【正文】 分銷 建立密集規(guī)范的分銷 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 2022/10/23 111 戰(zhàn) 略（續(xù)） 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 2022/10/23 112 六、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 1. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述 2. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策 3. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑 2022/10/23 113 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 二十一 講 主 講 教 師： 邱斌 2022/10/23 114 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述 （ 1） 新產(chǎn)品分類 （ 2） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因 （ 3） 古爾德公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn) （ 4） 3M公司處理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)組織結(jié)構(gòu) 2022/10/23 115 （ 1）新產(chǎn)品分類 ? 全新產(chǎn)品，從未出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品； ? 革新產(chǎn)品，又稱換代產(chǎn)品； ? 改進(jìn)產(chǎn)品，對(duì)原產(chǎn)品作某些改進(jìn)； ? 新牌子產(chǎn)品，又稱企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品； 2022/10/23 116 （ 2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因： ? 一位高層經(jīng)理可能會(huì)不顧市場(chǎng)調(diào)研已作出的否定報(bào)告，而強(qiáng)力推行他喜愛(ài)的產(chǎn)品構(gòu)思； ? 創(chuàng)意是好的，但是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高； ? 實(shí)際產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求； ? 產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或?qū)Ξa(chǎn)品定價(jià)過(guò)高； ? 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)； 2022/10/23 117 以下因素也影響了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)： ? 在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏； ? 細(xì)分成碎片的市場(chǎng)； ? 社會(huì)和政府的限制； ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的高代價(jià)； ? 資本短缺； ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)間縮短； ? 成功產(chǎn)品的生命周期縮短； 2022/10/23 118 （ 3）古爾德公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)： ? 該產(chǎn)品在 5年內(nèi)能進(jìn)入市場(chǎng)； ? 該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在銷售量至少有 500萬(wàn)美元和 15％的增長(zhǎng)率； ? 該產(chǎn)品至少有 30％的銷售回報(bào)率和 40％的投資回報(bào)率； ? 該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)先地位； 2022/10/23 119 （ 4） 3M公司處理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)組織結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品委員會(huì) ? 新產(chǎn)品部 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組 2022/10/23 120 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策 （ 1） 創(chuàng)意產(chǎn)生 （ 2） 創(chuàng)意篩選 （ 3） 產(chǎn)品概念的形成與評(píng)估 （ 4） 制訂營(yíng)銷策略 （ 5） 經(jīng)營(yíng)分析 （ 6） 產(chǎn)品的研究試制 （ 7） 市場(chǎng)試銷 （ 8） 正式上市 2022/10/23 121 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程 在外部環(huán)境和 公司人員中協(xié)調(diào) 促進(jìn)和尋找創(chuàng)意 創(chuàng)意產(chǎn)生： 這是值得 考慮的獨(dú)特 的構(gòu)思嗎？ 識(shí)別： 公司要素 它們的比重 發(fā)展不同 的產(chǎn)品概念 計(jì)劃： 價(jià)格 分銷 促銷 創(chuàng)意描述： 該產(chǎn)品創(chuàng)意和 公司目標(biāo)、 戰(zhàn)略、資源 一致嗎？ 概念發(fā)展和 測(cè)試：我們能否 找到消費(fèi)者 愿意試用的好 的產(chǎn)品概念？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略： 我們能否找到 成本是有效并 有能力承擔(dān)的 營(yíng)銷戰(zhàn)略？ 成 本 是 是 是 否 否 否 否 是 2022/10/23 122 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程（續(xù)） 準(zhǔn)備： 市場(chǎng)分析 成本分析 產(chǎn)業(yè)分析： 這種產(chǎn)品符合 我們的盈利 目標(biāo)嗎？ 處理： 工程測(cè)試 消費(fèi)者偏好測(cè)試 品牌設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì) 進(jìn)行有限的生產(chǎn) ，準(zhǔn)備廣告 購(gòu)買設(shè)備， 全面投產(chǎn)和分銷 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)： 我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品 在技術(shù)上和商業(yè) 上行得通嗎？ 市場(chǎng)試銷： 產(chǎn)品銷售額已 符合預(yù)期的 要求嗎？ 商品化： 產(chǎn)品銷售額 符合預(yù)期的 要求嗎？ 制訂 未來(lái) 計(jì)劃 我們可以把該 構(gòu)思反饋到 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組嗎？ 它愿意幫助我們 改造我們的產(chǎn)品 或營(yíng)銷方案嗎？ 成 本 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 2022/10/23 123 （ 1）創(chuàng)意產(chǎn)生： ? 顧客 ? 科研機(jī)構(gòu)及科研人員 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 中間商 2022/10/23 124 關(guān)于頭腦風(fēng)暴法 ? 要求： ? 小組人數(shù)控制在 6到 10人； ? 議題明確，會(huì)議時(shí)間控制在 1小時(shí)內(nèi)，作 100條以上記錄； ? 開(kāi)場(chǎng)白： “ 請(qǐng)記住，我們將盡可能地想象創(chuàng)意 ——越多越好，越廣越好，不作任何評(píng)價(jià) ” ； ? 4條準(zhǔn)則： ? 不準(zhǔn)批評(píng)； ? 歡迎自由發(fā)揮； ? 鼓勵(lì)數(shù)量； ? 鼓勵(lì)對(duì)建議合并和改進(jìn)。 2022/10/23 125 （ 2）創(chuàng)意篩選 考慮以下因素： ? 企業(yè)目標(biāo) ? 營(yíng)銷能力 ? 技術(shù)水平 ? 資金來(lái)源 ? 生產(chǎn)能力 ? 人事配置 ? 原料供應(yīng) 2022/10/23 126 （ 3）產(chǎn)品概念的形成與評(píng)估 考慮以下因素： ? 產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用或利益 ? 產(chǎn)品的使用環(huán)境 2022/10/23 127 （ 4）制訂營(yíng)銷策略： ? 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為 ? 新產(chǎn)品第一年的預(yù)定價(jià)格、分銷渠道和促銷預(yù)算等 ? 長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)、營(yíng)銷組合等 2022/10/23 128 （ 5）經(jīng)營(yíng)分析： ? 估計(jì)銷售量 ? 首次銷售量 ? 更新銷售量 ? 重購(gòu)銷售量 ? 估計(jì)成本和利潤(rùn) 2022/10/23 129 （ 6）產(chǎn)品的研究試制： ? 樣品制造 ? 消費(fèi)者試用 2022/10/23 130 （ 7）市場(chǎng)試銷： ? 測(cè)試多少城市？ ? 選擇哪些城市？ ? 測(cè)試期限？ ? 收集什么信息？ ? 采取何種行動(dòng)？ 2022/10/23 131 （ 8）正式上市： ? 何時(shí)？ ? 首先進(jìn)入 ? 平行進(jìn)入 ? 后期進(jìn)入 ? 何地？ ? 單一地區(qū) ? 幾個(gè)區(qū)域 ? 國(guó)際市場(chǎng) 2022/10/23 132 ? 給誰(shuí)？ ? 他們將是早期采用者 ? 他們將是大用戶 ? 他們將是意見(jiàn)帶頭人 ? 和他們接觸成本不高 ? 用什么方法？ ? 關(guān)鍵路線排序 2022/10/23 133 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑 （ 1） 需求導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) （ 2） 技術(shù)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) （ 3） 系列導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) 2022/10/23 134 （ 1）需求導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) Example: 80年代 日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)； 日本電視機(jī)的生產(chǎn)； … 2022/10/23 135 （ 2）技術(shù)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) Example: 索尼的錄音機(jī)、 Walkman等； 夏普的電視機(jī)、微波爐等； … 2022/10/23 136 （ 3）系列導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) Example: 豐田公司的汽車生產(chǎn)系列； …