市場營銷產(chǎn)品策略ppt課件(已修改)
2025-05-24 07:50 本頁面
【正文】 216。 教學(xué)目的與要求 了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合及策略；掌握產(chǎn)品的壽命周期的營銷策略及品牌、商標(biāo)和包裝的策略；216。 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 整體產(chǎn)品概念、品牌、產(chǎn)品壽命周期216。 教學(xué)方法 講授、案例216。 時(shí)間安排 4課時(shí)第六章 市場營銷產(chǎn)品策略思考： 什么是產(chǎn)品？消費(fèi)者是為了追求什么利益？ 如何理解 IBM”我們提供的不是產(chǎn)品，是服務(wù) “？第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念(一 ) 產(chǎn)品的基本概念 指提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益的心理滿足感和信任感的服務(wù)、保證、形象和聲譽(yù)等?！绑w驗(yàn) ”也能成為產(chǎn)品 美國佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè) “ 監(jiān)獄酒吧 ” ，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的 “ 囚徒 ” 都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的 “ 囚徒” 要登記 “ 入獄 ” 日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可 “ 入獄 ” ，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天 125＄，高級房間高達(dá)300＄。自開辦以來，生意興隆，收入可觀?？康木褪?“ 新 ”“ 奇 ” 及獨(dú)特的 “ 感受 ” 。喜之郎水晶之戀 —— 愛情的象征 綠色：真的好想見到你；紫色：好想你抱緊我；黃色：好想跟你說對不起；紅色：好想天天跟你在一起；透明：真的不能沒有你； 粉紅：愛你一生不變改進(jìn)產(chǎn)品 ——“ 雙層 ”果凍， 第一層是透明的 “ 果凍加水果 ” ，共有葡萄、香橙、櫻桃三種口味，第二層是潔白的優(yōu)酪，結(jié)合心形的產(chǎn)品包裝形態(tài)，美味之余更增添了浪漫的滋味。 綠色葡萄代表清新的愛 黃色香橙代表甜蜜的愛 紅色櫻桃代表熱烈的愛產(chǎn)品的功能與效用附加產(chǎn)品特色運(yùn)送包裝品質(zhì)品牌款式外觀保證維修信貸安裝（二）產(chǎn)品整體概念的層次核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的五大層次 ： 核心產(chǎn)品 （ Core product） ： 向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 形式產(chǎn)品 （ Basic product） ： 是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須把它轉(zhuǎn)化為具體形式的產(chǎn)品。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 期望產(chǎn)品 （ Expected product） ： 即購買者在購買時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 延伸產(chǎn)品 （ Augmented product） ： 是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等 。 潛在產(chǎn)品 （ Potential product） ： 即產(chǎn)品的發(fā)展方式或演變趨勢。l 有利于全面滿足購買者的需求l 有利于確立產(chǎn)品的市場地位l 有利于創(chuàng)造企業(yè)特色l 有利于企業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品l 有利于企業(yè)樹立服務(wù)觀念 美國營銷教授里維特教授 “ 未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一些東西 ” 產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的，可以說，這一概念建立在消費(fèi)者的需求來決定的，可以說，這一概念建立在 ““ 需求即產(chǎn)需求即產(chǎn)品品 ”” 這一等式基礎(chǔ)上，具體來說這一等式基礎(chǔ)上，具體來說 ：：（三）產(chǎn)品整體概念的意義第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的基本概念 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC） ：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。 一般分為：引入期
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