市場營銷策劃的基本原則(編輯修改稿)
2025-07-19 07:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 行開業(yè)圍繞著真情閃亮的地方這一點將公關(guān)、營業(yè)推廣、廣告宣傳等整合傳播手段考慮進(jìn)去，特別是感人至深的系列廣告、真情服務(wù)“舉措，大大強化了君安金行與消費者真情相連的企業(yè)形象，縮短了企業(yè)與消費者的心理距下消費者感到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費者著想的綿綿情懷。君安金行開業(yè)以極小的換來了較大的收獲，是一次成功的企業(yè)營銷策劃。效益性原則第一章的個案引讀尤伯羅思:經(jīng)營洛杉礬奧運會出新招，充分證實了營銷策劃的效益則。尤伯羅思的卓越貢獻(xiàn)是以經(jīng)營企業(yè)的手段來辦奧運會，并在開源節(jié)流上進(jìn)行了精杖比如，他在出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)時運用卓越的推銷手段挑起廣播公司之間的競爭，賣出了理想的價位。在專用商品使用權(quán)上同樣以競爭抬高了售價。別出心裁地出賣了火炬?zhèn)鬟f權(quán)，每公里美元。破天荒的大膽提高開、閉幕式門票價格。經(jīng)銷各國紀(jì)念章，一全套售價高達(dá)10萬美元大興土木，而是借用了一所大學(xué)的學(xué)生宿舍作為運動員的住處。正式招聘的工作人員僅人，是前兩屆奧運會的半數(shù)?！Ｔ陂]幕式上，國際奧委會主席薩馬蘭奇還向尤伯羅思頒發(fā)了一枚特別的金牌。如果說這一屆奧運會為美國政府與洛杉礬市政府節(jié)約了5億多美元的資助，那么相加近7億美元，這就是尤伯羅思策劃的經(jīng)濟(jì)效益。而對奧林匹克運動和美國的發(fā)展等方面的社會效益，就更是難以用數(shù)字統(tǒng)計的。二、市場營銷策劃的步驟 市場營銷策劃如同釀酒，是一個科學(xué)的運作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下八個步驟。 了解現(xiàn)狀 了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點: (1)市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解。 (2)產(chǎn)品情況了解。指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強、改進(jìn)的地方。 (3)競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取時營銷戰(zhàn)略等方面。 (4)分銷情況了解。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時調(diào)查，了解他們的需求。 (5)宏觀環(huán)境了解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點。 以上是整個營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。 分析情況 一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容: (1)機會與風(fēng)險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和空檔。 (2)優(yōu)勢與弱點分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。 (3)結(jié)果總結(jié)。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。 制定目標(biāo) 企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實可行的計劃和目標(biāo)，這個目標(biāo)包括兩方面: (1)企業(yè)整體目標(biāo)。 (2)營銷目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。 能否制定一個切合實際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有浮夸之風(fēng)，脫離實際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實際相差千里。而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮。 總之，制定一個適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。 制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面:(1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領(lǐng)域。 (2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。 (3)營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。 制定行動方案 營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時機的確定，這會直接影響到營銷活動的展開。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、錯落有致。 預(yù)測效益 要編制一個類似損益報告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價。在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運成本及市場營銷費用。收人與支出的差額就是預(yù)計的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。 設(shè)計控制和應(yīng)急措施 在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。 撰寫市場營銷計劃書 這是企業(yè)營銷策劃的最后一個步驟，就是
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