【正文】 動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動 各種促銷方式比較間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷 針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確市場狀況、市場狀況營銷環(huán)境、營銷環(huán)境促銷預算、促銷預算（四）最佳促（四）最佳促銷組合模型銷組合模型二、商務談判（一）商務談判的含義（一）商務談判的含義指企業(yè)為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標和滿足對方的需要，運用書面或口頭的方式說服、勸導對方接受某種方案或所推銷的產(chǎn)品與服務的協(xié)調(diào)過程 中途變價法 廣告的類型、廣告的類型按內(nèi)容分類 商品廣告 美化環(huán)境，教育人們 ；有一定的彈性 媒體種類 覆蓋面反應程度 可信性 壽命保存價值信息量制作費用吸引力報紙 廣 好、快 好 較短 較好 大而全較低 一般雜志 較窄 差、慢 好 長 好 大而全較低 好廣播 廣 好、快 較好 很短 差 較小 低廉 較差電視 廣 好、快 好 很短 差 較小 很高 好郵政 很窄 較慢 較差 較長 較好 大而全 高 一般戶外 較窄 較快 較差 較長 較好 較小 低 較好因特網(wǎng) 廣 較快 較好 短 差 一般 高 一般認知率 四、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的含義（一）公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動 ；創(chuàng)造和諧的企業(yè)外部環(huán)境 公關(guān)助銷活動、公關(guān)助銷活動 ；信息收集 ；以長遠為方針 事先評價法事后評價法（ 3）廣告效果評價廣告?zhèn)鞑バЧu價 （ 1）媒體調(diào)查報刊媒體調(diào)查廣播電視媒體調(diào)查其他媒介調(diào)查（ 2）媒體選擇目標顧客的媒體習慣 （ 2）廣告目標的確定符合企業(yè)整體營銷的要求 企業(yè)競爭的有力武器 公關(guān)廣告 彼此關(guān)系的改善情況、彼此關(guān)系的改善情況 生產(chǎn)者促銷批發(fā)商促銷零售商促銷消費者中間商生產(chǎn)者 消費者① 人員推銷② 提供貨源③ 銷售促進④ 銷售推式策略拉式策略、拉式策略企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標市場的消費者，使人產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后 “拉引 ”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品的策略 影響力大、刺激性大、效果直接一、促銷組合的構(gòu)成要素一、促銷組合的構(gòu)成要素就廣義而言，市場營銷組合的各個因素都可以納入促銷組合 ? 掌握商務談判的程序及策略? 掌握廣告策略內(nèi)容及管理要點 （二）價格變動策略（二）價格變動策略價格變動的原因削價生產(chǎn)能力過剩 在此基礎(chǔ)上，按定價所要達到的目標確定產(chǎn)品價格 企業(yè)向某一目標市場投放產(chǎn)品時，首先需給這種產(chǎn)品在目標市場上 定位 ，即企業(yè)要努力拉開本產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的差異，并運用各種營銷手段來影響消費者的價值觀念，使消費者感到購買該產(chǎn)品能比購買其他產(chǎn)品獲得更多的相對利益。可銷價格定價法、可銷價格定價法以消費者對商品價值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定其可接受價格的定價方法 價格 = 16100[例 ]優(yōu)點收支平衡定價法、收支平衡定價法以盈虧平衡（即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡）為原則制定價格的一種方法 000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為 40元，計劃總貢獻為 15015％000／ 10固定總成本 [例 ]穩(wěn)定市場價格 是否必需品 (3)政府特許（二）產(chǎn)品成本（二）產(chǎn)品成本指產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中所花費的物質(zhì)消耗及支付的勞動報酬的總和 基本形態(tài)個別成本：指單個企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費的實際生產(chǎn)費用 (2)資源獨占；(1)技術(shù)壁壘；形成壟斷的原因：對策如果進入完全競爭市場，只能接受在市場競爭中形成的價格。? 了解成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價的具體表現(xiàn)形式及適應條件 ；學習推銷人員必備的業(yè)務知識 證明產(chǎn)品最適合顧客促使顧客采取購買行動 迪伯達模式、迪伯達模式 (DIPPDA)評估的內(nèi)容（ 5）分銷渠道成員的調(diào)整 調(diào)整的條件 密切注視網(wǎng)絡沖突 經(jīng)營產(chǎn)品類別． 對工作熱情市場專業(yè)知識中間商的財務狀況及管理水平 中間商的產(chǎn)品政策 解決分銷渠道中存在的矛盾沖突，提高分銷渠道成員的滿意度和積極性，促進渠道的協(xié)調(diào)性，提高分銷的效率 綜合因素分析比較控制性標準、控制性標準適應性標準、適應性標準地區(qū)適應性 企業(yè)本身的因素、企業(yè)本身的因素企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽產(chǎn)品組合 競爭者的分銷渠道 市場規(guī)模 產(chǎn)品的技術(shù)性和銷售服務 密集分銷策略：指盡可能通過較多的中間商來分銷商品 ? 正確選擇分銷渠道，并對其進行評估、激勵和調(diào)整? 熟悉推銷過程和策略 品牌的類型、品牌的類型 放棄主要目的是清除某些產(chǎn)品大類。瘦狗類產(chǎn)品必須注意其是否有存在的必要，如果市場增長率會回升，或者企業(yè)的產(chǎn)品有可能重新成為市場領(lǐng)先者則有保留的必要，否則應予以刪除 (三三 )產(chǎn)品組合的評估與調(diào)整產(chǎn)品組合的評估與調(diào)整 ABC分類法（帕雷托（ Parrato）分析法 ）根據(jù)事物在技術(shù)或經(jīng)濟方面的主要特征，進行分類排隊，分清重點和一般，從而有區(qū)別地確定管理方式的一種分析方法 產(chǎn)品組合廣度 指產(chǎn)品線的總量 榨取策略大幅度降低銷售費用，也降低價格，以盡可能增加眼前利潤 營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等 開辟新市場 銷售額和利潤銷售收入曲線利潤曲線導入期 成長期 成熟期 衰退期產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線投入期 成長期 成熟期 衰退期前期 后期銷售量 低 快速增長繼續(xù)增長 增長緩慢下降利潤 微小或負大 高峰 下降 低或負購買者 愛好新奇者較多 大眾 大眾 后隨者競爭 甚微 興起 增加 甚多 減少產(chǎn)品生命周期各階段的特征、產(chǎn)品生命周期各階段的特征產(chǎn)品生命周期各階段的判斷、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售趨勢分析法產(chǎn)品普及率分析法同類產(chǎn)品類比法因素分析法因 特殊品 廣義 :指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益 市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專門化有選擇的專門化完全市場覆化企業(yè)資源 產(chǎn)品特點產(chǎn)品生命周期利潤時間導入期 成長期 成熟期 衰退期影響目標市場選擇的因素競爭對手策略市場特征三、目標市場定位市場定位的含義市場定位是企業(yè)根據(jù)所選定目標市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上特色、形象和位置的過程。 （一）消費者購買決策的內(nèi)容決策內(nèi)容 影響因素購買理由 為了維持正常物質(zhì)生活的內(nèi)在需要；營銷刺激、社會潮流等外在因素購買什么 商品自身的屬性；營銷活動或其他外在因素賦予商品的特征購買方式 消費者的購買習慣、可支配時間的長短及銷售商提供的便利條件 購買地點 居住地點區(qū)域、交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點的分布、商店的信譽、服務質(zhì)量、服務方式和購物環(huán)境 購買時間 工作要求和生活習慣、購物習慣以及商品本身的時令性和季節(jié)性特征 購買頻率 產(chǎn)品的壽命周期、生命周期 (升級換代的速度 )、消費的強度和頻率、收入水平等因素 （二）消費者購買行為的基本模式刺激 —— 反應模式營銷刺激 其他外部刺激購買行為特征購買決策過程購買者的決定產(chǎn)品價格地點促銷公共關(guān)系權(quán)力經(jīng)濟的政治的文化的科技的個體差異環(huán)境心理 認識問題收集信息評價方案購買決定使用用后評估處置購買什么購買方式購買地點購買時間購買頻率個體差異年 齡性 別職 業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個 性自我概念心理因素動機認知學習普遍觀點態(tài)度文化因素文化亞文化社會階層社會因素家庭參考團體內(nèi)部因素 外部因素二、影響消費者購買行為的因素 戶主的年齡家庭成員人數(shù) 35歲以下 35—64 歲 64歲以上家中有一個成年人單身階段 Ⅰ 單身階段 Ⅱ 單身階段 Ⅲ家中有兩個成年人年輕夫婦 無子女夫婦 老年夫婦家中有兩個成年人 ， 至少一個 6歲以下的孩子滿巢 Ⅰ（育嬰階段）延遲滿巢家中有兩個成年人 ， 最小的孩子 6歲以上滿巢 Ⅱ（育嬰階段）滿巢 Ⅲ（未分階段）家庭生命周期的劃分購買決策發(fā)起者影響者決策者 購買者使用者（一）參與購買決策的角色（一）參與購買決策的角色三、消費者購的決策過程發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品的人 影響者：對購買決策給予評價和建議的人 決定者：制訂購買方案的人 購買者：執(zhí)行購買任務的人 使用者：直接消費或使用所購商品的人 該主體通常是行業(yè)中位居第 2號或第 3號的公司。在多數(shù)情況下，其營銷行為都是為了捍衛(wèi)自己的霸主地位40%市場挑戰(zhàn)者核心能力的識別、核心能力的識別從顧客價值提升分析 （ 3）核心能力的存在形態(tài)是隱性的 劣 合作策略 :企業(yè)通過各種合作手段 (如聯(lián)合、合作、合并、參與等 )，由更多的社會組織組成聯(lián)合體，充分利用資金、技術(shù)、設備，取長補短，分散風險，共同保護自身利益 “動態(tài)一簡單 ”環(huán)境 第五層 自我需要 想要取得事業(yè)上的成功，實現(xiàn)自我發(fā)展目標心理需要第四層 被尊重需要 要求受到尊重，獲取名譽第三層 社會需要 希望得到友誼第二層 安全需要 從長遠生存利益考慮希望有安全、穩(wěn)定環(huán)境生理需要第一層 生存需要 滿足起碼的生存條件馬斯洛需要層次理論產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素顧 客價 值 顧 客成本 顧 客 滿 意空 調(diào) 公交 車 ↗ ↗ ↗假日列 車 ↘ ↘ ↗彩 電 工廠 ↗ ↘ ↗簡 易包裝 ↘ ↘ ↗顧客滿意的類型需求、欲望和需要產(chǎn)品（商品、服務和品牌）（市場競爭策略）（市場營銷調(diào)研）（購買行為分析）（目標市場營銷）價值、成本和滿意（產(chǎn)品開發(fā)與管理）交換和交易（價格策略）關(guān)系和網(wǎng)絡（市場營銷溝通）市場（銷售管理）營銷者與預期顧客（服務與客戶關(guān)系管理） 市場營銷學框架體系市場營銷學框架體系三、市場營銷學的理論框架經(jīng)濟學 哲學 ? 掌握顧客讓渡價值的內(nèi)容 一、市場營銷的含義營銷的中心任務是滿足需要和創(chuàng)造需要（ 1）地心說 日心說（ 2）生產(chǎn)導向 社會營銷導向企業(yè)經(jīng)營觀念的變化過程生產(chǎn)觀念 管理學心理學 廣告學社會學市場營銷學經(jīng)濟哲學廣告心理學第第 2章章 市場營銷信息管理第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章本章學習目標? 了解營銷信息搜集的基本程序和內(nèi)容 ? 了解制定營銷調(diào)研計劃的內(nèi)容 ? 掌握營銷信息分析整理的程序 ? 掌握營銷調(diào)研報告的內(nèi)容? 熟悉如何選擇、設計和使用各種調(diào)查方法和手段 ? 掌握數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)和統(tǒng)計處理工具的使用 一、市場營銷信息的搜集(一 )發(fā)現(xiàn)和確定調(diào)研問題營銷問題的發(fā)現(xiàn)正在從事的業(yè)務出現(xiàn)問題潛在的問題為了規(guī)劃新的行動營銷調(diào)研問題的確定把握環(huán)境經(jīng)濟形勢 市場購買力 商品流通能力產(chǎn)品變化情況企業(yè)經(jīng)營效率確定調(diào)研問題明確市場銷售的關(guān)鍵 通過調(diào)查獲得數(shù)據(jù) 調(diào)查要求明確（二）調(diào)查方法的確定案頭調(diào)研 評價現(xiàn)成資料 搜集情報的途徑 資料篩選 撰寫案頭報告實地調(diào)研面談訪問自由問答 發(fā)問式調(diào)查 限定選擇 語句完成法 “靜態(tài)一簡單 ”環(huán)境 轉(zhuǎn)移策略 :當受到威脅程度嚴重的企業(yè)，因無條件繼續(xù)經(jīng)營原來業(yè)務時，可采取逐步轉(zhuǎn)移原來業(yè)務或調(diào)整業(yè)務范圍，以減輕環(huán)境對企業(yè)的威脅 （ W ） 機 （ T