【正文】 相當?shù)闹饕獞粜蜑槿叶d二衛(wèi)到四室二廳二衛(wèi)。2) 大面積住宅的設計應該考慮多入口和更多的使用類型，也應該考慮拆分出售的可能。3) 一些新的居住——辦公模式的出現(xiàn)有相關的住宅戶型的需求。8. 環(huán)境及其他1) 良好的綠化和環(huán)境應該是KQF堅持一貫的品牌性的做法，也SS花園是最有競爭力的賣點。但應該形成自己的設計、管理和經(jīng)營的模式，降低成本。2) 居住的人文需求應該是良好環(huán)境的進一步提升。在環(huán)境設計過程中必須更多地考慮居民的行為心理和社會交往的需求。3) 安全管理是前提。如何用最小的投入獲得用戶最大的安全感，KQF還應該花更大的力氣。4) 社區(qū)寬帶網(wǎng)絡的建設和網(wǎng)上服務的多元化，應該是社區(qū)文化建設的趨勢。（二）、 價格策略價格策略是房地產(chǎn)營銷策略組合中非常重要的一環(huán)，由于情況的多樣、環(huán)境的復雜及競爭的激烈，房地產(chǎn)營銷中的價格策略也千變?nèi)f化，沒有一定之規(guī)。針對KQF公司以及昆明市房地產(chǎn)市場的自身情況，對KQF公司的價格策略做以下分析：1. 目前的價位KQF公司目前的商品樓盤——SS花園HY項目位于昆明西南部、滇池二環(huán)路以外，從這個區(qū)位而言，樓盤價格無論是均價還是成交價格都是比較高的。2. 將來的價位KQF公司必須堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略，理由如下：1) KQF公司的公司形象目前正在由“安居房開發(fā)大戶”向“最好的商品房開發(fā)企業(yè)”過渡，公司一直致力于住宅居住理念的推廣和企業(yè)形象的塑造，公司和所開發(fā)的樓盤在市場上有一定的美譽度，消費者對高定價有一定的心理準備。2) 當前市場價格的幅度比較大，KQF公司樓盤的定價還沒有到達高限，定價有一定的余地。3) 房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開始走向良好，樓價有上升的趨勢。4) 公司所開發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大，容積率低于其他樓盤，環(huán)境質(zhì)量較高，客戶對環(huán)境比較滿意。為了彌補低容積率的損失和維持一定的利潤，公司必須保持高定價。5) 公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價。6) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價符合公司所選擇的目標消費群的消費心理和行為特征。3. 幾個關系1) 從目前的情況來看，受到實際購買力的限制，消費者對總價的關注高于對均價的關注。2) 從公司追求利潤的角度來看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關鍵。3) 分項分次報價在一定的程度上加重了消費者購買時的心理負擔，在樓價不是特別高的情況下，可以采取總價的方式。4) 對樓盤開價和預留上漲空間的確定，必須在公司已經(jīng)有良好的財務核算體系以后才能比較準確地實施。當市場的購買力不是非常踴躍的時候，不宜過度調(diào)整。5) 不同付款方式、不同購房條件下的折扣、折讓體系的確定應該在財務核算的基礎上確定，市場的慣例只應作為參考。6) 樓層差價、區(qū)位差價、具體條件的差價等環(huán)節(jié)可以多設，但必須公開，以示公平。可以一戶一價，每戶總價報價。7) 物業(yè)管理的最終目的應該是物業(yè)價值的保值和增值。物業(yè)價值的上升可以帶動新樓盤價格的上升。8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實行住戶的私人所有，加強住戶的主人感。也可以作為價格調(diào)整的一種方式。但更多的應該是促進客戶與物業(yè)管理公司關系的重要方法。4. 關于個性化在可能的情況下，KQF公司可以用個性化服務帶動個性化定價。1) 個性化服務的內(nèi)容包括：對不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設備，不同的裝修，不同的財務支持，不同的其他服務等。2) 客戶的自愿與開發(fā)商的引導相結合，有利于公司用最小的界面費用換取最大的收益。3) 不同的消費決定不同的收費標準。4) 優(yōu)價買來的是優(yōu)質(zhì)的服務。（三）、 渠道策略目前商品房的營銷渠道主要有兩種：開發(fā)商直銷和委托代理商銷售。這兩種方式各有哪些特點呢？分述如下：1. 開發(fā)商直銷開發(fā)商直銷，是由開發(fā)商通過自己的營銷部門對其開發(fā)建設的商品房進行銷售。這種方式開發(fā)商能夠直接接觸到消費者，有利于收集消費者對產(chǎn)品的意見，有利于改進企業(yè)的工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象，是目前房地產(chǎn)市場營銷的主要形式。但是這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強的銷售力量，包括一個有效的營銷機構和一批既懂房地產(chǎn)營銷知識，又懂相關法規(guī)的高素質(zhì)營銷人員隊伍。因此，發(fā)展商直接銷售的方式多在下述情況下采用：1) 房地產(chǎn)公司自身實力較強，且對市場有良好把握。這樣的房地產(chǎn)公司內(nèi)部設有銷售部門，專門負責公司樓盤的銷售工作。他們往往有自己的銷售網(wǎng)絡，提供的自我服務有時比代理服務更為有效。2) 市場為賣房市場。當房地產(chǎn)市場供不應求，推出的樓盤受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當然無需再去找物業(yè)代理了。3) 樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。一些樓盤由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，有時甚至由業(yè)主預付部分或全部建設費用，像這樣的情況，也無需委托代理。2. 代理商銷售一般的中、小型房地產(chǎn)公司，考慮到本身的實力以及專職銷售人員的成本，多采用委托代理商銷售的方式。而有些發(fā)展商雖然擁有自己的銷售隊伍，但有時也要借助物業(yè)代理的幫助。這是因為房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈，市場信息對一個項目的成敗相當關鍵，而代理商由于置身于市場中，每天都有機會接觸到大量的信息，所以其作用是不容忽視的。專業(yè)的代理商并不是簡單地接手發(fā)展商推出地樓盤，將它推銷出去，而是在項目的前期就已介入。從市場定位、戶型設計、價格擬定一直到樓盤的銷售，代理商都可運用其掌握的專業(yè)知識、市場信息以及豐富經(jīng)驗來出謀劃策，最終完成銷售業(yè)績。但委托代理商銷售也有不足之處：首先是造成大量中間控制環(huán)節(jié)的發(fā)生。一個代理公司往往可能有很多樓盤推出，不一定有足夠的人力、物力來推銷每一個所接受委托的樓盤。甚至由于代理商作為一個獨立的公司，其所關心的是公司利潤的最大化，有可能會優(yōu)先銷售競爭者的產(chǎn)品?；蛘咂孀非箐N售業(yè)績，可能會無原則地滿足顧客的不合理要求，給開發(fā)商今后的工作帶來麻煩。其次，如果代理商對銷售的商品住宅沒有足夠的了解，就必然不能有效地運用促銷手段，有可能造成銷售成績的不理想。再次，委托代理商銷售固然可以使開發(fā)商從復雜的市場中抽身出來，將精力集中到樓盤開發(fā)中，但同時也失去了和消費者直接接觸的機會，失去了對市場的敏感嗅覺和把握能力，這對開發(fā)商而言未嘗不是一個損失。最后，開發(fā)商和代理商之間還有一個彼此適應和協(xié)調(diào)的問題。在處理這些問題時，也需要開發(fā)商耗費一定的時間、精力和成本。3. KQF公司的渠道策略那么，根據(jù)KQF房地產(chǎn)公司目前的情況，應該選擇哪一種營銷渠道策略呢？在KQF公司不長的商品房開發(fā)實踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷的方式。這一方式在前期的營銷工作中不但被證明是有效的，而且取得了不錯的成績，并積累了一定的經(jīng)驗，也培養(yǎng)了一支有良好營銷意識的銷售隊伍。目前，KQF公司有自己的營銷組織和比較好的營銷策略，對市場的把握能力也比較強。而其開發(fā)的樓盤——SS花園在昆明的房地產(chǎn)市場上也有了一定的品牌號召力，在業(yè)主中擁有較好的口碑，應該說，樓盤素質(zhì)也不錯。那么我們認為，KQF公司仍然應堅持自己銷售的策略，保持已有的優(yōu)勢，同時不斷加強與市場的聯(lián)系，為今后開發(fā)新的項目打下堅實基礎。當然，堅持走發(fā)展商直銷的營銷策略也給KQF公司提出了更高的要求。一方面公司的營銷意識要隨著迅速變化的市場不斷更新，全員營銷的觀念要深入貫徹進每個員工的內(nèi)心；另一方面，公司的銷售人員不僅應具有較高的素質(zhì)、掌握房地產(chǎn)專業(yè)及相關知識、對所推介的樓盤非常熟悉、對市場上同類競爭項目也有相當?shù)牧私?，同時更重要的是，銷售人員應與顧客建立一種平等的朋友關系，應給顧客一種非常坦誠、值得信賴的感覺，甚至成為顧客信賴的購房顧問。為了達到這樣的目標，可以對銷售人員進行相關的技術、業(yè)務培訓，不斷提高銷售人員的素質(zhì)，打造一支善戰(zhàn)的銷售隊伍。主要參考資料：1. 《市場營銷管理》 菲利普?科特勒2. 《房地產(chǎn)市場營銷》 葉劍平3. 《中國住宅市場營銷》姚玲珍4. 現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營銷實錄》5. 關于這個項目的其他多份市場調(diào)研報告，由于內(nèi)容太過具體，不便全面作為附錄，從略。20 / 21