【正文】 宜。 35mm尼康相機＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架 ? 產(chǎn)品組合： 它是指某一特定生產(chǎn)銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。 康寧定期人壽保險 ? 產(chǎn)品系統(tǒng)： 它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。 如終身人壽保險和定期人壽保險 10 ? 品牌： 指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。 如保險產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線： 指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品族： 指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 9 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 需要族： 指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 如旅館－－電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 ? 產(chǎn)品整體概念 （三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 6 ? 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） 核心 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 7 ? 第一層次， 核心產(chǎn)品 ，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因為它正在失去原有的特色。井坂絞盡腦汁，突然靈機一動：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對“原始”生活有嘗試的興趣，因而說服村上人筑屋而居。為使村子富起來，村上的人請很有經(jīng)驗的井坂強毅先生做顧問。靠的就是“新”“奇”及獨特的“感受”。獄中的“囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗歲月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費用比一般旅館高，普通床位每天 125＄，高級房間高達 300＄。1 第七章 產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目的與要求： ? 了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類； ? 掌握產(chǎn)品組合策略； ? 掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營銷策略； ? 了解品牌戰(zhàn)略。 2 案例 1 “體驗”產(chǎn)品營銷 美國佛羅里達州羅德島上有一個“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴，一般人休想進入。自開辦以來，生意興隆，收入可觀。 3 案例 2 日本人的“地點產(chǎn)品”概念 日本兵庫縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒有什么特產(chǎn)。井坂先生考慮要使村子富起來，就得想辦法使之商品化。很快有消息傳開，許多城里人爭相來觀光，體會原始方式的意境。 4 一、產(chǎn)品 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品分類 5 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個層次， 形式產(chǎn)品， 實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 ? 第三個層次， 期望產(chǎn)品 ，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。 獲得滿意 8 ? 第四個層次， 附加產(chǎn)品 ，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 獲得驚奇和高興 ? 第五個層次是 潛在產(chǎn)品 ，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向 〕 。 如 安全的需要。 如儲蓄，保險等 ? 產(chǎn)品種類： 指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 如人壽保險 ? 產(chǎn)品類型： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 如康寧終身保險和康寧定期保險 ? 產(chǎn)品品目： 指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。它們的功能可以補充使用。 11 產(chǎn)品分類 1）耐用性和有形性 非耐用品： 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。如汽車，電冰箱。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 ? 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。如集郵。 如保險等 13 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線決策 14 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合 （也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 15 產(chǎn)品組合的寬度 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的深度 是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 16 例： Pamp。新的低檔產(chǎn)品品目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 雙向擴展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。 采取產(chǎn)品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補市場空隙 ，防止競爭者的侵入 。開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。 23 三、產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期及階段劃分 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 24 產(chǎn)品生命周期及階段劃分 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指一種新產(chǎn)品從投入市場直到被市場淘汰的整個過程。 110 ＞ 10 0。 28 思考 :請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 29 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （ a） 成長 — 衰退 — 成熟型 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 （ c） 扇型 30 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 ? 引入期（ Introduction stage） ? 成長期（ Growth stage） ? 成熟期（ Maturity stage） ? 衰退期（ Decline stage） 31 1）引入期的營銷策略 促銷 高 低 高 低 價格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 32 快速撇脂：高價高促銷 （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透：低價高促銷 （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng) 緩慢撇脂 ： 高價低促銷 （ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 緩慢滲透 ： 低