【正文】 決策一般包括3個步驟： （1） 確定廣告的主題。 （4） 廣告頻率的高低。中央電視臺曾經的標王如秦池、愛多的命運對此作了很好的注解。具體包括，勸說顧客購買自己的產品，鼓勵競爭對手的顧客轉向自己，改變消費者對產品屬性的認識，以及使顧客有心理準備樂于接受人員推銷等?？评凇洞_定廣告目標、衡量廣告效果》一書中曾列舉了52種不同的廣告目標。 顯然，在市場早已走出了“酒好也怕巷子深”的時代，當代企業(yè)所要考慮的并不是要不要做廣告的問題，而是如何做出精品廣告，從而贏得消費者對廣告的信任的問題，這需要企業(yè)進行科學的廣告決策。因此，廣告被稱為現代城市的臉。 （2)刺激需求。比如可口可樂，但如果用人員推銷成本則需60美元。 2 廣告的功能 在當代社會，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現象。⑤ 促銷費用?？梢姡髽I(yè)采用拉引策略，廣告是最重要的促銷手段。（2） 充分考慮影響促銷組合的因素 企業(yè)的促銷組合受到多方面因素的影響：① 產品的類型。人員推銷能直接和目標對象溝通信息，建立感情，及時反饋，并可當面促成交易。企業(yè)在四種方式的選擇上各有側重。企業(yè)首先確定促銷目標，然后確定達到目標所要完成的任務，最后估算完成這些任務所需的費用，這種預算方法即為目標任務法。這是一種量力而行的預算方法，即企業(yè)以本身的支付能力為基礎確定促銷活動的費用。（2） 非人員溝通渠道。 信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。 （3） 信息形式。 ② 情感訴求（Emotional Appeals）。 3 設計促銷信息。當目標受眾對企業(yè)或產品的感覺不深刻或印象不佳時，促銷的目標是著重宣傳企業(yè)或產品的特色和優(yōu)勢，使之產生好感。確定溝通目標就是確定溝通所希望得到的反應。 在市場經濟中，社會化的商品生產和商品流通決定了生產者、經營者與消費者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產和經營的商品和服務信息常常不為消費者所了解和熟悉，或者盡管消費者知曉商品的有關信息，但缺少購買的激情和沖動。這就需要企業(yè)通過對商品信息的專門設計，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進顧客對商品的注意和了解，并激發(fā)起購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據。溝通者應明確目標受眾處于購買過程的哪個階段，并將促使消費者進入下一個階段作為溝通的目標。 （4） 偏好（Preference）。 設計促銷信息，需要解決四個問題：信息內容、信息結構、信息形式和信息來源。通過使受眾產生正面或反面的情感，來激勵其購買行為的一種訴求方式。信息形式的選擇對信息的傳播效果具有至關重要的作用。 （1） 人員溝通渠道 人員溝通渠道是指涉及兩個或更多的人的相互間的直接溝通。 非人員溝通渠道指不經人員接觸和交流而進行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。這種方法簡單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關系，而且企業(yè)每年財力不一，從而促銷預算也經常波動。 6 確定促銷組合。同是消費品企業(yè)，可口可樂主要依靠廣告促銷，而安利則主要通過人員推銷。但占用人員多，費用大，而且接觸面比較窄。一般，按照促銷效果由高到低的順序，消費品企業(yè)的促銷方式為廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系；產業(yè)用品則為人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關系。③ 購買者所處的階段。四種促銷方式的費用各不相同。廣告對企業(yè)、對消費者和社會都具有重要作用。據統(tǒng)計，在發(fā)達國家，投入一元廣告費，可收回20－30元的收益。廣告的一個重要功能就是刺激消費者的購買欲望，促使消費者對商品產生強烈的購買沖動。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫、精彩的廣告詞，也無不給人以藝術的享受。 企業(yè)的廣告決策，一般包括五個重要的步驟，簡稱“5M”。 根據產品生命周期不同階段中廣告的作用和目標的不同，一般可以把廣告的目標大致分為告知、勸說和提示3大類。勸說性廣告一般通過現身說法、權威證明、比較等手法說服消費者。 確定廣告預算的方法，主要也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目標任務法和競爭對等法。廣告頻率的高低與廣告預算的多少成正比。廣告主題是廣告所要表達的中心思想。根據國外廣告專家的調查結果，廣告的主題主要有食欲、健康、快樂、名望、安全、經濟等44種。即廣告信息要與眾不同，獨具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。非語言就是語言以外的、可以傳遞信息的一切手段，主要包括構圖、色彩、音響、體語等。 百事可樂：新一代的選擇　　在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。 廣告媒體的選擇，主要依據下列因素進行： （1） 廣告產品的特征。如針對中產階級的廣告，適合選擇《新快報》等時尚類媒體。 （6） 廣告媒體的特征。主要評估廣告是否將信息有效地傳遞給目標受眾。在其他影響銷售的因素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件基本相同的甲和乙兩個地區(qū)，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差別，以此判斷廣告的促銷效果等。 2人員推銷的特點 相對于其他促銷形式，人員推銷具有以下特點： （1） 注重人際關系，與顧客進行長期的情感交流。 人員推銷的具體目標的確定，取決于企業(yè)面臨的市場環(huán)境，以及產品生命周期的不同階段。指每一個（組）推銷員負責一定區(qū)域的推銷業(yè)務。主要根據不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其主要優(yōu)點是能更深入地了解顧客的需求，從而為顧客提供差異化的服務。企業(yè)推銷隊伍的規(guī)模必須適當?！? 企業(yè)必須對推銷員進行專業(yè)培訓。一般，對推銷員的激勵手段主要有：獎金、職位的提升、培訓機會、表揚及旅游度假等。不打無準備之仗，充分的準備是推銷成功的必要前提。養(yǎng)成J E B的商品說明習慣，能使推銷事半功倍。在對方心目中建立良好的形象。在推銷過程中，推銷員要注意觀察潛在顧客的各種變化。第一個“H”是“頭”（Head）。 第四節(jié) 銷售促進（SP）策略一 銷售促進及其適用性 銷售促進是刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。一般來說，市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)，由于無力負擔大筆的廣告費，對所需費用不多又能迅速增加銷量的銷售促進往往情有獨鐘。因此，商店布局必須精心構思，使其具有一種適合目標消費者的氛圍，從而使消費者樂于購買。一般來說，所有商品應允許顧客自由接觸、選擇和觀看；（3）具有美感。如服裝廠商們巧妙的運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。② 零售商對消費者的推廣形式 零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購買。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷成本就高；誘因規(guī)模太小，對消費者又缺少足夠的吸引力。企業(yè)可以靈活地選擇節(jié)假日、重大活動和事件等時機進行促銷活動。 （4） 測試銷售促進方案 為了保證營業(yè)推廣的效果，企業(yè)在正是實施推廣方案之前，必須對推廣方案進行測試。評價推廣效果，一般可以采用比較法（比較推廣前后銷售額的變動情況）、顧客調查法和實驗法等方法進行。社會組織與公眾之間需要傳播和溝通。在公關活動中，企業(yè)一方面要把本身的信息向公眾進行傳播和解釋，同時也要把公眾的信息向企業(yè)進行傳播和解釋，使企業(yè)和公眾在雙向傳播中形成和諧的關系。一般來說，企業(yè)的公關目標主要有以下幾類：（1）新產品、新技術開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；（2）開辟新市場之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽；（3）轉產其他產品時，要樹立組織新形象，使之與新產品相適應；（4）參加社會公益活動，增加公眾對組織的了解和好感；（5）開展社區(qū)公關，與組織所在地的公眾溝通；（6）本組織的產品或服務在社會上造成不良影響后，進行公共關系活動以挽回影響；（7）創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關的產品或服務的消費方式；等等。在不同的公關狀態(tài)和公關目標下，企業(yè)必須選擇不同的公關模式，以便有效地實現公共關系目標。企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時所采用的一種公關模式，主要特點是主動。②交際性公關。其方式有三種：一是以企業(yè)本身為中心開展的活動，如周年紀念等；二是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的活動；三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動。公關準備工作主要包括公關實施人員的培訓、公關實施的資源配備等方面。5 評估公關效果 公共關系評估，就是根據特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行衡量、檢查、評價和估計，以判斷其成效。 ● TOP10公司專業(yè)服務年營業(yè)額總和達到9億元人民幣，比上年度約增加1億元人民幣，％；●全國公關公司總數超過1,500家，從業(yè)人數超過15,000人。20世紀90年代以來，以數字化革命(Digital Revolution)、光纖維通信革命(Optical Fiber Revolution)，電腦革命(Computer Revolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(Information Highway)極大地改變了企業(yè)的經營方式。E舒爾茲教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現在則是“請注意消費者”。進入90年代以來，勞特朗（Lauterborn）的4C理論受到人們越來越多的關注。E舒爾茨所說，傳統(tǒng)營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現在則是“請注意消費者”。三 整合營銷傳播的內容 整合營銷傳播可以從橫向傳播和縱向傳播兩個方面進行：1 橫向整合 （1）媒體信息的整合 語言、圖片、聲音、視頻等媒體傳播的形式盡管不同，但都在向消費者傳達著某種信息。顯然，顧客接觸本企業(yè)或品牌的信息的次數越多，這些信息又具有高度一致性，對顧客的認知、態(tài)度或行為的影響就越大。營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，都是向消費者展示企業(yè)文化、與消費者進行溝通的環(huán)節(jié)。4P組合全方位地向消費者傳達了企業(yè)的理念和文化：產品設計。價格的高低往往成為人們認知產品質量和檔次的尺度。消費者的品牌忠誠階梯可大致分為知曉、興趣、欲望、行動和重復購買等階段。較高的性價比優(yōu)勢、意見領袖的倡導、ＤＭ、獨具特色的銷售促進活動等都能激發(fā)顧客的購買欲望。廣告、公關、人員推銷和銷售促進是促銷的基本方式，確定目標受眾、確定溝通目標、設計促銷信息、選擇信息溝通渠道、制定促銷預算和確定促銷組合是促銷的基本步驟。5公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內外部關系，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經營管理藝術。案例分析 《十面埋伏》的整合營銷傳播策略　　 2004年，張藝謀導演的《十面埋伏》牽動了不少中國人的神經，也引起了世界的關注。在影片拍攝過程中，接二連三的事件賺足了人們的眼球。劇照刊出后，《十面埋伏》制作方認為該周刊通過“不正當手段”獲得圖片，侵害了劇組商業(yè)利益。（4）．主題曲事件。（7）片名搶注事件。早在2004年4月，印刷精美的招商書就已經寄給了各大院線和國內眾多著名企業(yè)公司。2004年6月15日，方正科技隆重召開方正縱橫四海，驚喜十面埋伏方正科技攜手《十面埋伏》創(chuàng)新中國影音卓越傳奇 暑促啟動新聞發(fā)布會。（5）為了贏得勝利，《十面埋伏》還使出了“錦衣計”?！妒媛穹返恼猩谭秶婕傲烁鱾€領域，招商項目多達10余項，包括首映式冠名、貼片廣告預售、央視黃金時段廣告、音像制品廣告、紀錄片發(fā)行廣告、路牌廣告等等。一波未平。 2004年3月19日，最終謎底揭開，這是張藝謀所有影片中第一次啟用國際歌壇巨星凱瑟琳來演唱主題曲，具有極大的炒作價值。12月2日，“偷拍”事件發(fā)生戲劇性變化，雙方突然握手言和。 2003年11月初，《十面埋伏》在烏克蘭拍攝，不想連遭意外。美國影評人稱譽《十面埋伏》為２００４年最絢麗的電影。6 隨著媒體細分化和信息技術的發(fā)展所出現的整合營銷傳播，以消費者為核心　，以各種傳播媒介的整合運用為手段，以“一種聲音”為內在支持點，以建立消費者和品牌之間的關系為目的，體現了促銷的新趨勢。廣告對企業(yè)、對消費者和社會都具有重要作用。促使顧客把欲望轉化為行動的手段，可以是人員推銷，更重要的是營業(yè)推廣活動對消費者產生的誘惑和賣場氛圍的營造所形成的刺激。這階段傳播的任務主要是讓消費者意識到品牌的存在，并對品牌的個性和特色有初步的認識。分銷設計。品牌識別設計。 從大的方面來說，營銷活動主要包含著市場研究、進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位、設計市場營銷組合、進行市場營銷管理等一系列活動，與顧客的傳播和溝通貫穿于市場營銷活動的始終。選擇不同客戶的最佳接觸點作為傳播信息的落腳點，就成為接觸管理的重點問題。 （2）營銷傳播工具的整合 廣告、公關、人員推銷和營業(yè)推廣是企業(yè)進行傳播溝通的主要工具。2 實行接觸式管理，實行雙向溝通 傳統(tǒng)營銷理論主要通過廣告等促銷手段向消費者單向傳遞信息，把消費者視為被動的信息接受者。消費者滿足欲求需付出的成本（Cost），企業(yè)定價不是根據品牌策略而要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產品的市場價位。 同時，媒體之間競爭日益激烈，媒體越來越零細化對整合營銷傳播的產生起了重要的推動作用。促使整合傳播改變的另一個主要因素是“傳播規(guī)劃（包括內部的和外部的）管理評價”特性的改變。 資料來源：《中國公共關系業(yè)2003年度行業(yè)調查報告》，《中國公關網》第六節(jié) 整合營銷傳播（IMC）一 整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）的產生20世紀90年代，整合營銷傳播的出現改變了營銷人員的思維方式，建立了營銷領域新的里程碑。 公共關系評估的內容包括： （1） 公共關系程序的評估。公關傳播中存在著方案本身的目標障礙，實施過程中語言、風俗習慣、觀念和信仰的差異以及傳播時機不當、組織機構臃腫等多方面形成的溝通障礙和突發(fā)事件的干擾等影響因素。以提供信息服務為主的公關模式，如市場調查、咨詢業(yè)務、設立監(jiān)督電話等。其方式是開展團體交際和個人交往。企業(yè)為防止自身公共關系失調而采取的一種