【正文】 動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的一系列綜合性活動(dòng) 各種促銷(xiāo)方式比較間接性、單向性、盲目性、效果不易測(cè)定人員推銷(xiāo) 針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)狀況營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境促銷(xiāo)預(yù)算、促銷(xiāo)預(yù)算（四）最佳促（四）最佳促銷(xiāo)組合模型銷(xiāo)組合模型二、商務(wù)談判（一）商務(wù)談判的含義（一）商務(wù)談判的含義指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和滿(mǎn)足對(duì)方的需要，運(yùn)用書(shū)面或口頭的方式說(shuō)服、勸導(dǎo)對(duì)方接受某種方案或所推銷(xiāo)的產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)調(diào)過(guò)程 中途變價(jià)法 廣告的類(lèi)型、廣告的類(lèi)型按內(nèi)容分類(lèi) 商品廣告 美化環(huán)境，教育人們 ；有一定的彈性 媒體種類(lèi) 覆蓋面反應(yīng)程度 可信性 壽命保存價(jià)值信息量制作費(fèi)用吸引力報(bào)紙 廣 好、快 好 較短 較好 大而全較低 一般雜志 較窄 差、慢 好 長(zhǎng) 好 大而全較低 好廣播 廣 好、快 較好 很短 差 較小 低廉 較差電視 廣 好、快 好 很短 差 較小 很高 好郵政 很窄 較慢 較差 較長(zhǎng) 較好 大而全 高 一般戶(hù)外 較窄 較快 較差 較長(zhǎng) 較好 較小 低 較好因特網(wǎng) 廣 較快 較好 短 差 一般 高 一般認(rèn)知率 四、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的含義（一）公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng) ；創(chuàng)造和諧的企業(yè)外部環(huán)境 公關(guān)助銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)助銷(xiāo)活動(dòng) ；信息收集 ；以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 事先評(píng)價(jià)法事后評(píng)價(jià)法（ 3）廣告效果評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià) （ 1）媒體調(diào)查報(bào)刊媒體調(diào)查廣播電視媒體調(diào)查其他媒介調(diào)查（ 2）媒體選擇目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣 （ 2）廣告目標(biāo)的確定符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的要求 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器 公關(guān)廣告 彼此關(guān)系的改善情況、彼此關(guān)系的改善情況 生產(chǎn)者促銷(xiāo)批發(fā)商促銷(xiāo)零售商促銷(xiāo)消費(fèi)者中間商生產(chǎn)者 消費(fèi)者① 人員推銷(xiāo)② 提供貨源③ 銷(xiāo)售促進(jìn)④ 銷(xiāo)售推式策略拉式策略、拉式策略企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開(kāi)廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后 “拉引 ”中間商紛紛要求經(jīng)銷(xiāo)這種產(chǎn)品的策略 影響力大、刺激性大、效果直接一、促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素一、促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素就廣義而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)因素都可以納入促銷(xiāo)組合 ? 掌握商務(wù)談判的程序及策略? 掌握廣告策略?xún)?nèi)容及管理要點(diǎn) （二）價(jià)格變動(dòng)策略（二）價(jià)格變動(dòng)策略?xún)r(jià)格變動(dòng)的原因削價(jià)生產(chǎn)能力過(guò)剩 在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)確定產(chǎn)品價(jià)格 企業(yè)向某一目標(biāo)市場(chǎng)投放產(chǎn)品時(shí)，首先需給這種產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上 定位 ，即企業(yè)要努力拉開(kāi)本產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的差異，并運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念，使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品能比購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品獲得更多的相對(duì)利益?？射N(xiāo)價(jià)格定價(jià)法、可銷(xiāo)價(jià)格定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定其可接受價(jià)格的定價(jià)方法 價(jià)格 = 16100[例 ]優(yōu)點(diǎn)收支平衡定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法以盈虧平衡（即企業(yè)總成本與銷(xiāo)售收入保持平衡）為原則制定價(jià)格的一種方法 000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為 40元，計(jì)劃總貢獻(xiàn)為 15015％000／ 10固定總成本 [例 ]穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格 是否必需品 (3)政府特許（二）產(chǎn)品成本（二）產(chǎn)品成本指產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中所花費(fèi)的物質(zhì)消耗及支付的勞動(dòng)報(bào)酬的總和 基本形態(tài)個(gè)別成本：指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用 (2)資源獨(dú)占；(1)技術(shù)壁壘；形成壟斷的原因：對(duì)策如果進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，只能接受在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的價(jià)格。? 了解成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件 ；學(xué)習(xí)推銷(xiāo)人員必備的業(yè)務(wù)知識(shí) 證明產(chǎn)品最適合顧客促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 迪伯達(dá)模式、迪伯達(dá)模式 (DIPPDA)評(píng)估的內(nèi)容（ 5）分銷(xiāo)渠道成員的調(diào)整 調(diào)整的條件 密切注視網(wǎng)絡(luò)沖突 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)別． 對(duì)工作熱情市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 中間商的產(chǎn)品政策 解決分銷(xiāo)渠道中存在的矛盾沖突，提高分銷(xiāo)渠道成員的滿(mǎn)意度和積極性，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性，提高分銷(xiāo)的效率 綜合因素分析比較控制性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)適應(yīng)性 企業(yè)本身的因素、企業(yè)本身的因素企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)產(chǎn)品組合 競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品的技術(shù)性和銷(xiāo)售服務(wù) 密集分銷(xiāo)策略：指盡可能通過(guò)較多的中間商來(lái)分銷(xiāo)商品 ? 正確選擇分銷(xiāo)渠道，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估、激勵(lì)和調(diào)整? 熟悉推銷(xiāo)過(guò)程和策略 品牌的類(lèi)型、品牌的類(lèi)型 放棄主要目的是清除某些產(chǎn)品大類(lèi)。瘦狗類(lèi)產(chǎn)品必須注意其是否有存在的必要，如果市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)回升，或者企業(yè)的產(chǎn)品有可能重新成為市場(chǎng)領(lǐng)先者則有保留的必要，否則應(yīng)予以刪除 (三三 )產(chǎn)品組合的評(píng)估與調(diào)整產(chǎn)品組合的評(píng)估與調(diào)整 ABC分類(lèi)法（帕雷托（ Parrato）分析法 ）根據(jù)事物在技術(shù)或經(jīng)濟(jì)方面的主要特征，進(jìn)行分類(lèi)排隊(duì)，分清重點(diǎn)和一般，從而有區(qū)別地確定管理方式的一種分析方法 產(chǎn)品組合廣度 指產(chǎn)品線的總量 榨取策略大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用，也降低價(jià)格，以盡可能增加眼前利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等 開(kāi)辟新市場(chǎng) 銷(xiāo)售額和利潤(rùn)銷(xiāo)售收入曲線利潤(rùn)曲線導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期前期 后期銷(xiāo)售量 低 快速增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng) 增長(zhǎng)緩慢下降利潤(rùn) 微小或負(fù)大 高峰 下降 低或負(fù)購(gòu)買(mǎi)者 愛(ài)好新奇者較多 大眾 大眾 后隨者競(jìng)爭(zhēng) 甚微 興起 增加 甚多 減少產(chǎn)品生命周期各階段的特征、產(chǎn)品生命周期各階段的特征產(chǎn)品生命周期各階段的判斷、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷(xiāo)售趨勢(shì)分析法產(chǎn)品普及率分析法同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比法因素分析法因 特殊品 廣義 :指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿(mǎn)足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益 市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化有選擇的專(zhuān)門(mén)化完全市場(chǎng)覆化企業(yè)資源 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)時(shí)間導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略市場(chǎng)特征三、目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過(guò)程。 （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容決策內(nèi)容 影響因素購(gòu)買(mǎi)理由 為了維持正常物質(zhì)生活的內(nèi)在需要；營(yíng)銷(xiāo)刺激、社會(huì)潮流等外在因素購(gòu)買(mǎi)什么 商品自身的屬性；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或其他外在因素賦予商品的特征購(gòu)買(mǎi)方式 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、可支配時(shí)間的長(zhǎng)短及銷(xiāo)售商提供的便利條件 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 居住地點(diǎn)區(qū)域、交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布、商店的信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和購(gòu)物環(huán)境 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 工作要求和生活習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣以及商品本身的時(shí)令性和季節(jié)性特征 購(gòu)買(mǎi)頻率 產(chǎn)品的壽命周期、生命周期 (升級(jí)換代的速度 )、消費(fèi)的強(qiáng)度和頻率、收入水平等因素 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式刺激 —— 反應(yīng)模式營(yíng)銷(xiāo)刺激 其他外部刺激購(gòu)買(mǎi)行為特征購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的決定產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)公共關(guān)系權(quán)力經(jīng)濟(jì)的政治的文化的科技的個(gè)體差異環(huán)境心理 認(rèn)識(shí)問(wèn)題收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)決定使用用后評(píng)估處置購(gòu)買(mǎi)什么購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)頻率個(gè)體差異年 齡性 別職 業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè) 性自我概念心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)普遍觀點(diǎn)態(tài)度文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素家庭參考團(tuán)體內(nèi)部因素 外部因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 戶(hù)主的年齡家庭成員人數(shù) 35歲以下 35—64 歲 64歲以上家中有一個(gè)成年人單身階段 Ⅰ 單身階段 Ⅱ 單身階段 Ⅲ家中有兩個(gè)成年人年輕夫婦 無(wú)子女夫婦 老年夫婦家中有兩個(gè)成年人 ， 至少一個(gè) 6歲以下的孩子滿(mǎn)巢 Ⅰ（育嬰階段）延遲滿(mǎn)巢家中有兩個(gè)成年人 ， 最小的孩子 6歲以上滿(mǎn)巢 Ⅱ（育嬰階段）滿(mǎn)巢 Ⅲ（未分階段）家庭生命周期的劃分購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)起者影響者決策者 購(gòu)買(mǎi)者使用者（一）參與購(gòu)買(mǎi)決策的角色（一）參與購(gòu)買(mǎi)決策的角色三、消費(fèi)者購(gòu)的決策過(guò)程發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人 影響者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策給予評(píng)價(jià)和建議的人 決定者：制訂購(gòu)買(mǎi)方案的人 購(gòu)買(mǎi)者：執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)任務(wù)的人 使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品的人 該主體通常是行業(yè)中位居第 2號(hào)或第 3號(hào)的公司。在多數(shù)情況下，其營(yíng)銷(xiāo)行為都是為了捍衛(wèi)自己的霸主地位40%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者核心能力的識(shí)別、核心能力的識(shí)別從顧客價(jià)值提升分析 （ 3）核心能力的存在形態(tài)是隱性的 劣 合作策略 :企業(yè)通過(guò)各種合作手段 (如聯(lián)合、合作、合并、參與等 )，由更多的社會(huì)組織組成聯(lián)合體，充分利用資金、技術(shù)、設(shè)備，取長(zhǎng)補(bǔ)短，分散風(fēng)險(xiǎn)，共同保護(hù)自身利益 “動(dòng)態(tài)一簡(jiǎn)單 ”環(huán)境 第五層 自我需要 想要取得事業(yè)上的成功，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo)心理需要第四層 被尊重需要 要求受到尊重，獲取名譽(yù)第三層 社會(huì)需要 希望得到友誼第二層 安全需要 從長(zhǎng)遠(yuǎn)生存利益考慮希望有安全、穩(wěn)定環(huán)境生理需要第一層 生存需要 滿(mǎn)足起碼的生存條件馬斯洛需要層次理論產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素顧 客價(jià) 值 顧 客成本 顧 客 滿(mǎn) 意空 調(diào) 公交 車(chē) ↗ ↗ ↗假日列 車(chē) ↘ ↘ ↗彩 電 工廠 ↗ ↘ ↗簡(jiǎn) 易包裝 ↘ ↘ ↗顧客滿(mǎn)意的類(lèi)型需求、欲望和需要產(chǎn)品（商品、服務(wù)和品牌）（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略）（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研）（購(gòu)買(mǎi)行為分析）（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）價(jià)值、成本和滿(mǎn)意（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理）交換和交易（價(jià)格策略）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通）市場(chǎng)（銷(xiāo)售管理）營(yíng)銷(xiāo)者與預(yù)期顧客（服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)框架體系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)框架體系三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架經(jīng)濟(jì)學(xué) 哲學(xué) ? 掌握顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是滿(mǎn)足需要和創(chuàng)造需要（ 1）地心說(shuō) 日心說(shuō)（ 2）生產(chǎn)導(dǎo)向 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化過(guò)程生產(chǎn)觀念 管理學(xué)心理學(xué) 廣告學(xué)社會(huì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)濟(jì)哲學(xué)廣告心理學(xué)第第 2章章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)? 了解營(yíng)銷(xiāo)信息搜集的基本程序和內(nèi)容 ? 了解制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容 ? 掌握營(yíng)銷(xiāo)信息分析整理的程序 ? 掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容? 熟悉如何選擇、設(shè)計(jì)和使用各種調(diào)查方法和手段 ? 掌握數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)處理工具的使用 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的搜集(一 )發(fā)現(xiàn)和確定調(diào)研問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)正在從事的業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題潛在的問(wèn)題為了規(guī)劃新的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題的確定把握環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力 商品流通能力產(chǎn)品變化情況企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率確定調(diào)研問(wèn)題明確市場(chǎng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵 通過(guò)調(diào)查獲得數(shù)據(jù) 調(diào)查要求明確（二）調(diào)查方法的確定案頭調(diào)研 評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料 搜集情報(bào)的途徑 資料篩選 撰寫(xiě)案頭報(bào)告實(shí)地調(diào)研面談訪問(wèn)自由問(wèn)答 發(fā)問(wèn)式調(diào)查 限定選擇 語(yǔ)句完成法 “靜態(tài)一簡(jiǎn)單 ”環(huán)境 轉(zhuǎn)移策略 :當(dāng)受到威脅程度嚴(yán)重的企業(yè)，因無(wú)條件繼續(xù)經(jīng)營(yíng)原來(lái)業(yè)務(wù)時(shí)，可采取逐步轉(zhuǎn)移原來(lái)業(yè)務(wù)或調(diào)整業(yè)務(wù)范圍，以減輕環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅 （ W ） 機(jī) （ T