市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 07:50本頁(yè)面
【正文】 在中小生產(chǎn)企業(yè)無(wú)力將自己的品牌產(chǎn)品打入市場(chǎng)，或中間商具有良好的品牌信譽(yù)時(shí)，多使用銷售者品牌 討論： 中國(guó)企業(yè)貼牌生產(chǎn)的利與弊 2. 品牌使用者決策3. 品牌質(zhì)量決策 品牌質(zhì)量，即反映品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度 ? 品牌的最初質(zhì)量水平 —— 低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量 4. 家族品牌決策 （ 1）個(gè)別品牌名稱 —— 企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌 企業(yè)不會(huì)因某一品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn) 可以通過不同的品牌更好地反映產(chǎn)品的特性 滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的偏好和消費(fèi)習(xí)俗要求 新產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷路不暢時(shí)，不致影響原有品牌形象 可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，開拓廣泛的市場(chǎng)。 加大了促銷費(fèi)用 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象，創(chuàng)立名牌 （ 2）統(tǒng)一品牌名稱 —— 企業(yè)將所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌 建立品牌信譽(yù)、樹立企業(yè)形象 有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 節(jié)約廣告費(fèi)用 企業(yè)聲譽(yù)常受某種不良產(chǎn)品的影響 有一定的信譽(yù)基礎(chǔ) 各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 （ 3）大類產(chǎn)品使用不同的品牌名稱 —— 區(qū)別有明顯需求差異的產(chǎn)品類 （ 4）企業(yè)名稱與品牌名稱并用 —— 每種產(chǎn)品都確定一個(gè)品牌，但每個(gè)品牌前冠以企業(yè)名稱，用企業(yè)名稱表示產(chǎn)品由誰(shuí)生產(chǎn)，用品牌表示各種產(chǎn)品的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)條件優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)5. 品牌擴(kuò)展決策 品牌擴(kuò)展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品 這種決策能節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，能使新產(chǎn)品迅速地、順利地打入市場(chǎng) 登喜路、都彭、華倫天奴 他們的產(chǎn)品盡管其物理屬性、原始用途不同，但能提供一個(gè)共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，其品牌意味著榮耀，其進(jìn)行延伸途徑：奢侈品、服裝、皮鞋、皮包 —— 手表、眼鏡、打火機(jī)、香煙、鋼筆 雀巢 其品牌價(jià)值的主體是 “ 國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫磬、有親和力 ” ，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等 娃哈哈 兒童果奶 ——AD 鈣奶、八寶粥、純凈水、酒、兒童服裝、果汁飲料 并不是任何品牌擴(kuò)展都會(huì)成功。 6. 多品牌決策 多品牌決策即同一企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌 這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。如其生產(chǎn)的洗發(fā)香波有 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔” 、 “ 海飛絲 ” 等。這種決策的主要優(yōu)點(diǎn)是：216。 可以占用更大的貨架面積，從而擠占競(jìng)爭(zhēng)者的貨架面積216。 可以吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率216。 有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競(jìng)爭(zhēng)，提高效率216。 有助于樹立品牌鮮明的個(gè)性形象，進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)思考：實(shí)施多品牌決策的企業(yè)應(yīng)具備哪些條件？7. 品牌再定位決策 品牌再定位即全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場(chǎng)上的最初定位 （ 1）原因216。 競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)與本品牌定位近似品牌216。 有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化 （ 2）品牌再定位要考慮的因素216。 品牌定位從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)的成本費(fèi)用216。 品牌定位在新市場(chǎng)所得收入的多少。第五節(jié) 包裝策略（一）包裝的內(nèi)涵 包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物。它是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。產(chǎn)品包裝一般有三層：161。內(nèi)包裝 —— 盛裝產(chǎn)品的直接容器161。外包裝 —— 保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售161。運(yùn)輸包裝 —— 便于儲(chǔ)存搬運(yùn)、保護(hù)產(chǎn)品不被損壞（二）包裝的功能l 保護(hù)商品l 便于商品運(yùn)輸與銷售管理l 美化商品，促進(jìn)銷售l 識(shí)別商品，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力l 方便與指導(dǎo)消費(fèi)l 增加利潤(rùn)（三）包裝策略?類似包裝策略?等級(jí)包裝策略?相關(guān)性產(chǎn)品包裝策略（配套包裝）?復(fù)用包裝策略（再使用包裝）?附贈(zèng)品包裝策略?改變包裝策略?綠色包裝策略?無(wú)包裝策略
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