市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略ppt課件-文庫(kù)吧資料
2025-05-18 07:50本頁(yè)面
【正文】 是購(gòu)買(mǎi)屬性，而是購(gòu)買(mǎi)利益。例如，奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造優(yōu)良、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格、快捷等216。一個(gè)品牌能表達(dá) 6層意思：216。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志構(gòu)成。品牌是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣(mài)主的產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，是用來(lái)區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。 雙向延伸l 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （三）產(chǎn)品組合策略第四節(jié) 品牌策略（一）品牌的涵義1. 品牌的定義： 向上延伸 216。 行業(yè)吸引力 包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源要求、對(duì)通貨膨脹的敏感性以及社會(huì)、政治、法律等因素216。 —— 企業(yè)的每一產(chǎn)品種類中有多少種不同品種、規(guī)格的產(chǎn)品（即產(chǎn)品項(xiàng)目） —— 各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件和銷售方式或其他方面的相互聯(lián)系的密切程度。產(chǎn)品組合的相關(guān)因素：1.產(chǎn)品組合：是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)構(gòu)成方式。 放棄策略 （四） 維持策略216。 留在市場(chǎng)上的企業(yè)一般是維持最低水平經(jīng)營(yíng)v 營(yíng)銷策略216。 消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移，銷售量迅速下降 216。 持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)v 營(yíng)銷策略 —— 防御與進(jìn)攻結(jié)合，突出一個(gè) “ 改 ” 字1 市場(chǎng)改良 也稱市場(chǎng)多元化，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新客戶 ? 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng) ? 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率 ? 重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買(mǎi)主2 產(chǎn)品改良 也稱產(chǎn)品再推出，整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的改革可視為產(chǎn)品再推出 包括品質(zhì)改進(jìn)、特性改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)3 營(yíng)銷組合改良 即通過(guò)改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素來(lái)延長(zhǎng)成熟期 （三） 產(chǎn)品的特色逐漸失去216。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略 —— v 特點(diǎn) 基本特點(diǎn)是 “ 二大一長(zhǎng) ” ，即生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)216。2022年 1月，格蘭仕數(shù)碼溫控王系列微波爐降價(jià) 30％，使 “高檔中價(jià) ”的高檔機(jī)價(jià)位直逼其他品牌中低檔產(chǎn)品的價(jià)格，加上數(shù)碼光波、太空金剛、白金剛等高新技術(shù)產(chǎn)品的上市及熱銷，格蘭仕 “封殺 ”整個(gè)微波爐市場(chǎng)。2022年 10月，格蘭仕微波爐第五次大降價(jià)利刃直指高端市場(chǎng)，高檔黑金剛系列微波爐降幅接近 40％，高檔機(jī)型需求率迅猛提高。2022年 6月，格蘭仕微波爐第四次掀起大規(guī)模的價(jià)格大戰(zhàn)，降幅仍高達(dá) 40％，以“五朵金花 ”系列等中檔機(jī)為主。當(dāng)年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到 60％以上。1998年 5月，格蘭仕微波爐以 “買(mǎi)一贈(zèng)三 ”和抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行變相降價(jià)，并逐步將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到海外。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷 65萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò) 35％。在適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)，以爭(zhēng)取更多的顧客 （三） 加強(qiáng)促銷宣傳，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象（由宣傳知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品特色） 216。 銷售量擴(kuò)大，成本下降，利潤(rùn)逐步抵達(dá)高峰v 營(yíng)銷策略 —— 突出一個(gè) “ 長(zhǎng) ” 字216。 消費(fèi)者熟悉并接受產(chǎn)品 216。 緩慢滲透策略 —— 低促銷費(fèi)用 低價(jià)格v 特點(diǎn)216。 緩慢掠取策略 —— 低促銷費(fèi)用 高價(jià)格252。 成本高、利潤(rùn)少、風(fēng)險(xiǎn)大v 營(yíng)銷策略 —— 突出一個(gè) “ 快 ” 字 ? 借現(xiàn)有產(chǎn)品的提攜、支持 ? 誘使消費(fèi)者試用 ? 誘使中間商經(jīng)銷 ? 強(qiáng)力推銷 ? 從價(jià)格與促銷費(fèi)用的組合考慮，其策略：252。 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定216。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略 —— v 特點(diǎn)216。 并非所有產(chǎn)品都經(jīng)歷理想化的 “ S” 型產(chǎn)品壽命周期曲線，還有許多特殊的形式 （二） 216。 是市場(chǎng)壽命周期，而不是自然壽命周期216。 一般分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 潛在產(chǎn)品 （ Potential product） ： 即產(chǎn)品的發(fā)展方式或演變趨勢(shì)。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征
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