【正文】 ? 產(chǎn)品類型： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。如集郵。 產(chǎn)品組合的深度 是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 采取產(chǎn)品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補市場空隙 ，防止競爭者的侵入 。 28 思考 :請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 29 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （ a） 成長 — 衰退 — 成熟型 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 （ c） 扇型 30 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 ? 引入期（ Introduction stage） ? 成長期（ Growth stage） ? 成熟期（ Maturity stage） ? 衰退期（ Decline stage） 31 1）引入期的營銷策略 促銷 高 低 高 低 價格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 32 快速撇脂：高價高促銷 （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透：低價高促銷 （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng) 緩慢撇脂 ： 高價低促銷 （ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 緩慢滲透 ： 低價低促銷 （ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 33 市場開拓者 平均市場份額（ %） 消費品 工業(yè)品 開拓者 （ pioneer) 29 29 早 期 追 隨 者 (earlyfollower) 17 21 后來者 (lateentrant) 13 15 Robinson amp。 ? 放棄決策 44 5）產(chǎn)品生命周期的歸納 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計算成本高 按每個顧客計算成本平均 按每個顧客計算成本低 按每個顧客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 45 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 目標(biāo) 46 產(chǎn)品 提 供 一個 基本產(chǎn)品 提 供 產(chǎn)品 的擴展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品 牌 和樣 式的多樣性 逐 步 淘汰 疲軟品目 價格 采 用 成本 加成 市 場 滲透 價格 較 量 或擊 敗競 爭 者的 價格 削價 分銷 建 立 選擇 性分銷 網(wǎng) 建 立 密集 廣泛的分銷網(wǎng) 建 立 更密 集廣泛的分銷 進(jìn) 行 選擇 ：逐 步 淘汰 無盈 利 的分 銷網(wǎng)點 廣告 在 早 期采 用者 和 經(jīng)銷 商中 建 立產(chǎn) 品的知名度 在 大 量市 場中 建 立知 名度和興趣 強 調(diào) 品牌 的區(qū)別和利益 減 少 到保 持堅 定 忠誠 者需求的水平 促銷 大 力 加強 銷售 促 進(jìn)以 吸引試用 充 分 利用 有大 量 消費 者需 求 的有 利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增 加 對品 牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減 少 到最 低水平 戰(zhàn)略 47 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速增長 峰值 下降 成本 高單位成本 平均 較低 較低 利潤總額 負(fù)值 增長 高 下降 邊際利潤 低 高 減少 減少 消費者 前衛(wèi)獵奇者 早期采用者 中期多數(shù) 落伍者 競爭者 無或少 數(shù)量增加 數(shù)量滯 數(shù)量下降 營銷目標(biāo) 知曉試用 最大份額 最大利潤 減少費用 產(chǎn)品 基本型 擴展 , 服務(wù) 多樣化 撤出部分 價格 高價 滲透價 適應(yīng)競爭 降價 分銷 選擇分銷 密集分銷 高密集分銷 減少終端 廣告 試用試銷者 對大眾市場 強調(diào)差異 減少強度 銷售促進(jìn) 鼓勵試用者 促重消費者 促品牌轉(zhuǎn)換 降低程度 48 四、新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品的類型 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生， 而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。 (實例 ) 如：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營養(yǎng)麥片粥的味道 惠普產(chǎn)品 創(chuàng)意片斷 53 篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。公司的品牌將在市場上定位于較高價格、較高質(zhì)量點。廣告預(yù)算為 600萬美元，以對半的比例分配給全國和本地?？偞黉N預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費的比例為 63： 37，最后發(fā)展成 50： 50。 79 品牌的組成 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)部分 商標(biāo)：是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 80 一個品牌所表達(dá)的 6層意思 (1)屬性 (昂貴、工藝精湛、馬力強大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等等 ) (2)利益 (功能性或情感性的利益 ) (3)價值 (高績效、安全、聲望 ) (4)文化 (德國文化：組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量 ) (5)個性 (嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑 ) (6)使用者 (成功人士 ) 81 品牌資產(chǎn) ?品牌資產(chǎn) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn) – 忠誠顧客的數(shù)量 – 品牌名字的知曉度 – 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 – 強烈的精神和感情聯(lián)系 – 其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系 品牌價值 82 顧客對一個品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉： 知道該品牌 ? 品牌接受：不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠：只購買該品牌 83 品牌決策 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 84 1）品牌化決策 是否使用品牌？ 產(chǎn)品質(zhì)量測量難易度 產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度 市場規(guī)模大小 85 A、 方便重復(fù)購買 B、節(jié)省促銷費用 C、培養(yǎng)忠誠的用戶 D、建立公司的形象 E、 獲得高額利潤 F、簡化新產(chǎn)品引入 G、品牌的無形資產(chǎn) 擁有品牌，具有如下的好處： 86 2）品牌歸屬決策 使用誰的品牌？ 制造商品牌 經(jīng)銷商品牌 特許品牌 87 3）品牌名稱決策 – 個別品牌名稱 ： 每種產(chǎn)品有一個品牌 Pamp。 – 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 (1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較