【正文】 總計 * * 分等標準： —； —； —。 ? 3）銷售條件。 ? 許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估 : ? 1）市場成功的條件。 顧客 競爭對手 渠道成員 供應(yīng)商 52 2）構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法。 ?成本減少 ： 以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新 ： 提供改進性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 威廉 ? H ? 達維多 49 （一）新產(chǎn)品及其類型 對市場是新的程度 對公司是新的程度 高 低 低 高 20% 10% 7% 11% 26% 26% 新產(chǎn)品線 世界新產(chǎn)品 對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補 成本減少 市場再定位 對現(xiàn)行產(chǎn)品的更改 ?世界新產(chǎn)品 ： 開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品線 ： 使一個公司首次進入已建立 市場的新產(chǎn)品。 – 盡可能用有利的方式 處理它的資產(chǎn) ，迅速 放棄 該業(yè)務(wù)。 – 公司 有選擇地降低投資 態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。D等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補缺企業(yè) 40 策略 改進市場： 促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 改進產(chǎn)品 改進市場營銷組合 41 營銷組合改進的關(guān)鍵性問題 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？ 42 ? 銷售促進： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進 ——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 43 4） 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 辨認疲軟產(chǎn)品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) – 增加公司的投資 （使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 34 開拓者優(yōu)勢的來源： 早期的使用者偏好開拓者的品牌因為它們嘗試過并且滿意該品牌。 110 ＜ 0 產(chǎn)品普及率 % 5 550 5090 ＞ 90 26 產(chǎn)品生命周期的運用 ? 產(chǎn)品生命周期可以用于描述 : – 產(chǎn)品種類 具有最長的生命周期 （如燃油汽車） – 產(chǎn)品形式 具有標準的生命周期形式（如小轎車） – 品牌 由于競爭和對競爭的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特 —?？怂梗? – 風格 在某一領(lǐng)域體現(xiàn)的基本的并且獨特的方式 – 時尚 某一領(lǐng)域里當前被接受或流行的一種風格 – 熱潮 迅速引起公眾注意的時尚，被狂熱地采用 27 一個產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期 01002003004005001925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965單位消費量（調(diào)整的）一個產(chǎn)品種類：香煙一種品牌：菲利普莫里斯無過濾嘴香煙一種產(chǎn)品形式：普通過濾嘴香煙分析： 產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的； 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史； 品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。 25 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 銷售增長率 % 0。 3） 縮減產(chǎn)品組合 。 21 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)目 延伸 向系列 外 延伸 向下延伸 向上延伸 雙向 填充 在系列 內(nèi) 延伸 22 2） 擴大產(chǎn)品組合 。 產(chǎn)品線填補 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。 20 向上擴展 在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。G公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特1933 佳潔士1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂1100’s1992 奧克雪多1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 17 產(chǎn)品線分析 1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤分析 50% 40% 30% 20% 10% 0 產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線 整體銷售額和利潤 的貢獻 18 2）產(chǎn)品線的市場地位和前景 高 中 低 質(zhì) 量 低 中 高 價 格 產(chǎn)品 線定 位分 析 A A B B B C C 19 產(chǎn)品組合決策 1）產(chǎn)品線擴展決策 向下擴展 采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合的長度 是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品項目 指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品線 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 ? 非渴求品 ： 消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 ? 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 如理發(fā) 12 消費品分類 ： ? 便利品： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。 服務(wù) ： 服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。使用時間長，相對價格高。消費快，購買頻率高，相對價格便