【正文】 供選擇的推銷組織形式有以下幾種： （1） 區(qū)域性結構。 （1） 確定推銷隊伍的規(guī)模。 調動推銷員的積極性除了對推銷員的績效的合理評價以及合理的報酬制度外，對推銷員的激勵也必不可少。推銷員向準客戶介紹商品，不能僅限于讓客戶了解你的商品，最重要的是要激起客戶的需求，產生購買的行為。達成交易是推銷過程的成果和目的。 因此，具有“學者的頭腦”、“藝術家的心”、“技術員的手”和“勞動者的腳”是一個的推銷員的基本條件。 2 選擇恰當的銷售促進方式 (1）塑造適宜的商業(yè)氛圍 商業(yè)氛圍對于激發(fā)消費者的購買欲望具有極其重要的作用。 檔次提升型陳列。即確定使企業(yè)成本/效益最佳的誘因規(guī)模。這種比例經常按經驗確定，如奶粉的推廣預算占總預算的30%左右，咖啡的推廣預算占總預算的40%左右等。企業(yè)在經營和管理中必須注意處理好與員工、顧客、媒體、社區(qū)、政府、金融等各類公眾的關系，為自己創(chuàng)造良好和諧的內外環(huán)境。企業(yè)的公關目標因企業(yè)面臨的環(huán)境和任務的不同而不同。③ 進攻性公關。利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公關，帶有戰(zhàn)略性特點，著眼于整體形象和長遠利益。公關實施中的控制一般包括制定控制標準、衡量實際績效、將實際績效與既定標準進行比較和采取糾偏措施四個環(huán)節(jié)組成。信息技術的發(fā)展和推廣為整合營銷傳播提供了可能性。麥卡錫在60年代提出的4P理論。這就要求企業(yè)內的各個部門和人員在與顧客溝通時要有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的創(chuàng)意；運用多種媒體的廣泛傳播在顧客心目中建立統(tǒng)一的品牌形象；運用廣告、公關、人員推銷等多種傳播方式形成集中的品牌沖擊力。（1） 營銷活動各環(huán)節(jié)中的整合 營銷活動是一個包含著多個環(huán)節(jié)的過程。價格設計。③ 刺激欲望。進行銷售促進，企業(yè)必須確定明確的促進目標、塑造適宜的商業(yè)氛圍和選擇恰當的推廣工具、制定科學的推廣方案并保證方案的實施。 3 眼花繚亂的事件營銷。因梅艷芳病故，媒體曝出所謂宋丹丹將接替已故的梅艷芳，成為《十面埋伏》片主角的“猛料”。（1）招商全面出擊 。這一計的主體“情織衫”是《十面埋伏》中金城武在逃亡途中贈予章子怡的那件錦衣，“殺傷力”則是潛在的感情因素男女之間亡命天涯時剎那間迸發(fā)出的激情。 4 活動造勢，制造沖擊力。（3）．梅艷芳事件 。 盡管看過《十面埋伏》的不少中國觀眾覺得中了《十面埋伏》的埋伏，但《十面埋伏》的營銷策略，的確給我們提供了一個整合營銷傳播的極佳范例： 1 準確的市場定位。確定廣告目標、設計廣告信息、選擇廣告媒體、制定廣告預算和評估廣告效果是企業(yè)的主要廣告決策。高品質的廣告和公關活動、獨具特色的營業(yè)推廣活動是引起消費者關注的重要手段。品牌名稱、品牌標志和品牌色彩是品牌識別的三大要素。　 （4） 對各類目標受眾的信息傳達整合 不同的目標受眾具有不同的媒體習慣，有不同的利益追求，在商品購買中也扮演著不同的角色（發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者）。整合營銷傳播則更加注重接觸管理，強調在信息傳遞過程中的每一環(huán)節(jié)都要與消費者進行溝通，同時準確地整合各種營銷信息，一致面向顧客，從而幫助顧客建立或強化對品牌的認知、態(tài)度和行為。媒體細分化使營銷傳播的成本上升，效果下降。整合營銷傳播的出現，正如有整合營銷傳播之父之稱的唐消除不良影響因素，是提高溝通效果的重要條件。 ③服務性公關。① 建設性公關。（4）具有戲劇性。 社會組織是公共關系的主體，它是指執(zhí)行一定社會職能、實現特定的社會目標，構成一個獨立單位的社會群體。根據西方營銷專家的研究，比較理想的推廣期限是3個星期左右。在推廣中，零售商經常采用商品陳列和現場表演、優(yōu)待券、特價包裝、交易印花、抽獎、游戲等推廣形式。商品陳列可以采用以下一些方法： 便利型的售點陳列。推廣目標因不同的推廣對象而不同。推銷員要有技術員的手。顧客異議表現在多方面，如價格異議、功能異議、服務異議、購買時機異議等。接近顧客能否成功是推銷成功的先決條件。企業(yè)必須建立一套合理的評估指標體系，并隨時注意收集有關的信息和資料。如按照“區(qū)域－產品”、“產品－顧客”、“區(qū)域－顧客”，甚至“區(qū)域－產品－顧客”的形式進行組合，配備推銷員。一個推銷員對一個采購小組介紹并推銷產品； （3） 推銷小組對采購小組。一般可以通過專家意見法和消費者評判法進行。 （7） 國家廣告法規(guī)。其一，目標市場的范圍。例如，生活片段，表現人們在日常生活中正在滿意地使用某產品；生活方式，借助廣告形象強調產品如何適應人們的某種生活方式；音樂，包括背景音樂和廣告歌曲；幻想，針對本產品或其用途，設計出一種幻想意境；氣氛，為產品制造可以引起某種聯想的氛圍，給人以暗示；人格化，創(chuàng)造一個人物或擬人化的形象來代表或象征某產品；專門技術，表現企業(yè)在生產某產品過程中的技術和專長；科學證據，借助于科學研究成果或調查證明，表現產品的優(yōu)越之處；旁證，由值得信賴的權威人士推薦或普通用戶的“現身說法”，以證明產品的功能和用途。“農夫山泉有點甜”，就以異常簡潔的信息在受眾中留下深刻的印象。而具有一定的差異性但這種差異又不足以達到壟斷地位的產品，因為市場競爭激烈，廣告預算反而應該比較多。比如提醒消費者購買本產品的地點，提醒人們在淡季時不要忘記該產品，提醒人們在面對眾多新產品時不要忘了繼續(xù)購買本產品等。廣告目標是企業(yè)通過廣告活動要達到的目的，其實質就是要在特定的時間對特定的目標受眾完成特定內容的信息傳播，并獲得目標受眾的預期反應。 （3)培養(yǎng)消費觀念。所以，一個企業(yè)不善于做廣告，就好像在黑暗中向情人暗送秋波。④ 產品所處的生命周期階段。但公共關系花費力量較大，效果難以控制。企業(yè)在確定了促銷總費用后，面臨的重要問題就是如何將促銷費用合理地分配于四種促銷方式的促銷活動。5 制定促銷預算 促銷預算是企業(yè)面臨的最難作的營銷決策之一。由誰來傳播信息對信息的傳播效果具有重要影響。一般有三種訴求方式： ①理性訴求（Rational Appeals）。這時溝通的簡單方法是反復重復企業(yè)或產品的名稱。市場營銷經典教材促銷策略第 十 五 章 促 銷 策 略第一節(jié) 促銷及其步驟 促銷是現代營銷的關鍵。 （2）認識（Knowledge）。針對受眾的興趣指出產品能夠產生的功能效用及給購買者帶來的利益。如果信息傳播者本身是接受者信賴甚至崇拜的對象，受眾就容易對信息產生注意和信賴。行業(yè)之間、企業(yè)之間的促銷預算差別相當大。四種促銷方式各有優(yōu)勢和不足，既可以相互替代，更可以相互促進，相互補充。④營業(yè)推廣（Sales Promotion）。產品所處的生命周期階段不同，促銷的重點不同，所采用的促銷方式也就不同。 （2)降低成本，促進銷售。廣告引導著消費潮流，促使消費者樹立科學的消費觀念。 企業(yè)的廣告目標取決于企業(yè)的整個營銷目標。 2 制定廣告預算（Money） 廣告目標確定后，企業(yè)必須確定廣告預算。3確定廣告信息（Message） 廣告的效果并不主要取決于企業(yè)投入的廣告經費，關鍵在于廣告的主題和創(chuàng)意。如果廣告信息過多過雜，消費者往往不知所云。鏈接： 世界經典廣告語雀巢咖啡：味道好極了　　這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。全國性市場適合選擇全國性媒體，如中央電視臺、經濟日報等；區(qū)域性市場適合選擇地區(qū)性媒體，如廣州日報、廣州電視臺等；其二，目標市場的地理區(qū)域。廣告法規(guī)關于廣告媒體的規(guī)定是選擇廣告媒體的重要依據。 第三節(jié) 人員推銷策略一 人員推銷及其特點 人員推銷是一種古老的推銷方式，也是一種非常有效的推銷方式。一個推銷小組向一個采購小組推銷產品； （4） 會議推銷。其優(yōu)點是能吸收上述三種形式的優(yōu)點，從企業(yè)整體營銷效益出發(fā)開展營銷活動。 合理的報酬制度是調動推銷員積極性的關鍵。推銷接近要達到3個目標：給潛在顧客一個良好的印象；驗證在準備階段所得到的信息；為推銷洽談打下基礎。有效地排除顧客異議是達成交易的必要條件。推銷員是業(yè)務工程師，對于自己推銷產品的構造、品質、性能、制造工藝等，必須具有充分的知識；“F”代表“腳”（Foot）。對消費者來說，推廣目標主要是促使他們更多地購買和消費產品；吸引消費者試用產品；吸引競爭品牌的消費者等。例如，少兒用品的陳列高度要控制在1——1③ 生產商對中間商的推廣形式 生產商為了得到批發(fā)商和零售商的合作與支持，主要運用購買折扣、廣告折讓、商品陳列折讓和經銷獎勵等方式進行推廣。 ⑥ 確定促銷預算。在營銷中，公共關系的主體就是企業(yè)。經過特別策劃的公關事件，容易成為公眾關注的焦點，可使企業(yè)和產品戲劇化，引人入勝。主要適用于企業(yè)初創(chuàng)時期或新產品、新服務首次推出之時，主要功能是擴大知名度，樹立良好的第一印象。以提供優(yōu)質服務為主要手段的公共關系活動模式，目的是以實際行動獲得社會公眾的了解和好評。（3）加強公關實施的控制。舒爾茨所說，“真正改變整合傳播并使其應用變得日益廣泛的不是傳播者，相反，整合傳播發(fā)展的動力有兩種：一種是組織的外部因素——呈現各種形式的信息技術；另一種是組織內部因素，即高層管理者對傳播從業(yè)者的計算能力和職位工作的新的要求。這促使營銷人員越來越感覺到要采用多種傳播工具，并把它們有效地結合起來，運用整合的思想，傳播同一主題。整合營銷傳播更是一種雙向溝通形式。因此，企業(yè)進行營銷傳播要實行差異化，針對不同的受眾運用不同的傳播方式傳達不同的信息?！鞍准雍凇笔瓜M者認識了產品獨特的使用方法，“他加她”使消費者認識了產品的獨特定位。② 引起興趣。3 人員推銷是一種非常有效的促銷方式。《十面埋伏》的產品定位為武俠片是成功的開始，一來因為早有《英雄》成功在前，二來以電影市場最具消費能力的16歲～45歲的人群分析，武俠片較之言情、歷史、文藝等影片消費潛力更大。①演員選定梅艷芳。2004年7月10日，耗資2000萬的《十面埋伏》全球首映慶典在北京工人體育場舉行，李宗盛、張信哲、SHE、刀郎、美國歌劇女王巴特爾等人組成了強大的明星陣容。于是，不但將“錦衣”推選為影片唯一的衍生產品，還訂了10。5發(fā)行方式奇招迭出。②宋丹丹出現。張藝謀導演以及選擇劉德華、章子怡、金城武主演，一方面是為了劇情的考慮，最重要的是這些導演和演員個個都有著自己固有的影迷，這樣增加了人們對影片的期待。4銷售促進是企業(yè)刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。比較詳細的廣告和媒體報道、派送宣傳單等都是比較適宜的傳播手段。ＩＢＭ的藍色使它樹立了“藍色巨人”的形象，紅色、黃色和綠色則分別成為中國感光器材市場上樂凱、柯達和富士三大競爭對手的代名詞。2 縱向整合 縱向整合就是在不同傳播階段，運用各種形式的傳播手段，從而產生協調一致、漸近加強的信息，實現傳播目標。 3 統(tǒng)一信息，整合媒體 整合營銷傳播要求以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一傳播形象，向消費者傳播一致的營銷信息。1 以顧客價值為導向 傳統(tǒng)營銷理論的核心是J舒爾茨《二十一世紀營銷傳播的變化》）。公關實施中的控制主要包括對人力、物力、財力、時機、進程、質量、階段性目標以及突發(fā)事件等方面的控制。④ 社會性公關。適用于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好企業(yè)形象的公關模式。目標的確定是公共關系活動取得良好效果的前提條件。公眾是面臨相同問題并對組織的生存和發(fā)展有著現實或潛在利益關系和影響力的個體、群體和社會組織的總和。即營銷者對各個推廣方式進行選擇，然后估算它們的總費用；一種是總促銷預算百分比法。（3） 制定合理的銷售促進方案 一個完整的銷售促進方案必須包括以下內容： ① 誘因的大小。如百事可樂的售點展示往往以大型的產品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個性腕表、背包等時尚用品，整個售點顯得時尚、個性，吸引得少男少女們趨之若騖地光顧其售點。對推銷員來說，推廣目標就是激發(fā)推銷員的推銷熱情，激勵其尋找更多的潛在顧客。不管何時何地，只要有顧客、有購買力，推銷員就要不辭勞苦，無孔不入。 6 達成交易。這是推銷過程的中心。由于推銷工作的復雜性，固定工資加提成制是一種比較理想的選擇。 4 建立推銷隊伍。 3確定推銷隊伍的組織結構。推銷主體、推銷客體和推銷對象構成推銷活動的三個基本要素。廣告的傳播效果是前提和基礎，廣告的銷售效果是廣告效果的核心和關鍵，企業(yè)的廣告活動也不能忽視對社會風氣和價值觀念的影響。每種媒體都有自己獨特的定位，每類消費者也都有自己的媒體習慣?！　。停Γ颓煽肆Γ褐蝗茉诳冢蝗茉谑帧　∵@是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。對廣告文案的評價標準有許多，但一般要符合三點要求：其一，具有吸引力。只有廣告內容迎合目標受眾的需求，廣告表現具有獨特型，廣告才能引人注意，并給目標受眾帶來美好的聯想，并促進銷售。預算太少，廣告目標不能實現；預算太多，又造成浪費，有時甚至決定企業(yè)的命運。美國市場營銷專家羅希爾路牌廣告、POP廣告、霓虹燈廣告等，優(yōu)化了城市形象，使都市的夜晚變得星光燦爛，絢麗多姿。但如果從相對成本的角度看，因為廣告的大眾化程度高，廣告的成本又是比較低的。在成長期，促銷的任務是增進受眾對產品的認識和好感，廣告和公共關系需加強，營業(yè)推廣可相對減少；到成熟期，企業(yè)可適度削減廣告，應增加營業(yè)推廣，以鞏固消費者對產品的忠誠度；到衰退期，企業(yè)的促銷任務是使一些老用戶繼續(xù)信任本企業(yè)的產品，因此，促銷應以營業(yè)推廣為主，輔以公共關系和人員推銷。但營業(yè)推廣的接觸面窄，效果短暫，特別不利于樹立品牌。這使企業(yè)的促銷活動更具有生動性和藝術性，當然也增加了企業(yè)設計營銷組合的難度。 企業(yè)制定促銷預算的方法有許多，常用的主要有以下幾種：（1）量力支出法（Affordable Method）。 4 選擇信息溝通渠道。一般工業(yè)品購買者對理性訴求的反應最為敏感，消費者特別在購買高價物品時也容易對質量、價格、性能的等訴求作出反應。 （3） 喜歡（Lik