【正文】 分銷 建立密集規(guī)范的分銷 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點 2022/10/23 111 戰(zhàn) 略（續(xù)） 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 2022/10/23 112 六、產(chǎn)品開發(fā)策略 1. 新產(chǎn)品開發(fā)概述 2. 新產(chǎn)品開發(fā)決策 3. 新產(chǎn)品開發(fā)途徑 2022/10/23 113 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 市場營銷 第 二十一 講 主 講 教 師： 邱斌 2022/10/23 114 新產(chǎn)品開發(fā)概述 （ 1） 新產(chǎn)品分類 （ 2） 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 （ 3） 古爾德公司的新產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn) （ 4） 3M公司處理新產(chǎn)品的開發(fā)組織結(jié)構(gòu) 2022/10/23 115 （ 1）新產(chǎn)品分類 ? 全新產(chǎn)品，從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品； ? 革新產(chǎn)品，又稱換代產(chǎn)品； ? 改進(jìn)產(chǎn)品，對原產(chǎn)品作某些改進(jìn)； ? 新牌子產(chǎn)品，又稱企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品； 2022/10/23 116 （ 2）新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因： ? 一位高層經(jīng)理可能會不顧市場調(diào)研已作出的否定報告，而強力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思； ? 創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過高； ? 實際產(chǎn)品并沒有達(dá)到設(shè)計要求； ? 產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高； ? 產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計數(shù)； ? 競爭對手的激烈反擊超出事先估計； 2022/10/23 117 以下因素也影響了新產(chǎn)品的開發(fā)： ? 在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏； ? 細(xì)分成碎片的市場； ? 社會和政府的限制； ? 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價； ? 資本短缺； ? 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時間縮短； ? 成功產(chǎn)品的生命周期縮短； 2022/10/23 118 （ 3）古爾德公司的新產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)： ? 該產(chǎn)品在 5年內(nèi)能進(jìn)入市場； ? 該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有 500萬美元和 15％的增長率； ? 該產(chǎn)品至少有 30％的銷售回報率和 40％的投資回報率； ? 該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位； 2022/10/23 119 （ 4） 3M公司處理新產(chǎn)品的開發(fā)組織結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品委員會 ? 新產(chǎn)品部 ? 新產(chǎn)品開發(fā)組 2022/10/23 120 新產(chǎn)品開發(fā)決策 （ 1） 創(chuàng)意產(chǎn)生 （ 2） 創(chuàng)意篩選 （ 3） 產(chǎn)品概念的形成與評估 （ 4） 制訂營銷策略 （ 5） 經(jīng)營分析 （ 6） 產(chǎn)品的研究試制 （ 7） 市場試銷 （ 8） 正式上市 2022/10/23 121 新產(chǎn)品開發(fā)決策過程 在外部環(huán)境和 公司人員中協(xié)調(diào) 促進(jìn)和尋找創(chuàng)意 創(chuàng)意產(chǎn)生： 這是值得 考慮的獨特 的構(gòu)思嗎？ 識別： 公司要素 它們的比重 發(fā)展不同 的產(chǎn)品概念 計劃： 價格 分銷 促銷 創(chuàng)意描述： 該產(chǎn)品創(chuàng)意和 公司目標(biāo)、 戰(zhàn)略、資源 一致嗎？ 概念發(fā)展和 測試：我們能否 找到消費者 愿意試用的好 的產(chǎn)品概念？ 營銷戰(zhàn)略： 我們能否找到 成本是有效并 有能力承擔(dān)的 營銷戰(zhàn)略？ 成 本 是 是 是 否 否 否 否 是 2022/10/23 122 新產(chǎn)品開發(fā)決策過程（續(xù)） 準(zhǔn)備： 市場分析 成本分析 產(chǎn)業(yè)分析： 這種產(chǎn)品符合 我們的盈利 目標(biāo)嗎？ 處理： 工程測試 消費者偏好測試 品牌設(shè)計 包裝設(shè)計 進(jìn)行有限的生產(chǎn) ，準(zhǔn)備廣告 購買設(shè)備， 全面投產(chǎn)和分銷 產(chǎn)品開發(fā)： 我們開發(fā)的產(chǎn)品 在技術(shù)上和商業(yè) 上行得通嗎？ 市場試銷： 產(chǎn)品銷售額已 符合預(yù)期的 要求嗎？ 商品化： 產(chǎn)品銷售額 符合預(yù)期的 要求嗎？ 制訂 未來 計劃 我們可以把該 構(gòu)思反饋到 產(chǎn)品開發(fā)組嗎？ 它愿意幫助我們 改造我們的產(chǎn)品 或營銷方案嗎？ 成 本 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 2022/10/23 123 （ 1）創(chuàng)意產(chǎn)生： ? 顧客 ? 科研機構(gòu)及科研人員 ? 競爭者 ? 中間商 2022/10/23 124 關(guān)于頭腦風(fēng)暴法 ? 要求： ? 小組人數(shù)控制在 6到 10人； ? 議題明確，會議時間控制在 1小時內(nèi)，作 100條以上記錄； ? 開場白： “ 請記住，我們將盡可能地想象創(chuàng)意 ——越多越好，越廣越好，不作任何評價 ” ； ? 4條準(zhǔn)則： ? 不準(zhǔn)批評； ? 歡迎自由發(fā)揮； ? 鼓勵數(shù)量； ? 鼓勵對建議合并和改進(jìn)。 2022/10/23 125 （ 2）創(chuàng)意篩選 考慮以下因素： ? 企業(yè)目標(biāo) ? 營銷能力 ? 技術(shù)水平 ? 資金來源 ? 生產(chǎn)能力 ? 人事配置 ? 原料供應(yīng) 2022/10/23 126 （ 3）產(chǎn)品概念的形成與評估 考慮以下因素： ? 產(chǎn)品的目標(biāo)消費者 ? 產(chǎn)品給消費者帶來的效用或利益 ? 產(chǎn)品的使用環(huán)境 2022/10/23 127 （ 4）制訂營銷策略： ? 目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為 ? 新產(chǎn)品第一年的預(yù)定價格、分銷渠道和促銷預(yù)算等 ? 長期銷售額、利潤目標(biāo)、營銷組合等 2022/10/23 128 （ 5）經(jīng)營分析： ? 估計銷售量 ? 首次銷售量 ? 更新銷售量 ? 重購銷售量 ? 估計成本和利潤 2022/10/23 129 （ 6）產(chǎn)品的研究試制： ? 樣品制造 ? 消費者試用 2022/10/23 130 （ 7）市場試銷： ? 測試多少城市？ ? 選擇哪些城市？ ? 測試期限？ ? 收集什么信息？ ? 采取何種行動？ 2022/10/23 131 （ 8）正式上市： ? 何時？ ? 首先進(jìn)入 ? 平行進(jìn)入 ? 后期進(jìn)入 ? 何地？ ? 單一地區(qū) ? 幾個區(qū)域 ? 國際市場 2022/10/23 132 ? 給誰？ ? 他們將是早期采用者 ? 他們將是大用戶 ? 他們將是意見帶頭人 ? 和他們接觸成本不高 ? 用什么方法？ ? 關(guān)鍵路線排序 2022/10/23 133 新產(chǎn)品開發(fā)途徑 （ 1） 需求導(dǎo)向型開發(fā) （ 2） 技術(shù)導(dǎo)向型開發(fā) （ 3） 系列導(dǎo)向型開發(fā) 2022/10/23 134 （ 1）需求導(dǎo)向型開發(fā) Example: 80年代 日本汽車進(jìn)入美國市場； 日本電視機的生產(chǎn)； … 2022/10/23 135 （ 2）技術(shù)導(dǎo)向型開發(fā) Example: 索尼的錄音機、 Walkman等； 夏普的電視機、微波爐等； … 2022/10/23 136 （ 3）系列導(dǎo)向型開發(fā) Example: 豐田公司的汽車生產(chǎn)系列； …