【正文】 業(yè)的銷售人員在目標市場上尋找顧客；專家渠道通過有一定專業(yè)知識和技能的人員的意見和行為影響目標顧客；社會渠道通過鄰居、同事、朋友等影響目標顧客，從而形成一種口碑。包括大眾傳播媒體（Mass Media）、氣氛（Atmosphere）和事件（Events）等。在化妝品行業(yè)，促銷費用可能達到銷售額的20%30%，甚至30%50%，而在機械制造行業(yè)中僅為10%20%。（2） 銷售額百分比法（Percentage－of－Sales Method）。主要根據(jù)競爭者的促銷費用來確定企業(yè)自身的促銷預算?，F(xiàn)代營銷學認為，促銷的具體方式包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種。所以，許多企業(yè)都綜合運用四種方式達到既定目標。因此，設(shè)計促銷組合，必須：（1）了解各種促銷方式的特點。廣告的傳播面廣，形象生動，比較節(jié)省資源，但廣告只能對一般消費者進行促銷，針對性不足；廣告也難以立即促成交易。 ③公共關(guān)系（Public Relations）。營業(yè)推廣的吸引力大，容易激發(fā)消費者的購買欲望，并能促成立即購買。② 促銷總策略。拉引策略是以最終消費者為主要促銷對象。前面講到，顧客的購買過程一般分6個階段，即知曉、認識、喜歡、偏好、確信和行動。一般來說，當產(chǎn)品處于投放期，促銷的主要目標是提高產(chǎn)品的知名度，因而廣告和公共關(guān)系的效果最好，營業(yè)推廣也可鼓勵顧客試用?？偟恼f來，廣告宣傳的費用較大，人員推銷次之，營業(yè)推廣花費較少，公共關(guān)系的費用最少。一 廣告的含義和功能1廣告的含義廣告是廣告主以付費的方式，通過一定的媒體有計劃地向公眾傳遞有關(guān)商品、勞務和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進而誘發(fā)或說服其采取購買行動的一種大眾傳播活動。 1 廣告對企業(yè)的功能 （1)傳播信息，溝通產(chǎn)銷。從絕對成本的角度看，上述四種促銷方式中廣，告的成本是最高的。 （3)塑造形象。廣告即是消費者最重要的商業(yè)來源。廣告刺激的需求包括初級需求（primary need）和選擇性需求（selective need）。 3 對社會的功能： （1)美化環(huán)境，豐富生活。 （2)影響意識形態(tài)，改變道德觀念。但在市場上，中國企業(yè)對廣告卻始終情有獨鐘。 1確定廣告目標（Mission）。由于企業(yè)營銷任務的多樣性和復雜性，企業(yè)的廣告目標也是多元化的。（1） 告知性廣告（Information Advertising）。在產(chǎn)品進入成長期、市場競爭比較激烈的時候，消費者的需求是選擇性需求（Selective Demand）。（3）提示性廣告（Reminder Advertising）。廣告預算是否合理對企業(yè)是一個至關(guān)重要的問題?；静僮魅缜八觯髽I(yè)在確定廣告預算時必須充分考慮以下因素： （1） 產(chǎn)品生命周期。 （3） 競爭的激烈程度。 （5） 產(chǎn)品的差異性。廣告主題決定廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)的形式和風格。廣告主題應當顯示產(chǎn)品的主要優(yōu)點和用途以吸引消費者。產(chǎn)品使用者從用后效果的感受、使用中的感受和附加效用的感受等三種途徑中實現(xiàn)這些滿足。（2） 廣告信息的評估與選擇。廣告信息的載體就是廣告文案。廣告信息必須從實際出發(fā)，實事求是，而不要以偏概全，夸大其詞，甚至無中生有。廣告表現(xiàn)的手段包括語言手段和非語言手段。進行廣告表現(xiàn)，要做到圖文并茂，善于根據(jù)不同產(chǎn)品的不同廣告定位，把語言手段和非語言手段有機地結(jié)合起來。簡單而又意味深遠，朗朗上口。大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好　　６０年代的美國汽車市場是大型車的天下。廣告作品只有通過恰當?shù)膹V告媒體投放才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?。一般生產(chǎn)資料適合選擇專業(yè)性的報紙、雜志、產(chǎn)品說明書；而生活資料則適合選擇生動形象、感染力強的電視媒體和印刷精美的彩色雜志等媒體。農(nóng)村市場需要選擇適合農(nóng)民的媒體，如《南方農(nóng)村報》等；城市市場則適合選擇都市類媒體，如《南方都市報》等；其三，目標市場的媒體習慣。 （3） 廣告目標。 （5） 競爭對手的媒體使用情況。各類廣告媒體都有各自的廣告適應性，如電視的優(yōu)勢是生動形象，時效性強，多手段傳播，但不易保存，費用高；報紙價格便宜，易保存，但不生動等。5評估廣告效果（Measurement） 廣告的效果主要體現(xiàn)在三方面，即廣告的傳播效果、廣告的促銷效果和廣告的社會效果。這種評估傳播前和傳播后都應進行。促銷效果是廣告的核心效果。 （3） 廣告的社會效果的評估。 1人員推銷及要素 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上的潛在消費者通過交談，作口頭陳述，以推銷商品，以推銷商品，促進和擴大銷售的活動。情感的交流與培養(yǎng)，必然使顧客產(chǎn)生惠顧動機，從而與企業(yè)建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系； （2） 具有較強的靈活性。 （5） 營銷功能的多樣性。 2選擇推銷方式 推銷主要有以下方式： （1） 推銷員對單個顧客。通過洽談會、研討會、展銷會或家庭聚會等方式推銷產(chǎn)品。這適用于產(chǎn)品和市場都比較單純的企業(yè)。其最大優(yōu)點是能為顧客提供相對比較專業(yè)的服務。 （4） 復合式結(jié)構(gòu)。這種形式比較適合那些顧客種類復雜、區(qū)域分散、產(chǎn)品也比較多樣化的企業(yè)。西方企業(yè)一般采用工作負荷量法確定推銷隊伍的規(guī)模。 企業(yè)的推銷員主要有兩個來源，即企業(yè)內(nèi)部選拔和向外部招聘。推銷員培訓的一般內(nèi)容包括：企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展目標，產(chǎn)品知識、市場情況、推銷技巧、法律常識和有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計知識等。確定推銷員的報酬應以推銷績效為主要依據(jù)，一般有以下幾種形式：固定工資制、提成制、固定工資加提成制。三 人員推銷的步驟及策略 人員推銷一般經(jīng)過7個步驟： 1 尋找潛在顧客。 2 訪問準備。 3 接近顧客。 4 洽談溝通。 “J E B”，簡而言之，就是首先說明商品的事實狀況(just fact)，然后將這些狀況中具有的性質(zhì)加以解釋說明(explanation)，最后再闡述它的利益(benefit)及帶給客戶的利益。主要表明對產(chǎn)品和對方情況有深刻了解；（3）影響力。 5 應付異議。一個有經(jīng)驗的推銷員面對顧客爭議，既要采取不蔑視、不回避、注意傾聽的態(tài)度，又要靈活運用有利于排除顧客異議的各種技巧。當發(fā)現(xiàn)對方有購買的意思表示時，要及時抓住時機，促成交易。推銷員必須做好售后的跟蹤工作，如安裝、退換、維修、培訓及顧客訪問等。推銷員需要有學者的頭腦，必須深入了解顧客的生活型態(tài)、顧客的價值觀，以及購買動機等，否則不能成為推銷高手；第二個“H”代表“心”（Heart）。推銷員要有勞動者的腳。其目的是擴大銷售和刺激人氣。對于中間商，銷售促進主要是吸引中間商更多地進貨和積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，增強中間商的品牌忠誠度，爭取新的中間商。有時，企業(yè)也可以將銷售促進與廣告、公共關(guān)系等促銷方式結(jié)合起來，以銷售促進吸引競爭者的顧客，再用廣告和公共關(guān)系使之產(chǎn)生長期偏好，從而爭取競爭對手的市場份額。對中間商而言，推廣目標主要是吸引中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品；進一步調(diào)動中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性；鞏固中間商對本企業(yè)的忠誠度等。 ① 營業(yè)場所設(shè)計 在當代，消費者購物的過程越來越成為一種休閑的過程。當我們走進一家大型購物中心，富有特色的店堂布置，寬廣宜人的購物空間，井井有條的商品陳列，輕松悅耳的音樂，總使我們流連忘返。獨特的造型和色彩搭配容易給人以賞心悅目之感，從而激發(fā)顧客的購買欲望；（4）傳達的信息簡單、明確，使顧客容易理解；（5）豐富。4米之內(nèi)，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿??；而老人用品則不能放得太低，因為老人下蹲比較困難； 集客型售點陳列。 凸顯賣點的陳列。如非典流行時期，許多書店將與防治非典有關(guān)的書籍進行集中陳列，并放在比較顯要的位置。因此，促銷工具的選擇必須能夠給顧客帶來實惠。④ 生產(chǎn)商對推銷員的推廣形式 生產(chǎn)商為了調(diào)動推銷員的積極性，經(jīng)常運用銷售競賽、銷售紅利、獎品等工具對推銷員進行直接刺激。因此，營銷人員必須認真考察銷售和成本增加的相對比率，確定最合理的誘因規(guī)模。即決定如何將促銷方案告訴給促銷對象。 ⑤ 確定推廣期限。一般有兩種方式確定預算：一種是全面分析法。測試的內(nèi)容主要是推廣誘因?qū)οM者的效力、所選用的工具是否恰當、媒體選擇是否恰當、顧客反應是否足夠等。準備時間是指推出方案之前所需的時間，實施時間是從推廣活動開始到95%的推廣商品已到達消費者手中這一段時間。第五節(jié) 公共關(guān)系一 公共關(guān)系的要素及特征 從營銷的角度講，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。公眾是公共關(guān)系的客體。傳播是社會組織利用各種媒體，將信息或觀點有計劃地對公眾進行交流的溝通過程。這是一個長期的過程。（3）可信度較高。二 公共關(guān)系的實施 公共關(guān)系活動需要經(jīng)歷以下步驟：1 確定公關(guān)目標 進行公共關(guān)系活動要有明確的目標。2 確定公關(guān)對象 公關(guān)對象的選擇就是公眾的選擇。選擇公關(guān)對象要注意兩點：一是側(cè)重點是相對的。一般來說，供企業(yè)選擇的公關(guān)方式主要有以下兩類：（1）戰(zhàn)略性公關(guān)方式。② 維系性公關(guān)。④ 防御性公關(guān)。 （2）策略性公關(guān)方式 下列五種公關(guān)方式，屬于公共關(guān)系的業(yè)務類型，主要是公共關(guān)系的策略技巧，屬于策略性公關(guān)。通過人際交往開展公共關(guān)系的模式，目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡(luò)。這種方式最顯著的特征在于實際的行動。⑤征詢性公關(guān)。再好的公關(guān)方案，如果沒有實施，都只能是鏡花水月，沒有任何價值。（2）消除溝通障礙，提高溝通的有效性。企業(yè)的公關(guān)實施如果沒有有效的控制，就會產(chǎn)生偏差，從而影響到公關(guān)目標的實現(xiàn)。需要說明的是，公共關(guān)系評估并不是在公關(guān)實施后才評估公關(guān)效果，而是貫穿于整個公關(guān)活動之中。企業(yè)的公共關(guān)系狀態(tài)包括輿論狀態(tài)和關(guān)系狀態(tài)兩個方面?！裾麄€行業(yè)從業(yè)人員的平均年齡為29歲，女性從業(yè)人員比例54％。”（唐信息技術(shù)成為包括個人和組織在內(nèi)用來加快和簡化各種傳播、討論、交易甚至是溝通的必要工具，也為營銷人員購買數(shù)據(jù)，了解消費者的媒體習慣、收入、消費狀況，了解其購買決策過程和作出購買決策的信息來源提供了便利。市場環(huán)境的變化促使企業(yè)的營銷重點發(fā)生改變是整合營銷傳播產(chǎn)生的又一因素。二 整合營銷傳播的核心思想整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目的的活動。4C理論研究的是消費者需要和欲求（Consumer wants and need），企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。以顧客價值為導向的整合營銷傳播，不僅要求把消費者作為傳播活動的出發(fā)點和歸宿，更要求把消費者作為整個傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點。企業(yè)通過建立顧客資料庫，進行全方位的信息傳播活動，并對消費者的反應進行搜集和分析，再對消費者進行新的溝通并引起消費者新的反應，如此循環(huán)往復。媒體信息的整合，主要要求各種媒體所傳達的信息在內(nèi)容上要高度一致，即多種媒體，一個聲音。 （3） 接觸管理（Contact Management）舒爾茨把“接觸”界定為：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息等資訊傳輸給消費者的過程和經(jīng)驗。因此。差異化傳播是整合營銷傳播的基本要求。因此，需要整合，以保持相同的理念、個性和風格。② 目標市場營銷策略（STP策略）。西方一煙草公司把香煙設(shè)計的比一般香煙長出許多，并用“長得使你感到麻煩的長”進行宣傳，取得巨大成功?！癕”的獨特設(shè)計使兒童一見到它就想去吃麥當勞，三叉星圓環(huán)的設(shè)計則讓消費者認知了奔馳公司的歷史?！皠诹κ渴直砜赡苁鞘澜缟献钯F的手表”的高價定位使勞力士手表成為事業(yè)成功人士的首選，“飛機的速度，卡車的價格”則以其價廉物美使美國某航空公司取得成功。促銷中的廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等信息的設(shè)計必須與品牌定位、企業(yè)形象和風格高度一致。　　 ① 知曉階段。興趣的產(chǎn)生來源于對對象的比較充分的了解。④ 購買行動。協(xié)調(diào)一致、持續(xù)出現(xiàn)的廣告和公關(guān)活動是主要的傳播方式，良好的口碑、售后服務等手段也扮演著重要角色。2在當代社會，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。企業(yè)進行人員推銷，必須確定合理的推銷目標、選擇恰當?shù)耐其N方式 、建立有效的推銷隊伍并加強對推銷隊伍的管理。企業(yè)在公關(guān)活動中，必須明確公關(guān)目標、選擇合適的公關(guān)對象和公關(guān)方式、有效地實施公關(guān)方案并重視對公關(guān)效果的評估。 2 討論應用（1）舉出幾個你最近在媒體中觀察到的廣告訴求的例子，分析其主要訴求特色。美聯(lián)社評出的２００４年世界十大最佳電影，《十面埋伏》列為第五位。 2充分利用明星效應，借用大碗明星作為品牌拉力。（1）．演員受傷事件。這一系列事件自然惹人矚目。進而，表示將狀告《明星BIGSTAR》，《明星》則立刻做出反應，稱自己的行為沒有違法?！妒媛穹返牧硪粋€賣點就是請梅艷芳出演角色，伴隨著梅艷芳重病辭演的種種傳聞，一度形成熱點。 主題曲先是傳章子怡主唱，后又“辟謠”說《十面埋伏》有曲無歌。（6）．戛納參展事件。2004年6月，有消息稱張藝謀遭遇“埋伏”，一個生產(chǎn)汽車旅游冰箱、涼墊等“冷門”產(chǎn)品的公司先下手為強，給以擅長商業(yè)運作的張藝謀來了個“埋伏”，搶注了“十面埋伏”商標。全國有6個分會場通過衛(wèi)星直播首映禮，輔以歌舞表演，200家電視臺的轉(zhuǎn)播使許多觀眾享受到了這道免費的演唱會大餐。招商書做得十分專業(yè)，還主動曝光了許多精彩劇照，包括章子怡和金城武在烏克蘭金黃花海中策馬而行，章子怡長袖善舞的驚艷造型等。（3）海外發(fā)行先于國內(nèi)發(fā)行，且收益豐厚。方正科技的路牌、海報、網(wǎng)絡(luò)、平面廣告等一系列鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢中，都可以看見《十面埋伏》的精彩劇照，而到方正科技專賣店的消費者還將領(lǐng)取到《十面埋伏》明星照