方式是開(kāi)展團(tuán)體交際和個(gè)人交往。企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種