【正文】 3） 縮減產(chǎn)品組合 。G公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來(lái)夫特1933 佳潔士1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂1100’s1992 奧克雪多1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 17 產(chǎn)品線分析 1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)分析 50% 40% 30% 20% 10% 0 產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線 整體銷售額和利潤(rùn) 的貢獻(xiàn) 18 2）產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位和前景 高 中 低 質(zhì) 量 低 中 高 價(jià) 格 產(chǎn)品 線定 位分 析 A A B B B C C 19 產(chǎn)品組合決策 1）產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 向下擴(kuò)展 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品線 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 服務(wù) ： 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。 康寧定期人壽保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品系統(tǒng)： 它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 9 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 需要族： 指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 ? 產(chǎn)品整體概念 （三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 6 ? 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） 核心 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 7 ? 第一層次， 核心產(chǎn)品 ，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益?？康木褪恰靶隆薄捌妗奔蔼?dú)特的“感受”。自開(kāi)辦以來(lái)，生意興隆，收入可觀。 4 一、產(chǎn)品 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品分類 5 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品 是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 獲得驚奇和高興 ? 第五個(gè)層次是 潛在產(chǎn)品 ，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向 〕 。 如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品品目： 指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如汽車，電冰箱。 如保險(xiǎn)等 13 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線決策 14 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合 （也稱品種配置）指銷售者出售給購(gòu)買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。 16 例： Pamp。開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 容易成為評(píng)價(jià)該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開(kāi)拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 35 對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過(guò)創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開(kāi)拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過(guò)于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過(guò)早投入市場(chǎng)， ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等〕來(lái)戰(zhàn)勝市場(chǎng)開(kāi)拓者 36 先發(fā)優(yōu)勢(shì) VS后發(fā)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目 先發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件 后發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域無(wú)大有競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無(wú)行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場(chǎng)方面對(duì)顧客需求的把握不同時(shí)期顧客的需求營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低37 2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買 為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 38 3）成熟期的營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長(zhǎng)率開(kāi)始下降， 沒(méi)有新的分銷渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新規(guī)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購(gòu)需求 銷售額總量開(kāi)始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 39 成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn) 成長(zhǎng)率下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷， 加大 Ramp。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品 ： 公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品。 ? 2）企業(yè)內(nèi)部條件。第二年的目標(biāo)是銷售 70萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 14%，計(jì)劃盈利 220萬(wàn)美元。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第三部分描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合： 65 商業(yè)分析 估計(jì)銷售量、成本和利潤(rùn) 如果不 , 淘汰該產(chǎn)品概念 商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃 , 以確定它們是否符合公司的目標(biāo) 如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 66 新產(chǎn)品研制 ? 使產(chǎn)品概念實(shí)體化。夏華電視機(jī)，夏華 DVD， 夏華影院。 – 它應(yīng)該與眾不同。 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。 零部件合作品牌 同一公司合作品牌 合資企業(yè)品牌 多發(fā)起人合作品牌 WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它3家企業(yè) 94 5）品牌再定位決策 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化 目標(biāo)市場(chǎng)行為變化 重新定位的成本 重新定位的利益 95 品牌化決策一覽表 品牌化 決策 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌？ 用品牌 不用品牌 品牌使用者 決策 品牌質(zhì)量 決策 家族品牌 決策 品牌擴(kuò)展 決策 多品牌 決策 品牌再定位 決策 由誰(shuí)來(lái)使用該品牌？ 制造商 品牌 私人品牌 混合品牌 高質(zhì)量 中等質(zhì)量 低質(zhì)量 品牌應(yīng)體現(xiàn)什么樣質(zhì)量？ 每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家族品牌 個(gè)別品牌名稱 通用的家族品牌名稱 個(gè)別的家族品牌名稱 公司（個(gè)別）品牌名稱 是否應(yīng)給其它產(chǎn)品以同樣品牌名稱 品牌擴(kuò)展 品牌不擴(kuò)展 是否應(yīng)給同類產(chǎn)品制定兩個(gè)或更多的品牌 一個(gè)品牌 一個(gè)以上品牌 品牌應(yīng)再定位嗎？ 品牌再定位 品牌不再定位